2017年中國(guó)傳媒行業(yè)總體發(fā)展情況分析【圖】

    一、整合營(yíng)銷行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)分析

    （1）整合營(yíng)銷行業(yè)步入成熟期，市場(chǎng)化程度高的媒體創(chuàng)造增量

    中國(guó)廣告行業(yè)歷經(jīng)40年的發(fā)展已步入成熟期，市場(chǎng)規(guī)模見頂、增速下降，占GDP的比重也在快速增長(zhǎng)后于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)震蕩。

    2017年廣告整體市場(chǎng)規(guī)模微增，這種增長(zhǎng)是源于行業(yè)內(nèi)部集中度提升之后的擠出效應(yīng)，一些具備壟斷優(yōu)勢(shì)的企業(yè)獲客能力不降反增，創(chuàng)造增量的同時(shí)又蠶食存量。因此，一方面是行業(yè)平均利潤(rùn)下降，另一方面是龍頭企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超同業(yè)。

2010-2017年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模及GDP占比

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)傳媒市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

    2016年國(guó)內(nèi)全媒體廣告刊例花費(fèi)同比下降0.6%，其中傳統(tǒng)媒體刊例花費(fèi)持續(xù)較大幅度的下降，報(bào)紙、雜志和交通類視頻為跌幅前三。與此形成鮮明對(duì)照的是，影院廣告的刊例花費(fèi)同比增44.8%，尤其是2016上半年，同比增速約為77%，沖高回落后2017年進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)。增速較理想的另一媒體就是電梯海報(bào)和電梯電視，尤其是后者，電梯電視2017年的同比增速首超互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)到18.9%。行業(yè)內(nèi)不同類型媒體分化明顯：場(chǎng)景化和互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體領(lǐng)漲，傳統(tǒng)廣告媒體領(lǐng)跌，其內(nèi)在邏輯是：在市場(chǎng)化較深入、有利于進(jìn)一步提升行業(yè)集中度的領(lǐng)域，如互聯(lián)網(wǎng)廣告、影院、電梯等，龍頭企業(yè)的流量集聚效應(yīng)獲得廣告主認(rèn)可，宏觀經(jīng)濟(jì)回暖直接拉動(dòng)廣告支出，促使整體廣告行業(yè)的刊例花費(fèi)同比增速?gòu)?016年上半年的0.1%回升至2017年上半年的0.4%。

2011-2017上半年傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)同比增速

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2014-2017上半年全媒體刊例花費(fèi)同比增速

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2016上半年和2017上半年各類廣告媒體同比增速

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    （2）大數(shù)據(jù)助力廣告媒體有望打造新的流量入口

    注意力成為生產(chǎn)力的今天，人們時(shí)間的碎片化促使廣告投放不斷迭代，場(chǎng)景化、即時(shí)化、智能化將成為主流投放趨勢(shì)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來對(duì)廣告行業(yè)影響深遠(yuǎn)，以往的整合營(yíng)銷更多的是橫向整合，即整合不同媒體介質(zhì)及資源進(jìn)行組合投放，約有80%的廣告費(fèi)用無法衡量其投放效果；而建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的整合則真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)購(gòu)買需求的縱深挖掘，購(gòu)買人群的數(shù)據(jù)畫像也使投放媒體的選擇更為精準(zhǔn)。

    以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)投放和特定場(chǎng)景注意力穩(wěn)定的線下媒體：場(chǎng)景化以注意力集中為核心，在人流聚集的電影院、商場(chǎng)、餐廳、超市或相對(duì)封閉的電梯內(nèi)，根據(jù)不同場(chǎng)景匹配廣告形式，同時(shí)輔以各類快捷支付或鏈接方式以達(dá)到最佳投放效果。隨著AI技術(shù)的普及，秒購(gòu)和無人結(jié)賬方興未艾，更重要的是，今天的媒體如果不能成為數(shù)據(jù)流量的入口為廣告主提供投放服務(wù)，將會(huì)失去明天的廣告市場(chǎng)。例如國(guó)內(nèi)眾多做汽車營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)媒體中，汽車之家（ATHM.N）之所以能夠勝出，靠的就是超越國(guó)內(nèi)同業(yè)的大數(shù)據(jù)服務(wù)。汽車之家通過網(wǎng)站內(nèi)容引流，為一汽等大廠商提供競(jìng)品分析、銷量預(yù)測(cè)等直接影響廠商營(yíng)收的服務(wù)而獲得廣告及其他收入。

