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2017年中國(guó)啤酒行業(yè)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)分析【圖】

啤酒 2018-02-26 06:59

1、“質(zhì)變”時(shí)代：質(zhì)變大于量變，潛在盈利空間提升

啤酒行業(yè)潛在盈利能力的提升預(yù)期主要來(lái)自于兩方面：1）消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格帶不斷上移，從而逐步提高啤酒噸價(jià)與盈利能力；2）外部整合預(yù)期和內(nèi)部產(chǎn)能優(yōu)化進(jìn)一步改善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與環(huán)境，從而帶來(lái)行業(yè)運(yùn)營(yíng)與投入效率的不斷提升。未來(lái)預(yù)計(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)以及效率提升的發(fā)展趨勢(shì)將在量增空間有限的背景下有效地提升啤酒行業(yè)的內(nèi)在價(jià)值與盈利能力。

未來(lái)預(yù)計(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)以及效率提升的發(fā)展趨勢(shì)將在量增空間有限的背景下有效地提升啤酒行業(yè)的內(nèi)在價(jià)值與盈利能力。

伴隨行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，啤酒消費(fèi)逐漸從經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)向中檔和高檔產(chǎn)品：據(jù)波士頓咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，上層中產(chǎn)和富裕人群占比將從 2015 年的 17%提升至 2020 年的 29%，高凈值消費(fèi)者快速增加意味著啤酒消費(fèi)習(xí)慣趨向品質(zhì)化與輕奢化。在消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、財(cái)富效應(yīng)積累等因素推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中，經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒雖是目前消費(fèi)量占比最大的品類(lèi)，但2011-2016 年期間在拉格啤酒消費(fèi)占比下降約 9.3%；而同期高檔拉格以及中檔拉格占比分別提升 5.6%、3.7%。

上層中產(chǎn)和富裕人群的增幅較大

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2016 年中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)拉格啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)

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啤酒消費(fèi)量增速方面，高檔＞中檔＞經(jīng)濟(jì)型，推動(dòng)啤酒行業(yè)噸價(jià)持續(xù)提升：2011-2016年期間，高檔拉格啤酒消費(fèi)量增速平均在 22%左右，明顯高于中檔拉格啤酒的增速（約4%），而經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒則轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，這與日趨明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)相吻合，也在一定程度上推動(dòng)啤酒行業(yè)噸價(jià)的持續(xù)上升，行業(yè)噸酒價(jià)格在 2011-2016 年期間增加 25%左右，2016 年達(dá)到 4067 元/千升。

中檔及以上拉格啤酒消費(fèi)量增速為正，而經(jīng)濟(jì)型啤酒增速為負(fù)

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國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)噸價(jià)格持續(xù)提升

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2、應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極布局中高端

啤酒廠家主要通過(guò)推出附加值更高且定價(jià)更高的新品來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費(fèi)者日趨高端化的消費(fèi)需求。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在 14 年 1 月至 16 年 12 月期間，啤酒市場(chǎng)推出的新品約有 258 個(gè)，可大致分為新系列、原有產(chǎn)品換新包裝、原有產(chǎn)品同系列延伸三類(lèi)，其中超過(guò) 50%的新系列產(chǎn)品集中在 10 元以上價(jià)格帶；而 10 元以下的新品主要以老品換新包裝或同系列延伸為主?？梢?jiàn)，啤酒的新系列產(chǎn)品定價(jià)明顯集體上移。

新品統(tǒng)計(jì)顯示，新系列主要集中在 10 元以上價(jià)格帶

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以青島啤酒和重慶啤酒為例，二者均加碼中高端產(chǎn)品布局。近年來(lái)，青島啤酒持續(xù)對(duì)品牌、品種結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，加快向以聽(tīng)裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，截至 2016 年，奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典 1903 等高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比在 20%左右。

2016 年重慶啤酒中檔及以上產(chǎn)品（4 元以上）銷(xiāo)量占比提升約 5%，而 4 元以下的低檔產(chǎn)品銷(xiāo)量占比則有所下降，且 2017 年以來(lái)推出的新品基本上均定價(jià)在 8 元以上，這將進(jìn)一步帶動(dòng)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向更高價(jià)格帶升級(jí)。

近年來(lái)，青島啤酒的高端產(chǎn)品占比有所提升

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16 年重慶啤酒的中檔及以上產(chǎn)品占比提升，而低檔占比下降

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17 年以來(lái)重慶啤酒推出的新品定價(jià)主要在 8 元以上高檔價(jià)格帶

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3、性化消費(fèi)崛起，精釀或成為啤酒品類(lèi)新寵

個(gè)性化需求崛起疊加消費(fèi)升級(jí)為精釀啤酒提供需求基礎(chǔ)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，年輕人（30 歲以下）的酒類(lèi)消費(fèi)以啤酒為主，占比超過(guò) 50%，遠(yuǎn)高于其他類(lèi)型的酒種。而追逐潮流和個(gè)性化是當(dāng)前年輕人的消費(fèi)主旋律，且該消費(fèi)傾向會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求的提升、對(duì)口味要求的多樣化等消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的加強(qiáng)逐漸拓展至不同年齡層的消費(fèi)群體，這為精釀啤酒的發(fā)展提供了土壤。究其原因，主要有以下兩點(diǎn)：

