2018年中國電子商務和電子商務服務行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析【圖】

    1、電子商務行業(yè)的發(fā)展情況

    電子商務的快速發(fā)展源于 20 世紀 90 年代，經(jīng)過二十多年的快速發(fā)展，電子商務行業(yè)走過了從電子商務技術、電子商務服務到電子商務經(jīng)濟的發(fā)展道路，經(jīng)歷了從具體的技術應用發(fā)展到相關產(chǎn)業(yè)的形成， 并通過創(chuàng)新與協(xié)同發(fā)展融入國民經(jīng)濟的各個組成部分的發(fā)展歷程12。當前，電子商務經(jīng)濟已經(jīng)形成了從商品交易、資金傳輸、商務活動、供應鏈體系建設，到商業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈體系和產(chǎn)業(yè)集群形成的發(fā)展模式。
隨著近年來的快速穩(wěn)健發(fā)展，電子商務經(jīng)濟以其開放性、全球化、低成本、高效率的優(yōu)勢，廣泛滲透到生產(chǎn)、流通、消費及民生等領域，在培育新業(yè)態(tài)、創(chuàng)造新需求、拓展新市場、促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、推動公共服務創(chuàng)新等方面的作用日漸凸顯，成為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展新動力，是推動“互聯(lián)網(wǎng)+” 發(fā)展的重要力量，是新經(jīng)濟的主要組成部分。憑借著無可比擬的便利性，電子商務在中國蓬勃發(fā)展，在快消品領域表現(xiàn)得尤為明顯。2012 至 2016 年在快消品城鎮(zhèn)零售渠道銷售中，電商渠道的年復合增長率為 40.8%， 2015 至 2016年復合增長率更升至 52.6%，遠超便利店、超市、大賣場、雜貨店等其他零售渠道。此外， 2016 年，電商渠道占快消品城鎮(zhèn)零售渠道銷售的比例達 7%，而這一比例在 2014 年僅 3.5%，兩年時間實現(xiàn)翻番。中國的電商市場規(guī)模已經(jīng)是世界第一而且依然保持著告訴發(fā)展的趨勢。究其快速發(fā)展的原因，可以歸納為以下幾點：

    （1）互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)不斷滲透普及，為電子商務快速發(fā)展奠定良好的用戶基礎

    在全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革中，互聯(lián)網(wǎng)與各領域的融合發(fā)展具有廣闊前景和無限潛力，已成為不可阻擋的時代潮流。近年來，在國家相關政策的有利推動下，《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五” 發(fā)展規(guī)劃》、《電子商務“十三五” 發(fā)展規(guī)劃》相繼發(fā)布、 “寬帶中國” 戰(zhàn)略深入落實， “互聯(lián)網(wǎng)+” 行動積極推進。隨著法律制度體系的日益健全、行業(yè)利好政策的頒布實施和網(wǎng)絡通信設施的大力投入，我國電子商務領域迎來了有史以來快速發(fā)展的最佳時機。截至 2017 年 6 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到 7.51 億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一；互聯(lián)網(wǎng)普及率為 54.3%，超過全球平均水平 4.6 個百分點。 在網(wǎng)絡環(huán)境大幅改善的基礎上，我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，人均互聯(lián)網(wǎng)消費能力逐步提升，為電子商務的發(fā)展奠定了良好的基礎。

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

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    同時，移動網(wǎng)絡技術的發(fā)展和智能手機的普及也促進了手機網(wǎng)民規(guī)模的不斷上升。 截至 2017 年 6 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達 7.24 億，較 2016 年底增加 2,830萬人；網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例由 2016 年底的 95.1%提升至 96.3%。 移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，潛移默化地改變著移動網(wǎng)民的日常生活，對電子商務在人們?nèi)粘Ｉ钪械倪M一步滲透和普及提供了更廣闊的發(fā)展空間。