    （3）消費(fèi)升級(jí)，非一線城市成為廣告商角力場(chǎng)

    2016-2017三季度年各省及全國(guó)GDP數(shù)據(jù)可知，近兩年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得22個(gè)省份的GDP增速在2017年第三季度高于全國(guó)水平。眾多非一線城市的人均可支配收入增幅也在全國(guó)平均水平之上，非一線城市的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)潛力巨大，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制改革向縱深發(fā)展，未來這一趨勢(shì)仍將延續(xù)。

2016-2017年三季度22個(gè)省份GDP走勢(shì)（%）

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    非一線城市廣告投放中，滿足基本生活需求的行業(yè)廣告投放總量大，花費(fèi)增幅穩(wěn)定。其中保健食品類、藥品類的廣告花費(fèi)占比高于一線城市，新品牌占比高、營(yíng)銷活動(dòng)頻繁。而上層需求的行業(yè)廣告，如商業(yè)演出、文化活動(dòng)、網(wǎng)站等，尚有足夠空間待開拓。2017年，認(rèn)同“即使價(jià)格貴但也愿意購(gòu)買高品質(zhì)商品”的人群比例在一線城市為60.8%，二線城市為48.8%，但前者數(shù)據(jù)的同比增速僅為后者同比增速的1/4。而以屏類媒體的千人成本對(duì)比，一線城市需約2400元，非一線城市平均僅不足500元。媒體覆蓋的低成本、消費(fèi)升級(jí)意愿的加速提升，使得非一線城市作為廣告價(jià)值洼地凸顯出來。

    2018年的整合營(yíng)銷市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下特征：1、場(chǎng)景化、即時(shí)化、智能化依然是主流投放趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)在非一線城市的傳導(dǎo)已促使廣告渠道下沉，提早布局的廣告營(yíng)銷公司將積累先發(fā)優(yōu)勢(shì)；2、以大數(shù)據(jù)及其應(yīng)用為核心的新技術(shù)助力廣告媒體價(jià)值攀升，新的數(shù)據(jù)流量入口有望形成；3、有技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的龍頭公司逐步形成壟斷優(yōu)勢(shì)，行業(yè)集中度持續(xù)提升，兼并重組可能成為龍頭公司鞏固壁壘的手段。

    二、網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)

    （1）網(wǎng)劇盛于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，付費(fèi)模式驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展

    智能設(shè)備的普及和視頻網(wǎng)站的崛起，改變了電視劇原有的制播格局，電視劇銷售從持續(xù)多年的先臺(tái)后網(wǎng)模式在2016-2017年轉(zhuǎn)變?yōu)橄染W(wǎng)后臺(tái)。中國(guó)在線視頻業(yè)務(wù)規(guī)模尚未見頂，2017年上半年全網(wǎng)視頻流量突破6000億次，其中電視劇類點(diǎn)擊量達(dá)到4232.6億次，全網(wǎng)占比達(dá)到66.8%。

2011-2019中國(guó)在線視頻行業(yè)規(guī)模及行業(yè)增速（單位：億元）

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    過去三年，一線視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員實(shí)現(xiàn)了平均3倍以上的增長(zhǎng)， 2016年底，中國(guó)有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬，增速達(dá)241%。以騰訊視頻為例，2016年11月的付費(fèi)用戶數(shù)為2000萬，到2017年11月則達(dá)到4300萬，這就意味著會(huì)員費(fèi)收入同比增幅115%，加上約40億元的廣告收入，僅視頻網(wǎng)站就能為騰訊控股（0700.HK）貢獻(xiàn)約50億元的收入。正是看到劇類產(chǎn)品對(duì)廣告及會(huì)員流量的巨大拉動(dòng)作用，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為眾多視頻網(wǎng)站的剛性需求，頭部劇采購(gòu)價(jià)不斷刷新。

