2018年中國(guó)電影行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析【圖】

    截止到 2017 年 12 月 31 日，全國(guó)合計(jì)實(shí)現(xiàn)票房 559.11億元，按 2016年可比口徑（492.83億元）同比增長(zhǎng) 13.45%，扣除在線(xiàn)購(gòu)票服務(wù)費(fèi)后凈票房約為 523.6 億元，同比增長(zhǎng) 14.5%，2012~2017 年票房復(fù)合增速 25.1%。全年實(shí)現(xiàn)觀影人次 16.2 億人次，較2016年 13.7億人次同比增長(zhǎng) 18%，2012~2017年觀影人次復(fù)合增速 28.3%。觀影人次及票房增速均回歸雙位數(shù)增長(zhǎng)，觀影市場(chǎng)回暖明顯。

2017 年票房同比增速恢復(fù)至 14.5%

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2017 年觀影人次同比增長(zhǎng) 18%

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

    具體到月份，我們注意到 2017 年僅 2 月和 3 月票房及觀影人次較 2016年略有下滑，且 2 月份下降主要系春節(jié)時(shí)點(diǎn)因素影響。除 2、 3 月分之外，其余月份均有較高增速，其中受益于《戰(zhàn)狼 2》的影響， 8 月單月票房為 73.76 億元（含服務(wù)費(fèi)），實(shí)現(xiàn)觀影人次 2.14 億人次，同比分別增長(zhǎng) 81.8%和 70%，均創(chuàng)國(guó)內(nèi)影史月度新紀(jì)錄。

2017 年單月票房?jī)H 2 月和 3 月同比下滑（億元）

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2017 年單月觀影人次僅 2 月和 3 月同比下滑（萬(wàn)人）

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    票倉(cāng)東部沿海城市為主。 從分省票房看， 2017 年票房前十省份除四川、湖北和河南以外均為東部沿海省份，前十大省份合計(jì)實(shí)現(xiàn)票房超 360 億元，占比約為 65%，較 2016 年同期集中度略微下降 0.5 個(gè)百分點(diǎn)，表明東部沿海省份仍為國(guó)內(nèi)觀影市場(chǎng)的主要票倉(cāng)。具體到城市，北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市合計(jì)實(shí)現(xiàn)票房 112 億元，占比超 20%，前十名城市合計(jì)實(shí)現(xiàn)票房 194 億元，占比 34.7%，較 2016 年同期 CR10 下降 1.8 個(gè)百分點(diǎn)，集中度有所下降。三四線(xiàn)城市票房增量顯著。 考察 2017 年票房，一二線(xiàn)城市票房合計(jì)占比為 59.7%，同比下降 1.4 個(gè)百分點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)的三四線(xiàn)城市票房合計(jì)占比為 40.3%，占比顯著提升?？疾?2017 年較 2016 年票房增量， 2017 年票房增量的 38.7%來(lái)自于二線(xiàn)城市，而三四線(xiàn)城市合計(jì)貢獻(xiàn)票房增量33.19 億元，占增量比重為 49.9%。我們認(rèn)為，觀影渠道向三四線(xiàn)城市的持續(xù)滲透帶來(lái)了高線(xiàn)城市的觀影習(xí)慣的快速養(yǎng)成，未來(lái)三四線(xiàn)城市將成為票房增量的主要貢獻(xiàn)方向。進(jìn)一步，若將全國(guó)城市分為一二三四五線(xiàn)，則 2017 年各線(xiàn)城市票房增速分別為 7.7%、13.0%、 19.6%、 22.7%、 24.8%，觀影人次增速分別為 13.0%、 14.8%、22.3%、 24.1%、 25.5%、 18.1%，各線(xiàn)城市的人次和票房增速均顯著高于2016 年水平，同時(shí)三四五線(xiàn)城市票房和觀影人次增速顯著高于全國(guó)整體水平。

2017 年票房前十省份中仍以東部沿海為主

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2017 年票房前十城市多為東部省會(huì)/直轄市

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2017 年票房增速前十省份中多為西部省份

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2017 年三四線(xiàn)城市票房占比顯著提升

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2017 年二三四線(xiàn)城市票房較 2016 年占比提升，一線(xiàn)城市占比下降

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2017 年三四五線(xiàn)城市票房增速高于大盤(pán)

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2017 年三四五線(xiàn)城市觀影人次增速高于大盤(pán)

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    2017 年觀影渠道增速維持較高水平。截止到 2017年底，全國(guó)影院數(shù)量合計(jì) 9169 家，同比增長(zhǎng) 12.1%； 2017年全國(guó)新增銀幕 9597塊，截止到 2017年年底銀幕總數(shù)已達(dá)到 50776塊，同比增長(zhǎng) 23.3%，業(yè)已超越美國(guó)成為全球銀幕數(shù)量最大的國(guó)家。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，我國(guó)觀影渠道滲透率增速或?qū)㈤_(kāi)始放緩，未來(lái)銀幕天花板在 8-10 萬(wàn)張之間， 對(duì)應(yīng) 60%~100%的增長(zhǎng)空間。 若 2020 年前后我國(guó)單電影銀幕覆蓋率達(dá)到歐洲水平（1.3 萬(wàn)人/張），則銀幕數(shù)量應(yīng)當(dāng)約為6.4 萬(wàn)張，較 2017 年 5.1 萬(wàn)張有大概 25%增長(zhǎng)空間；若達(dá)到美國(guó)水平（0.65萬(wàn)人/張），則銀幕數(shù)量或超過(guò) 12 萬(wàn)張，較 2016 年尚有 2 倍以上的增長(zhǎng)空間。 考慮到人口結(jié)構(gòu)的影響，我們認(rèn)為我國(guó)銀幕滲透率當(dāng)在歐洲與美國(guó)之間，即在 1 萬(wàn)人/張左右，同時(shí)考慮到城鎮(zhèn)人口增長(zhǎng)，我們認(rèn)為對(duì)應(yīng)銀幕數(shù)量應(yīng)在 8~10 萬(wàn)張， 對(duì)應(yīng) 60%~100%的增長(zhǎng)空間。

