2018年女性玩家將成為中國手游市場的下一個(gè)增長引擎！【圖】

    2017 年， 中國手游市場收入規(guī)模達(dá)到 1162 億元，是遙遙領(lǐng)先的全球第一手游市場?；鶖?shù)如此巨大，今后的成長要從哪里來？傳統(tǒng)的 RPG 游戲增長已經(jīng)見頂，以 MOBA、 FPS 為代表的移動(dòng)電競游戲在 2017 年紅極一時(shí)，如果把目光再放長遠(yuǎn)一點(diǎn)呢？我們認(rèn)為，手游市場的下一個(gè)增長引擎是女性玩家，她們正在積極參與重度手游、積極傳播、積極付費(fèi)。女性能頂半邊天，依靠女性玩家可以實(shí)現(xiàn)下一個(gè) 3-5 年的可持續(xù)發(fā)展。

    中國游戲產(chǎn)業(yè)整體市場收入已達(dá)2036.1 億元，游戲市場增長率自連續(xù)兩年下跌后首度回暖，達(dá) 23%。2017 年中國移動(dòng)游戲市場收入為 1161.2 億元，同比增長 41.7%， 雖然增速不及 2014-16 年的水平，但是仍然處于高增長狀態(tài)。由此產(chǎn)生了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：達(dá)到千億規(guī)模之后，手游市場的下一個(gè)增長點(diǎn)何在？

中國游戲市場實(shí)際銷售收入（億元）

資料來源：公開資料整理

中國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入（億元）

資料來源：公開資料整理

    整體用戶結(jié)構(gòu)向中重度游戲傾斜。 參考游戲玩家投入的深度和參與度，可將游戲劃分為輕度游戲和中重度游戲。輕度游戲玩法簡單，用戶廣但黏性低，生命周期短，盈利能力較弱。 2017 年上半年，在游戲應(yīng)用 TOP100中，輕度游戲僅占據(jù) 14%的份額，而重度游戲?yàn)?64%。 無論從收入規(guī)模還是成長前景看，重度游戲都是中國手游市場的主流。。

2017 年 H1 移動(dòng)游戲結(jié)構(gòu)

資料來源：公開資料整理

    游戲用戶增長放緩，但仍有增量挖掘空間。中國游戲用戶規(guī)模達(dá) 5.83 億人次，同比增長 3.1%；移動(dòng)端游戲用戶規(guī)模達(dá) 5.54 億人次，同比增長 4.9%。單從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，游戲用戶規(guī)模增長確有放緩，但這并不代表玩家數(shù)量已達(dá)天花板。在人口基數(shù)更為龐大的三線及以下城市，玩家的集中度并未達(dá)到飽和狀態(tài)，與一二線城市相比仍有上行空間。 在 5.54 億玩家的基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升，手游廠商必須大力發(fā)掘女性用戶。

中國游戲用戶規(guī)模（億）

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移動(dòng)游戲用戶城市集中度（TGI）

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    女性玩家占比近半。2016 年中國移動(dòng)端游戲女性用戶占比從 2014 年初的 24.9%上升至 49.4%，移動(dòng)端游戲用戶的性別結(jié)構(gòu)更加均衡。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的逐漸飽和，玩家性別結(jié)構(gòu)將呈穩(wěn)定狀態(tài)。

2014-2016 移動(dòng)端游戲女性用戶占比

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    女性用戶對游戲具有熱情。2017 年 Q4 女性 app 偏好前十中游戲 app 占據(jù)一席排行第 8，前三均為美顏修圖類應(yīng)用；同期男性用戶更偏向社交，新聞，金融理財(cái)和出行類。分析女性的 app 偏好，可以發(fā)現(xiàn)女性用戶在 app 使用上更傾向于休閑娛樂，若市場上出現(xiàn)足夠打動(dòng)女性用戶的游戲， 女性用戶或會主動(dòng)轉(zhuǎn)移偏好。以“佛系”放置游戲《旅行青蛙》為例，這款號稱氪金隨緣的養(yǎng)蛙游戲力壓《QQ 飛車》和《荒野行動(dòng)》，空降 Apple Store 第一名。截至 2018 年 1 月，《旅行青蛙》的女性用戶占比為 71%。“兒行千里母擔(dān)憂”、“崽崽你什么時(shí)候才出門”之類的話語刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，《旅行青蛙》的話題閱讀量一個(gè)星期突破 3.7 億，足以見證女性玩家對于移動(dòng)游戲的熱情。然而現(xiàn)在市場上能引爆女性玩家的精品游戲數(shù)量遠(yuǎn)未飽和，具有很大的開發(fā)空間。

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    女性玩家對移動(dòng)游戲類別選擇更加多元。對比 2015 年和 2017 年移動(dòng)端游戲子類型玩家性別分布，可以發(fā)現(xiàn)女性玩家對游戲的偏好越來越多元化。2015 年，女性玩家占比最高的類別為經(jīng)營類，達(dá) 64%；占比最低的為動(dòng)作類， 僅有 42%。 2017 年，經(jīng)營類女性玩家占比下降到50.6%， 動(dòng)作類占比上升到 48.9%。 女性玩家對于游戲的選擇不再局限于“小游戲”、“輕度游戲”； 2017 年，《陰陽師》和《王者榮耀》的女性玩家比例分別達(dá)到了 61.1%和 54.1%。 我們認(rèn)為， 越來越多的女性玩家樂于參與到中重度游戲，中重度游戲市場將迎來一波“女性玩家紅利”。