2006-2017“現(xiàn)象級(jí)”電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格（單位：萬元）

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    愛奇藝發(fā)布的2018年內(nèi)容策略，計(jì)劃制作包括網(wǎng)劇、綜藝等視頻內(nèi)容200部，總計(jì)投入100元人民幣；優(yōu)酷土豆在與NBC環(huán)球和索尼視頻簽署協(xié)議獲得獨(dú)家內(nèi)容的同時(shí)，也表示2018年要繼續(xù)加大自制網(wǎng)劇的投入。視頻網(wǎng)站并非盲目燒錢，而是優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇可換來付費(fèi)用戶量爆發(fā)式的增長(zhǎng)。只有會(huì)員費(fèi)+廣告收入不斷增加才能幫助視頻網(wǎng)站扭虧為盈，相比之下，廣告業(yè)發(fā)展至今其收入規(guī)模和增速已可預(yù)見，而會(huì)員費(fèi)收入現(xiàn)階段尚未看到天花板，付費(fèi)收看內(nèi)容市場(chǎng)方興未艾、值得投入。

    目前電視臺(tái)獨(dú)播劇目單集采購(gòu)價(jià)平均約250-350萬元，2017年完成制作的《涼生，我們可不可以不憂傷》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)1000萬元/集，該劇同步電視臺(tái)購(gòu)買價(jià)格不足互聯(lián)網(wǎng)的一半。由此可知未來劇類產(chǎn)品主流銷售渠道將是以一線視頻網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)買家，這也是整個(gè)行業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的上游驅(qū)動(dòng)力。

    （2）后IP時(shí)代考驗(yàn)開發(fā)實(shí)力，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇紅利可期

    付費(fèi)模式唯有持續(xù)上線頭部?jī)?nèi)容才能得以持續(xù)，2017年以來視頻網(wǎng)站靠頭部?jī)?nèi)容實(shí)施“獨(dú)播戰(zhàn)略”拉升付費(fèi)用戶數(shù)：騰訊視頻獨(dú)播的《外科風(fēng)云》、《那年花開月正圓》，優(yōu)酷獨(dú)播的《軍師聯(lián)盟》、《白夜追兇》等均獲成功。但是，可斬獲流量的頭部?jī)?nèi)容產(chǎn)出過程卻有一定的不確定性。回顧市場(chǎng)可知，2015-2016年的頭部?jī)?nèi)容幾乎都是大IP劇，IP是Intellectual Property的縮寫，歷經(jīng)多年沉淀或源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、擁有龐大粉絲群的IP具備先天優(yōu)勢(shì)。將成功的文學(xué)作品改編為影視劇并不稀奇，但電視劇行業(yè)實(shí)現(xiàn)多年快速增長(zhǎng)后，在量達(dá)到瓶頸、質(zhì)尋求突破時(shí)，IP劇對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)不容小覷：2011年10月總局“限廣令”一令三申，嚴(yán)禁電視劇中插播廣告，該政策影響下2012年全國(guó)電視臺(tái)廣告收入總額1046億元和同比12%的收入增速創(chuàng)新低，而當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)廣告的同比增速卻將近44%，加之綜藝創(chuàng)新不斷等原因使劇類產(chǎn)品銷售下滑。持續(xù)了兩年多的低迷之后，IP劇的興起使電視劇再次成為網(wǎng)臺(tái)競(jìng)購(gòu)的重點(diǎn)內(nèi)容，2015-2016年收視率前50的電視劇中有48部為IP改編劇，平均收視率在1.5%以上的包括《何以笙簫默》、《花千骨》、《親愛的翻譯官》、《微微一笑很傾城》、《青云志》、《錦繡未央》等，2017年上半年的幾部大IP劇如《三生三世十里桃花》等繼續(xù)成為流量收割機(jī)。

