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2018年中國電子煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析【圖】

電子煙李玲玲 2018-04-12 06:40 來源：智研咨詢

傳統(tǒng)吸煙方式會(huì)導(dǎo)致肺部疾病和心血管疾病，很容易產(chǎn)生“煙癮”，威脅人類的身心健康。近年來，新型煙草應(yīng)運(yùn)而生，新型煙草主要可以分為電子煙，加熱不燃燒產(chǎn)品和以口含煙、鼻煙等為代表的無煙氣煙草制品（來源：中國香煙網(wǎng)）。其中，加熱不燃燒產(chǎn)品因?yàn)槭褂昧穗娮釉O(shè)備，通常也將其定義為電子煙。因此，為與傳統(tǒng)電子煙進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)工作原理可將電子煙劃分為煙油式電子煙（傳統(tǒng)意義的電子煙）和加熱不燃燒式電子煙。煙油式電子煙是將含有尼古丁的煙油霧化，供消費(fèi)者吸食，獲得尼古丁攝入；而加熱不燃燒式電子煙則是將傳統(tǒng)卷煙再度深加工，利用外部熱源加熱煙草而非直接點(diǎn)燃煙草，這兩種方式都不會(huì)產(chǎn)生焦油、一氧化碳、重金屬和放射性物質(zhì)等。煙油式電子煙的價(jià)格比較便宜、品種多，但是口感不佳，與真煙的口感相差甚遠(yuǎn)。而加熱不燃燒式電子煙價(jià)格昂貴、選擇有限，但是由于其通過外部熱源加熱而不點(diǎn)燃煙草，口感更接近真煙。市場(chǎng)當(dāng)前主流新型煙草制品是這兩類電子煙，因此本文也將著重對(duì)這兩類產(chǎn)品進(jìn)行介紹。電子煙主要特點(diǎn)在于：不僅大大降低抽煙對(duì)人體的傷害，還能夠降低“二手煙”危害、不產(chǎn)生環(huán)境污染。因此，電子煙相比傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品而言更加貼近消費(fèi)者的訴求，近年來成長較快。

現(xiàn)代的電子煙是中國人發(fā)明的，更早的時(shí)候在 1963 年，美國人吉伯特（Gilbert A. Herbert）向美國專利局申請(qǐng)了無煙非煙草香煙的專利，這是最早對(duì)香煙進(jìn)行改革的相關(guān)技術(shù)之一，當(dāng)然由于當(dāng)時(shí)控?zé)熈Χ葞缀鯙榱悖?該產(chǎn)品沒有得到任何推廣。 2003 年，中國藥劑師韓力先生發(fā)明了真正的現(xiàn)代意義上的電子煙，次年，韓力在國際上首次將這種產(chǎn)品量產(chǎn)并面向中國市場(chǎng)銷售。 2005 年，如煙科技的電子煙產(chǎn)品開始向海外出口，隨后幾年，叁龍國際攜如煙電子煙開始進(jìn)入發(fā)展快車道，并且出口美國和歐洲。 2008-2012 年，美國 FDA 對(duì)電子煙的禁令一波三折，最終以FDA 敗訴告終，美國電子煙市場(chǎng)被打開也導(dǎo)致了國際煙草巨頭向該領(lǐng)域紛紛布局，助推了行業(yè)的發(fā)展。

