2018年中國(guó)自然景區(qū)門(mén)票演變與自然景區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展情況分析【圖】

    一、我國(guó)景區(qū)門(mén)票價(jià)格管理機(jī)制的演變

    我國(guó)景區(qū)門(mén)票價(jià)格規(guī)制方式的變化分為四個(gè)階段：1949 至1992 年為政府價(jià)格管理階段，1993 至2000 年為規(guī)劃體系建立階段，2001 至2008 年為規(guī)制加強(qiáng)階段，2009 年至今為規(guī)制改革和優(yōu)化階段。

    2007 年，發(fā)改委在針對(duì)全國(guó)各地旅游風(fēng)景區(qū)門(mén)票漲價(jià)引發(fā)民眾不滿的背景下，出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步做好當(dāng)前游覽參觀點(diǎn)門(mén)票價(jià)格管理工作的通知》：同一門(mén)票價(jià)格上調(diào)頻率不得低于3 年；門(mén)票價(jià)格的調(diào)整幅度，50 元以下的（不含），一次提價(jià)幅度不得超過(guò)35%；50 元（含）至100 元的（不含），不得超過(guò)30%；100 元（含）至200 元的（不含），不得超過(guò)25%；200 元以上的（含），不得超過(guò)15%。然而，該禁令某種程度上成了旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲的令箭，成為風(fēng)景區(qū)漲價(jià)周期表。

    公共景區(qū)門(mén)票價(jià)格規(guī)制相關(guān)政策文件包含了四種類(lèi)型：一是全國(guó)人大頒布的法律，是我國(guó)旅游景區(qū)價(jià)格管理的基礎(chǔ)法律依據(jù)，主要是《價(jià)格法》和《旅游法》；二是國(guó)務(wù)院規(guī)范性文件，2001 年至今國(guó)務(wù)院以通知的形式頒布了4 個(gè)與旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)的規(guī)范性文件，均涉及到公共景區(qū)門(mén)票價(jià)格問(wèn)題；三是部門(mén)規(guī)章，由國(guó)務(wù)院各部委及其直屬機(jī)構(gòu)以命令、辦法、指示、規(guī)章等形式發(fā)布，與公共景區(qū)門(mén)票價(jià)格相關(guān)的有三個(gè)；四是部門(mén)規(guī)范性文件，由國(guó)務(wù)院各部委以及直屬機(jī)構(gòu)等以意見(jiàn)、通知、復(fù)函等形式進(jìn)行發(fā)布，此類(lèi)政策文件的數(shù)量較多。

    目前國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票價(jià)格制定模式有三種：一是政府定價(jià)型，價(jià)格完全由政府部門(mén)規(guī)定（例如黃山、峨眉山）；二是政府指導(dǎo)價(jià)，價(jià)格在政府指導(dǎo)的框架內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整（例如烏鎮(zhèn)、南山景區(qū)）；三是市場(chǎng)定價(jià)型，完全由市場(chǎng)機(jī)制主導(dǎo)（例如主題公園、度假村）等。

公共景區(qū)門(mén)票規(guī)制行為主體及價(jià)格形成過(guò)程

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)旅游景區(qū)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    二、對(duì)比國(guó)外，我國(guó)目前景區(qū)門(mén)票水平分析

    在最近幾年的嚴(yán)控景區(qū)門(mén)票的背景下，我國(guó)景區(qū)門(mén)票已出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。過(guò)去5 年在線門(mén)票交易規(guī)模雖然提升迅速，但在在線旅游度假總交易規(guī)模中的占比穩(wěn)定在12%至15%，且2017 年相較2016 年占比出現(xiàn)下降。此外， 2017 年我國(guó)游客訂購(gòu)門(mén)票的平均價(jià)格達(dá)到了107.3 元，低于2016年的125 元，下降15%。

在線門(mén)票交易額占在線旅游總額比重2017 年出現(xiàn)降低

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景區(qū)在線門(mén)票人均價(jià)格2017 年出現(xiàn)同比下滑