    然而，繁榮中制約行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的各種問題和矛盾日漸突出：IP的過度過濫開發(fā)透支了粉絲的期待和熱情，對(duì)比2015和2016年部分熱播劇收視率可知，當(dāng)IP劇的熱潮持續(xù)一段時(shí)間后，制作水平停滯不前、劇集質(zhì)量欠佳、過多過濫的商業(yè)植入等因素導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

    影視作品不同于其他工業(yè)產(chǎn)品的特性決定如果僅靠IP本身跨界吸引受眾，IP的邊際效益必然遞減：將IP簡(jiǎn)單影視化，只考慮一個(gè)IP有多少粉絲，不思考如何將現(xiàn)有IP改編為高品質(zhì)的劇本；只搭配有可能拉動(dòng)收視的卡司，不考慮演員與原著人物是否貼合；只靠請(qǐng)明星主演，不顧及后期成本的壓縮等，導(dǎo)致原粉絲在文學(xué)作品中獲得的精神愉悅未能重溫于影視作品，原有IP價(jià)值大大貶損，導(dǎo)致低水平影視化暴殄IP珍品，更不利于行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

    用鏡頭和臺(tái)詞對(duì)IP進(jìn)行改編是對(duì)制劇公司創(chuàng)作水平最核心的考驗(yàn)。再創(chuàng)作的過程應(yīng)注入新元素、產(chǎn)生新價(jià)值，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，全渠道播放平臺(tái)間的競(jìng)合關(guān)系促使采購(gòu)方對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)要求呈現(xiàn)不斷提高的趨勢(shì)，一部作品需同時(shí)滿足大熒屏和小屏幕才能獲得IP的增值收益。2017年三季度由藝恩網(wǎng)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)劇流量前十中，排名第9的《白夜追兇》播出后又被Netflix收入囊中，其成功印證了開發(fā)實(shí)力的重要性：無熱門IP、無流量小生、無大規(guī)模宣發(fā)，靠對(duì)劇本的打磨、靠精彩的表演、靠品質(zhì)至上的創(chuàng)作獲得流量與口碑雙贏。后IP時(shí)代，制劇公司在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積累提升自身開發(fā)實(shí)力，才有可能降低成功的不確定性，不斷積累優(yōu)勢(shì)并奠定行業(yè)地位。

    和整合營(yíng)銷相同，電視劇/網(wǎng)劇也是一個(gè)市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，看好有能力制作優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇的公司，集中度的持續(xù)提升有利于開發(fā)實(shí)力強(qiáng)的制劇公司做大業(yè)績(jī)并促使行業(yè)良性發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)端的強(qiáng)盛需求下，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇將是2018年劇類市場(chǎng)上的盈利高點(diǎn)。

    三、電影票房情況分析

    （1）依靠票補(bǔ)和銀幕數(shù)快速擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)票房模式開始轉(zhuǎn)變

    近幾年，國(guó)內(nèi)電影票房規(guī)?？焖侔l(fā)展，從2011年的131.15億元增長(zhǎng)到2016年的454.23億元，年均復(fù)合增速達(dá)28.20%。放映場(chǎng)次從2011年的1165.2萬場(chǎng)增長(zhǎng)到2016年的7459.5萬場(chǎng)，觀影人次從32508萬次增長(zhǎng)到137048萬次，年均復(fù)合增速分別為44.96%和33.34%。2016年電影票房增速開始放緩，同比增長(zhǎng)3.74%，較2015年票房增速下滑44.26個(gè)百分點(diǎn)。其中，2016年2月由于國(guó)產(chǎn)電影《美人魚》的熱映取得68.8億元的超高票房，隨后自4月份起較2015年下降態(tài)勢(shì)明顯。

2010~2017.12.10中國(guó)電影實(shí)際票房規(guī)模及增速

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2015-2017年單月票房數(shù)據(jù)對(duì)比（億元）

