2018年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)空間及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、白酒行業(yè)現(xiàn)狀

    1、白酒版塊發(fā)展態(tài)勢(shì)

    2018 年年初至今（2018/06/07），白酒子版塊（以申萬分類計(jì)算）上漲 11.67%，領(lǐng)先食品飲料板塊 2.86pct，在食品飲料各子板塊中排名第 4。目前，白酒板塊市值占到食品飲料板塊總市值的 64.4%，仍是最重要的子版塊。

    從個(gè)股層面來看，上半年以順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、口子窖、古井貢酒、洋河股份等為代表的區(qū)域地產(chǎn)酒龍頭出色，漲幅居前。

食品飲料子版塊市值占比

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)深度評(píng)估及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    2018 年一季度，行業(yè)增速恢復(fù)正常態(tài)勢(shì)，受到春節(jié)較晚的影響，整個(gè)白酒板塊一季度收入和利潤(rùn)增速分別同比增加了 9.10pct 和 15.45pct 達(dá)到了 27.97%和 37.52%。整體來看， 2017 年及 2018Q1 白酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)公司延續(xù)了復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，且有業(yè)績(jī)加速成長(zhǎng)的趨勢(shì)

白酒板塊營(yíng)業(yè)總收入及同比增長(zhǎng)率

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白酒板塊歸母凈利潤(rùn)及同比增長(zhǎng)率

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    2、白酒行業(yè)產(chǎn)銷現(xiàn)狀

    2017 年，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量 1,198.1 萬千升，同比增長(zhǎng) 6.9%。 2018 年一季度，我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到 277.9 萬千升，同比增長(zhǎng) 7.5%，增速再次提升。

我國(guó)規(guī)模以上酒企白酒產(chǎn)量情況

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    2017 年，我國(guó) A 股 19 家上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入合計(jì) 1690 億元，同比增長(zhǎng) 27.74%，增速提升 13.96pct，歸母凈利潤(rùn)合計(jì) 523 億元，同比增長(zhǎng) 43.32%，增速提升 32.65pct，增速高于行業(yè)平均水平，而上市公司 CR3 和 CR10 的收入和利潤(rùn)總額增速高于上市公司整體增速，龍頭公司貴州茅臺(tái)2017 年的營(yíng)收和利潤(rùn)增速分別為 52%和 62%，更是遠(yuǎn)高于行業(yè)及上市公司平均水平，行業(yè)頭部效應(yīng)明顯。

    從2010年到2016年我國(guó)白酒行業(yè)的產(chǎn)能一直保持著高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，但2017年白酒行業(yè)產(chǎn)量有所下降，為1198萬千升，同比下降11.80%。近年，白酒行業(yè)的產(chǎn)量增長(zhǎng)速度有減緩態(tài)勢(shì)，2017年產(chǎn)量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。一方面，這是受白酒質(zhì)量安全事故、政府嚴(yán)加懲治政治貪腐以及交通運(yùn)輸部、中央軍委等頒發(fā)的多項(xiàng)禁酒令的共同影響，減緩了白酒行業(yè)產(chǎn)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)；另一方面，這是由于部分行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)打出“限量”和“提價(jià)”的旗號(hào)，著重發(fā)展中高端白酒。

2010-2018年中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量及同比（單位：萬千升，%）

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    2010年到2017年，白酒行業(yè)銷售收入整體上呈上升趨勢(shì)，復(fù)合增長(zhǎng)率為9.52%。2017年，白酒行業(yè)銷售收入為5531億元，同比降低7.7%；但這并不意味著白酒行業(yè)開始走下坡路。從產(chǎn)量和營(yíng)收的變化趨勢(shì)上看，白酒行業(yè)在價(jià)格上仍然有優(yōu)勢(shì)。換句話來說，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中高端、高端白酒發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁，這對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)好的信號(hào)。