2017 年影院和銀幕數(shù)量仍有雙位數(shù)增長(zhǎng)

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國(guó)內(nèi)單銀幕覆蓋人口數(shù)已與韓國(guó)接近，低于歐美（萬(wàn)人）

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    進(jìn)一步，我們注意到， 當(dāng)期票房增速在很大程度上決定了影投公司下一期影院建設(shè)投資額，考慮到影院建設(shè)周期的影響，屏幕增長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)滯后于票房增長(zhǎng) 1 年左右。 以美國(guó)為例，美國(guó)電影票房于 2003 年前后達(dá)到接近飽和的位置，在此之前，電影票房增速與銀幕增速明顯呈現(xiàn)滯后一期相關(guān)的規(guī)律：即當(dāng)年票房增速較高的時(shí)候，當(dāng)年銀幕數(shù)量增速未必提升，而是后續(xù)兩年銀幕數(shù)量增長(zhǎng)較為明顯（以 1988~2002 年美國(guó)銀幕及票房增速環(huán)比變動(dòng)值計(jì)算，票房增速變動(dòng)值與次年銀幕增速變動(dòng)值間相關(guān)系數(shù)為 0.41）。對(duì)比國(guó)內(nèi)觀影市場(chǎng)，考察 2006~2017 年票房增速與銀幕增速，銀幕數(shù)增速變動(dòng)亦明顯滯后于票房增速，滯后期間大致為 1~2 年（以2006~2015 年中國(guó)銀幕及票房增速環(huán)比變動(dòng)值計(jì)算，票房增速變動(dòng)值與次年銀幕增速變動(dòng)值間相關(guān)系數(shù)為 0.56，與再次年銀幕增速變動(dòng)值間相關(guān)系數(shù)為 0.36）。考慮到我國(guó)觀影渠道未來(lái)天花板在 8-10 萬(wàn)塊左右，以及 2016-2017 年銀幕數(shù)高增長(zhǎng)帶來(lái)的基數(shù)， 我們認(rèn)為： 2018 年新增銀幕增速或因 2016 年全年票房增速放緩以及近兩年銀幕高增長(zhǎng)帶來(lái)的基數(shù)效應(yīng)而有所降低，銀幕增速高于 20%的階段或?qū)⒔Y(jié)束。

達(dá)到票房天花板之前美國(guó)電影票房增速與次年銀幕增速呈明顯正相關(guān)關(guān)系

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國(guó)內(nèi)觀影市場(chǎng)票房增速與次年及再次年銀幕增速亦呈現(xiàn)出較高正相關(guān)性

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    上座率及單銀幕產(chǎn)出有企穩(wěn)趨勢(shì)，影院運(yùn)營(yíng)效率仍待提升。 2017 年全國(guó)合計(jì)實(shí)現(xiàn)觀影人次 16.2 億人次，同比增長(zhǎng) 18.3%；若以 8.113 億人的城鎮(zhèn)人口規(guī)模計(jì)算，則城鎮(zhèn)居民人均觀影次數(shù)為 1.997 次，同比增長(zhǎng) 15.3%，人均觀影次數(shù)增速仍低于銀幕增速。對(duì)應(yīng)的則是單銀幕產(chǎn)出和上座率的繼續(xù)下降：以 2017 年底 5.1 萬(wàn)塊銀幕計(jì)算， 2017 年全國(guó)銀幕單銀幕產(chǎn)出 103.1萬(wàn)元，同比下降7.1%，下降幅度同比縮窄；全年平均上座率 13.3%，同比下降 0.8 個(gè)百分點(diǎn)，降幅亦有較大幅度縮窄。進(jìn)一步，我們注意到 2017 年前 10 個(gè)月全國(guó)新增的 1328 家影院，8079 張銀幕總計(jì)產(chǎn)出票房?jī)H 32.23 億元，占同一時(shí)間段全國(guó)總票房的約7.2%，新建影院的經(jīng)營(yíng)效率相對(duì)較低。我們認(rèn)為， 隨著銀幕數(shù)量增速的放緩，未來(lái)觀影渠道逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，影院的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力或?qū)⒊蔀橛霸汉驮壕€(xiàn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，單銀幕產(chǎn)出和上座率有望實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)回升。

2017 年全國(guó)城鎮(zhèn)人口人均觀影次數(shù)為 1.997 次，同比增長(zhǎng) 15.3%

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2017 年單銀幕產(chǎn)出下滑 7.1%，降幅縮窄