1 ）精釀啤酒的定價(jià)與品質(zhì)高于普通啤酒，符合消費(fèi)升級(jí)方向。2011-2016 年期間，精釀啤酒（以世濤和深色啤酒為例）的零售均價(jià)在 67 元/升左右，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而普通啤酒（以拉格啤酒為例）的零售均價(jià)則穩(wěn)定在 9 元/升左右。精釀啤酒滿(mǎn)足部分小眾消費(fèi)需求，屬于消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)受益品種。

2 ）小而美的精釀啤酒更能滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)需求。精釀啤酒不含任何人工添加且種類(lèi)豐富，可滿(mǎn)足健康化、多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求，因釀造工藝復(fù)雜只能小規(guī)模生產(chǎn)符合消費(fèi)者追求獨(dú)特稀缺的消費(fèi)心理。

30 歲以下的酒類(lèi)消費(fèi)者中，消費(fèi)啤酒的占比最高

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精釀啤酒的零售噸價(jià)高于普通啤酒（單位：元/升）

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目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒消費(fèi)規(guī)模仍然較小，未來(lái)具備較大的發(fā)展?jié)摿?。以世濤和深色啤酒為例，?2011-2016 年期間，我國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)量在持續(xù)增加，其中 2016 年約為 39萬(wàn)千升，占國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的份額不足 1%，遠(yuǎn)低于美國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（精釀啤酒在美國(guó)啤酒市場(chǎng)的市占率超過(guò) 20%）；同時(shí)我國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)增速近年來(lái)保持在 40%以上，現(xiàn)階段中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)仍處于快速導(dǎo)入期，且未受到行業(yè)縮量調(diào)整的影響。

中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)規(guī)模較低，但增速較快

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美國(guó)精釀啤酒消費(fèi)規(guī)模較大，但增速較慢

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國(guó)內(nèi)精釀啤酒企業(yè)數(shù)量快速增長(zhǎng)，且主要分布在河南、內(nèi)蒙、山東等地。在國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)整體疲軟的背景下，精釀啤酒卻逆勢(shì)快速增長(zhǎng)，如 2014-2016 年期間，熊貓精釀的營(yíng)收始終保持著 300%以上的增長(zhǎng)，其中 2016 年?duì)I收達(dá)到 4000 萬(wàn)元。自 2014 年啤酒行業(yè)銷(xiāo)量下滑時(shí)，我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的參與者規(guī)模卻迅速擴(kuò)大，其中僅 2017 年前 7 個(gè)月新成立的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量達(dá)到 326 家，產(chǎn)生眾多如北京牛啤堂、武漢十八號(hào)等豐富的精釀啤酒特色品牌。

就地域分布而言，山東、河南、內(nèi)蒙古是國(guó)內(nèi)精釀啤酒企業(yè)分布數(shù)量最多的地區(qū)，單省精釀啤酒企業(yè)數(shù)量占比均超過(guò) 10%；其次是廣東、江蘇、遼寧等地；而西部地區(qū)的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量則相對(duì)較少。

我國(guó)精釀啤酒企業(yè)成立時(shí)間分布

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我國(guó)精釀啤酒企業(yè)的地域分布圖（左側(cè)圖例表示該省的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量占總企業(yè)數(shù)量的比例）

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近年來(lái)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)啤酒廠商也紛紛轉(zhuǎn)型布局國(guó)內(nèi)精釀市場(chǎng)，以期分享該細(xì)分領(lǐng)域蛋糕。在精釀啤酒蓬勃發(fā)展的背景下，除了新興精釀啤酒企業(yè)外，國(guó)內(nèi)大型傳統(tǒng)啤酒廠也緊跟精釀啤酒潮流，積極布局精釀啤酒市場(chǎng)：如燕京啤酒自 2013 年開(kāi)始研發(fā)德式小麥白啤；青島啤酒在旗下眾多社區(qū)酒吧推出了包括 IPA、世濤在內(nèi)的多款精釀啤酒；珠江啤酒籌劃精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗(yàn)門(mén)店建設(shè)項(xiàng)目等。

國(guó)內(nèi)大型傳統(tǒng)啤酒廠商的轉(zhuǎn)型將為精釀啤酒行業(yè)帶來(lái)兩方面的好處：1）大型廠商因具備資本、技術(shù)、研發(fā)等優(yōu)勢(shì)而享有較高的產(chǎn)品推廣效率，可有效提升精釀啤酒市場(chǎng)容量；2）隨著消費(fèi)者的安全消費(fèi)意識(shí)、品牌消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，大型廠商會(huì)擠壓小型釀酒廠的生存空間，有利于加速精釀啤酒市場(chǎng)的品牌化與規(guī)范化。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)上市啤酒推出主要精釀啤酒產(chǎn)品的時(shí)間軸