2010-2017年中國(guó)白酒行業(yè)銷售收入及同比（單位：億元，%）

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    目前我國(guó)白酒行業(yè)的集中度仍然較低，以 2017 年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)口徑及各上市酒企年報(bào)數(shù)據(jù)來看， 19 家白酒行業(yè)上市公司營(yíng)收占行業(yè)比例為 28.96%，同比增加 3.47pct，上市公司前 10 名營(yíng)收占行業(yè) 26.65%，同比增加 3.53pct，而規(guī)模最大的 3 家白酒企業(yè)（貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份） 2017 年?duì)I收占行業(yè)總額的 19.66%，同比增加 3.09pct。

2017 年白酒上市公司占行業(yè)營(yíng)收 28.96%

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2017 年白酒企業(yè)市場(chǎng)占有率

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上市酒企在白酒行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比情況（億元）

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    3、高端酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

    將 19 家白酒上市公司分為一線高端（茅五瀘）、次高端與區(qū)域龍頭（洋河、汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、今世緣、古井貢酒、口子窖）、次高端（汾酒、舍得、水井坊）、三四線（其他上市酒企）四大類。從單季度增速中可以看出， 17 年 Q3 以茅臺(tái)為首的一線高端白酒增速達(dá)到近兩年的峰值，隨后受到春節(jié)較晚的影響， 17Q4 增速回落， 18Q1 增速再次提升。整個(gè) 17 年白酒板塊的增長(zhǎng)主要是由茅臺(tái)為首的一線高端品牌帶動(dòng)，進(jìn)入到 18 年發(fā)現(xiàn)次高端開始快速增長(zhǎng)，山西汾酒、舍得酒業(yè)、水井坊 18Q1 收入和歸母凈利潤(rùn)增速分別達(dá)到 49%、 22%、 88%和 52%、 103%、 68%，提升顯著，領(lǐng)跑整個(gè)白酒板塊，而中低端的龍頭企業(yè)順鑫農(nóng)業(yè)的白酒板塊（牛欄山） 17 年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn) 24%和 9%的增長(zhǎng)， 18Q1 預(yù)計(jì)營(yíng)收增速可達(dá)到 50%，行業(yè)景氣度從高端品牌向下游逐漸傳導(dǎo)，次高端及區(qū)域龍頭酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_始加快。

    過去2年高端酒快速增長(zhǎng)，背后確實(shí)存在投資需求測(cè)算茅臺(tái)新增社會(huì)庫(kù)存約6600噸（2個(gè)月良性水平）。茅臺(tái)強(qiáng)價(jià)格管控背景，短期投資需求將受到壓制，由于茅臺(tái)酒供給量極為稀缺，普五和國(guó)窖供給量相對(duì)有限，未來3年高端酒供需格局偏緊的局面未變，預(yù)計(jì)每年量增10%（消費(fèi)需求）、價(jià)升10%（提價(jià)和結(jié)構(gòu)升級(jí)），年均收入復(fù)合增速有望回歸20%穩(wěn)健增長(zhǎng)。

2018年高端酒銷量仍有望保持較快增長(zhǎng)

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未來3年茅臺(tái)供需格局偏緊現(xiàn)狀不變（單位：噸）

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    結(jié)合中國(guó)白酒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，2017年，中國(guó)高端白酒銷量占比10.88%，中高端白酒占比6.93%，中端白酒占比29.01%，較2016年均有提升。中國(guó)白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)有所升級(jí)，中端以上的白酒需求量大幅提高。一方面，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)民收入增加的影響；另一方面，消費(fèi)觀念的改變，健康白酒成為熱點(diǎn)，消費(fèi)者不再以價(jià)格為導(dǎo)向，而是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

2016年中國(guó)白酒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比（單位：%）

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2017年中國(guó)白酒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比（單位：%）