2017 年移動(dòng)游戲子類別玩家性別分布

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    女性玩家具備高消費(fèi)潛力，中重度游戲持續(xù)培育女性玩家付費(fèi)習(xí)慣。 2014-2017 年間，一線城市的女性玩家明顯增長。 截至 2017 年Q1，一線城市女性的手機(jī)游戲滲透率已突破 50%，二線城市女性的手機(jī)游戲滲透率亦達(dá) 36%。除此之外， 2017 年上半年，購買游戲設(shè)備的女性用戶數(shù)量同比增長 56%，呈快速上升趨勢。我們認(rèn)為，游戲市場正在加速向城市女性群體滲透，這類城市女性玩家具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，有決策能力，并樂意為游戲花錢，具有高變現(xiàn)潛力。此外，隨著女性玩家在中重度游戲的參與度不斷提升，我們認(rèn)為中重度游戲?qū)⒊掷m(xù)培育女性玩家的付費(fèi)習(xí)慣，拉升女性玩家 ARPU值。

2014 年、 2017 年城市女性的移動(dòng)游戲在線滲透率

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    長期以來，男性玩家都是游戲的主體服務(wù)對象，因此市場上充斥有大量的男性向游戲產(chǎn)品。 2017 年 1-12 月每月買量 TOP3 的游戲產(chǎn)品共 18 款，其中 16 款是男性向游戲?？梢哉f在買量市場上，大部分游戲的買量對象都是針對同一批男性玩家。而隨著市場上同類游戲產(chǎn)品越來越多，男性玩家在反復(fù)面對仙俠、武俠、傳奇等游戲時(shí)，口味會更加挑剔，對新游戲的嘗試欲望也會下降。此外，中國移動(dòng)游戲用戶仍有增量空間，但不可否認(rèn)的事實(shí)是用戶增長的勢頭在不斷放緩，單個(gè)用戶的買量成本將會持續(xù)提高。而男性用戶群體的買量成本有多高呢？以男性產(chǎn)品為主的傳奇類產(chǎn)品單 IOS 用戶 CPA 成本甚至超過了 300 元。因此，我們認(rèn)為，目前針對男性用戶的買量市場已經(jīng)一片紅海，競爭十分激烈。

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    在這種情況下， 針對女性玩家的“買量市場”卻是一片藍(lán)海。首先，游戲市場上的女性向產(chǎn)品要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于男性向產(chǎn)品，因此在女性買量市場上的競爭遠(yuǎn)不如男性市場激烈，針對女性玩家的買量價(jià)格會低于市場均價(jià)。 其次，近年來女性玩家快速增長，女性玩家基數(shù)被拉升，新進(jìn)入游戲市場的大量女性玩家仍然抱有對游戲的好奇心態(tài)，買量的效果會優(yōu)于男性市場。2017 年 12 月的買量 TOP1 游戲是女性向手游《戀與制作人》，在今日頭條、新浪微博、 UC 頭條、愛奇藝、嗶哩嗶哩和手機(jī)百度等多個(gè)渠道進(jìn)行了廣告投放。截至 2018 年 1 月 5 日，上線不足一個(gè)月的《戀與制作人》游戲安裝量已經(jīng)突破了 700 萬， DAU 高達(dá) 202.01 萬。而整體游戲市場的買量情況如何呢？能獲得超 100 萬以上新增用戶的游戲產(chǎn)品僅占所有買量游戲產(chǎn)品的 0.9%。 在游戲買量越來越難的今天，女性向游戲卻能逆勢而上，這也說明女性買量市場仍具有藍(lán)?？臻g。

2017 年單游戲產(chǎn)品獲取新增用戶分布圖

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    隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，具有相同興趣愛好的網(wǎng)絡(luò)群體會在垂直領(lǐng)域中上聚集、分享和交流，“意見領(lǐng)袖+規(guī)模用戶”的形成會帶來明顯的話題放大效應(yīng)。由于女性的情感較為充沛，更容易通過付出愛與關(guān)注達(dá)到自身的精神滿足，因此女性玩家對游戲和角色更容易產(chǎn)生感情，自發(fā)傳播的話題效應(yīng)也更為明顯。女性群體本身就具備較強(qiáng)的社交屬性。女性每月花在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間要比男性高出 30%。而游戲話題正漸漸與社交交融，社交成為推動(dòng)游戲傳播的重要因素。以《王者榮耀》為例，社交成為這款游戲獲取用戶的一個(gè)關(guān)鍵用戶。超過 60%的女性玩家是因?yàn)樯磉吪笥言谕孢@款游戲產(chǎn)生好奇從而主動(dòng)下載。 此外， 在以微博為主要陌生人社交和熱點(diǎn)傳播的平臺上，女性群體具有極高的活躍度和話語權(quán)。參考女性群體較為集中的“明星粉絲圈”和“二次元同人圈”，前者是“話題營銷”的良好溫床，后者則是“話題制造”的優(yōu)秀孵化器。一般而言，我們可以將女性向游戲的用戶分為四個(gè)層級：一、粉絲型用戶，即關(guān)注點(diǎn)為游戲 IP，會為此 IP 的任意形式付費(fèi)；二、核心用戶群，即會為游戲內(nèi)容付費(fèi)，并主動(dòng)為游戲進(jìn)行同人產(chǎn)出／宣傳；三、興趣用戶，即對游戲感興趣，會主動(dòng)搜尋熱門游戲；四、外圍用戶，即被動(dòng)接受游戲／熱點(diǎn)信息 ，在覺得好玩或者身邊人都在玩的情況下給予關(guān)注。