煙油式電子煙先后經(jīng)歷了三代發(fā)展階段（來源：《電子煙簡介》）：1）一代電子煙：設(shè)計(jì)從外型上完全模仿真煙的形狀，煙彈是黃色、煙體是白色。優(yōu)點(diǎn)是感官上容易被顧客接受，缺點(diǎn)主要在于霧化器性能，電子煙霧化器很容易被燒斷。2）二代電子煙：外觀上較第一代電子煙略長，主要改進(jìn)在霧化器上，霧化器帶有保護(hù)罩，使用煙彈插入到霧化器里。較第一代電子煙而言，二代電子煙最顯著的特點(diǎn)就是把煙彈與霧化器進(jìn)行了合并。3）三代電子煙：霧化器性能得到了較大的改進(jìn)，煙霧效果已十分接近真煙，口感也有多種選擇。霧化器的外觀和原材料更新也較大，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了可反復(fù)注油與電池的重復(fù)使用。加熱不燃燒式電子煙則是近年才取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的。從 1988 年開始，各大煙草巨頭斥資近百億美元，探索了碳加熱、電加熱、定制煙等多種加熱不燃燒方式，推出了包括 premier， eclipse 在內(nèi)的多種品牌，但由于卷煙本身成分復(fù)雜特性以及煙民對(duì)口感的挑剔，這些產(chǎn)品始終沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可（來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）。 2014 年，菲莫國際在日本正式上市加熱不燃燒式電子煙 IQOS， 2016 年該產(chǎn)品在一檔著名娛樂節(jié)目中被介紹，隨后得以迅猛發(fā)展。目前 IQOS 已在全球 28 個(gè)國家銷售。若今年 FDA 批準(zhǔn) IQOS 進(jìn)入美國市場(chǎng)，將為此類產(chǎn)品的全球推廣帶來利好。

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈包括上游原材料供應(yīng)商、電子煙設(shè)計(jì)制造商、下游銷售企業(yè)。從上游原材料層面，可分為電池原材料供應(yīng)商（電池、電芯、控制電路）、霧化器原材料供應(yīng)商（塑料、玻璃、五金、發(fā)熱電阻）及煙油原材料供應(yīng)商。中游主要是電子煙的設(shè)計(jì)制造，可分為專業(yè)電子煙制造企業(yè)與國際煙草巨頭制造部門兩類，國產(chǎn)自有品牌市場(chǎng)占比小，國內(nèi)煙油企業(yè)以 OEM/ODM 模式為主，為國外知名品牌進(jìn)行代工生產(chǎn)。下游經(jīng)過代理商和經(jīng)銷商輸送至零售商，包括知名電子煙品牌商、大型超市、便利店以及藥店等，目前電子煙消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在美國、英國等海外國家。

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)：中國目前是世界上最大的電子煙生產(chǎn)和出口國家，多為國際煙草巨頭或電子煙品牌做代工，供應(yīng)全球 90%-95%的電子煙產(chǎn)品與配件，現(xiàn)已形成了一批集電子煙研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的電子煙生產(chǎn)企業(yè)，如麥克韋爾、艾維普思、盈趣科技、施美樂等。我國電子煙企業(yè)主要以 ODM 模式為主，隨著國內(nèi)市場(chǎng)起步與品牌意識(shí)增強(qiáng)，國內(nèi)電子煙企業(yè)的自有品牌也開始崛起。

電子煙作為一種新興的產(chǎn)品，在過去十年取得了飛速的發(fā)展， 2010 年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模約為4.16 億美元，至 2016 年市場(chǎng)容量擴(kuò)大至 71 億美元。六年時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)容量擴(kuò)張了 17 倍，年復(fù)合增速高達(dá) 60.5%。機(jī)構(gòu)同時(shí)預(yù)計(jì)電子煙行業(yè)將在未來繼續(xù)保持高增長勢(shì)頭，至 2024 年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到 450 億美元，期間年復(fù)合增速為 26%。電子煙的高速增長勢(shì)必導(dǎo)致對(duì)傳統(tǒng)煙草的替代，2015 年全球煙草制品銷售額為 6985 億美元，據(jù)此測(cè)算 2015 年電子煙占據(jù)煙草行業(yè)的比重約為 0.7%。假設(shè)傳統(tǒng)煙草行
業(yè)年增速為 3%，則至 2024 年電子煙占總體煙草行業(yè)比重將超過 5%。

電子煙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)

