2018年中國母嬰行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析【圖】

    一、享二孩政策紅利，母嬰行業(yè)前景可期

    2015年10月，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》對外發(fā)布，中國將全面實(shí)施一對夫婦可生育兩個孩子政策（即“二胎政策”）； 2015年 12 月，十二屆全國人大常委會第十八次會議初次審議了《人口與計劃生育法修正案（草案）》，該草案提出，自 2016 年 1 月 1 日起正式施行二胎政策。根據(jù)近兩年我國新出生人口數(shù)據(jù)，“全面二孩”政策效果顯著。國家統(tǒng)計局發(fā)布的我國人口變動抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2016 年和 2017年，我國出生人口分別為 1786 萬人和 1723萬人，比“全面兩孩”政策實(shí)施前的“十二五”時期年均出生人數(shù)分別多出 142萬人和79萬人， 出生率分別為 12.95‰和 12.43‰，與“十二五”時期相比，分別提高了0.84和 0.32個千分點(diǎn)。2016年我國新生人口數(shù)量顯著提升，增速由 2015 年的-1.9%的上升至 7.92%。2017 年出生人口比上年有所減少，主要原因是一孩出生數(shù)量下降較多，但2017年二孩數(shù)量達(dá) 883萬人，比 2016 年增加了 162 萬人， 二孩占全部出生人口的比重達(dá)到 51.2%，比 2016 年提高了11個百分點(diǎn)。

    除此之外，1985 年至 1997 年是我國“第三次嬰兒潮”時期，其間每年出生人口均超過 2000 萬人。目前，在“第三次嬰兒潮”出生的新生兒已進(jìn)入了 20-29 歲的生育旺盛年齡段，在育齡人口大基數(shù)的背景下，新生兒數(shù)量將有大幅提升。在以上兩個因素的作用下，母嬰市場迎來人口紅利。隨著新生人口的增長，母嬰市場交易規(guī)模也呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢。 2010 年我國母嬰商品市場交易規(guī)模約為1萬億元，到 2015 年已經(jīng)上升至 2.3萬億元，2011 年至 2015 年的年均復(fù)合增長率達(dá)到 18%，發(fā)展迅猛。可以預(yù)見的是，未來幾年，隨著新生兒數(shù)量的攀升，母嬰市場必然會面臨著更大的需求和發(fā)展機(jī)會。

我國新出生人口數(shù)量與出生率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國奶粉母嬰行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場前景預(yù)測報告》

母嬰行業(yè)市場交易規(guī)模及增長率

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    二、消費(fèi)升級，母嬰產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)先

    社會穩(wěn)步發(fā)展，國民收入持續(xù)攀升，國民消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)， 這些都為母嬰商品消費(fèi)市場的長足發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而國民消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變也進(jìn)一步增加了母嬰商品消費(fèi)的剛性。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010 年-2016年中國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入以每年10.2%的速度增長，到2016年該指標(biāo)達(dá)到34270元。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)健發(fā)展，消費(fèi)者信心指數(shù)也呈現(xiàn)波動上升的趨勢，我國消費(fèi)者信心指數(shù)從2013年第四季度的 101逐漸攀升到2017年第四季度123的新高。財富積累效應(yīng)以及居民對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個人收入預(yù)期的看好推動居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。

城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入及增長率

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GDP（單位：億元）與消費(fèi)者信心指數(shù)