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2017 年上座率下降幅度大幅縮窄

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    院線(xiàn)梯隊(duì)明顯，萬(wàn)達(dá)獨(dú)占鰲頭。 2017 年票房前十名院線(xiàn)中基本可劃分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)為萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)，合計(jì)實(shí)現(xiàn)票房 68.41 億元，高出第二名大地院線(xiàn) 23.46 億元；第二梯隊(duì)院線(xiàn)為票房收入在 30~50億元之間的大地院線(xiàn)、上海聯(lián)合、中影南方、中影數(shù)字和中影星美五家院線(xiàn)；第三梯隊(duì)為票房 15~30 億元之間的金逸院線(xiàn)、橫店院線(xiàn)、華夏聯(lián)合和幸福藍(lán)海四家。第二梯隊(duì)中，除中影系三家控股院線(xiàn)排名發(fā)生變動(dòng)外，競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，大地院線(xiàn)和上海聯(lián)合穩(wěn)居前兩位；第三梯隊(duì)中金逸院線(xiàn)與其余院線(xiàn)差距拉大，未來(lái)有望進(jìn)入第二陣營(yíng)，華夏聯(lián)合和幸福藍(lán)海排名分別提升 1 名，時(shí)代院線(xiàn)退出前十陣列。此外，考察 2014~2017 年前十大院線(xiàn)票房，除了萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)始終保持全面領(lǐng)先外，第二梯隊(duì)和第三梯隊(duì)間排名變動(dòng)較大，且二三梯隊(duì)間的差距正逐步消失，考慮到位于第三梯隊(duì)的院線(xiàn)多處于由地方性院線(xiàn)向全國(guó)化布局的階段，未來(lái)院線(xiàn)間競(jìng)爭(zhēng)將更多集中于全國(guó)化經(jīng)營(yíng)的綜合性院線(xiàn)公司之間。

2017 年單銀幕產(chǎn)出下滑 7.1%，降幅縮窄

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2017 年上座率下降幅度大幅縮窄

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    院線(xiàn)集中度提升，前十大院線(xiàn)實(shí)現(xiàn)近 7 成票房。 2017 年前十大院線(xiàn)合計(jì)實(shí)現(xiàn)票房 354.5 億元（扣除服務(wù)費(fèi)），占全國(guó)票房的 67.7%，較 2016 年提升 0.5 個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。進(jìn)一步考察前五大院線(xiàn)票房占比，我們注意到2017年前五大院線(xiàn)實(shí)現(xiàn)票房231.7億元，占比 44.2%，同比提升 0.4 個(gè)百分點(diǎn)。我們認(rèn)為，隨著排名靠前院線(xiàn)公司次第實(shí)現(xiàn)資本化，頭部院線(xiàn)公司憑借資本實(shí)力和運(yùn)營(yíng)管理能力有望實(shí)現(xiàn)對(duì)觀影渠道的進(jìn)一步整合，未來(lái)國(guó)內(nèi)院線(xiàn)集中度將進(jìn)一步提升。對(duì)比觀影市場(chǎng)成熟的美國(guó)，截止到 2017H1，美國(guó)前五大院線(xiàn)合計(jì)擁有銀幕數(shù) 2.3 萬(wàn)塊，市占率約為 60%，而國(guó)內(nèi)前五大院線(xiàn)銀幕數(shù)占比尚只有 42.9%，未來(lái)市場(chǎng)集中度提升空間較大。

2017 年全國(guó)前十大院線(xiàn)合計(jì)票房占比略有提升

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2017 年國(guó)內(nèi)前五大院線(xiàn)銀幕市占率約 43%

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2017H1 美國(guó)前五大院線(xiàn)銀幕市占率近 60%

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    在線(xiàn)票務(wù)滲透率持續(xù)提升。 隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及以及在線(xiàn)選座等手段帶來(lái)的便利性，疊加 2015-2016H1 期間在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)近 60 億元票補(bǔ)引流，在線(xiàn)購(gòu)票已成為國(guó)內(nèi)觀影人群的主要購(gòu)票方式。 2017 全國(guó)網(wǎng)絡(luò)出票合計(jì) 458 億元，在線(xiàn)購(gòu)票滲透率已經(jīng)高達(dá) 81.7%。具體的來(lái)看，三四線(xiàn)城市 2017 年在線(xiàn)購(gòu)票比例與一二線(xiàn)城市差距顯著縮小，在線(xiàn)購(gòu)票已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)觀影群體主要購(gòu)票方式。

在線(xiàn)購(gòu)票已成觀影群體主要購(gòu)票方式

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2017 年三四線(xiàn)城市在線(xiàn)購(gòu)票率快速提升

