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2018年中國生鮮網(wǎng)購用戶數(shù)據(jù)分析【圖】

生鮮網(wǎng)購李玲玲 2018-04-04 02:21 來源：智研咨詢

冷鏈是影響生鮮電商發(fā)展的重要因素，中國C端冷鏈物流起步較晚，目前覆蓋區(qū)域主要集中在一二線城市，由此生鮮網(wǎng)購用戶也主要以一二線城市用戶為主。中國生鮮網(wǎng)購消費者中一線城市用戶占比41.4%，二線城市用戶占比40.4%；在省市分布中，北京市、上海市、廣州市、深圳市為生鮮網(wǎng)購用戶數(shù)量最多的地區(qū)。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶地域分布

資料來源：公開資料整理

大學本科學歷的生鮮網(wǎng)購用戶占比超過一半，為66.4%，碩士博士占比9.6%，大學?？?8.8%，生鮮網(wǎng)購用戶普遍學歷較高。年齡方面，26-35歲的用戶占比最多，為57.6%。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶學歷分布

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2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶年齡分布

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從收入狀況來看，個人月收入在5001-8000元的用戶占比最多，為30.5%，個人月收入在8000元以上的用戶占比達43.6%。從婚姻狀態(tài)來看，68.8%的生鮮網(wǎng)購用戶來自已婚有子女人群，10.3%來自于已婚無子女人群，由此可見，中產(chǎn)階級家庭用戶已成為線上生鮮食品消費的主力。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶個人月收入分布

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2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶婚姻狀況分布

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將近兩年興起的“餐飲+超市”的生鮮模式稱為創(chuàng)新模式，在用戶網(wǎng)購生鮮常用的渠道分析中，綜合電商平臺為網(wǎng)購生鮮最常用的渠道，超過八成的生鮮網(wǎng)購用戶經(jīng)常在綜合電商平臺生鮮頻道購買生鮮食品，綜合電商平臺流量優(yōu)勢明顯。外賣平臺、整合線下超市的平臺、創(chuàng)新模式三個渠道用戶相對較少，但消費頻次更高，每周在創(chuàng)新模式消費至少1次的用戶在創(chuàng)新模式整體用戶的占比高達68.1%。

網(wǎng)購生鮮食品的頻次與家庭收入正相關(guān)。隨著家庭月收入的增高，用戶網(wǎng)購生鮮食品的頻次也在不斷升高。家庭月收入超過3萬元的用戶中，每周網(wǎng)購生鮮食品的頻次為4次或以上的占比高達36.8%。

在生鮮網(wǎng)購用戶的消費行為中，水果是最受歡迎的品類，32.0%的生鮮網(wǎng)購用戶最經(jīng)常購買水果。牛奶乳品和蔬菜分別為第二和第三受歡迎的品類。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶最經(jīng)常購買的品類

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從消費頻次來看，超過半數(shù)的生鮮電商消費者網(wǎng)購水果或蔬菜的頻次達每周一次及以上，其中高達29.5%的網(wǎng)購過蔬菜的用戶每周會在電商平臺購買2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷飲凍品等則屬于相對低頻的購買品類。

從消費金額來看，生鮮網(wǎng)購用戶網(wǎng)購生鮮食品的金額大多在51-200元之間，其中39.5%的用戶平均每筆訂單的金額在101-200元之間；30.0%的用戶平均每筆訂單的金額在51-100元之間。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶網(wǎng)購生鮮食品的平均客單價

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從消費時間來看，生鮮網(wǎng)購用戶購物的活躍曲線在09：00-12：00和18：00-21：00出現(xiàn)波峰，這兩個時間段分別對應(yīng)午餐前和晚餐前的使用時段，用戶可能選擇這兩個時間段網(wǎng)購午餐和晚餐所需要的食材。京東生鮮用戶消費的第一段高峰期和整體用戶基本一致，第二段高峰期時間為晚間21:00-22:00，相對靠后。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶一天內(nèi)網(wǎng)購生鮮食品的時段變化

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生鮮食品引流作用明顯，75.9%的用戶表示在購買生鮮食品的同時會購買其他品類的商品。其中日用百貨等高頻需求是用戶在購買生鮮食品時最常購買的品類，有69.2%的用戶會在購買生鮮食品的同時購買日用百貨。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶購買生鮮時是否會同時購買其他品類商品

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2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶網(wǎng)購生鮮食品的同時最常購買的其他品類TOP5

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用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品最主要的原因是方便，選擇比例為63.8%。能夠直接配送到家和品類豐富也是用戶選擇網(wǎng)購生鮮食品的重要原因，選擇比例分別為58.9%和53.6%。

