2017-2018年中國(guó)乳制品行業(yè)現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、乳制品行業(yè)現(xiàn)狀分析

    1、大眾消費(fèi)市場(chǎng)分析

    18Q1 農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出實(shí)際同比增速達(dá)到 8.8%， 較城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增幅高 5.4pct， 增速差距創(chuàng)紀(jì)錄新高。

    受益于棚改貨幣化帶來(lái)的農(nóng)村及低線城市居民財(cái)富提升以及供給側(cè)改革帶來(lái)部分上游工廠員工薪資水平改善，令低線區(qū)域的消費(fèi)能力呈現(xiàn)加速上行態(tài)勢(shì)。

    農(nóng)村及三四線城市的人口基數(shù)大，消費(fèi)能力提升空間可觀，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從 2010-2015 年 O2O 公司在三四線城市及以下市場(chǎng)的交易額占比由 0%提升至 36.9%。 同時(shí)， 消費(fèi)主力人群的比例優(yōu)化亦有望在低線城市持續(xù)進(jìn)行， 預(yù)計(jì) 2020 年國(guó)內(nèi) 39%的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)自三四線城市，較 2002 年 17%的占比提升 22pct。

2008 年-2017 年 GDP 增速前 100 城市分布狀況

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)乳制品市場(chǎng)深度調(diào)查及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

國(guó)內(nèi)農(nóng)村居民消費(fèi)支出增速加碼

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預(yù)計(jì) 2020 年國(guó)內(nèi) 39%的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)自三四線城市

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O2O 公司交易額在三四線城市占比提升顯著

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    2、乳制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)分析

    2017 年，全國(guó)乳制品銷售額超過(guò) 3590.41 億元，同比增長(zhǎng) 6.77%； 我國(guó)有龐大的乳品消費(fèi)基礎(chǔ)， 但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，乳制品消費(fèi)量仍有很大的提升空間。 美國(guó)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)量?jī)H占全球消費(fèi)量的約 8%，是美國(guó)的 56%，歐盟的 44%。我國(guó)液態(tài)奶人均消費(fèi)量約為全球平均水平的三分之一。消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)乳制品行業(yè)的整體復(fù)蘇。從總量來(lái)看，三四線城市及農(nóng)村居民對(duì)乳制品消費(fèi)的提升將有效帶動(dòng)乳制品行業(yè)復(fù)蘇。 2017 年， 三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)液態(tài)類乳品零售額比上年同期增長(zhǎng) 8.8%，顯著高于全國(guó) 6.7%的整體水平。

2012-2018Q1三四線城市及農(nóng)村居民對(duì)乳制品消費(fèi)增速走勢(shì)

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液體奶液態(tài)消費(fèi)量（百萬(wàn)噸）

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全國(guó)各地區(qū)人均飲奶量（公斤/年）

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    未來(lái)，隨著人民消費(fèi)能力提升，以及對(duì)健康飲食的關(guān)注，龍頭品牌將利用其渠道優(yōu)勢(shì)與皮牌知名度， 進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率。 同時(shí)，龍頭企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品高端化，緩解成本壓力。

    2018Q1，伊利的營(yíng)收及利潤(rùn)總額占中信乳制品行業(yè)比重 67%和 84%，分別較上年同期提高 4.4 和 1.4 個(gè)百分點(diǎn)

伊利、光明營(yíng)業(yè)收入占比

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伊利、光明利潤(rùn)總額占比

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    3、乳制品行業(yè)市場(chǎng)銷售渠道分析

    伊利股份在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道占比達(dá)到 40%，蒙牛乳業(yè)為 36%， 與此對(duì)應(yīng)的， 伊利在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的市占率達(dá)到 33%-35%， 而蒙牛則為 28-32%， 因而伊利更受益于低線城市的消費(fèi)升級(jí)。伊利在 17 年收入增速同比+11.9pct， 高于蒙牛增幅約 6.9pct。

伊利低線市場(chǎng)渠道占比較蒙牛更高

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伊利低線市占率較蒙牛更高

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4、乳制品行業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
    伊利和蒙牛的雙寡頭行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定。兩者合計(jì)市占率從 2012年的 34.9%提升至 2017 年 43.8%，并有進(jìn)一步提升趨勢(shì)。伊利深耕渠道，對(duì)終端掌控能力強(qiáng)。 伊利在常溫液態(tài)類乳品的零售市場(chǎng)份額同比提升 2.7 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 33.8%；市場(chǎng)滲透率達(dá)到 80.1%，截至 2017 年年末，公司直控村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)近 53 萬(wàn)家，比上年提升了 54%。

伊利常溫業(yè)態(tài)類乳品滲透率

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伊利村級(jí)直控網(wǎng)點(diǎn)（萬(wàn)家）