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    進(jìn)入 2017 年之后，在線(xiàn)購(gòu)票網(wǎng)站的整合進(jìn)一步深化： 7 月阿里影業(yè)增持淘票票 9.12%股份，對(duì)應(yīng)淘票票估值 146 億元； 9 月貓眼與微影時(shí)代合并，成立新公司貓眼微影， 微影時(shí)代旗下在線(xiàn)票務(wù)，包括娛票兒、格瓦拉將并入貓眼電影，貓眼電影獲得微信、 QQ 在線(xiàn)的票務(wù)入口支持； 11 月，合并后的貓眼獲得騰訊 10 億元融資，公司估值已達(dá) 200 億元。至此，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)電影票務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正式進(jìn)入雙寡頭階段，若以暑期檔各票務(wù)網(wǎng)站市場(chǎng)份額計(jì)算，貓眼和淘票票合計(jì)市場(chǎng)份額已超 80%。我們認(rèn)為，在線(xiàn)購(gòu)票市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將日趨穩(wěn)定，新進(jìn)入者以及行業(yè)內(nèi)其他玩家的市場(chǎng)份額或?qū)⑦M(jìn)一步縮小。

2017 年暑期檔在線(xiàn)票務(wù)網(wǎng)站淘票票、貓眼和娛票兒三家獨(dú)大

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    大規(guī)模票補(bǔ)吸引流量階段已過(guò)，在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)加速拓展。 我們注意到，在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定后，業(yè)已不再傾向用票補(bǔ)等手段吸引流量，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)策略開(kāi)始轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)搭建以及泛娛樂(lè)影視產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

    泛娛樂(lè)化發(fā)展，逐漸滲入影視全產(chǎn)業(yè)鏈。 我們注意到，以貓眼、淘票票等為代表的主流票務(wù)平臺(tái)憑借自身在手的海量用戶(hù)觀影數(shù)據(jù)和自身屬性數(shù)據(jù)，在上游影片制作方在選材、編劇和制作方面迎合市場(chǎng)偏好；中游發(fā)行方憑借對(duì)受眾精準(zhǔn)化、標(biāo)簽化的分類(lèi)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及發(fā)行方案；在下游影院方指導(dǎo)排片的同時(shí)協(xié)助影院打通觀影與生活服務(wù)的重合消費(fèi)， 提供多入口消費(fèi)通道來(lái)發(fā)掘觀影群體存量市場(chǎng)消費(fèi)潛力。注意到 2017 年各大在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)均參與出品發(fā)行了包括《戰(zhàn)狼 2》《羞羞的鐵拳》等多部電影，取得了較好的票房收入。以貓眼為例，貓眼近期上線(xiàn)影片宣發(fā)推廣產(chǎn)品熱點(diǎn)通，憑借自身六大流量入口以及覆蓋的 2 億以上的電影消費(fèi)用戶(hù)，同時(shí)與超過(guò) 320個(gè)泛文娛自媒體賬號(hào)深度合作，從而對(duì)影片量身定制宣發(fā)方案，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意策劃、媒體分發(fā)一站式打通。

    社交化演變，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度成重點(diǎn)。在引流結(jié)束后，如何提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度成為在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)的重中之重。在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)作為消費(fèi)者線(xiàn)上互動(dòng)的重要平臺(tái)，有望通過(guò)影評(píng)、電影評(píng)分等多種形式的互動(dòng)逐步發(fā)展成為以電影為核心的在線(xiàn)社交平臺(tái)，從而大幅提升用戶(hù)粘性。在這一過(guò)程中，社交互動(dòng)產(chǎn)生的電影口碑和強(qiáng)大傳播影響力將反作用于電影自身，從而為平臺(tái)參與電影發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)提供新的工具。

主流票務(wù)平臺(tái)依托流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始參與到電影出品發(fā)行

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網(wǎng)絡(luò)口碑成為觀影受眾選擇電影的首要因素

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    由于在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)發(fā)展策略發(fā)生變化，票補(bǔ)的減少在短期內(nèi)帶來(lái)觀影群體總數(shù)的下降，我們認(rèn)為，短期內(nèi)流失的這些觀影受眾是構(gòu)成觀影市場(chǎng)泡沫的主要組成部分， 現(xiàn)階段留存在觀影市場(chǎng)中的用戶(hù)在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力有望成為票房市場(chǎng)的主力。 考察 2017 年觀影人群觀影頻次，相較于 2016 年，觀影次數(shù)在 5 次以上的重度人群占比顯著提升。 進(jìn)一步，隨著票務(wù)平臺(tái)向數(shù)據(jù)化、全產(chǎn)業(yè)鏈化的不斷演進(jìn)，其對(duì)電影受眾群體的描繪將更加清晰，用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)在消費(fèi)習(xí)慣上有望形成路徑依賴(lài)；以口碑傳播為核心的社交化平臺(tái)的逐步建立有望固化用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。 在線(xiàn)購(gòu)票平臺(tái)的全產(chǎn)業(yè)鏈和社交化發(fā)展路徑有望帶來(lái)有消費(fèi)能力、有消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)受眾群體繼續(xù)增長(zhǎng)，從而成為保證國(guó)內(nèi)電影票房增長(zhǎng)重要支撐。