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    國(guó)外許多國(guó)家依靠其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、廣泛的社會(huì)參與程度、完善的相關(guān)法律法規(guī),使其景區(qū)資金來(lái)源向多元化發(fā)展。從資金來(lái)源上看,目前我國(guó)旅游景區(qū)的基本收入主要是政府財(cái)政投入、門(mén)票收入、其他經(jīng)營(yíng)性收入和其他收入（如社會(huì)捐贈(zèng)）等幾個(gè)渠道。而國(guó)外景區(qū)資金來(lái)源主要有國(guó)家財(cái)政撥款、門(mén)票收入、其他經(jīng)營(yíng)收入以及社會(huì)捐贈(zèng)。意大利目前用于保護(hù)、修繕旅游景點(diǎn)和文物古跡的資金中,約有65%來(lái)自政府財(cái)政,其余的則通過(guò)發(fā)行彩票、接受捐贈(zèng)等途徑獲得1；芬蘭法律明確規(guī)定,政府可以將通過(guò)發(fā)行彩票籌集來(lái)的資金用于對(duì)博物館的資助。

美國(guó)國(guó)家公園的主要收入來(lái)源

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    目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票價(jià)格和部分其他國(guó)家相比仍然相對(duì)偏高。中國(guó)社科院旅游研究中心發(fā)布的《中國(guó)5A 級(jí)景區(qū)門(mén)票價(jià)格分析與國(guó)際比較(2015)》報(bào)告指出，截至2014年底，我國(guó)186 家5A 級(jí)景區(qū)門(mén)票平均價(jià)格為112 元。近一半景區(qū)門(mén)票價(jià)格在100~200元之間。對(duì)比歐洲、美國(guó)、日本等部分知名景區(qū)的門(mén)票價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，除迪士尼、環(huán)球影城等主題公園外，其他知名景區(qū)（包括文化遺產(chǎn)、國(guó)家公園、博物館等）門(mén)票價(jià)格均不高，大多低于中國(guó)同等類(lèi)型的景區(qū)，相當(dāng)一部分還實(shí)行免票政策。

當(dāng)前5A 級(jí)景區(qū)接近50%門(mén)票價(jià)格在100 至200 元之間

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    三、降低門(mén)票價(jià)格，推進(jìn)全域旅游有何意義

    1、降低門(mén)票價(jià)格，短期來(lái)看推進(jìn)全域旅游，將有效刺激客流增長(zhǎng)

    門(mén)票降低將刺激旅游需求，提升景區(qū)客流，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題。借鑒高速公路免費(fèi)通行政策，從2017 年數(shù)據(jù)來(lái)看，節(jié)日期間高速擁堵加劇，是全年波峰時(shí)段。對(duì)比2016、2017 年全國(guó)高速擁堵里程，平日擁堵較為平穩(wěn)，節(jié)日期間有不同程度上升，整體擁堵上升22.5%。其中春節(jié)、清明擁堵上升明顯，這和免費(fèi)通行密切相關(guān)；而端午節(jié)由于沒(méi)有免費(fèi)通行優(yōu)惠，擁堵里程提升幅度低于其他節(jié)假日。出行成本降低導(dǎo)致出行時(shí)間集中、車(chē)流量的暴漲，帶來(lái)的直接后果就是嚴(yán)重?fù)矶?。以北京為例，?011 年沒(méi)有實(shí)行高速免費(fèi)的“十一”長(zhǎng)假，北京高速公路的日均流量為125萬(wàn)。而在2012 年首次開(kāi)始實(shí)行免費(fèi)通行政策的中秋國(guó)慶假期，通行車(chē)次總數(shù)約為1316.5萬(wàn)，日均流量猛增到161.5 萬(wàn)，增幅達(dá)29.2%。

2017 年全國(guó)高速擁堵里程變化趨勢(shì)

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    類(lèi)似的，景區(qū)門(mén)票價(jià)格的降低，必將刺激客流增長(zhǎng)。隨著價(jià)格提升，客流量對(duì)門(mén)票價(jià)格的彈性呈現(xiàn)先增大再變小的規(guī)律。當(dāng)票價(jià)過(guò)低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性較低，客流量逼近甚至超過(guò)承載上限，有可能破壞景區(qū)環(huán)境及旅游資源、影響游客旅游質(zhì)量；當(dāng)票價(jià)過(guò)高時(shí)，能夠承擔(dān)門(mén)票價(jià)格的消費(fèi)者的價(jià)格敏感性也相對(duì)較低，景區(qū)資源無(wú)法得到充分利用，規(guī)模難以擴(kuò)大；價(jià)格適中時(shí)，價(jià)格對(duì)客流的調(diào)控是有效的，景區(qū)可實(shí)現(xiàn)收益最大化。