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    2017 年，三大高端白酒龍頭茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖 1573 合計(jì)收入約 785 億元，占白酒行業(yè)收入比重達(dá) 13.87%，較 2015 年提升 3.03pct（以 2017 年統(tǒng)計(jì)口徑計(jì)算），集中度快速提升。此外，在我國(guó)高端白酒市場(chǎng)，品牌力是重要的驅(qū)動(dòng)力，茅五瀘三強(qiáng)占據(jù)了約 95%的市場(chǎng)份額，壟斷地位顯著，難有后來者攪局。

2017 年白酒行業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)

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2017 年我國(guó)高端白酒市場(chǎng)占比

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    4、白酒行業(yè)進(jìn)出口現(xiàn)狀

    2017年出口金額470百萬美元，進(jìn)口金額為70百萬美元。可見，隨著我國(guó)白酒品質(zhì)的不斷提高以及品牌營(yíng)銷力度的不斷加強(qiáng)，全球?qū)?ldquo;中國(guó)白酒”這一名族品牌的認(rèn)可度越來越高，我國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)的份額也逐漸擴(kuò)大。

2010-2018年中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)口數(shù)量情況（單位：萬升）

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2010-2018年中國(guó)白酒行業(yè)出口數(shù)量情況（單位：萬升）

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    二、白酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

    （一）、白酒行業(yè)市場(chǎng)空間分析

    1、個(gè)人消費(fèi)崛起，帶動(dòng)白酒行業(yè)的發(fā)展

    自行業(yè)深度調(diào)整以來，我國(guó)高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 2012 年前，我國(guó)高端白酒主要由政商務(wù)消費(fèi)支撐，因而三公禁令的實(shí)施導(dǎo)致了行業(yè)消費(fèi)大幅度萎縮，高端白酒重創(chuàng)嚴(yán)重。

    經(jīng)過近三年的行業(yè)深度調(diào)整，自 2015 年行業(yè)復(fù)蘇以來，消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)與上一輪周期相比已有所不同，高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)從政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。2012-2015 年間，高端白酒的政務(wù)消費(fèi)比例由 40%降至 5%以內(nèi)，商務(wù)消費(fèi)占比從 42%提升至 50%，而個(gè)人消費(fèi)比重從 18%大幅上升至 45%。

    目前我國(guó)高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要由個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)為主，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不發(fā)生大的變化下，行業(yè)將維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

2012 年高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)

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2015 年高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)

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    2、低端酒市場(chǎng)空間

    目前我國(guó)白酒行業(yè)中，低端白酒市場(chǎng)占比較高，預(yù)計(jì)銷量占比達(dá)到 80%以上，銷售額占比達(dá)到 40%，但 著行業(yè)整體的消費(fèi)升級(jí)，低端酒市場(chǎng)空間將整體萎縮 。

    3、次高端酒市場(chǎng)空間

    在此輪行業(yè)復(fù)蘇中，由于中產(chǎn)階級(jí)的崛起及消費(fèi)水平的提高，高端、次高端等高價(jià)格帶的產(chǎn)品受益最為充分，但由于高端酒短期內(nèi)難以放量，供應(yīng)緊張的格局難以很快改善，次高端將承接部分高端酒的消費(fèi)者群體；同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)作用下，部分中端酒消費(fèi)者消費(fèi)水平將逐漸升級(jí)至次高端價(jià)格帶。因此，整體來看，次高端白酒將在未來持續(xù)擴(kuò)容，增長(zhǎng)空間廣闊。

    預(yù)計(jì)到 2020 年，我國(guó)次高端整體規(guī)?；蜻_(dá) 700 億元，復(fù)合增速達(dá) 20.51%。由于次高端產(chǎn)品也比較依賴品牌力驅(qū)動(dòng)，難有后來者進(jìn)入攪局，因此，主流次高端品牌將逐步蠶食次高端市場(chǎng)空間，充分享受次高端擴(kuò)容帶來的高增長(zhǎng)。