2017 年重度觀影人群觀影頻次上升

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    2017 年全年我國(guó)合計(jì)生產(chǎn)電影故事片 798 部，動(dòng)畫(huà)電影 32 部，科教電影 68 部，紀(jì)錄電影 44 部，特種電影 28 部，總計(jì)970 部，與 2016 年基本持平。進(jìn)一步， 2017 年全年院線(xiàn)上映電影數(shù)量約為 474 部，亦與 2016 年上映 466 部基本持平。頭部影片集聚效應(yīng)顯著，二八效應(yīng)加強(qiáng)。 考察 2017 年頭部影片票房占比，2017 年 TOP10 影片合計(jì)實(shí)現(xiàn)票房 190.9 億元，占整體票房的 36.5%，較 2016 占比提升了 4.7 個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)觀影人次 5.73 億人次，占比為35.4%； TOP20 電影合計(jì)票房 277.3 億元，占比 53%，較 2016 提升了 3.5個(gè)百分點(diǎn)；頭部電影票房集中度持續(xù)提升。進(jìn)一步，我們注意到， TOP50電影合計(jì)票房 410.2 億元，占比 78.3%， 考慮到全年上映電影接近 500部，則票房前 10%的電影占全國(guó)票房的近八成。我們認(rèn)為，短期內(nèi)隨著部分廠商制片能力有所加強(qiáng)，前 10 名的影片票房比例或仍將上升，長(zhǎng)期隨著電影工業(yè)的完善和從業(yè)者素質(zhì)的提升，未來(lái)或趨向于與北美市場(chǎng)類(lèi)似， Top10 維持在 30%這一穩(wěn)定水平上下波動(dòng)。

2017 年頭部影片票房占比提升

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    國(guó)產(chǎn)片票房比重略微下滑，但仍維持過(guò)半份額。 考察電影票房結(jié)構(gòu)， 2017年國(guó)產(chǎn)電影合計(jì)實(shí)現(xiàn)票房 300.17 億元，占比 53.75%，較 2016 同比下降了 4.6 個(gè)百分點(diǎn)，自 2013 年以來(lái)連續(xù) 5 年保持國(guó)產(chǎn)電影市占率過(guò)半。其中在票房前十名電影中，國(guó)產(chǎn)電影占據(jù) 5 部，實(shí)現(xiàn)票房 117.1 億元，絕對(duì)數(shù)量較 2016 年下降 2 部，但票房同比增速約 17%，增速高于大盤(pán)整體。主要系《戰(zhàn)狼 2》《羞羞的鐵拳》兩部爆款影片所致，其中《戰(zhàn)狼 2》實(shí)現(xiàn)票房 53.11 億元（扣除服務(wù)費(fèi)），單影片占國(guó)產(chǎn)影片票房比重 17.7%。

2017 年國(guó)產(chǎn)電影票房占比維持過(guò)半

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    主要檔期國(guó)產(chǎn)電影優(yōu)勢(shì)明顯。我們注意到，在春節(jié)檔、暑期檔、十一檔和賀歲檔四大檔期中，國(guó)產(chǎn)電影均占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)口電影則主要集中于清明、五一、端午節(jié)等小檔期以及非檔期期間?？紤]到前述檔期中一般較少存在大體量進(jìn)口片，因此國(guó)產(chǎn)片票房主要集中于各大檔期現(xiàn)象較為合理。我們認(rèn)為，隨著國(guó)產(chǎn)電影質(zhì)量的逐步提升，未來(lái)國(guó)產(chǎn)電影有望突破檔期限制，在非重點(diǎn)檔期與進(jìn)口電影直接對(duì)抗。

網(wǎng)民中半數(shù)以上為 10~39 歲人群（億人）

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    考察 2017 年觀影市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)電影既有《戰(zhàn)狼 2》《羞羞的鐵拳》等映前關(guān)注度極高，亦在開(kāi)畫(huà)后成為社會(huì)話(huà)題的爆款電影，同時(shí)亦有《芳華》《前任 3》上映時(shí)預(yù)期不高，但票房持續(xù)逆跌的黑馬電影，其中《芳華》每周排片中工作日與周末接近相同，主要因題材吸引了 40 歲以上群體觀影，大幅擴(kuò)展了觀影群體。同時(shí)進(jìn)口電影亦頻現(xiàn)佳作，分賬片《尋夢(mèng)環(huán)游記》、批片《摔跤吧爸爸》《看不見(jiàn)的客人》等均成為年度黑馬電影，影片上映后第二第三周拍片數(shù)量不降反升。

《芳華》上映后工作日排片與周末基本持平，實(shí)現(xiàn)觀影人群擴(kuò)大化

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《摔跤吧爸爸》上映后三周排片實(shí)現(xiàn)持續(xù)逆跌

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《看不見(jiàn)的客人》上映后第二周與第三周周末排片持續(xù)逆跌

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    電影口碑回暖，內(nèi)容質(zhì)量整體回升。 我們考察了 2014~2017 年各年度票房前 50 名電影的貓眼評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)?？紤]到樣本年度的票房前五十電影業(yè)已覆蓋了約 80%的票房，因此其評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)基本代表了觀影人群對(duì)當(dāng)年主流電影的評(píng)價(jià)。 我們注意到 2017 年票房前 50 電影貓眼平均評(píng)分為 8.49分，較 2016 年小幅回升 0.05 分；票房加權(quán)評(píng)分 8.7 分，較 2016 年回升0.15 分， 電影內(nèi)容質(zhì)量整體開(kāi)始回升。 若只考察票房 TOP20 電影，則其貓眼和豆瓣平均評(píng)分均有較大幅度增長(zhǎng)， 表明 2017 年票房前 20 電影較2016 年同時(shí)取得了票房和口碑的進(jìn)步。