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    2017年影院數(shù)量較去年增加了802家，同比增長(zhǎng)了9.5%，增幅為2011年以來最低增速。2017年銀幕數(shù)達(dá)5.1萬塊，局全球首位，較去年同比增長(zhǎng)24%，增幅為2010年以來的最低增速。隨著票補(bǔ)的大幅減少以及銀幕數(shù)量的逐漸飽和，意味著依靠大量的票補(bǔ)和影院銀幕數(shù)量快速擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)票房的模式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。

2006-2017年國(guó)內(nèi)影院總數(shù)及同比增速

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2006-2017年國(guó)內(nèi)銀幕總數(shù)及同比增速

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    （2）《戰(zhàn)狼2》提振票房信心，未來優(yōu)質(zhì)影片內(nèi)容將是票房的重要驅(qū)動(dòng)力

    截止12月10日，全國(guó)電影總票房達(dá)到519.79億元，放映場(chǎng)次達(dá)8885.2萬場(chǎng)，觀影人次150846人次，平均票價(jià)達(dá)34.4元。剔除服務(wù)費(fèi)全國(guó)電影總票房達(dá)487.53億元，較去年同期的426.75億元上漲了14.24%；較去年全年票房455.27億上漲了7.09%。其中，全國(guó)一城市貢獻(xiàn)票房97.63億元（剔除含服務(wù)費(fèi)），占全國(guó)總票房的20.02%，二線城市貢獻(xiàn)票房194.92億元（剔除服務(wù)費(fèi)），占全國(guó)總票房的39.98%，一二線城市電影票房占全國(guó)票房的60%，較去年占比下降3.79%。

2017年全國(guó)電影票房前十詳情（截至2017.12.10）

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2017年全國(guó)電影票房前十詳情（截至2017.12.10）

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    2017年上半年，國(guó)內(nèi)電影票房延續(xù)了2016年的態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)片票房尤為低迷，前六個(gè)月國(guó)產(chǎn)片票房?jī)H有約105億元，假期檔相較往年亦沒有靚麗表現(xiàn)。2017年上半年的假期檔表現(xiàn)差強(qiáng)人意。其中，元旦檔電影票房和端午檔電影票房分別較去年同比下滑了22.9%和10.1%，2017年春節(jié)檔電影總票房增速僅有10.7%，較去年增速收窄了58.6個(gè)百分點(diǎn)。

    7、8月份《戰(zhàn)狼2》以總票房56.8億元的成績(jī)問鼎國(guó)內(nèi)歷史票房總冠軍，獲得口碑票房雙豐收。強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)了暑期檔票房的大幅提升，提振了國(guó)產(chǎn)電影票房市場(chǎng)信心，暑期檔實(shí)現(xiàn)163億元票房，同比增長(zhǎng)31.4%，增幅較去年同期提升31.7個(gè)百分點(diǎn)。2017年國(guó)慶檔票房以26.47億元的好成績(jī)收官，同比上升65.6%，創(chuàng)下國(guó)慶檔的歷史最高票房。其中，國(guó)慶檔票房排名第一的《羞羞的鐵拳》獲得總票房22.07億元，在檔期內(nèi)取得票房13.41億元，占國(guó)慶總票房的50.7%，票房較2016年同期排名第一的《湄公河行動(dòng)》增加8.11億元。

    《戰(zhàn)狼2》和《羞羞的鐵拳》等優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)影片票房的爆發(fā)證明了我國(guó)需求端有足夠的消費(fèi)能力，未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給將是票房上漲的重要驅(qū)動(dòng)力。

2010-2017年元旦檔電影總票房及增長(zhǎng)率

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2010-2017年春節(jié)檔電影總票房及增長(zhǎng)率

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2010-2017年五一檔電影總票房及增長(zhǎng)率

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2010-2017年端午檔電影總票房及增長(zhǎng)率

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2010-2017年暑期檔電影總票房及增長(zhǎng)率

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2010-2017年國(guó)慶檔電影總票房及增長(zhǎng)率

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    （3）《諒解備忘錄》有效期結(jié)束，新一輪中美電影談判結(jié)果值得期待

