2018拼多多成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)，拼多多發(fā)展現(xiàn)狀分析及未來(lái)前景預(yù)測(cè)【圖】

    在電商線上流量增長(zhǎng)進(jìn)入天花板、獲客成本居高不下，紛紛向線下尋求突破時(shí)，新電商平臺(tái)拼多多用了三年不到的時(shí)間GMV超千億元（截至18Q2末的年度GMV為2621億元），成為國(guó)內(nèi)交易規(guī)模第三的電商平臺(tái)。

2017年主要電商平臺(tái)GMV（億元）

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主要電商平臺(tái)GMV破千億所花時(shí)間（年）

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    拼多多于2015年9月正式上線，是隸屬于上海尋夢(mèng)信息技術(shù)公司的一家商家入駐模式的第三方移動(dòng)電商平臺(tái)。其創(chuàng)始人兼CEO黃崢是一位具有深厚技術(shù)背景的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾在谷歌總部擔(dān)任軟件工程師和項(xiàng)目經(jīng)理，回國(guó)后先后創(chuàng)辦過(guò)B2C平臺(tái)Ouku.com、樂(lè)其電商和上海尋夢(mèng)科技。2016年9月，拼多多和同屬于同一控制人下的拼好貨合并，2018年7月26日以19美元/ADS的價(jià)格在納斯達(dá)克掛牌上市。

    拼多多平臺(tái)提供“單獨(dú)購(gòu)買”和“拼單”兩種購(gòu)物方式，其交易以“拼單”為主。“拼單”可以通過(guò)“發(fā)起拼單”和“參與拼單”實(shí)現(xiàn)，并基于微信、QQ、拼多多平臺(tái)進(jìn)行商品信息轉(zhuǎn)發(fā)分享從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)拼團(tuán)購(gòu)買。其主要通過(guò)“低價(jià)爆款”商品、社交平臺(tái)微信和QQ分享、游戲互動(dòng)以及線上線下廣告吸引買家，以低傭金率、批量銷售、龐大的買家群體吸引商家入駐，截至2018Q2，其活躍商家有170萬(wàn)家。

    2017年1季度前，拼多多有自營(yíng)業(yè)務(wù)，主要經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品和其他易腐產(chǎn)品，之后，向純電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，收入主要來(lái)自電商平臺(tái)服務(wù)，包括廣告收入和傭金收入。其中，廣告價(jià)格通過(guò)在線競(jìng)價(jià)系統(tǒng)確定；傭金按交易金額的0.6%收取，主要用于支付第三方支付機(jī)構(gòu)的服務(wù)費(fèi)。2017年、2018年1季度拼多多實(shí)現(xiàn)收入17.44億元、13.85億元，同比增長(zhǎng)2.45倍和36.40倍。2018年1季度電商平臺(tái)服務(wù)收入13.85億元，其中廣告收入和傭金收入分別占比80%和20%。

拼多多收入構(gòu)成（億元）

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傭金收入主要用于支付第三方支付處理費(fèi)（億元）

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    拼多多2017年GMV增速攀升至歷史高峰99.15%，遠(yuǎn)高于阿里、京東的27.95%和37.83%。雖然其2018Q1和2018Q2年度GMV增速大幅下滑，但仍達(dá)40.72%和31.91%，處于高速增長(zhǎng)時(shí)期。

拼多多年度GMV（億元）及增速（%）

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阿里、京東GMV增速（%）

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    拼多多2018Q2年度活躍用戶達(dá)3.44億人，首次超過(guò)京東（2017年為2.93億），占阿里年度活躍用戶數(shù)的62.32%。其2018Q2月均活躍用戶數(shù)為1.95億，較上期增長(zhǎng)17.33%。進(jìn)入2018年后，其年度活躍用戶和月均活躍用戶增速均下滑明顯。

拼多多年度活躍用戶、月均活躍用戶數(shù)（百萬(wàn)）及增速（%）

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    GMV由用戶流量和用戶支出決定，我們從用戶流量的角度考慮，增加GMV一方面需要增加用戶數(shù)量，另一方面需要增加用戶的復(fù)購(gòu)率。據(jù)表1，拼多多年度活躍用戶增長(zhǎng)率在2017Q3達(dá)到頂峰58.17%后持續(xù)下跌，2018Q2僅為16.51%，表明其用戶數(shù)量增加越來(lái)越艱難。此外，2017年、2018Q1和2018Q2復(fù)購(gòu)率持平，在57%左右，顯示其增長(zhǎng)乏力，用戶黏性較弱。假設(shè)拼多多平臺(tái)任由低質(zhì)商品泛濫，其用戶存在快速喪失的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)其復(fù)購(gòu)用戶不僅難以增加，甚至有下降的風(fēng)險(xiǎn)。在拼多多平臺(tái)商品質(zhì)量沒(méi)有改善的前提下，綜合考慮其用戶群體分布特征以及其月活用戶增長(zhǎng)乏力的情況。結(jié)合極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月，網(wǎng)購(gòu)人群規(guī)模達(dá)到7.13億，其中三線以下城市網(wǎng)購(gòu)人群占比54.2%，約3.86億，一二線城市人數(shù)約3.27億，大約推算其月活用戶的極值在2.1-2.3億左右，假設(shè)復(fù)購(gòu)率為55%，則其年度活躍用戶的極值在3.82-4.18億左右。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶/網(wǎng)民城市等級(jí)分布

