2017年中國旅游行業(yè)烏鎮(zhèn)模式分析【圖】

    1、深耕長三角，烏鎮(zhèn)東柵、西柵各具特色

    烏鎮(zhèn)的打造可以分為三個(gè)階段：

    1.0 階段：以茅盾故居為核心打造旅游小鎮(zhèn)。本世紀(jì)初，烏鎮(zhèn)以茅盾故居為突破口，建立東柵觀光景區(qū)。東柵街區(qū)是典型的觀光型的產(chǎn)品，游覽時(shí)長兩個(gè)多小時(shí)，一頭進(jìn)一頭出，有很清晰的路線，兩旁有很均衡的景點(diǎn)，沒有住宿。東柵建設(shè)的首要目的是聚人氣打響烏鎮(zhèn)知名度。從客流量來看，2010 年受世博會的溢出效應(yīng)，東柵游客數(shù)達(dá)到 435萬人次，此后客流出現(xiàn)回落。2014 年至 2016 年客流連續(xù) 3 年保持接近或超過兩位數(shù)的增速增長。

    2.0 階段： 開發(fā)西柵開創(chuàng)休閑度假古鎮(zhèn)模式。在東柵取得成功之后，烏鎮(zhèn)繼續(xù)開發(fā)西柵景區(qū)，推出度假旅游產(chǎn)品。2003 年烏鎮(zhèn)旅游公司歸還了一期東柵景區(qū)的建設(shè)貸款，將重心轉(zhuǎn)向西柵。西柵并沒有復(fù)制東柵模式進(jìn)行簡單的修復(fù)，而是顛覆性地以建設(shè)古鎮(zhèn)休閑度假目的地為目標(biāo)，提出了“歷史街區(qū)的再利用”的概念。西柵建設(shè)了風(fēng)格各異、層次鮮明的酒店客棧，通過豐富的夜生活和美景使游客住下來，向他們提供度假休閑的內(nèi)容。西柵接待游客數(shù)量從 2007 年的 34 萬人次增長到 2016 年的 477 萬人次，復(fù)合增速達(dá) 34.1%。

烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)以旅游觀光為主題

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    3.0 階段： 文化會展活動為古鎮(zhèn)注入新內(nèi)容 。戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會落地烏鎮(zhèn)，文化體驗(yàn)獨(dú)一無二。“小橋流水人家”是古鎮(zhèn)的共性，只有文化是不一樣的。在相似的江南歷史文化中唯有通過后天的創(chuàng)造才能填充獨(dú)特的文化內(nèi)涵。烏鎮(zhèn)在這樣的思路下建設(shè)了大劇院、木心美術(shù)館，舉辦了現(xiàn)代視覺展、建筑展、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)舉辦四屆以來規(guī)?？焖贁U(kuò)大

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互聯(lián)網(wǎng)大會使得帶動烏鎮(zhèn)淡季的關(guān)注度

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    景區(qū)近年來推動“ 觀光古鎮(zhèn)”向“文化烏鎮(zhèn)”、“ 世界互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)”升級。景區(qū)推出每月一節(jié)的傳統(tǒng)民俗活動，已成功打造烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、當(dāng)代藝術(shù)邀請展等文化活動。同時(shí)，烏鎮(zhèn)著力開發(fā)會議市場，成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會的永久會址。新項(xiàng)目的推出使得景區(qū)冬季的淡季客流量出現(xiàn)大幅度增長。

烏鎮(zhèn)景區(qū)主要服務(wù)內(nèi)容及價(jià)格

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烏鎮(zhèn)西柵各大酒店情況一覽

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    烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)經(jīng)營績效優(yōu)異根本原因在于上市公司對景區(qū)內(nèi)經(jīng)營主體實(shí)行統(tǒng)一、專業(yè)管理。歸納西柵景區(qū)的成功要素，主要來自三個(gè)方面：

    （1）產(chǎn)權(quán)明晰、整體開發(fā)：烏鎮(zhèn)西柵在開發(fā)中首創(chuàng)整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)模式，投入 3.5 億元巨資買斷西柵所有原商鋪和住家的房屋產(chǎn)權(quán) 5 ，再請回原住民作為景區(qū)房東，協(xié)調(diào)景區(qū)與原住民關(guān)系。用這種方法實(shí)現(xiàn)了整個(gè)景區(qū)開發(fā)的主體一元化，規(guī)避開發(fā)中主體多元化帶來的諸多弊病。

    （2）定位精準(zhǔn)、系統(tǒng)改造：烏鎮(zhèn)西柵定位高端休閑與商務(wù)市場，與定位觀光游覽、客單價(jià) 50-60 元的東柵景區(qū)不同，西柵過夜游客較多，住宿游客的客單價(jià)達(dá)到1000 元/人次，已經(jīng)成為營收的主力。考慮到休閑游游客的旅游需求具有硬件需求層次高、消費(fèi)多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)，西柵在水電、衛(wèi)生、游樂設(shè)施等硬件方面進(jìn)行了系統(tǒng)性改造。