中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占整體網(wǎng)民比例

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    截至 2017 年 6 月，我國網(wǎng)民以 10-39 歲為主，占整體的 72.1%；其中 20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達 29.7%。 作為社會的中堅力量， 該類人群的消費習慣、消費需求決定和影響著電子商務的發(fā)展方向。憑借其對互聯(lián)網(wǎng)的高頻使用和對品質(zhì)生活的不斷追求， 該類人群構成電子商務行業(yè)的核心客群。

中國網(wǎng)民年齡結(jié)構

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    （2）在線銷售企業(yè)比例不斷攀升， 數(shù)字消費用戶規(guī)模持續(xù)擴張

    “十二五” 期間，中國電子商務市場快速發(fā)展，交易額翻兩番。 2016 年作為“十三五” 的開局之年，電子商務市場依然保持穩(wěn)健增速，企業(yè)的參與程度持續(xù)深入，開展在線銷售的比例大幅提高。截至 2016 年 12 月，全國開展在線銷售的企業(yè)比例為 45.3%，較上一年度大幅提升 12.7 個百分點。

    近年來， 天貓、京東、蘇寧易購等各大第三方電商平臺通過采取給予用戶價格促銷補貼、在城鄉(xiāng)地區(qū)開設服務站下沉銷售渠道、提升物流配送效率、拓展銷售品類等方式， 吸引越來越多的消費者進行網(wǎng)絡購物。目前，網(wǎng)絡購物已逐漸深入我國居民的生活，成為重要的消費方式。 截至 2017 年 6 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到 5.14 億，占網(wǎng)民比例為 68.5%，較 2016 年底增長 10.2%。同時，移動應用的不斷豐富和移動支付手段的逐步完善，讓消費者擺脫了線下消費模式的束縛，手機網(wǎng)絡購物成為眾多網(wǎng)民的選擇。截至 2017 年 6 月，手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到 4.8 億，占手機網(wǎng)民的 66.4%，較 2016 年底增長 3%。

2016.12-2017.06網(wǎng)絡購物/手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模及使用率

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    （3） B2C 電商交易規(guī)模超越 C2C 并大幅增長，占據(jù)網(wǎng)絡購物市場主導地位

    從中國網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展歷程來看，以淘寶網(wǎng)為代表的 C2C 交易平臺的出現(xiàn)和成長對于早期用戶網(wǎng)上購物習慣的培養(yǎng)起到至關重要的作用。網(wǎng)絡購物發(fā)展早期，由于市場的信任機制和管理機制尚不完善，線下實體廠商觸網(wǎng)動力不強，網(wǎng)絡購物的銷售方主要以小型代理商或者個人店鋪為主。隨著網(wǎng)絡購物市場的日益成熟，產(chǎn)品品質(zhì)和服務水平逐漸成為影響用戶消費決策的重要原因。 2008 年，阿里巴巴集團推出淘寶商城，為品牌方入駐建立了一套規(guī)則和體系，為品牌方觸網(wǎng)提供一個系統(tǒng)、完善的平臺，并于 2012 年正式更名天貓，定位為為品牌方、生產(chǎn)商和消費者提供一站式解決方案的 B2C 電商平臺。

    近年來，隨著人們線上消費習慣的逐漸養(yǎng)成，數(shù)字消費大軍的隊伍日益壯大，越來越多的商家和品牌意識到發(fā)展線上業(yè)務的重要意義，紛紛在電商領域增大投入，將線上官方旗艦店作為提升產(chǎn)品銷量、增加品牌曝光、宣傳品牌文化的前沿陣地，從而帶動了整個 B2C 電商行業(yè)近年來的快速增長。從市場份額來看， B2C 網(wǎng)絡購物市場中，天貓的市場份額位居第一，京東占比有所增長。與 2015 年相比， 2016 年京東、蘇寧易購、唯品會的份額有所增加。從增速來看，2016 年京東、蘇寧易購、唯品會的增速高于 B2C 網(wǎng)絡購物市場 31.6%的整體增速。
近年來我國 B2C 網(wǎng)絡購物市場規(guī)模及占比逐年增長，2016 年已達 2.6 萬億元，在中國整體網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模中的占比達到 55.3%，較 2015 年提高 3.2 個百分點；從增速來看， 2016 年 B2C 網(wǎng)絡購物市場規(guī)模增長31.6%，遠超 C2C 市場 15.6%的增速， 與 C2C 市場進一步拉開差距。預計未來B2C 市場交易規(guī)模與 C2C 市場交易規(guī)模的差距會進一步拉大， B2C 將占據(jù)電子商務零售市場的主導地位。