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    目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)持續(xù)，判斷調(diào)味品及乳制品龍頭將進(jìn)一步受益， 預(yù)計(jì)在量?jī)r(jià)兩個(gè)維度演進(jìn) 低線區(qū)域的消費(fèi)升級(jí)令消費(fèi)者逐步實(shí)現(xiàn)非品牌-品牌的過(guò)渡， 食品的需求將轉(zhuǎn)移至渠道縱深下沉力強(qiáng)的品牌企業(yè)， 實(shí)現(xiàn)量增。

    大眾食品的價(jià)格基數(shù)不高，消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的敏感性較耐用品低，同時(shí)亦愿意為滿足特定需求的產(chǎn)品（功能/口味）支付一定溢價(jià)， 因而隨著品牌產(chǎn)品滲透率的持續(xù)提升， 人均消費(fèi)量達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)判斷龍頭企業(yè)直接提價(jià)或通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)變相提價(jià)帶來(lái)的價(jià)增將為收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

    伴隨產(chǎn)品高端化， 預(yù)計(jì)價(jià)格抬升對(duì)收入影響將持續(xù)擴(kuò)大；乳制品存在品類升級(jí)趨勢(shì)（常溫-低溫； 牛奶-酸奶），通過(guò)升級(jí)單品催生增量消費(fèi)需求，單品放量或?yàn)橹衅诖呋?/p>

國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)加速進(jìn)行中

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乳制品仍以放量為主

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    國(guó)內(nèi)乳制品銷售規(guī)模在 17 年達(dá)到 3,759 億元， 增速已持續(xù)兩年抬升。判段乳制品行業(yè)目前在品類及產(chǎn)品兩個(gè)維度升級(jí)。 品類升級(jí)看酸奶： 酸奶品類在低溫及常溫兩個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先行業(yè)增長(zhǎng)，品類占比在過(guò)去 12 年提升 10%。 大單品貢獻(xiàn)收入增量： 龍頭企業(yè)依托大單品實(shí)現(xiàn)收入增量的趨勢(shì)明朗， 以伊利為利，金典及安慕希占收入的合計(jì)比重由2015 年的約 15%提升至 17 年的 26%左右，其中常溫酸奶安慕希占公司的收入比重在兩年內(nèi)提升近 10pct。

酸奶占乳制品比重持續(xù)提升

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乳制品高端品類/產(chǎn)品增勢(shì)顯著

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大單品占龍頭收入比重顯著提升

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    二、乳制品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

    中產(chǎn)階層壯大、新生代成為消費(fèi)生力軍、健康意識(shí)提高、品質(zhì)意識(shí)普遍提高、家庭結(jié)構(gòu)變化以及單身者增多、人口老齡化、數(shù)字時(shí)代來(lái)臨……這些因素推動(dòng)了中國(guó)乳制品市場(chǎng)的 13 大趨勢(shì)，這些趨勢(shì)對(duì)國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)市場(chǎng)有著重大影響。

    1、健康化

    在乳制品消費(fèi)領(lǐng)域，健康概念指向這樣一些特定的內(nèi)容： 天然、有機(jī)、不含人工色素和人工香精以及防腐劑、天然配料、真材實(shí)料、非轉(zhuǎn)基因、食草性牛乳、低脂肪、低糖或無(wú)糖等。在一定程度上講，健康等同于安全。

    在最近幾年中，排在第一位的消費(fèi)需求就是尋求健康，超過(guò)功能、營(yíng)養(yǎng)和價(jià)格等因素。很多消費(fèi)者覺(jué)得，食品消費(fèi)的最好選擇是“少即是多”，這種觀念也將是未來(lái)最重要的趨勢(shì)。

    2、功能化

    應(yīng)付繁重的工作和學(xué)習(xí)、亞健康、人口老齡化、想滿足自己更好的欲望等原因，促使人們青睞功能乳制品。在未來(lái)，功能乳制品領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn) 3 個(gè)顯著特征：

    其一，年齡全覆蓋。從老到小，特別是年輕人將成為功能乳制品的重要細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷亮點(diǎn)。圍繞年輕人的生活和工作習(xí)慣，需要特別關(guān)注以下幾個(gè)功能方向：提神、均衡營(yíng)養(yǎng)、免疫健康、清體排毒、舒緩情緒、護(hù)眼、提高運(yùn)動(dòng)能力和運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)等；

    其二，專屬時(shí)刻，即功能、場(chǎng)景與人的完美結(jié)合，將會(huì)依據(jù)戶外和時(shí)間軸兩大維度來(lái)創(chuàng)造場(chǎng)景化消費(fèi)；