2017 年票房前 50 電影貓眼評(píng)分提升

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2017 年票房前 50 電影評(píng)分中位數(shù)為 8.6 分

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    動(dòng)作、喜劇及奇幻類(lèi)電影仍占據(jù)多數(shù)票房。 2017 年新上映電影中，動(dòng)作、喜劇和奇幻類(lèi)電影合計(jì)實(shí)現(xiàn)了整體票房的 71%，人次占比為 61%，仍為國(guó)內(nèi)電影的主要類(lèi)型。除了《戰(zhàn)狼 2》《速度與激情 8》《羞羞的鐵拳》等動(dòng)作、喜劇類(lèi)電影外，2017 年觀影市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了劇情片、紀(jì)錄片類(lèi)等多種小眾影片的爆發(fā)，紀(jì)錄片《二十二》累計(jì)實(shí)現(xiàn)票房 1.7 億元，創(chuàng)國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片影史新紀(jì)錄；《岡仁波齊》《七十七天》等小成本文藝類(lèi)劇情片依靠良好的口碑亦實(shí)現(xiàn)過(guò)億票房。

動(dòng)作/喜劇/奇幻類(lèi)電影占據(jù)國(guó)內(nèi)觀影市場(chǎng)七成份額

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    低評(píng)分電影票房后勁不足。2017 年電影評(píng)分在 8 分以下的電影上映后票房后續(xù)增長(zhǎng)乏力，表現(xiàn)為首日票房占比的提升： 2017年評(píng)分小于 8 分的電影首日票房占比為 21%，相較于 2016 年提升了 5個(gè)百分點(diǎn)，口碑對(duì)于開(kāi)畫(huà)后票房走勢(shì)影響明顯?？诒缕狈亢隈R頻現(xiàn)。 我們注意到， 2017 年國(guó)內(nèi)觀影市場(chǎng)出現(xiàn)一大批依靠口碑實(shí)現(xiàn)票房逆襲的電影，考察過(guò)億元電影首日票房與最終票房占比，我們注意到以《戰(zhàn)狼 2》《摔跤吧爸爸》《尋夢(mèng)環(huán)游記》等過(guò) 10 億元影片首日票房占比不足 2%，表明其上映后票房持續(xù)維持較高位置，而三部電影的評(píng)分均在 9.3 分以上，居高不下的口碑為其后續(xù)排片和票房提供了強(qiáng)大的支撐。

2016 年貓眼評(píng)分 8 分以下電影首日票房占比 16%

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2017 年貓眼評(píng)分 8 分以下電影首日票房占比 21%，后續(xù)票房增長(zhǎng)力明顯不足

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2017 年多部 10 億+票房電影首日票房占比極低

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    2018 年為系列電影大年， 超人氣積淀或?qū)⒋蠓嵘M(jìn)口片票房。 考察目前 2017 年有望引進(jìn)海外影片中，系列電影續(xù)集為 20 部，其中前作曾引入國(guó)內(nèi)的為 15 部。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)這些系列電影上一部在國(guó)內(nèi)上映后共累計(jì)實(shí)現(xiàn) 109.8 億票房，其中 2017 年上映的《變形金剛 5》票房超過(guò) 15.5億。因此我們認(rèn)為，系列電影前期已在國(guó)內(nèi)積累大量觀影人次，考慮到部分系列電影最新一部上映時(shí)間較早，觀影需求進(jìn)一步釋放， 賦予系列片總票房 30%的增速，則系列片將實(shí)現(xiàn)超過(guò) 140 億票房， 構(gòu)成進(jìn)口片票房的中堅(jiān)力量。

    系列化、 IP 化、 精品化延續(xù)，國(guó)產(chǎn)電影或延續(xù) 2017 年內(nèi)容質(zhì)量提升趨勢(shì)。 考察 2018 年即將上映影片，國(guó)產(chǎn)電影系列化成為明顯趨勢(shì)，包括《捉妖記 2》、《閨蜜 2》《狄仁杰 3》《唐人街探案 2》、《爵跡 2》、熊出沒(méi)系列、西游系列等諸多前期較為成功的電影于 2018 年推出續(xù)集，電影IP 開(kāi)始形成。在影片類(lèi)型上， 2018 年有《紅海行動(dòng)》《獵狐行動(dòng)》等主旋律商業(yè)電影定檔，有望延續(xù)《湄公河行動(dòng)》《戰(zhàn)狼》等在主旋律電影上的成功，開(kāi)拓國(guó)產(chǎn)電影的新品類(lèi)。除此之外，《陰陽(yáng)師》《生死語(yǔ)者•秦明》《古劍奇譚》《流浪地球》等非電影 IP 改編電影上映， IP 前期積累人氣有望得以集中體現(xiàn)。同時(shí)我們注意到， 2016 年票房增速大幅下滑的背景下， 2017 年電影內(nèi)容質(zhì)量的整體提升效果明顯，相當(dāng)部分熱錢(qián)開(kāi)始流出內(nèi)容制作市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)電影內(nèi)容質(zhì)量整體提升較為顯著，同時(shí)考慮到口碑對(duì)于票房影響的持續(xù)強(qiáng)化， 2018 年國(guó)產(chǎn)電影有望延續(xù) 2017 年內(nèi)容質(zhì)量提升趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)，構(gòu)成國(guó)內(nèi)觀影市場(chǎng)持續(xù)健康增長(zhǎng)的根本動(dòng)力。