客流隨門(mén)票價(jià)格提升而降低示意圖

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    2、降低門(mén)票價(jià)格長(zhǎng)期來(lái)看，有利于推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

    全域旅游將會(huì)成為旅游消費(fèi)升級(jí)的重要推手。全域旅游是指在以旅游為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域內(nèi)，通過(guò)對(duì)體制機(jī)制、政策法規(guī)、旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)等進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游產(chǎn)業(yè)為出發(fā)點(diǎn)帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。全域旅游區(qū)別于傳統(tǒng)旅游在于創(chuàng)新，體現(xiàn)在體制機(jī)制改革設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、全域旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、融合產(chǎn)業(yè)觀的創(chuàng)新、服務(wù)氛圍與品質(zhì)的創(chuàng)新、旅游營(yíng)
銷(xiāo)的創(chuàng)新等。

全域旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D

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全域旅游對(duì)傳統(tǒng)旅游模式的創(chuàng)新

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全域旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合

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    我國(guó)全域旅游正進(jìn)入黃金發(fā)展期。全域旅游的核心就是把整個(gè)區(qū)域當(dāng)作景區(qū)，推動(dòng)門(mén)票降價(jià)會(huì)帶動(dòng)更多游客在景區(qū)內(nèi)消費(fèi)。國(guó)家旅游局今年將按國(guó)務(wù)院要求驗(yàn)收一批全域旅游示范區(qū)。全域旅游作為供給側(cè)改革的重要方式，是來(lái)自于需求側(cè)的推動(dòng)，在相關(guān)政策的支持下，全域旅游是我國(guó)旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)。

    西安曲江新區(qū)通過(guò)門(mén)票減免成功打造全域旅游的曲江模式。頻繁成為春晚分會(huì)場(chǎng)的西安曲江新區(qū)眾多景點(diǎn)每年吸引大量游客的參觀。2015 年西安曲江-大唐芙蓉園景區(qū)成功掛牌國(guó)家5A 級(jí)景區(qū)，在3.8 平方公里的范圍內(nèi)匯聚了“六園一城一塔”的景點(diǎn)格局，其中曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、唐大慈恩寺遺址公園、大唐不夜城以及大雁塔北廣場(chǎng)亞洲最大音樂(lè)噴泉均為免費(fèi)景點(diǎn)。而收費(fèi)景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格中，寒窯遺址公園票價(jià)50，大慈恩寺大雁塔票價(jià)50，登塔30，均遠(yuǎn)低于全國(guó)5A 級(jí)景區(qū)均價(jià)甚至攜程公布的2017年我國(guó)游客訂購(gòu)門(mén)票均價(jià)。如此親民甚至免費(fèi)的票價(jià)并沒(méi)有限制曲江的旅游收入。2015年曲江新區(qū)接待游客數(shù)量和實(shí)現(xiàn)旅游收入均超過(guò)了擁有兵馬俑、華清池的臨潼區(qū)2。

西安市接待游客持續(xù)上升

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西安市實(shí)現(xiàn)旅游收入持續(xù)增長(zhǎng)

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    曲江文旅受益于曲江景點(diǎn)減免票價(jià)的模式，景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理收入穩(wěn)步提升。曲江文旅受托于西安曲江新區(qū)社會(huì)事業(yè)管理服務(wù)中心，運(yùn)營(yíng)管理大唐芙蓉園、曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、大雁塔景區(qū)、大唐不夜城景區(qū)（含開(kāi)元廣場(chǎng)、銀泰廣場(chǎng)等）和唐慈恩寺遺址公園等景點(diǎn)。上述大多數(shù)景點(diǎn)均為免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放。公司通過(guò)豐富升級(jí)旅游產(chǎn)品，包括在景區(qū)內(nèi)開(kāi)辦專(zhuān)項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)、節(jié)假日各景區(qū)各類(lèi)文化主題活動(dòng)、升級(jí)改造曲江極地公園等，來(lái)打造品牌，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)升級(jí)，達(dá)到發(fā)展全域旅游，減少對(duì)門(mén)票經(jīng)濟(jì)依賴的目標(biāo)。

曲江文旅景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理收入穩(wěn)步提升

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曲江文旅景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理收入占總收入比例不斷提高