其三，將以天然成分來(lái)替代人工合成物，比如植物和某些超級(jí)食物以及牛乳本身成分，尤其是功能植物化是未來(lái)的一大亮點(diǎn)。
3、休閑化
80 后、90 后以及 00 后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，這將大大推動(dòng)乳制品休閑化的進(jìn)程。這個(gè)年齡段的消費(fèi)者，很多人把風(fēng)味奶、酸奶這類產(chǎn)品當(dāng)作零食來(lái)消費(fèi)，以此來(lái)消磨時(shí)光、解饞或愉悅心情，他們對(duì)于乳品休閑化的愿望比較強(qiáng)烈。
無(wú)疑，這一趨勢(shì)將有力推動(dòng)零食酸奶和風(fēng)味奶的發(fā)展，但是面對(duì)新生代消費(fèi)者，充當(dāng)零食的酸奶或風(fēng)味奶，必須具備高顏值、高品質(zhì)以及好味道的特征。
4、迷你化
零食有解饞和果腹兩大功能，所以它有兩個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。從目前來(lái)看，果腹細(xì)分市場(chǎng)的重要性正在上升，正餐零食化是比較明顯的趨勢(shì)。產(chǎn)生這一變化是因?yàn)橐蝗斩嗖秃洼p食的飲食習(xí)慣逐漸流行，但無(wú)論是一日多餐還是輕食，都意味著一頓吃的數(shù)量減少，這就催生了迷你餐概念。
乳制品或零食都是迷你餐的主要形式，乳制品不僅被更多人當(dāng)作早餐、午餐和晚餐的替代品，還是上午、下午和晚間的充饑零食。作為迷你餐的乳品，必須包含高蛋白、膳食纖維、多種維生素和礦物質(zhì)，而且有多種口味，需要重新設(shè)計(jì)一下。
5、植物化
植物化產(chǎn)品的流行是一種全球性現(xiàn)象，受諸多因素驅(qū)動(dòng)，如下：消費(fèi)者偏愛(ài)天然、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品；消費(fèi)者向往更健康、更清潔的生活方式；消費(fèi)者愈來(lái)愈相信植物所帶來(lái)的健康益處，把素食生活看作是一種時(shí)尚；嚴(yán)格素食者和彈性素食者增加，尤其是彈性素食者數(shù)量增多；植物蛋白有益于心臟健康、體重管理、環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)性發(fā)展。
從未來(lái)看，植物化在乳制品領(lǐng)域中主要有四種表現(xiàn)：植物作為一種重要的風(fēng)味，除了傳統(tǒng)的水果外，會(huì)有更多的混合果蔬汁、五谷雜糧和鮮花等出現(xiàn)；功能植物化；草本養(yǎng)生型乳品；純素食酸奶。
6、古法工藝
當(dāng)今工業(yè)化食品泛濫，人們愈加懷念手工食品，包括傳統(tǒng)配方、古法工藝以及孩兒時(shí)的味道，這種懷舊反映出人們對(duì)于少加工甚至未加工食品的向往。正是基于消費(fèi)者的這種心理需求，一些古法工藝的乳品一經(jīng)上市就受到消費(fèi)者的歡迎。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，基于健康安全、尋找純正味道，復(fù)古定位的產(chǎn)品或品牌的生命力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大。
7、異域風(fēng)情
與過(guò)去相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尤其是年輕一代的消費(fèi)者對(duì)本土品牌接受度已有明顯提高，但仍然對(duì)來(lái)自異國(guó)的產(chǎn)品充滿好奇心，非常愿意嘗試來(lái)自不同國(guó)家的產(chǎn)品，而且對(duì)其品質(zhì)比較信任，國(guó)外產(chǎn)品也被賦予了提升生活品質(zhì)的意義。
在這種情況下，進(jìn)口產(chǎn)品、異域概念的產(chǎn)品都將會(huì)引起消費(fèi)者的興趣，這在酸奶領(lǐng)域表現(xiàn)得更加突出，希臘酸奶、土耳其酸奶、開菲爾、法國(guó)酸奶、澳大利亞酸奶、冰島酸奶等都是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者非常期待的產(chǎn)品。
8、時(shí)間的快與慢
在乳制品行業(yè)中，時(shí)間是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的重要尺度。對(duì)于發(fā)酵乳來(lái)講，時(shí)間慢意味著高品質(zhì)，較長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵被視作一瓶好酸奶的重要標(biāo)準(zhǔn)，而且它往往是古法工藝中的一項(xiàng)關(guān)鍵性指標(biāo)。而對(duì)于鮮奶品類來(lái)講，時(shí)間快意味著產(chǎn)品新鮮、品質(zhì)高，比如 2 小時(shí)概念、4 小時(shí)概念、8 小時(shí)概念、24 小時(shí)概念等。
可以預(yù)測(cè)，未來(lái)將會(huì)有愈來(lái)愈多的品牌訴求時(shí)間快慢。
9、戶外消費(fèi)