女性向游戲用戶層級

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    從用戶層級上看，核心玩家和興趣用戶會成為游戲的宣傳主力。核心玩家通過對游戲進(jìn)行高質(zhì)量的同人再創(chuàng)作，從而引發(fā)話題點(diǎn)。興趣用戶會通過分享核心玩家的同人產(chǎn)出達(dá)到對游戲的再宣傳，以吸引龐大的外圍用戶群體。以《戀與制作人》為例，其在 2017 年 7 月和 11 月分別進(jìn)行了兩次刪檔測試，在內(nèi)測期間培育了大量粉絲型用戶和核心用戶群。在 2017 年 12月游戲正式公測后，核心用戶群開始自發(fā)尋找“游戲話題點(diǎn)”并積極創(chuàng)作同人以吸引興趣用戶。在用戶規(guī)模和自發(fā)討論熱度達(dá)到小高峰后，再輔以微博、空間、貼吧等社交自媒體營銷，從而引爆整個(gè)外圍用戶市場。

    隨著泛娛樂融合的發(fā)展潮流，游戲 IP 與其他娛樂產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)將會愈加頻繁。因?yàn)橛螒虍a(chǎn)品普遍具有迭代快，生命周期短的特點(diǎn)，而為了充分挖掘游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值以及維持游戲的長期可持續(xù)發(fā)展，游戲廠商會選擇深挖其衍生商業(yè)模式來擴(kuò)大游戲影響力。對于游戲廠商而言，一方面衍生產(chǎn)品通常具備較高的價(jià)值可能性，能創(chuàng)造收入；另一方面在衍生領(lǐng)域取得的成果可以反哺游戲，持續(xù)為游戲輸送熱度。目前，游戲 IP 運(yùn)營已將觸角延伸到了文學(xué)、影視、動(dòng)漫、明星、周邊衍生、電競直播等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

游戲 IP 與衍生產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合生態(tài)圈

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    游戲 IP 的構(gòu)建主要來源于兩方面，其一是優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容，其二則是核心的圈層文化。前者是游戲的立足之基，后者則是游戲產(chǎn)業(yè)與 IP 生態(tài)圈的聯(lián)結(jié)橋梁。游戲產(chǎn)品本身是圈層文化的培養(yǎng)基。 每一款游戲都會形成一個(gè)用戶圈層，在圈層中用戶具有獨(dú)特于外界的語言、習(xí)性甚至是情感邏輯和價(jià)值觀。隨著圈層特征的加深，會逐步形成只屬于這個(gè)圈層的獨(dú)有文化。 圈層文化能引發(fā)用戶與用戶、用戶與產(chǎn)品、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的協(xié)同效應(yīng)，因此游戲 IP 的價(jià)值輸出主要是建立在圈層文化的運(yùn)營與挖掘之上的。那么，女性玩家對圈層文化的運(yùn)營有著什么樣的作用呢？女性群體是同人文化的主要締造者和傳播者，而同人文化正是圈層文化在游戲圈的重要表現(xiàn)形式。“同人”是建立在現(xiàn)有商業(yè)作品或原創(chuàng)作品之上的二次創(chuàng)作，由于玩家對游戲投入了較深的感情，許多擁有創(chuàng)作才華的玩家會在游戲之外圍繞游戲的劇情、人物或是個(gè)人觀感進(jìn)行同人創(chuàng)作。 這種內(nèi)容往往會引起大多數(shù)玩家的共鳴，從而被廣泛傳播?？梢哉J(rèn)為，同人文化能極好的維系玩家與游戲之間的情感共鳴，從而形成強(qiáng)勁的 IP 效應(yīng)。而在國內(nèi)的同人市場上，女性擁有絕對的霸主地位。

    相比于男性玩家， 女性玩家群體具有更強(qiáng)烈的游戲周邊購買偏好。在考慮購買周邊的人群里，有 39.8%的女性玩家表示會購買周邊手辦／玩偶，有 38.3%的女性玩家表示會購買游戲?qū)?yīng)的 QQ／微信聊天表情，比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性玩家。此外，女性向手游《戀與制作人》在 12 月上線的一系列官方周邊已在很短的時(shí)間內(nèi)被搶售一空。

男女玩家對周邊購買的意向分布

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