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    曲江新區(qū)減免票價(jià)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是全域旅游發(fā)展方向的例證。作為1996 年才開(kāi)始開(kāi)發(fā)的新區(qū)，除大慈恩寺大雁塔之外的絕大部分景點(diǎn)均為后期開(kāi)發(fā)，這意味著此類(lèi)低或無(wú)門(mén)票旅游項(xiàng)目擁有可復(fù)制性。長(zhǎng)期來(lái)看，景區(qū)門(mén)票的降價(jià)將為實(shí)現(xiàn)全域旅游、帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展轉(zhuǎn)型帶來(lái)充分的想象空間。

    四、降低門(mén)票價(jià)格，景區(qū)類(lèi)上市公司將會(huì)受到多大影響？

    2006 年12 月實(shí)行的《風(fēng)景名勝區(qū)條例》規(guī)定：進(jìn)入風(fēng)景名勝區(qū)的門(mén)票，由風(fēng)景名勝區(qū)管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)出售。風(fēng)景名勝區(qū)的門(mén)票收入和資源有償使用費(fèi)實(shí)行收支兩條線管理，風(fēng)應(yīng)當(dāng)專(zhuān)門(mén)用于風(fēng)景名勝資源的保護(hù)和管理以及風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)人、使用權(quán)人損失的補(bǔ)償。管理機(jī)構(gòu)不得從事以營(yíng)利為目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不得將規(guī)劃、管理和監(jiān)督等行政管理職能委托給企業(yè)或者個(gè)人行使。

    2008 年公布的《關(guān)于整頓和規(guī)范游覽參觀點(diǎn)門(mén)票價(jià)格的通知》明確指出：對(duì)依托國(guó)家資源的世界遺產(chǎn)、風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、森林公園、文物保護(hù)單位和景區(qū)內(nèi)宗教活動(dòng)場(chǎng)所等游覽參觀點(diǎn)，不得以門(mén)票經(jīng)營(yíng)權(quán)、景點(diǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)打包上市。若不是主要依賴國(guó)家資源形成的景觀，則可以作為擬上市公司的收入。

    政府報(bào)告中的“國(guó)有景區(qū)”主要集中在“占用國(guó)有資源”的政府定價(jià)類(lèi)景區(qū)。比如九寨溝、張家界、故宮等，這部分景區(qū)未來(lái)有可能會(huì)向公益型景區(qū)發(fā)展，逐步降低門(mén)票價(jià)格。短期內(nèi)對(duì)于其他類(lèi)型景區(qū)進(jìn)行調(diào)整的可能性較低。

    從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，門(mén)票價(jià)格降低對(duì)客流有一定的提振作用。以黃山為例，2015 年至2017年景區(qū)開(kāi)展多類(lèi)門(mén)票優(yōu)惠活動(dòng)，涉及地域包括華東及華北多個(gè)省市，優(yōu)惠活動(dòng)期間客流量整體來(lái)看有所提升。例如2016 年12 月安徽人免費(fèi)游黃山活動(dòng)活動(dòng)期間，共有10 萬(wàn)安徽游客免費(fèi)游覽黃山，占同期總?cè)藬?shù)的83.3%。

    對(duì)黃山旅游、峨眉山A 和中青旅進(jìn)行門(mén)票降低后的歸母凈利潤(rùn)敏感性測(cè)算。目前主要上市景區(qū)中黃山、峨眉進(jìn)山門(mén)票收入占比分別為13%、42%；人造國(guó)有景區(qū)中烏鎮(zhèn)門(mén)票收入占比在45%至50%，古北水鎮(zhèn)門(mén)票收入占比在40%至45%。在客流量提升的情況下，降低門(mén)票價(jià)格對(duì)上市公司業(yè)績(jī)的影響有限，在合適的降價(jià)范圍內(nèi)，客流的增長(zhǎng)甚至可能提升上市公司業(yè)績(jī)。

對(duì)黃山旅游、峨眉山A 和中青旅進(jìn)行門(mén)票降低后的歸母

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門(mén)票降低、客流提升對(duì)峨眉山A 歸母凈利影響

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門(mén)票降低、客流提升對(duì)中青旅歸母凈利影響

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    此外，門(mén)票價(jià)格的降低將倒逼自然景區(qū)加快休閑游轉(zhuǎn)型的步伐，豐富收入來(lái)源、提高客單價(jià)，長(zhǎng)期來(lái)看有益于景區(qū)的發(fā)展。