    （3）復(fù)合業(yè)態(tài)、專業(yè)管理：除了收取門票外，西柵景區(qū)內(nèi)同時(shí)經(jīng)營住宿、會議、餐飲、娛樂等多種業(yè)態(tài)。一方面，餐飲、酒店帶來的多元化消費(fèi)極大的提升了景區(qū)內(nèi)客單價(jià)，另一方面，在散客化大趨勢下，脫離了門票經(jīng)濟(jì)后，景區(qū)營業(yè)收入增速遠(yuǎn)超游客量增速。

2015 年全國部分古鎮(zhèn)接待游客數(shù)量（單位：萬人次）

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烏鎮(zhèn)景區(qū)門票在六大古鎮(zhèn)中標(biāo)價(jià)最高

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    2、在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上，烏鎮(zhèn)打造了多元的收入來源

    一般古鎮(zhèn)旅游開發(fā)基本上靠門票經(jīng)濟(jì)，除此之外就是購物與餐飲，經(jīng)營的業(yè)態(tài)比較單一。而對烏鎮(zhèn)來說，門票只是進(jìn)入門檻，景區(qū)內(nèi)的多業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營才是營收的主力：烏鎮(zhèn)二期開發(fā)出住宿、會議、餐飲、娛樂等多元化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)復(fù)合式經(jīng)營，景區(qū)內(nèi)酒店餐飲消費(fèi)較多，因此，游客組成及旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)變化使得收入增長幅度遠(yuǎn)大于游客量增速。

    烏鎮(zhèn)門票收入占比過半，其他綜合收入約 40%至50%。2016 年烏鎮(zhèn)東柵接待游客 429.9萬人次，西柵接待游客 476.5 萬人次。2017 年 8 月提價(jià)之前烏鎮(zhèn)東柵門票售價(jià)為 100元、西柵為 120 元、東西柵聯(lián)票為 150 元。假設(shè)購買東西柵聯(lián)票的游客人數(shù)在 200 萬至 430 萬之間，則可計(jì)算出烏鎮(zhèn)景區(qū)除門票以外其他業(yè)務(wù)（如餐飲、酒店、紀(jì)念品等）2016 年收入占比約在 40%至 50%之間，這和公司此前公告的 2015 年門票以外收入占比接近 50%相符合。

2016 年烏鎮(zhèn)門票收入之外綜合旅游收入占比約在 40%至 50%左右

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    其他古鎮(zhèn)仍然以門票收入為主，酒店餐飲等貢獻(xiàn)較少。以同里古鎮(zhèn)為例，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016 年餐飲及酒店收入合計(jì)為 0.96 億元。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2014 年游客數(shù)量 636.6 萬人次，以年增速 8%~9%計(jì)算的 2016 年同里接待游客約為 750 萬人次，以人均 80 元的門票消費(fèi)，計(jì)算得出 2016 年門票收入約 6 億元。餐飲酒店收入不及門票收入的 1/6。

2016 年同里古鎮(zhèn)酒店餐飲收入不及門票收入的 1/6

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    3、在運(yùn)營管理上，烏鎮(zhèn)以公司為主體展開精細(xì)化運(yùn)作

    烏鎮(zhèn)對景區(qū)內(nèi)客棧、商戶精細(xì)化管理并嚴(yán)格統(tǒng)一調(diào)控，以達(dá)到可以全國復(fù)制的目的。管理方對于景區(qū)內(nèi)的細(xì)節(jié)制定了詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)：例如客棧店內(nèi)椅子數(shù)量、菜品的食材用量、衛(wèi)生間的溫度清潔度等等。此外景區(qū)管理公司對景區(qū)內(nèi)的商品售價(jià)規(guī)定價(jià)格上限，商品商品會比景區(qū)外略貴一些，但是幅度非常有限。

    通過精細(xì)的管理運(yùn)作，烏鎮(zhèn)和其他古鎮(zhèn)、景區(qū)之間形成了明顯的反差，有利于形成品牌。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，烏鎮(zhèn)各項(xiàng)指標(biāo)滿意度指數(shù)保持在較高水平，2016 年下半年提升尤為明顯。接近 3/4 的游客表示愿意推薦朋友來烏鎮(zhèn)游玩，顯示出烏鎮(zhèn)的游客體驗(yàn)滿意度較高。

烏鎮(zhèn)旅游滿意度各項(xiàng)指標(biāo)保持高位

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超過七成游客愿意推薦朋友來烏鎮(zhèn)游玩

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