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    2017年1月，拼多多小程序上線，是微信的第一批小程序，其迅猛發(fā)展離不開(kāi)微信（月活超過(guò)10億）、QQ的流量支持。此外，其基于商品信息社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)分享的“拼單”模式，利用買家自身周邊人際資源實(shí)現(xiàn)低成本獲取新買家，然后新買家再次分享，實(shí)現(xiàn)商品主動(dòng)搜尋消費(fèi)者，源源不斷的帶來(lái)新用戶，用戶數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。背靠二股東騰訊巨量用戶的優(yōu)勢(shì)以及“拼單”模式中“貨找人”的優(yōu)勢(shì)，使得拼多多實(shí)現(xiàn)低成本獲取用戶，其2017年獲客成本不到10元，2018年1季度雖大幅上升，也僅24元，不及阿里、京東的零頭，具有極大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

拼多多獲客成本（元/人）

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阿里、京東獲客成本（元/人）

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    拼多多2016至2018Q1現(xiàn)金凈增加額均為正數(shù)，累計(jì)現(xiàn)金凈增達(dá)86.34億元，其增加主要由融資活動(dòng)產(chǎn)生，融資活動(dòng)累計(jì)貢獻(xiàn)77.11億元。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈額為正，在持續(xù)虧損的情況下錄得正的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈額主要源于高額的應(yīng)付商家款和商家保證金，2017年應(yīng)付商家款為87.22億，商家保證金為15.59億。其中應(yīng)付商家款和商家保證金與商家數(shù)（2018Q2活躍商家170萬(wàn)）有關(guān)，拼多多按不同商家類型和商品類目收取1000-10000不等的保證金，商家退出拼多多平臺(tái)后返還。此外，其投資活動(dòng)主要是進(jìn)行短期投資，2016至2018Q1累計(jì)凈投出10.37億。

拼多多現(xiàn)金流量（億元）

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    拼多多主要利用微信、QQ大流量?jī)?yōu)勢(shì)打出知名度，通過(guò)“拼單”獲取裂變用戶，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)的成倍增長(zhǎng)。拼多多平臺(tái)不同產(chǎn)品或不同商家的最低“拼單”人數(shù)有差別，一般最低2人就可拼成，有的需要5人才能拼成。初始“發(fā)起拼單”用戶將產(chǎn)品鏈接分享給好友，好友“參與拼單”，將產(chǎn)品鏈接繼續(xù)分享，如此循環(huán)往復(fù)直到拼成，產(chǎn)品鏈接不斷分享，用戶數(shù)也不斷增加。背靠騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及“拼單”過(guò)程中商品主動(dòng)搜索消費(fèi)者的特征，可實(shí)現(xiàn)低成本獲取流量。

“拼單”模式獲取裂變用戶

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低獲客成本（元/人）

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    拼多多2018Q1獲客成本僅為24.3元，不及阿里京東的零頭，同時(shí)其2018Q2活躍用戶達(dá)3.44億，首超京東、占阿里的60%，但其2081Q2年度GMV僅為2621億，與阿里的4.82萬(wàn)億、京東的1.29萬(wàn)億差異巨大。究其原因，是拼多多平臺(tái)客單價(jià)低的緣故，2018Q1客單價(jià)不足40元/單。此外，其2017年單個(gè)活躍用戶支出也僅為577元，與阿里的8732元、京東的4426元相差巨大。

2017年單個(gè)活躍用戶年支出（元）

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    拼多多主打的“低價(jià)爆款”商品受眾較廣，容易吸引收入較低的低線城市人群消費(fèi)。此外，其“拼單”模式更適應(yīng)低線城市熟人社交程度高、對(duì)使用相同產(chǎn)品接受度高的群體，這與一二線城市人群收入高、喜歡個(gè)性化品質(zhì)化產(chǎn)品形成差異。拼多多超過(guò)60%的用戶位于三四線城市，比京東高出14.5pp。從性別和年齡來(lái)看，女性居多，大約占70%，30-39歲年齡段的人占到近50%。這一階段多為已婚婦女，時(shí)間充裕且對(duì)生活精打細(xì)算，更容易成為拼多多的用戶。

拼多多和京東用戶城市分布（2017.11）

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拼多多用戶年齡及性別分布

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    據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年三線及以下城市網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人口達(dá)2.57億，超過(guò)一二線城市網(wǎng)購(gòu)人口規(guī)模1.83億，低線人群已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。2016年中國(guó)一二線城市城區(qū)人口僅占總?cè)丝冢?3.83億）的11.35%，而智能手機(jī)市占率已經(jīng)超過(guò)95%，拼多多作為一家僅有手機(jī)APP入口和微信小程序入口的購(gòu)物平臺(tái)，其低線及農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)空間巨大。

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