整體來看，生鮮網(wǎng)購用戶對生鮮平臺的滿意度較高，34.4%的用戶對生鮮平臺的整體滿意度為8分。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶對生鮮平臺的整體滿意度

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生鮮網(wǎng)購用戶對整體生鮮網(wǎng)購各個要素的滿意度均在7分以上，對品類豐富程度的滿意度最高，平均分為7.66分。從京東生鮮與行業(yè)整體對比來看，其各個細分維度的滿意度均高于行業(yè)整體，物流配送方面的優(yōu)勢最為明顯：行業(yè)整體物流配送方面的評分較低，為7.33分。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶對整體生鮮平臺各要素的滿意度

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2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶對京東生鮮各要素的滿意度

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高達91.0%的用戶表示將繼續(xù)通過生鮮電商平臺購買生鮮食品，僅有2.3%的用戶表示不會繼續(xù)在生鮮電商平臺購買生鮮食品。配送速度慢和商品品質(zhì)差是用戶不確定或不會繼續(xù)網(wǎng)購生鮮食品的主要原因，選擇比例分別為39.3%和38.5%。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶繼續(xù)網(wǎng)購生鮮食品的意愿

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2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶不確定或不會繼續(xù)網(wǎng)購生鮮食品的原因

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配送時長方面，用戶期待更快速的配送體驗。 30.7%的用戶希望能在幾個小時內(nèi)收到商品，28.8%的用戶希望在30分鐘至1小時收到商品，16.7%的用戶希望能夠在30分鐘以內(nèi)收到商品。

生鮮網(wǎng)購用戶推薦他人使用的意愿較強，整體推薦意愿的平均分為7.7分。 30.7%的用戶推薦他人使用的意愿為8分，17.1%的用戶推薦他人使用的意愿為9分，14.9%的用戶推薦他人使用的意愿為10分。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶推薦他人使用生鮮電商平臺的意愿

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從用戶屬性來看，體驗過創(chuàng)新模式的用戶中高學歷、高家庭月收入的人群占比均高于整體生鮮網(wǎng)購用戶，與創(chuàng)新模式中高端消費者的定位相吻合。體驗過創(chuàng)新模式的用戶中78.2%擁有大學本科及以上學歷，80.7%的用戶家庭月收入在10000元以上，其中家庭月收入在10001-15000元的用戶最多，占比達28.2%。

2017年中國體驗過創(chuàng)新模式的用戶學歷

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2017年中國體驗過創(chuàng)新模式的用戶家庭月收入

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從消費金額來看，用戶在創(chuàng)新模式消費的單均價明顯高于生鮮網(wǎng)購整體，超過50%的用戶在創(chuàng)新模式消費的單均價超過200元。其中，19.1%的用戶在創(chuàng)新模式消費單均價超300元，而這一比例在整體生鮮網(wǎng)購平臺僅9.8%。 34.9%的用戶在創(chuàng)新模式的客單價在201-300元之間，僅有17.0%的整體生鮮網(wǎng)購用戶客單價在這一區(qū)間。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶在網(wǎng)購及創(chuàng)新模式購買生鮮食品時的平均客單價

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與整體生鮮電商平臺相同，在創(chuàng)新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受歡迎的品類。在體驗過創(chuàng)新模式的用戶中，20.4%的用戶在創(chuàng)新平臺最經(jīng)常購買水果。從兩者的對比來看，用戶在創(chuàng)新模式下購買水產(chǎn)品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷飲凍食更多，10.9%的用戶在創(chuàng)新模式最經(jīng)常水產(chǎn)品，最經(jīng)常購買肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%。

2017年中國生鮮電商用戶在生鮮電商平臺和創(chuàng)新模式最經(jīng)常購買的品類

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用戶對創(chuàng)新平臺整體較為滿意，59.5%的用戶對創(chuàng)新平臺的滿意度評分在8分以上。從平均分來看，用戶對創(chuàng)新模式與生鮮網(wǎng)購的滿意度基本一致，平均分均為7.7分。從占比來看，用戶對創(chuàng)新模式評價較高，評分在9分或10分的用戶占比略高于生鮮網(wǎng)購。

超過九成的用戶表示將繼續(xù)在創(chuàng)新模式平臺購買生鮮食品。用戶不確定或不會繼續(xù)購買的主要原因為商品品類不夠豐富；其次，客流量較大導(dǎo)致門店排隊時間長帶來的不便體驗也是導(dǎo)致用戶不愿意繼續(xù)在創(chuàng)新模式平臺消費的重要原因。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶繼續(xù)在創(chuàng)新平臺購買生鮮食品的意愿