我國(guó)次高端白酒市場(chǎng)空間（億元）

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    4、高端酒市場(chǎng)空間

    此次行業(yè)復(fù)蘇尤其是高端、次高端等高價(jià)位的品牌復(fù)蘇主要是由于我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，居民消費(fèi)水平提高，購(gòu)買力提升所致，同時(shí)政務(wù)消費(fèi)下降顯著，個(gè)人消費(fèi)崛起。因此判斷，這一輪高端白酒的景氣度將長(zhǎng)期延續(xù)，健康發(fā)展，高端市場(chǎng)仍有增量空間。

    茅臺(tái)方面，由于產(chǎn)能限制， 2020 年預(yù)計(jì)市場(chǎng)投放量?jī)H為 3.2 萬噸， 2017-2020 年三年復(fù)合增速僅為 1.95%，相較于高端人群復(fù)合增速 13.5%有顯著差距。未來唯有通過漲價(jià)緩解供需緊平衡的狀態(tài)，未來出廠價(jià)、一批價(jià) 仍有望繼續(xù)上漲。茅臺(tái)供應(yīng)不足將為其他高端白酒騰挪出量?jī)r(jià)空間。

    （二）、白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

    1、喝真酒、喝老酒、喝特色酒

    這個(gè)不難理解，國(guó)家對(duì)食品安全的高度重視和對(duì)假冒偽劣的嚴(yán)厲打擊，讓制假分子的違法成本越來越高，尤其是消費(fèi)者自身的覺醒和信息對(duì)稱，讓消費(fèi)者能夠很輕易就選購(gòu)到自己心儀的真酒、好酒。

    品鑒老酒則是一種回歸，“酒是陳的香”不再是一句廣告語，市面上的陳年老酒越來越貴，尤其是那些名酒廠出來的老酒，更是眾多酒類消費(fèi)者理想的藏品。

    而特色酒是釀制原料區(qū)域特色性強(qiáng)，工藝傳統(tǒng)細(xì)膩、口感具有獨(dú)特性，適合小眾圈層品飲。

    2、“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜”成為新常態(tài)

    中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，未來幾年將超過5億人群，這是人類歷史上前所未有的事情，這么龐大的一個(gè)消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣將成就多少品牌的戰(zhàn)績(jī)？想想都覺得激動(dòng)。這也是“金六福·一壇好酒”的總導(dǎo)演吳向東先生為什么說未來的白酒將進(jìn)入“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜”和“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”的名酒雙雄時(shí)代。

    3、中低度會(huì)成為主流

    有些市場(chǎng)可能會(huì)表示不服氣、不認(rèn)可，譬如湖南、河南等市場(chǎng)。這種趨勢(shì)一定會(huì)來，而且隨著80、90后消費(fèi)話語權(quán)的快速到來，這種趨勢(shì)只會(huì)越來越快。那種認(rèn)為茅臺(tái)、五糧液只有高度才會(huì)出好酒的認(rèn)知是70年代生（含）以前幾代人的記憶，年輕人不吃這一套。當(dāng)然，中低度雖然是大趨勢(shì)，不代表高度酒就會(huì)消亡，高度將成為小眾酒，僅此而已。

    4、醬酒不會(huì)是永遠(yuǎn)的風(fēng)口

    中產(chǎn)崛起，小康生活實(shí)現(xiàn)，國(guó)民對(duì)健康的追求越來越重視，必然會(huì)抑制重度酒精消費(fèi)人群的泛濫。

    醬酒追求的是口感飽滿，輕松喝酒的人卻希望酒體口感清爽，入口微甜、易下喉。看看啤酒這幾十年的發(fā)展歷程，就知道消費(fèi)者的變化了。

    5、宣傳場(chǎng)景化、互聯(lián)網(wǎng)化

    真人秀的火爆做了最好的印證。白酒的廣告不再是簡(jiǎn)單的狂轟濫炸，不是錢多就能打造出一個(gè)好品牌，要學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者互動(dòng)、讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來，這樣的品牌才更得消費(fèi)者青睞并主動(dòng)選擇。