    我們通過(guò)兩種方法測(cè)算 2018 年國(guó)內(nèi)電影票房增長(zhǎng)空間： 1.以銀幕增長(zhǎng)及單銀幕產(chǎn)出變動(dòng)為參數(shù)； 2.以觀影人次和票價(jià)變動(dòng)為參數(shù)，最終測(cè)算結(jié)果表明， 2018 年國(guó)內(nèi)觀影市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)當(dāng)在 590 億元以上（不含購(gòu)票服務(wù)費(fèi)），同比增長(zhǎng) 13%，繼續(xù)維持平穩(wěn)較快增速。

    在這一測(cè)算方法中，我們分別對(duì)銀幕數(shù)和單銀幕票房產(chǎn)出進(jìn)行預(yù)測(cè)：我們考察了 2006~2017 年國(guó)內(nèi)票房增速和銀幕增速，通過(guò)對(duì)比票房增速的變動(dòng)值（即當(dāng)年票房增速與前一年票房增速的差值，相當(dāng)于票房的邊際增量）和銀幕增速的變動(dòng)值（當(dāng)年銀幕增速與前一年銀幕增速的差值，相當(dāng)于當(dāng)年銀幕數(shù)量的邊際增量），我們認(rèn)為銀幕增速變動(dòng)顯著滯后于票房增速變動(dòng)大概 1~2 年： 2009 年和 2010 年票房增速分別較前一年增加了 12.5 和 20.9 個(gè)百分點(diǎn)，與之對(duì)應(yīng)的是 2010 年和 2011 年銀幕增速分別較前一年增加了 17.2 和 16.0 個(gè)百分點(diǎn)，是 2007~2014 年間僅有的銀幕增速邊際變化為正的兩年； 2014 和 2015 年票房增速分別較前一年增加了 8.6 和 12.6 個(gè)百分點(diǎn)，與之對(duì)應(yīng)的是 2015 年和 2016 年銀幕增速分別較前一年變動(dòng)了 4.4 和-3.6 個(gè)百分點(diǎn)，是 2013-2017 年間銀幕增速正向邊際變化最大的兩年，考慮到 2016 年銀幕已達(dá) 4.12 萬(wàn)塊，較大的基數(shù)導(dǎo)致 2017 年銀幕數(shù)增速的下滑，但從絕對(duì)量來(lái)看， 2016 年和 2017 年銀幕增量均在 9500 塊前后，位于較高水平。因此我們認(rèn)為，票房增速與銀幕增速的關(guān)系為銀幕增速滯后于票房增速，且滯后期應(yīng)當(dāng)在 1~2 年之間，這與影院的建設(shè)周期亦基本一致。

銀幕增速滯后于票房增速 1~2 年

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    2018 年銀幕數(shù)增速或明顯下降，預(yù)計(jì)全年新增銀幕 7600 塊。 在上述背景下，我們認(rèn)為 2018 年銀幕增速的邊際變化更多的是反映 2016~2017年票房增速的邊際變化， 2016 年票房增速較 2015 年下降了 45.1 個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng) 2007 年以來(lái)最低值， 2017 年票房增速邊際提升 9.2 個(gè)百分點(diǎn)，提升幅度有限，因此我們認(rèn)為受制于 2016 年票房增速的大幅下滑， 2018年銀幕增速或?qū)⒂休^大幅度的下降，即便 2017 年票房有明顯回暖，考慮到 2015 年以來(lái)觀影渠道的下沉背景下銀幕建設(shè)周期的拉長(zhǎng)以及銀幕基數(shù)的大幅增加， 2017 年票房回暖對(duì)銀幕供給的影響體現(xiàn)出來(lái)所需時(shí)間可能較 2015 年之前同類(lèi)事件更長(zhǎng)，因此我們認(rèn)為，在中性假設(shè)下， 2018年銀幕增速的邊際變動(dòng)應(yīng)當(dāng)?shù)陀?2012 年的邊際變動(dòng)，即 2018 年銀幕增速同比下降幅度應(yīng)當(dāng)大于 7.2 個(gè)百分點(diǎn)，基于這一論斷，我們假設(shè) 2018年銀幕增長(zhǎng)絕對(duì)數(shù)量下降 2000 塊，即 2018 年全年新增銀幕 7600 塊，銀幕保有量 5.8 萬(wàn)塊以上。單銀幕產(chǎn)出有望企穩(wěn)回升。對(duì)于單銀幕產(chǎn)出，我們認(rèn)為單銀幕產(chǎn)出的變動(dòng)一方面受當(dāng)年新增銀幕的影響，另一方面在于原有銀幕的經(jīng)營(yíng)效率的變化。對(duì)于前者，考慮到新建銀幕的客流導(dǎo)入期，當(dāng)年貢獻(xiàn)的票房天然較少， 2017 年前 10 個(gè)月全國(guó)新增的 1328 家影院，8079 張銀幕總計(jì)產(chǎn)出票房?jī)H 32.23 億元，為大盤(pán)貢獻(xiàn)率僅有 7.15%，因此當(dāng)新增銀幕數(shù)量開(kāi)始放緩時(shí)，新增銀幕對(duì)整體單銀幕產(chǎn)出的拖累將會(huì)逐漸減少；對(duì)于后者，我們認(rèn)為銀幕增速放緩疊加院線(xiàn)集中度提升有望帶來(lái)頭部院線(xiàn)通過(guò)自身品牌和管理優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)存量銀幕的精細(xì)化管理，從而實(shí)現(xiàn)存量銀幕經(jīng)營(yíng)效率的提升。我們認(rèn)為 2018 年單銀幕票房產(chǎn)出有望實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，從而提升整體經(jīng)營(yíng)效率。進(jìn)一步考察 2007~2017 年單銀幕產(chǎn)出與銀幕增速的關(guān)系，我們注意到單銀幕產(chǎn)出的變動(dòng)亦滯后于銀幕增速變動(dòng)約 1~2 年，則根據(jù)上文對(duì) 2018 年銀幕增速的判斷，我們認(rèn)為， 2018 年單銀幕產(chǎn)出有望實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)回升，在中性條件下我們假設(shè)單銀幕票房與 2017 年持平，即 103.12 萬(wàn)/塊。

