2018年中國母嬰用品行業(yè)發(fā)展趨勢及市場前景預(yù)測【圖】

    一、人口小高峰疊加消費(fèi)升級，驅(qū)動(dòng)母嬰產(chǎn)業(yè)需求快速增長

    隨著建國后第三次嬰兒潮（1985-1997年）出生人口進(jìn)入育齡，同時(shí)疊加二胎政策影響，我國正在迎來新的人口出生小高峰。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國出生人口數(shù)量達(dá)1786萬，2017年略有下降。出生人口數(shù)量回暖成為母嬰消費(fèi)需求提升的驅(qū)動(dòng)力之一。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010-2017年中國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入持續(xù)增長。收入增長帶來消費(fèi)能力提升和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，育兒模式更加精細(xì)化，同時(shí)新的母嬰消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式正在從一線城市向二、三線城市擴(kuò)展。消費(fèi)升級是母嬰消費(fèi)需求提升的又一驅(qū)動(dòng)力。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國母嬰用品行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報(bào)告》

2010-2017年中國出生人口數(shù)量（萬人）及增長率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2010-2017年中國城鄉(xiāng)居民年人均可支配收入（元）

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    2010年中國母嬰商品市場交易規(guī)模約為1萬億元，2016年已經(jīng)上升至2.2萬億元，CAGR達(dá)14.2%，且增長速度呈上升趨勢。兒童產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)計(jì)，2018年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到3.0萬億元，未來10年將保持20%-30%的高增長率。

2010-2018年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模（億元）、增速及占社零總額比例（含預(yù)測）

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    母嬰消費(fèi)需求有一定的非理性特點(diǎn)，家長對質(zhì)量和安全性有較高的要求，也有“不輸在起跑線上”的心理，因此對價(jià)格相對不敏感。我們認(rèn)為這導(dǎo)致了母嬰產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格相對較高，且價(jià)格仍然有不斷上漲的空間。通過對以下不同零售業(yè)上市公司的毛利率進(jìn)行比較，我們發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)的渠道毛利率要高于傳統(tǒng)零售業(yè)。

2015-2017H1不同零售業(yè)上市公司毛利率比較

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    二、品類豐富多樣，產(chǎn)品和服務(wù)需求雙升級 母嬰產(chǎn)業(yè)圍繞孕、嬰、童三類群體的衣、食、住、行、用、玩、教等多種需求，形成了豐富多樣的品類，從形態(tài)上可大致分為產(chǎn)品和服務(wù)兩大類別。伴隨著消費(fèi)升級，母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的需求也在不斷變化，我們認(rèn)為產(chǎn)品品牌化和服務(wù)需求提升是未來的兩大趨勢。母嬰產(chǎn)品的核心關(guān)注點(diǎn)是質(zhì)量和安全性，生產(chǎn)商需要通過品牌背書來獲得消費(fèi)者信任。越是在發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者對于洋品牌和知名大品牌的追求就越明顯。我們認(rèn)為隨著消費(fèi)理念從一線城市向二、三、四線城市逐級傳導(dǎo)，山寨品和小品牌的市場空間可能會越來越小，市場份額有望向知名大品牌集中，母嬰產(chǎn)品的品牌化有望成為長期趨勢。

    中國母嬰消費(fèi)市場中吃、穿、用類消費(fèi)約占90%，娛教類消費(fèi)約占10%，而發(fā)達(dá)國家娛教類消費(fèi)占比較高。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看中國的母嬰市場尚屬于早期發(fā)展階段，有較大升級空間。隨著育兒觀念升級，家長越來越重視育兒過程中的科學(xué)性和教育功能，隔代養(yǎng)育的現(xiàn)實(shí)也促進(jìn)了對于育兒指導(dǎo)和教育服務(wù)的需求。我們認(rèn)為母嬰服務(wù)消費(fèi)的比重在未來有望持續(xù)提升。