2012-2019年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模結(jié)構

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    2、 電子商務服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況

    （1）電子商務服務產(chǎn)業(yè)概述

    隨著我國經(jīng)濟水平不斷提高以及消費者對網(wǎng)購接受程度的日益提升，電商產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模亦持續(xù)擴大。電商產(chǎn)業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的手段打造了能夠聚合龐大的買家及賣家資源的第三方電商平臺，打破了傳統(tǒng)社會零售交易的時空限制，提高了整體社會零售的交易效率。電子商務商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構建，一方面幫助品牌方拓展銷售渠道、削減經(jīng)營成本，另一方面幫助消費者擴充購買渠道、提高信息透明度，有效提高了社會經(jīng)濟效益和社會價值。經(jīng)過數(shù)十年的高速發(fā)展，中國電商產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)市場需求探索、多次模式創(chuàng)新及激烈的競爭，現(xiàn)已形成較為穩(wěn)定的商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)格局。2016 年中國 B2C 購物網(wǎng)站交易規(guī)模中，天貓和京東的市場份額分別為 56.60%和 24.70%，合計達 81.30%； 2016 年中國移動購物企業(yè)交易規(guī)模中，阿里無線和手機京東的市場份額分別為 82.60%和 7.50%，合計達 90.10%。第三方電商平臺市場經(jīng)過多年的發(fā)展，天貓和京東已確立了行業(yè)龍頭的地位。除天貓和京東外，市場份額在 1%以上的電商企業(yè)僅有蘇寧易購、唯品會及國美在線三家，其他電商企業(yè)競爭激烈。電子商務服務，系對所有以提高電子商務交易效率為宗旨的服務的統(tǒng)稱?，F(xiàn)階段，中國電子商務服務的主要服務形態(tài)包括“以解決交易資金流通安全性和實效性的金融支付服務”、“以解決品牌商線上店鋪管理和產(chǎn)品運營效率的品牌運營服務”、“以解決電商新業(yè)態(tài)下線上線下、站內(nèi)站外的傳播與營銷‘品效合一’的整合營銷服務”、“以解決全交易鏈路自動化作業(yè)的 IT 服務”、“以解決交易商品流轉(zhuǎn)效率的物流倉儲服務”、“以解決企業(yè)經(jīng)營全鏈條的計劃、執(zhí)行和對接效率的供應鏈服務”等六大版塊。

電商服務業(yè)從多維度提升電商產(chǎn)業(yè)交易效率

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    電商服務產(chǎn)業(yè)作為電子商務產(chǎn)業(yè)的基礎和支撐，通過敏銳地感知平臺方、品牌商和消費者的細分需求，提供端到端的完整服務，已經(jīng)滲透到各個垂直行業(yè)，同生產(chǎn)、流通、消費、資本等相關領域發(fā)生深刻的融合，成為優(yōu)化電子商務產(chǎn)業(yè)資源配置、提高電子商務交易效率的加速器。