單銀幕產(chǎn)出變動(dòng)滯后于銀幕增速 1~2 年

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    基于以上判斷， 若根據(jù)單銀幕產(chǎn)出和銀幕數(shù)量測(cè)算 2018 年票房，則中性條件下（銀幕增長(zhǎng) 7500 塊，單銀幕產(chǎn)出 103.1 萬(wàn)元）全國(guó)票房（扣除服務(wù)費(fèi)）后為 593.2 億元，同比增長(zhǎng) 15%。

    2018 年觀影人次增速有望超越銀幕增速。 對(duì)于觀影人次，我們將其拆分成城鎮(zhèn)人口數(shù)量*人均觀影次數(shù)兩個(gè)指標(biāo)：城鎮(zhèn)人口數(shù)量取決于總?cè)丝诤统鞘谢?，根?jù)《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃(2016－2030 年)》， 2020 年全國(guó)總?cè)丝谶_(dá)到 14.2 億人左右，常住人口城鎮(zhèn)化率 2020 年達(dá)到 60%， 2016 年全國(guó)城鎮(zhèn)人口 7.93 億人，城鎮(zhèn)化率 57.35%，基于上述判斷， 我們預(yù)計(jì) 2018 年城鎮(zhèn)化率可達(dá)59.2%，對(duì)應(yīng)城鎮(zhèn)人口 8.3 億人。

預(yù)計(jì) 2018 年城鎮(zhèn)人口規(guī)模 8.3 億人

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    電影質(zhì)量提升，人均觀影次數(shù)增長(zhǎng)有望繼續(xù)回暖。 我們認(rèn)為，人均觀影次數(shù)主要系銀幕供給量和電影質(zhì)量影響， 2015~2016 年的觀影人次增長(zhǎng)為明顯的銀幕供給量提升以及大規(guī)模票補(bǔ)帶來(lái)的增量人群，隨著 2018 年起銀幕增速有望出現(xiàn)明顯下降和票補(bǔ)大潮的借宿，電影質(zhì)量為決定觀影人次的重要因素，考慮到 2017 年以國(guó)產(chǎn)電影為代表的電影整體口碑已有顯著回升，我們預(yù)計(jì) 2018 年觀影群體對(duì)于電影內(nèi)容質(zhì)量的信心有望繼續(xù)恢復(fù)，預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)人口人均觀影次數(shù)增長(zhǎng) 0.25 次至 2.247 次/年，對(duì)應(yīng)整體觀影人次同比增長(zhǎng) 15%。

2018 年觀影人次增速有望超越銀幕增速

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    三四線(xiàn)城市票房占比或繼續(xù)提升， 整體票價(jià)或進(jìn)一步下降?？疾?012~2017 年整體票價(jià)，若不考慮購(gòu)票服務(wù)費(fèi)的影響， 2012 年以來(lái)票價(jià)一直處于小幅下降態(tài)勢(shì)，主要系影院供給提升和高線(xiàn)城市觀影人次快速提升所致，三四線(xiàn)城市票價(jià)顯著低于一二線(xiàn)城市?？紤]到2018 年三四線(xiàn)城市票房占比有望進(jìn)一步提升，我們預(yù)計(jì) 2018 年票價(jià)會(huì)進(jìn)一步下降，中性假設(shè)下我們假設(shè)不含服務(wù)費(fèi)的票價(jià)下降 2%至 31.67 元，對(duì)應(yīng)的含服務(wù)費(fèi)的實(shí)際票價(jià)在 34 元左右。

2015 年起一到五線(xiàn)城市票價(jià)均出現(xiàn)下降

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    根據(jù)以上假設(shè)，若采用觀影人次和票價(jià)為變量，在中性假設(shè)下， 2018 年全年不含服務(wù)費(fèi)的票房為 590 億元，同比增長(zhǎng) 12.8%。根據(jù)上述兩種測(cè)算，我們認(rèn)為 2018 年全年不含服務(wù)費(fèi)的票房應(yīng)當(dāng)在 590億元以上，同比增長(zhǎng) 13%左右，繼續(xù)保持 10%以上的平穩(wěn)增長(zhǎng)。