    三、渠道為王，線上線下融合是趨勢

    產(chǎn)品和渠道之間的博弈是所有消費(fèi)品行業(yè)共同的主題。我們認(rèn)為，隨著母嬰產(chǎn)品品類日漸豐富，獲取更加便捷，消費(fèi)者面對眾多商品出現(xiàn)更多的選擇困難，渠道對于消費(fèi)者的影響力正在不斷增強(qiáng)。愛嬰室招股說明書顯示，自2002年起，國內(nèi)各區(qū)域母嬰市場格局逐步衍生出新的發(fā)展趨勢，產(chǎn)業(yè)資源開始向零售商手中集中，渠道為王、決勝終端成為許多企業(yè)家的共識。國內(nèi)母嬰商品銷售渠道可分為線下和線上兩大類。線下渠道主要包括母嬰連鎖店（如樂友、孩子王、愛嬰室等）、商場/百貨（如萬達(dá)廣場、大悅城等）、超市（如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等）三大類。線上渠道除了品牌商自主開發(fā)的網(wǎng)店和海淘之外，主要包括社區(qū)電商（如寶寶樹、媽媽網(wǎng)、育兒網(wǎng)等）、綜合電商（如天貓、京東等）和垂直電商（如蜜芽寶貝、麥樂購等）三大類。同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，線上和線下渠道也逐漸向彼此延伸，形成線上線下相融合的全渠道零售業(yè)態(tài)。

    國內(nèi)母嬰商品渠道以線下為主，線上滲透率逐步提升，但增長趨緩。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國母嬰商品交易渠道以線下為主，2015年線下占比約為85%，同時(shí)份額逐年下降。隨著電商分流，未來線下渠道份額將繼續(xù)下降，2018年預(yù)計(jì)降至76%，但下降速度趨緩。2017年中國母嬰商品線上渠道交易規(guī)模為3920億元，預(yù)計(jì)未來線上交易規(guī)模繼續(xù)逐年增長，但增速緩慢下降。這兩份數(shù)據(jù)表明，雖然母嬰商品線上渠道滲透率持續(xù)提升，但增速已在下降。我們預(yù)計(jì)線下渠道在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)仍是母嬰商品的主流渠道。

2011-2022年中國母嬰電商市場規(guī)模（億元）及增長率（含預(yù)測）

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    2017年第三季度國內(nèi)線上母嬰零售市場中，市場份額前三名依次是天貓（50%）、京東（26%）和唯品會（4%），同時(shí)2017Q3天貓和京東的母嬰類銷售規(guī)模的同比增長率分別達(dá)到60%和50%，市場份額向大平臺集中的趨勢非常明顯。

2017Q3中國B2C電商平臺母嬰類市場格局

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    三、母嬰連鎖業(yè)態(tài)高速成長，渠道加速集中 中國母嬰連鎖市場規(guī)模自2006年的182億元增長到2015年的1,056億元，CAGR達(dá)21.6%，明顯高于整個(gè)母嬰市場的增速（CAGR14.2%，前文已述）。如果考慮到線上滲透率逐年提升，則線下母嬰市場增速應(yīng)低于整體母嬰市場增速，因此母嬰連鎖市場的增長速度相對于其它線下市場更加明顯，這表明在母嬰線下渠道中，專業(yè)化連鎖業(yè)態(tài)的市場份額正在不斷上升。

2006-2015年中國母嬰連鎖市場規(guī)模（億元）及增速

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    母嬰連鎖店逐步替代傳統(tǒng)的百貨、商超等渠道，是母嬰消費(fèi)市場發(fā)展到一定階段的自然結(jié)果，也是消費(fèi)升級的體現(xiàn)。背后的原因與母嬰商品購買者的消費(fèi)心理有密切的關(guān)系。首先，消費(fèi)者對母嬰商品的品質(zhì)和安全性要求非常高，同時(shí)又很難直接分辨商品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量，因此需要渠道方提供一定程度的品牌背書。母嬰連鎖店通過統(tǒng)一品牌下的連鎖經(jīng)營，更容易取得消費(fèi)者的信任，并由此建立消費(fèi)者的品牌忠誠度。其次，消費(fèi)者面對眾多的母嬰商品，常常需要親身體驗(yàn)和比較，也需要一些專業(yè)的建議和指導(dǎo)，母嬰連鎖店在提供相關(guān)的專業(yè)化服務(wù)方面更具優(yōu)勢。再次，消費(fèi)者對于消費(fèi)過程的快捷方便也有越來越高的要求，母嬰連鎖店的一站式購物方式更好地滿足了消費(fèi)者這方面的需求。