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電子煙占煙草行業(yè)比重測(cè)算

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分區(qū)域看，當(dāng)前全球電子煙主要市場(chǎng)在歐美， 2015 年全球電子煙消費(fèi)前三大市場(chǎng)是美國、英國和意大利，分別占據(jù)全球電子煙銷售額的 43.2%、 12.7%和 6.9%。盡管我國生產(chǎn)了全球 90%以上的電子煙，產(chǎn)品主要以出口為主，國內(nèi)電子煙消費(fèi)僅占全球的 6%。電子煙主要消費(fèi)市場(chǎng)在英美的原因與其較高的滲透率密切相關(guān)，電子煙在美國和英國煙民中的使用比例分別達(dá)到 6.7%和 18%。

我們將以美國市場(chǎng)為例，從三個(gè)方面討論市場(chǎng)滲透率較高的原因。首先，煙民對(duì)于戒煙和控制吸煙量的預(yù)期是使用電子煙的最重要原因。美國 60 年代煙民比例一度高達(dá) 42%，至 2005 年這一比例減半至 21%，而到 2014 年進(jìn)一步降至 17%。健康意識(shí)的提升，多年政府在禁煙方面的宣傳及禁煙令的實(shí)施對(duì)煙民比例的下降起到了較為明顯的效果。這一數(shù)據(jù)也可以從美國煙草制品銷售的連年下滑上得以反映。自 2009 年以來，美國煙草制品銷量每年下滑約 3.5%（Forbes），戒煙與替煙需求則為電子煙發(fā)展帶來了契機(jī)。其次，美國電子煙制品的蓬勃發(fā)展也得益于在年輕人中的滲透率不斷提升。究其原因，主要在于年輕人對(duì)新潮事物的追求，好奇是年輕人使用電子煙的首要?jiǎng)訖C(jī)，在受訪者中占比高達(dá) 57%。而這一心理也導(dǎo)致電子煙在年輕群體中的滲透率逐漸攀升，在美國學(xué)生群體中曾經(jīng)使用電子煙的比例在 2011年僅為 3.2%，至 2015 年這一比重飆升至 26.8%。而過去 30 天內(nèi)曾經(jīng)使用電子煙的比例也從 2011 年的 1.1%大幅上升至 2015 年的 11.3%。在年輕人中滲透率的提升也是導(dǎo)致美國電子煙市場(chǎng)快速發(fā)展的重要原因之一。其三，電子煙市場(chǎng)在美國開花與廠商在營銷方面的巨額投入也是密不可分的。 2010 年美國電子煙廠商在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告等方面的投入僅為 360 萬美元， 2014 年投入上升至 1.25 億美元，四年間營銷投入增長 35 倍，年復(fù)合增長率高達(dá) 143%。線上線下多渠道的滲透也助力電子煙生產(chǎn)商迅速拓展了市場(chǎng)。綜上所述，我們以美國市場(chǎng)為例分析討論了電子煙在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)領(lǐng)跑的主要原因。三類原因中，健康意識(shí)增強(qiáng)及政府宣傳導(dǎo)致的戒煙減煙需求，以及年輕人群體的好奇心理均是電子煙發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)。這兩點(diǎn)原因決定了其對(duì)傳統(tǒng)煙草逐步替代的自然屬性。而在這種大趨勢(shì)下，從制造商對(duì)于廣告營銷的投入的迅猛增長上也可以看出，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都希
望順應(yīng)消費(fèi)變革的浪潮迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，客觀上也助推了行業(yè)的飛速發(fā)展。