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    在母嬰用品市場，消費(fèi)升級帶來的直接影響是母嬰用品消費(fèi)人群對產(chǎn)品品質(zhì)的要求在提升而對價格的敏感度在下降，2017 年的一份研究報告顯示，隨著家庭月開銷的增長，母嬰用品消費(fèi)亦呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。月消費(fèi)5000元及以下的母嬰家庭中，購買母嬰產(chǎn)品的月開銷集中于1000元以下，而月消費(fèi)20000元以上的家庭，母嬰用品的月開銷集中于500元-5000元這個區(qū)間，并且在樣本中不存在母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)低于500元的情況。由于母嬰用品的特殊性，與其他類型的消費(fèi)相比，母嬰家庭人群在購買母嬰用品時，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì)，這兩個要素的重視程度分別達(dá)到 74.8%和 39.5%，遠(yuǎn)高于對普通品類的重視度。此外母嬰家庭人群在購買母嬰用品時，對價格的敏感度相對較低，重視度僅為 33.0%。以嬰幼兒奶粉為例，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，父母們已逐步升級嬰幼兒配方奶粉及嬰幼兒輔食至較貴價的產(chǎn)品。中級貴價產(chǎn)品，其中一段奶粉增長 102%，二段奶粉增長 64%；超高端產(chǎn)品，二段奶粉增長64%，輔食增長32%，均有強(qiáng)勁增長。母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和材質(zhì)情況會直接母嬰健康和安全，因此大部分人寧可花費(fèi)較高的價格，消費(fèi)高質(zhì)量、優(yōu)材質(zhì)的母嬰用品。

家庭支出與母嬰產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的關(guān)系

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購買母嬰產(chǎn)品及日常消費(fèi)時看重的因素

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    三、線上線下協(xié)同并進(jìn)，全渠道布局加速發(fā)展

    根據(jù)母嬰研究報告顯示，我國母嬰行業(yè)主要經(jīng)歷了或?qū)⒁?jīng)歷的階段可以分為四個時期。其中， 2000-2011年母嬰行業(yè)處于啟動發(fā)展期，母嬰零售渠道開始豐富，從母嬰店擴(kuò)展到母嬰大賣場、母嬰網(wǎng)購等，線上母嬰社區(qū)、門戶開始涌現(xiàn)。2012-2018 年母嬰市場進(jìn)入高速發(fā)展期，綜合平臺進(jìn)入母嬰電商市場，行業(yè)集中度提高，合并整合為主調(diào)。

中國母嬰行業(yè)發(fā)展歷程

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    消費(fèi)者對母嬰商品的安全性要求很高，母嬰商品質(zhì)量是消費(fèi)者進(jìn)行母嬰商品購買決策的核心因素之一。由于產(chǎn)品易產(chǎn)生信任危機(jī)這一特性，連鎖母嬰零售店的多區(qū)域多門店的連鎖運(yùn)營模式，較容易取得消費(fèi)者的品牌信任，由此成為需求拉動因素，并取得了快速發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)連鎖母嬰商品市場規(guī)模在短短10年內(nèi)自 2006年的 182億元增長到 2015 年的 1056億元，并保持約 19%的復(fù)合增長率。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，我國母嬰專賣店的市場份額占線下市場比例達(dá)到51%，遠(yuǎn)超過其他渠道，占據(jù)顯著優(yōu)勢。

中國母嬰市場線下結(jié)構(gòu)渠道

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    與此同時，伴隨國內(nèi)電子商務(wù)市場的快速發(fā)展，年輕父母對于PC、手機(jī)等終端的新興購物渠道的接觸不斷提升，這使他們在互聯(lián)網(wǎng)和移動購物上的花費(fèi)持續(xù)增長。80、90后的年輕母親，絕大部分為受過高等教育的獨(dú)立女性，有成熟的網(wǎng)絡(luò)信息獲取能力，渴望獲得孕養(yǎng)知識，并且具有網(wǎng)絡(luò)購物的用戶習(xí)慣和能力，使得母嬰線上平臺有了廣泛的應(yīng)用。數(shù)據(jù)顯示， 2015年母嬰市場線上交易規(guī)模占比超過15%，預(yù)計 2018 年線上滲透率可到 24%左右。 2015年中國母嬰用品線上渠道交易規(guī)模為3606億元，預(yù)計到2018 年，交易規(guī)?？蛇_(dá) 7670 億元。

中國母嬰市場渠道占比

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母嬰用品線上市場交易規(guī)模及滲透率

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