    6、巨頭割據(jù)形成

    行業(yè)里面以后真正玩得起白酒的企業(yè)就那么多，而且隨著時(shí)間的推移，數(shù)量只會(huì)越來越少。所以，對(duì)經(jīng)銷商來說，站隊(duì)要趁早，選對(duì)品牌意味著以后還有機(jī)會(huì)在行業(yè)里面找飯吃，站錯(cuò)隊(duì)，以后就只有轉(zhuǎn)型的份，因?yàn)樾袠I(yè)里面已經(jīng)沒有您吃飯的工具了。

    7、互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌加速度誕生

    隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的嫻熟運(yùn)用，這是必然趨勢(shì)。年輕一代創(chuàng)業(yè)不想像父輩那么辛苦，一個(gè)個(gè)門店做溝通、打呆仗。依托互聯(lián)網(wǎng)做品牌，只要有一小部分消費(fèi)者認(rèn)可，自然就有自己吃飯的地盤，網(wǎng)上溝通、省時(shí)省力，只要產(chǎn)品設(shè)計(jì)足夠吸引眼球，酒體勾調(diào)符合小眾需求即可。

    目前做嘗試的大廠家、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者越來越多，這個(gè)趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

    8、白酒香飄國(guó)外并大幅度提高市場(chǎng)份額

    中國(guó)崛起在世界上不再是自嗨，而是實(shí)實(shí)在在讓世界上其它國(guó)民感知到了。而一帶一路的推出，沿線有64個(gè)國(guó)家，這些國(guó)家將不可避免地受到來自中國(guó)酒文化的熏陶和培育。就像美國(guó)的崛起導(dǎo)致麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、好萊塢電影向全世界輸出一樣，中國(guó)崛起也一定會(huì)把中國(guó)的文化、飲食輸向全世界。

    尤其是人民幣國(guó)際化的趨勢(shì)加速度前進(jìn)，貿(mào)易便捷使得中國(guó)白酒走向全世界更是有了良好的背書。

    9、白酒的經(jīng)銷商隊(duì)伍會(huì)再次洗牌

    一是年輕經(jīng)銷商群體的崛起，酒二代有成功的，也有轉(zhuǎn)型的，新生代進(jìn)來做酒的經(jīng)銷商其觀念、運(yùn)作理念與以前的老一輩經(jīng)銷商截然不同，他們的快速成長(zhǎng)和對(duì)資源的爭(zhēng)奪決定了經(jīng)銷商位置新的排序?？纯船F(xiàn)在各地市場(chǎng)新成長(zhǎng)起來的經(jīng)銷商，都是一些70、80后的群體；

    二是名酒資源的再分配也會(huì)促使經(jīng)銷商群體的洗牌。這個(gè)好理解，不多解釋。

    三是經(jīng)銷商自身的并購(gòu)重組和互相參股也會(huì)促使隊(duì)伍結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。

    10、消費(fèi)迎來大變革

    90、00后等年輕消費(fèi)群體真正崛起，成為話事人。

    網(wǎng)購(gòu)、連鎖改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。

    消費(fèi)的兩極化愈加明顯，要么是名酒、要么是休閑小酒。

    11 、酒水零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)革命性變化

    線上線下一體化成為酒水新零售標(biāo)配。

    酒水連鎖化銷售勢(shì)不可擋，因?yàn)橐揽繂蔚贲A取暴利越來越難，除非您擁有茅臺(tái)這樣無可匹敵的資源。

    品牌體驗(yàn)店會(huì)成為未來的發(fā)展方向。

    12、根據(jù)地市場(chǎng)即將塌陷

    以前企業(yè)做根據(jù)地市場(chǎng)是因?yàn)橛凶约旱拈]環(huán)，譬如當(dāng)?shù)卣С?，被指定為政府接待用酒，定點(diǎn)采購(gòu)；信息不對(duì)稱，除了茅五劍幾個(gè)全國(guó)性品牌，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者不了解外面的白酒；口感被多年熏陶，一時(shí)半會(huì)不習(xí)慣外地白酒的口感等。