電子煙使用動(dòng)機(jī)調(diào)查

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美國煙草銷量連年下滑

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年輕人選擇電子煙的原因

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國內(nèi)市場(chǎng)方面，盡管我國生產(chǎn)了全球 90%以上的電子煙，但國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)依然較小。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值來看，國際電子煙市場(chǎng)零售價(jià)約為國內(nèi)出廠價(jià)的六倍，據(jù)此估測(cè) 2016 年國內(nèi)電子煙出口總產(chǎn)值約為 70 億元（前述 2016 年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模 71億美元，中國市場(chǎng)產(chǎn)量設(shè)為 90%，美元兌人民幣匯率設(shè)為 6.6，出廠價(jià)按參考資料設(shè)為市場(chǎng)價(jià)的 1/6）。從出口市場(chǎng)看，歐美市場(chǎng)占據(jù)了出口份額的 83.7%，而僅有 5.6%的產(chǎn)品最終在國內(nèi)消化。

當(dāng)前國內(nèi)電子煙生產(chǎn)企業(yè)約有 500 家，大多數(shù)集中在深圳，行業(yè)處于完全競爭狀態(tài)。目前我國尚沒有生產(chǎn)電子煙的上市公司，但在電子煙生產(chǎn)的前端和后端均有上市公司介入。

電子煙出口目的地占比

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消費(fèi)市場(chǎng)方面，我國 2016 年電子煙市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模在 32 億元，其中 18 億元為線上渠道， 12 億元為線下電子煙實(shí)體店銷售，剩余 2 億元銷售由其他渠道貢獻(xiàn)。2016 年卷煙行業(yè)銷售收入為13706 億元，我國電子煙市場(chǎng)當(dāng)前僅占煙草行業(yè)的 0.23%。對(duì)比歐美市場(chǎng)的滲透率，市場(chǎng)依然有待開發(fā)。我國電子煙市場(chǎng)當(dāng)前開發(fā)不足的主要原因在于： 1）缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前世界各國對(duì)于電子煙行業(yè)的政策各有不同，國內(nèi)電子煙行業(yè)更是處于政策空白狀態(tài)，監(jiān)管政策不明朗。因此，在一定程度上造成了電子煙產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。 2）電子煙的“健康、安全、環(huán)保”的理念未得到權(quán)威證實(shí)。使用電子煙達(dá)到戒煙目的的效果也沒有科學(xué)證據(jù)可以證實(shí)。例如曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊如煙在 2008 年銷售額一度達(dá)到 2.8 億元，但在央視曝光其戒煙效果后，銷售大幅受挫。 3）電子煙產(chǎn)品初入市場(chǎng)時(shí)戰(zhàn)略不夠明確。最初中國市場(chǎng)電子煙產(chǎn)品價(jià)格昂貴，被定位為奢侈品，因此導(dǎo)致受眾較窄。同時(shí)電子煙廣告宣傳在初期采用電視廣告形式，導(dǎo)致宣傳效果不佳。盡管存在上述原因?qū)е挛覈壳半娮訜熓袌?chǎng)開發(fā)不盡如人意，我們依然對(duì)電子煙行業(yè)的未來持樂觀態(tài)度。核心邏輯在于： 1）我國擁有世界上最龐大的煙民群體， 2014 年全國煙民總數(shù)達(dá)到 3.19 億，約是美國煙民人數(shù)的 7 倍。若未來我國電子煙市場(chǎng)滲透率能夠達(dá)到美國（6.7%）的一半，則市場(chǎng)容量將達(dá)到 460 億元。全國各地控?zé)煑l例的陸續(xù)出臺(tái)也有望加速滲透率的提升。 2）2014 年全國煙草工作會(huì)議指出： “要把握國際煙草市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，高度重視加熱不燃燒產(chǎn)品、電子煙、口含煙等新型煙草制品研發(fā)，并將其作為關(guān)系行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略性、全局性、長遠(yuǎn)性重大課題”。由此分析，國家層面未來可能推出更多利好政策，助力行業(yè)發(fā)展。 3）前述分析美國歷史經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)煙草巨頭通過兼并收購等方式涉足電子煙行業(yè)后，通過其品牌、渠道資金等優(yōu)勢(shì)通?？梢灾齐娮訜熎放频目焖俪砷L。在我國，中煙占全球煙草銷售量的 44%，也是全球最大的煙草集團(tuán)。據(jù)煙草在線 2015 年新聞，已有 10 家中煙公司開始布局電子煙行業(yè)，主要方向涉及技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)以及試驗(yàn)車間建設(shè)等。結(jié)合國外發(fā)展歷史，我們認(rèn)為若中煙產(chǎn)品未來加入市場(chǎng)，可能會(huì)是電子煙發(fā)展的重要催化劑。 4）此外，蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)領(lǐng)域也有望助推電子煙行業(yè)滲透進(jìn)一步加快。截至 2016 年，我國電子煙電商店數(shù)超過 4 萬家，提供 SKU 單品數(shù)過萬。伴隨電子煙在線上的擴(kuò)張，潛在消費(fèi)者接觸和購買電子煙的機(jī)會(huì)也將隨之增加。