    2012年2月17日，中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議，中國(guó)每年將增加14部美國(guó)進(jìn)口大片，將進(jìn)口影片年配額的20部提高到34部，并以IMAX和3D電影為主，進(jìn)口電影票房分賬比例從13%提高到25%。隨著進(jìn)口電影協(xié)議2017年的到期，2018年即將執(zhí)行新的協(xié)議，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)有望進(jìn)一步的放開。

2016-2017單月上映國(guó)產(chǎn)片和進(jìn)口片數(shù)量對(duì)比

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    四、2017年中國(guó)游戲市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%

    （1）人口紅利消失，中國(guó)游戲行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段

    2017年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到2036.1億元，同比增長(zhǎng)23%，增速較去年提高了5.3個(gè)百分點(diǎn)。游戲用戶規(guī)模方面，2017年中國(guó)游戲用戶數(shù)量達(dá)到5.83億人，同比增長(zhǎng)3.1%。自2014年起已連續(xù)四年維持低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)速度，且2017年增速創(chuàng)下近十年的歷史新低。隨著人口紅利的消失，中國(guó)游戲行業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展階段。

2008-2017年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售規(guī)模及增速

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2008-2017中國(guó)游戲用戶規(guī)模及增速

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    （2）游戲市場(chǎng)份額分析

    在游戲細(xì)分市場(chǎng)中，2017年移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入實(shí)現(xiàn)1161.2億元，同比增加41.7；客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售實(shí)現(xiàn)收入648.6億元，同比增長(zhǎng)11.4%，較2015年的幾乎零增幅和2016年的負(fù)增長(zhǎng)來看有明顯的回暖趨勢(shì)；網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入156億元，同比下降16.6%，已連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)；家庭游戲機(jī)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入13.7億元。

    在中國(guó)游戲市場(chǎng)份額方面，手游市場(chǎng)份額繼續(xù)增加，占比57%，已成為中國(guó)游戲市場(chǎng)的重要組成部分；客戶端有消息市場(chǎng)份額2017年有所減少，占比31.9%；頁(yè)游占比7.6%，較去年占比大幅下降，用戶數(shù)量同比下降6.6，已連續(xù)四年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；家庭游戲機(jī)游戲市場(chǎng)份額2017年略有所增加，占比0.7%；社交游戲占比2.7%；單機(jī)游戲占比0.1%。

中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售規(guī)模及增速

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中國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售規(guī)模及增速

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中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售規(guī)模及增速

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2017年中國(guó)游戲細(xì)分市場(chǎng)占比

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    （3）中國(guó)電子競(jìng)技市場(chǎng)收入超過700億，移動(dòng)電子競(jìng)技營(yíng)收同比增長(zhǎng)102.2%

    2017年，中國(guó)電子競(jìng)技游戲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售收入730.5億元，同比增長(zhǎng)44.8%，其中，客戶端實(shí)際銷售收入達(dá)到384億元，同比增長(zhǎng)15.2%；移動(dòng)電子競(jìng)技實(shí)際銷售收入346.5億元，同比增長(zhǎng)102.2%，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式發(fā)展。2017年，移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模占整體電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模的47.43%，占比較2016年大幅上升21.48個(gè)百分點(diǎn)。移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模大幅上升的原因主要以《王者榮耀》為代表的中重度手游電競(jìng)產(chǎn)品成為了全民化游戲，吸引了龐大的受眾和粉絲群體。

    如今電競(jìng)產(chǎn)業(yè)也逐漸趨于成熟，各大游戲廠商也分別單獨(dú)設(shè)立電競(jìng)部門，體現(xiàn)出對(duì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的重視。2016年12月，騰訊成立騰訊電競(jìng)，成為自騰訊游戲、騰訊文學(xué)、騰訊動(dòng)漫和騰訊電影后加入騰訊互娛的第五大獨(dú)立業(yè)務(wù)；2017年5月，暴風(fēng)集團(tuán)成立電競(jìng)部門，專注《守望先鋒》電競(jìng)項(xiàng)目的發(fā)展。