    （2）電子商務服務市場的需求特點

    在互聯(lián)網(wǎng)及移動設備不斷普及的時代背景下，越來越多的國內(nèi)傳統(tǒng)品牌商及國際知名品牌為提高銷售規(guī)模紛紛試水電商業(yè)務。然而，由于線上交易與線下交易在產(chǎn)品展示、活動推廣、客戶服務、交易支付、倉儲物流等環(huán)節(jié)均存在較大差異，部分品牌商在電商化過程中出現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)換率低、客戶復購率低、活動推廣不及預期、客戶消費體驗差等交易效率低下的問題，致使品牌商的電商化投入產(chǎn)出效益低下?；陔娚淌袌龅某掷m(xù)擴增以及品牌商電商化的業(yè)務需求，眾多企業(yè)通過向品牌方提供金融支付、品牌運營、整合營銷、 IT 服務、物流倉儲、供應鏈等服務而得到快速發(fā)展，電商服務產(chǎn)業(yè)因此而不斷壯大。與此同時，國家陸續(xù)頒布了《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》、《網(wǎng)絡交易管理辦法》、《關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》等一系列宏觀政策，明確了電子商務及電子商務服務業(yè)的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)地位，進一步激發(fā)了電子商務服務業(yè)的發(fā)展。 2016 年，中國品牌電商服務商市場交易規(guī)模達 656 億，同比增長 51%。

2012-2017年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模（億元）

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2012-2017年中國電商服務市場規(guī)模（億元）

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    未來，隨著傳統(tǒng)品牌尤其是海外品牌不斷入駐中國電商平臺，中國電商服務市場仍將保持高于網(wǎng)絡購物市場的增速，預計在 2018 年超過千億。基于網(wǎng)絡消費持續(xù)增長的引擎式拉動作用以及國家利好政策的扶持，中國電商服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展向好，市場規(guī)模持續(xù)擴增。

    （3）電子商務服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程

    在電子商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，電商服務企業(yè)基于電商交易環(huán)節(jié)，提供 IT服務、金融支付、物流倉儲、供應鏈、整合營銷、品牌運營等服務，在提高電商行業(yè)交易效率的同時，亦得到持續(xù)的發(fā)展，成為日趨完善的電子商務商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的組成部分。隨著電商產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，電商服務產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模亦不斷壯大，并經(jīng)歷了起步期、高速發(fā)展期、持續(xù)發(fā)展期等三大階段。同時，由于電商產(chǎn)業(yè)在數(shù)十年的發(fā)展過程中對電商服務的需求存在結(jié)構性差異，故電商服務產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中的各個階段亦呈現(xiàn)出“持續(xù)增長、重點突出”的特征。具體情況如下所示：

中國電子商務服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程圖

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    1）起步期（2009 年之前）

    隨著以“884816”、 易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)為代表的第一批電子商務平臺的興起，大量消費行為基于網(wǎng)上購物的便捷優(yōu)勢和價格優(yōu)勢從線下轉(zhuǎn)移到線上。該階段內(nèi)，為滿足電商交易過程中各環(huán)節(jié)的業(yè)務需求， IT 服務、金融支付、物流倉儲等領域內(nèi)企業(yè)亦紛紛涉足電商行業(yè)，逐步促進了電商服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。發(fā)展初期，由于傳統(tǒng)品牌商在電子商務方面存在人才短板和經(jīng)驗缺失等劣勢，為降低自主開展電商業(yè)務的風險和成本，通常會選擇 IT 企業(yè)協(xié)助其拓展電商業(yè)務。在此背景下，部分 IT 企業(yè)憑借自身技術優(yōu)勢，在電商服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期得到快速發(fā)展。然而，由于電商產(chǎn)業(yè)處于初步發(fā)展階段，加之互聯(lián)網(wǎng)泡沫等因素，大多消費者對電商普遍存在網(wǎng)購產(chǎn)品假冒偽劣、網(wǎng)購環(huán)境缺乏保障等偏見，致使電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為緩慢。為營造良好的電商交易環(huán)境，提高電商交易的成功率，阿里巴巴與多家銀行合作并于 2004 年 12 月 8 日正式推出支付寶業(yè)務，成功解決了消費者在網(wǎng)購過程中的信任問題，使得消費者在未來互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷上升的過程中逐步養(yǎng)成了網(wǎng)絡購物的消費習慣，為電商產(chǎn)業(yè)及電商服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了扎實的發(fā)展基礎。