很多食品和飲料的花費(fèi)用于在外消費(fèi)是一個(gè)重大的趨勢(shì)，其中不僅僅有酒吧、飯店、電影院和面包房等渠道，還包括從便利店購(gòu)買邊走邊吃這一部分的消費(fèi)。凱度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段乳制品的戶外消費(fèi)滲透率還比較低，尤其是牛奶類產(chǎn)品。從趨勢(shì)上來(lái)分析，戶外消費(fèi)是一塊相當(dāng)大的市場(chǎng)，這是因?yàn)椋焊嗳送獬鼍筒停桓嗳诉x擇在外吃早餐；更多人喜歡去各種娛樂(lè)場(chǎng)所；更多人喜歡旅游。
在乳制品消費(fèi)滲透率已經(jīng)相當(dāng)高的一二線城市，未來(lái)的發(fā)展途徑之一是增加乳品的消費(fèi)頻次，這就需要擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造更多的消費(fèi)時(shí)機(jī)，拓展戶外市場(chǎng)可以幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
10、輕奢化
中產(chǎn)階級(jí)的壯大、年輕人成為消費(fèi)主力、城市化推進(jìn)，價(jià)格不再是消費(fèi)者最重要的考慮因素，他們更愿意為高品質(zhì)和具有更高安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品買單。
從整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，擁有 1 億多人口的中產(chǎn)階層已經(jīng)形成，中上層中產(chǎn)和富裕階層的消費(fèi)者是推動(dòng)輕奢化消費(fèi)的主導(dǎo)力量，其中 25-49 歲的中產(chǎn)是品質(zhì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。未來(lái)，乳制品行業(yè)的重大戰(zhàn)略改變之一就是挺進(jìn)高端市場(chǎng)，實(shí)施品質(zhì)與價(jià)格的雙高策略。
11、優(yōu)質(zhì)平價(jià)
對(duì)于普通消費(fèi)者和下層中產(chǎn)來(lái)講，他們能夠分辨什么是好產(chǎn)品、什么是不好產(chǎn)品，已經(jīng)具備了品質(zhì)消費(fèi)的意識(shí)與愿望；另一方面，他們收入增長(zhǎng)有限，而且各種固定支出大，沒(méi)有更多錢用于日常消費(fèi)。從本質(zhì)上說(shuō)，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)品味與收入水平之間存在落差，所以他們追求性價(jià)比消費(fèi)，特別青睞高品質(zhì)卻平價(jià)的商品。
這些消費(fèi)者是實(shí)施性價(jià)比營(yíng)銷策略的扎實(shí)基礎(chǔ)，而這一營(yíng)銷策略將是驅(qū)動(dòng)乳制品行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，尤其對(duì)中檔市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
12、數(shù)字化
現(xiàn)在愈來(lái)愈多的人加入了線上購(gòu)物的行列，2017 2018年上半年網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到 45.8% ，同比增長(zhǎng) 15.9% 。線上渠道可以幫助企業(yè)低成本、快速地將產(chǎn)品銷往全國(guó)各地，且減少了各級(jí)渠道的利潤(rùn)分瓜，降低了產(chǎn)品的最終售價(jià)，這將大大推動(dòng)中小型企業(yè)的發(fā)展。
另外，數(shù)字化對(duì)于企業(yè)而言，更重要的是改變了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式與技術(shù)，企業(yè)需要在網(wǎng)上全方位管理消費(fèi)者的購(gòu)買行為，包括產(chǎn)品信息收集、比價(jià)格、購(gòu)買、使用后的評(píng)價(jià)與推薦等，這將幫助企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力。無(wú)論從哪一方面來(lái)講，數(shù)字化是乳制品行業(yè)發(fā)展的引擎。
13、透明化
現(xiàn)在的消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，愈來(lái)愈多的人開始仔細(xì)閱讀產(chǎn)品配方表，除此之外，他們還想了解產(chǎn)品是在何地、何時(shí)以及由誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)的。這需要企業(yè)向消費(fèi)者提供所有有關(guān)產(chǎn)品的信息，如果企業(yè)能夠做到，他們就會(huì)對(duì)這家企業(yè)產(chǎn)生信任度，從而對(duì)這家企業(yè)的品牌保持忠誠(chéng)度。
所以，透明產(chǎn)生信任，信任產(chǎn)生忠誠(chéng)。由于這樣的邏輯關(guān)系，在未來(lái)企業(yè)必將會(huì)變得愈來(lái)愈透明化。