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2018年中國家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)【圖】

家電 2018-06-05 06:32

房地產(chǎn)銷量的大幅增長(zhǎng)的確是2000年以來大家電銷量增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之一。在行業(yè)成長(zhǎng)初期，需求主要來自于新增購買，房地產(chǎn)銷售直接帶來家電需求，帶動(dòng)了冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)銷量的快速增長(zhǎng)。

2000~2017商品住宅銷售面積與大家電內(nèi)銷量變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

油煙機(jī)零售量增速與房地產(chǎn)銷量滯后數(shù)據(jù)的關(guān)系

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2007~2011年，伴隨經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)、“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等產(chǎn)業(yè)政策的支持，大家電銷量獲得了極其快速的增長(zhǎng)。而這一階段銷售的產(chǎn)品，普遍將在未來幾年進(jìn)入8~10年的更換周期，支撐行業(yè)整體銷量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2014~2019大家電更新需求估計(jì)（萬臺(tái)）

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2017年國內(nèi)電視零售量同比下降6.6%，零售額同比增長(zhǎng)4.5%。需求的下降一方面由于2016年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價(jià)促銷較多，透支部分需求，另一方面由于面板價(jià)格大漲，帶動(dòng)電視終端產(chǎn)品漲價(jià)20~30%以上，抑制了消費(fèi)者短期的購買意愿?？紤]到電視作為成熟消費(fèi)品相對(duì)穩(wěn)定的需求，以及自2017H2開始電視ASP的逐步降低，預(yù)計(jì)2018年國內(nèi)需求將在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

2016年至今液晶電視零售量、零售額增速

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彩電零售均價(jià)變動(dòng)走勢(shì)

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黑電是目前出口占比最低的大家電品類，韓企三星、LG全球份額分別21%、13%，國內(nèi)TCL、海信僅7%、6%，全球市場(chǎng)2017年電視銷量約2.1億臺(tái)，是國內(nèi)市場(chǎng)的4倍以上。展望未來3~5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，一方面日本企業(yè)的持續(xù)退出仍是大趨勢(shì)；另一方面，面板制造帶動(dòng)整條電視產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)向大陸轉(zhuǎn)移，國內(nèi)供應(yīng)鏈體系逐步超越韓國，中國企業(yè)在全球站穩(wěn)腳跟是大概率事件。

2013年至今全球及中國液晶電視出貨量（萬臺(tái)）

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格力內(nèi)銷市場(chǎng)份額近40%，格力+美的市場(chǎng)份額合計(jì)超60%，構(gòu)成了極其強(qiáng)大的品牌+規(guī)模壁壘，成為空調(diào)龍頭定價(jià)權(quán)的核心來源。在規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌地位以及強(qiáng)渠道控制力的幫助下，龍頭公司實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)平均的毛利率/凈利率水平，并可根據(jù)短期規(guī)模/盈利訴求，游刃有余地調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

空調(diào)內(nèi)銷企業(yè)出貨市場(chǎng)份額

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空調(diào)國內(nèi)終端零售量份額

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2007年至今空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷量變化（萬臺(tái)）

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近兩年，洗衣機(jī)行業(yè)龍頭海爾、小天鵝在產(chǎn)品力、渠道效率持續(xù)提升帶動(dòng)下，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)愈發(fā)顯著，市場(chǎng)份額不斷上升，雙寡頭的格局已經(jīng)非常牢固。冰箱領(lǐng)域市場(chǎng)集中度則相對(duì)較弱，僅海爾具備較大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，未來集中度仍有提升空間。

洗衣機(jī)內(nèi)銷企業(yè)出貨市場(chǎng)份額

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冰箱內(nèi)銷企業(yè)出貨市場(chǎng)份額

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2017年全渠道電視零售量份額

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電視線下零售網(wǎng)點(diǎn)零售量份額

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從行業(yè)未來空間來看，根據(jù)廚電整體購買客單價(jià)，煙灶套裝平均價(jià)格在3000~5000左右，如果加上蒸箱烤箱洗碗機(jī)等品類，客單價(jià)接近10000。因此，廚電整體的市場(chǎng)空間未來是有望超越冰洗的。截至2015年，油煙機(jī)城鎮(zhèn)家庭每百戶保有量為69臺(tái)，農(nóng)村家庭為15臺(tái)，與冰洗保有量有較大差距。隨著居民生活水平的不斷提升，煙灶產(chǎn)品必需性將不斷提升，保有量長(zhǎng)期提升空間大。

油煙機(jī)內(nèi)銷量與冰洗比較

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2011年以來老板、方太市場(chǎng)零售量份額、零售均價(jià)變動(dòng)情況

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結(jié)合以上分析，對(duì)2018年四大家電銷量增長(zhǎng)預(yù)測(cè)如下表，綜合來看預(yù)計(jì)2018年家電整體需求將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。但行業(yè)也告別了2017年規(guī)模大幅擴(kuò)張的邏輯，步入穩(wěn)定增長(zhǎng)周期。

四大家電2018年銷量增長(zhǎng)預(yù)測(cè)

年份	空調(diào)			冰箱			洗衣機(jī)			電視
年份	銷量	內(nèi)銷	出口	銷量	內(nèi)銷	出口	銷量	內(nèi)銷	出口	銷量	內(nèi)銷	出口
2016	5%	-4%	10%	2%	-3%	12%	6%	6%	7%	11%	10%	12%
2017	31%	46%	10%	1%	-6%	17%	7%	7%	9%	-2%	-5%	1%
2018E	5%	4%	6%	7%	5%	11%	5%	5%	3%	7%	5%	8%