    2）高速發(fā)展期（2009-2014 年）

    得益于龐大的人口紅利，中國電商產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷上升的發(fā)展背景下快速發(fā)展，網(wǎng)絡購物交易規(guī)?？焖僭鲩L。 2009 年 11 月 11 日，阿里巴巴于淘寶網(wǎng)和天貓商城舉辦“雙 11”活動，雖參與商家數(shù)量及促銷力度有限，但當天銷售額卻大幅超出預期，達到 0.5 億元。在銷售額急劇增長的同時，物流倉儲行業(yè)業(yè)務效率無法滿足需求的問題逐漸浮出水面。在首個雙 11 期間，倉庫爆倉、物流緩慢等問題在多家物流倉儲企業(yè)頻繁出現(xiàn)，嚴重影響電商產(chǎn)業(yè)的交易效率及用戶體驗。該階段內(nèi)，為解決上述問題，順豐、申通、中通、圓通、百世匯通、韻達等物流倉儲企業(yè)逐步加大物流倉儲基礎設施的建設。直至 2015 年，申通打響物流倉儲企業(yè)上市的第一槍，正式代表著物流倉儲行業(yè)進入成熟發(fā)展的階段。同時，在消費者對產(chǎn)品種類需求日趨多元及產(chǎn)品質(zhì)量要求愈加嚴苛的趨勢下，優(yōu)質(zhì)供應鏈服務企業(yè)亦得到一定的發(fā)展。另外，“雙 11”、“京東 618”等電商促銷活動亦讓部分電商服務企業(yè)逐步意識到整合營銷、品牌運營對電商銷售額的積極作用。

    3）持續(xù)發(fā)展期（2014 年至今）

    在金融支付手段不斷完善、物流倉儲效率持續(xù)提升、 IT 基礎服務愈加智能的背景下，網(wǎng)絡交易的商品數(shù)量及品類亦隨之不斷擴大。然而，該階段的電商市場也日益凸顯出電商流量紅利逐漸消退、消費人群層級區(qū)別日趨明顯、網(wǎng)絡交易品類日趨同質(zhì)化、平臺交易規(guī)則日趨復雜化、平臺流量入口日趨多元化等特征，眾多仍采用傳統(tǒng)電商運營手段的品牌商的電商業(yè)務經(jīng)營效益不及預期，促使品牌商意識到電商經(jīng)營的門檻正不斷提高。基于此，專業(yè)從事整合營銷、品牌運營等電商服務的企業(yè)憑借精細化的運營、高效的客戶引流、多元的渠道管理、精準的品牌定位等特點，可有效提升品牌商的電商業(yè)務經(jīng)營效益。在店鋪月平均成交額方面，天貓服務商運營的店鋪在全行業(yè)以及多個品類范圍均是天貓普通商家的 2 倍及以上。因此，從事整合營銷、品牌運營等電商服務的企業(yè)逐漸獲得品牌商的認可與青睞。

    3、 電子商務和電子商務服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景

    電子商務市場中的 B2C 市場是電子商務服務生存的土壤。我國 2015 年網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模已達 3.8 萬億元， 6 年復合增速達 57.3%。我國網(wǎng)絡零售市場和電子商務服務市場均保持高速發(fā)展，且后者在前者中的滲透率不斷提高， 2015 年已達到 11.1%。假設未來五年網(wǎng)絡零售市場以年均 25%的增速增長，且隨著 B2C 交易份額的逐年提高，電子商務服務的滲透率在 2020 年將達 18%，則整個市場規(guī)模在 2020 年將達 2.1 萬億，對應的 2014-2020 年的年均復合增速達 40.9%。盡管目前中國電子商務服務市場依然處于發(fā)展初期，與美國等發(fā)達國家相比還有很大的差距，但我國電子商務服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅袌鲆?guī)模將由目前的百億元數(shù)量級逐步向千億元數(shù)量級跨越。

    相關報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國電子商務服務市場專項調(diào)研及投資前景分析報告》