    五、、內(nèi)容/版權(quán)行業(yè)發(fā)展分析

    近幾年，國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)持續(xù)推進(jìn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的保護(hù)政策也在不斷地完善。2016年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《2016年全國(guó)打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作要點(diǎn)》，指出“著力打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣商品和網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為”；國(guó)務(wù)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施工作部際聯(lián)席會(huì)議辦公室發(fā)布《2016年深入實(shí)施國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略加快建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)推進(jìn)計(jì)劃》，提出“突出對(duì)網(wǎng)絡(luò)（手機(jī)）文學(xué)、音樂、影視、游戲、動(dòng)漫、軟件等重點(diǎn)領(lǐng)域的專項(xiàng)整治，加強(qiáng)對(duì)APP、網(wǎng)絡(luò)云存儲(chǔ)空間、微博、微信等新型傳播方式的版權(quán)監(jiān)管”。隨著數(shù)字版權(quán)正版化進(jìn)程的不斷深入推進(jìn)，付費(fèi)階段已經(jīng)悄然而至。

    （1）數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

    數(shù)字閱讀起源于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)以及掌上閱讀器等終端數(shù)字載體的出現(xiàn)，由于其相較傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀載體具有便于保存、儲(chǔ)存量大、便于攜帶、搜索便捷以及成本低廉等優(yōu)點(diǎn)，迅速受到受眾的歡迎和追捧。

    數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2016年數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到120億元，同比增長(zhǎng)25%，較2015年提升6.5個(gè)百分點(diǎn)。用戶規(guī)模達(dá)到3.33億人，同比增長(zhǎng)12.3%。2016年我國(guó)國(guó)民圖書閱讀率為58.5%，較上一年提升0.4%；數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，較2015年上升4.2%。其中，通過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的占55.3%，較2015年上升4個(gè)百分點(diǎn)；通過手機(jī)閱讀的占66.1%，較2015年上升6.1個(gè)百分點(diǎn)。

    2016年我國(guó)超過60%的受眾在閱讀時(shí)選擇正版較多，僅2.1%的用戶表明只看盜版。有接近八成的數(shù)字閱讀用戶為付費(fèi)用戶，每月平均花費(fèi)68元來訂閱數(shù)字閱讀內(nèi)容。其中，占比最高的是每月訂閱付費(fèi)金額在21-50元之間的用戶，占22.8%；200元以上的占4.7%；不花錢的用戶占21.9%

    （2）各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共同推進(jìn)圖片正版化

    相較其他數(shù)字版權(quán)，圖片盜版侵權(quán)的現(xiàn)象更為普遍且正版化推進(jìn)難度較高。在2016年，64%的攝影師圖片被盜用過，其中被博客及社交網(wǎng)站盜用的占49%，被商業(yè)用途盜用的占28%。出現(xiàn)被侵權(quán)行為后有高達(dá)33%的攝影師因?yàn)榉闪鞒谭存i、訴訟費(fèi)用昂貴等因素而放棄追責(zé)。

    國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)圖片也是被侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)，在隨著國(guó)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)政策的不斷完善，大家也開始重視圖版正版化的推動(dòng)。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛投資或與圖片版權(quán)交易平臺(tái)展開合作。2016年8月，今日頭條宣布戰(zhàn)略投資圖片庫(kù)東方IC。同年11月，“新榜”聯(lián)手視覺中國(guó)共同打造專門針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的版權(quán)圖片服務(wù)，只要登錄新榜編輯器或新榜版權(quán)即可在圖庫(kù)功能輸入關(guān)鍵詞獲得需要的正版圖片。2017年8月，百度宣布版權(quán)圖片開放合作平臺(tái)正式上線，與視覺中國(guó)、全景網(wǎng)等多家機(jī)構(gòu)合作，為用戶提供高質(zhì)量的正版圖片。同年9月，搜狗圖片與全景網(wǎng)達(dá)成合作，接入其正版圖片庫(kù)；用戶還可以通過圖片搜索功能直接購(gòu)買版權(quán)圖片。