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2017年中國(guó)家居行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研分析【圖】

家居 2018-02-26 05:56

2015 年我國(guó)商品房銷售面積達(dá)到 12.85 億平方米，同比增長(zhǎng) 15.3%；2016年，我國(guó)銷售面積和銷售額增速均繼續(xù)擴(kuò)大，住宅待售面積減少，房地產(chǎn)去庫(kù)存效果明顯。房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長(zhǎng)%，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)回升，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資信心恢復(fù)，新開工面積繼續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)投資增速提高。隨著房地產(chǎn)庫(kù)存下降，開發(fā)投資增速有望繼續(xù)維持在較高水平。

16-17 年我國(guó)商品房銷售增速下降

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家具行業(yè)利潤(rùn)總額及增速

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家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)存在相關(guān)性，行業(yè)普遍認(rèn)為我國(guó)家居市場(chǎng)行情大約比房地產(chǎn)市場(chǎng)滯后 8-12 個(gè)月。從圖表 25 可以看出，家具行業(yè)主營(yíng)收入的拐點(diǎn)一般遲于相地產(chǎn)成交拐點(diǎn)，從 2007 年到 2013 年表現(xiàn)尤為明顯。而在 2013 年之后，地產(chǎn)成交量增速波動(dòng)較大，家具行業(yè)銷售增速并沒有隨之大幅波動(dòng)，家具行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)性減弱。

15 年至 16 年上半年地產(chǎn)大賣，成交量的上升帶動(dòng)了家居市場(chǎng)的發(fā)展，2016 下半年到 17 年半年家具行業(yè)營(yíng)收增速提升。2016 年下半年開始，我國(guó)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控加大，限購(gòu)政策不斷出臺(tái)，有效限制了一二線城市的房地產(chǎn)成交。受房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的影響，2017 年下半年開始家具行業(yè)營(yíng)收增速整體下行，利潤(rùn)總額增速也不斷下滑。預(yù)計(jì)在地產(chǎn)低迷影響下，家居行業(yè)在短期內(nèi)整體營(yíng)收還將處于下行水平。

房地產(chǎn)與家具行業(yè)相關(guān)性逐步減弱

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商品房銷售面積與家居行業(yè)盈利水平

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從盈利水平來(lái)看，近 5 年的歷史數(shù)據(jù)表明，家居行業(yè)盈利狀況并不會(huì)與成交量呈顯著正比關(guān)系，盡管地產(chǎn)后周期對(duì)家居行業(yè)的營(yíng)收有影響，但行業(yè)利潤(rùn)維持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)因素：

（1）舊房翻新、租房裝修市場(chǎng)崛起

居民不僅對(duì)新增住房有裝修需求，對(duì)二次裝修、租房裝修等改善住房條件的需求也在增加，二次裝修市場(chǎng)成為推動(dòng)家居行業(yè)盈利增長(zhǎng)的新引擎，因此我們認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)家居行業(yè)的影響是短期的，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看家居行業(yè)仍有持續(xù)成長(zhǎng)的空間。

（2）三四線城市需求崛起

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化率的不斷提升，三四線城市的地產(chǎn)銷售增速好于一二線城市，我們認(rèn)為原因如下：一是一二線城市調(diào)控政策加碼后，投資資金需求外溢，周邊的三四線城市順勢(shì)承接了這部分需求，甚至極具發(fā)展?jié)摿Φ奈辶€城市也迎來(lái)了一小波購(gòu)房潮流；二是全國(guó)推行“棚改貨幣化安置工程”，大量農(nóng)民工返城增加購(gòu)房需求；三是房地產(chǎn)商紛紛布局三四線城市，居民處于保值增值需求愿意選購(gòu)品牌房企樓盤。因此三四線城市的裝修與家具市場(chǎng)有望在此三種因素共同作用下維持未定增長(zhǎng)。在三四線城市渠道布局完善、口碑良好的的品牌家居受益，如索菲亞、歐派家居等。

三線城市房地產(chǎn)銷售增速好于一二線城市

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（2）定制家居

市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大定制家具滿足用戶個(gè)性化需求，因而每一套產(chǎn)品都具有獨(dú)特性，且隨著家居企業(yè)設(shè)計(jì)水平以及定制化服務(wù)水平的提升，企業(yè)為客戶可提供的增值服務(wù)越來(lái)越多，進(jìn)而吸引了更多客流量并提高客單價(jià)，保證了企業(yè)自身的盈利水平。因此家具生產(chǎn)企業(yè)紛紛響應(yīng)智能自動(dòng)化制造，縮短生產(chǎn)時(shí)間、提高原材料利用效率，降低能耗，生產(chǎn)與消費(fèi)者需求相匹配的高質(zhì)量產(chǎn)品。并且從圖 27 中可看出，定制家居企業(yè)的增速遠(yuǎn)高于家具行業(yè)整體增速，越來(lái)越多的家具企業(yè)轉(zhuǎn)型做定制，2017 年多家定制家具企業(yè)上市，競(jìng)爭(zhēng)有所加劇，但行業(yè)目前滲透率只有 20%，尚處于擴(kuò)張期，定制家居的市場(chǎng)滲透率仍有提升空間。

定制家具增速高于家具行業(yè)增速

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（4）消費(fèi)者更加注重品牌化，大家居戰(zhàn)略推進(jìn)，龍頭企業(yè)溢價(jià)空間大，綜合優(yōu)勢(shì)強(qiáng)

隨著年輕消費(fèi)以及中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的崛起，品牌化消費(fèi)趨勢(shì)明顯增強(qiáng)，抓住這一消費(fèi)趨勢(shì)的品牌家居受益明顯，因此品牌家具的銷量近年來(lái)一直保持高于行業(yè)的增速。為抵御房地產(chǎn)對(duì)家居行業(yè)的抑制，品牌家居企業(yè)不斷尋求新的行業(yè)增點(diǎn)：如推進(jìn)大家居戰(zhàn)略，增加產(chǎn)品品類擴(kuò)展以滿足消費(fèi)者的一站式需求；不斷拓展渠道，下沉三四線城市，獲客流量增加；升級(jí)信息管理軟件技術(shù)，提升自身生產(chǎn)效率以及服務(wù)水平，降低企業(yè)成本等。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的行業(yè)革新，龍頭家居企業(yè)的核心品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，強(qiáng)大的資金實(shí)力有力支持產(chǎn)品生產(chǎn)線擴(kuò)張、渠道布局下沉與生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)等。從增長(zhǎng)的確定性與持續(xù)性來(lái)講，龍頭家居企業(yè)有實(shí)力勝出，具有更好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

大家居方案解決裝修痛點(diǎn)