全球煙草行業(yè)銷售量分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

從產(chǎn)品分類來看，現(xiàn)有電子煙產(chǎn)品可分為煙油式電子煙和加熱不燃燒式電子煙。煙油式電子煙一直以來是市場(chǎng)主流產(chǎn)品，但這一格局在 2014年發(fā)生了變化，當(dāng)年菲莫國際在日本推出一款新型產(chǎn)品 IQOS 電子煙。與煙油式電子煙通過霧化器加熱將煙油變成蒸汽供用戶吸食不同，加熱不燃燒式電子煙中含有真正的煙葉，從而能夠更好地滿足煙民對(duì)于口味的要求。同時(shí)由于加熱溫度控制在 350 度以下，遠(yuǎn)低于有害物質(zhì)釋放所需要的 600 度，加熱不燃燒式電子煙的毒性也大幅降低。就釋放物而言，其釋放量僅為傳統(tǒng)煙草制品的 5%，細(xì)胞毒性則僅有傳統(tǒng)卷煙的 14%。

2015 年初 IQOS 在日本使用率僅有 0.3%，此后 IQOS 產(chǎn)品在一檔國內(nèi)知名的娛樂節(jié)目中被介紹，使其關(guān)注度迅猛提升，產(chǎn)品的谷歌相對(duì)搜索指數(shù)由 2016 年 4 月 30 日的24 激增至 2017 年 2 月 26 日的 88。與關(guān)注度對(duì)應(yīng)的是滲透率的大幅提升， 2016 年產(chǎn)品使用人群占比提升至 0.6%，而 2017 年這一數(shù)字則高達(dá) 3.6%。日本市場(chǎng)另一款產(chǎn)品 Ploom 的使用人群占比也在同期得以大幅提升。產(chǎn)品在日本市場(chǎng)的份額在 2016 年三季度達(dá)到 3.5%，而 2017 年一季度產(chǎn)品市占率已經(jīng)翻倍。此外，在這半年時(shí)間內(nèi)， IQOS 產(chǎn)品在意大利、瑞士、葡萄牙等國的推廣也卓有成效，市占率顯著提升。市場(chǎng)的良好反應(yīng)也使公司信心增強(qiáng)，菲莫國際已經(jīng)在意大利建成了年產(chǎn)能 300 億支的加熱式工廠， 2016 年公司對(duì) IQOS 的投資額為 12 億美元， 2017 年投資將增至15 億美元。隨著 IQOS 產(chǎn)品的成功推廣，電子煙市場(chǎng)對(duì)加熱不燃燒式電子煙的預(yù)期也隨之上升。加熱不燃燒式電子煙 2016 年市場(chǎng)規(guī)模約為21億美元，至 2021年市場(chǎng)將達(dá)到 159億美元，CAGR為 50%。據(jù)此測(cè)算加熱不燃燒式電子煙的占比將由 2016 年的 22.8%提升至 2021年的 34.1%。

各品牌電子煙市場(chǎng)份額變化