2018年中國婦女衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析輕薄化衛(wèi)生巾已主流選擇，中高端輕奢市場逐漸成為新藍(lán)?！緢D】

    衛(wèi)生巾及衛(wèi)生護(hù)墊是女性衛(wèi)生用品的核心部分。由于衛(wèi)生巾及衛(wèi)生護(hù)墊是一種穩(wěn)定的日常一次性消耗產(chǎn)品，無銷售淡季、旺季之分。

    1、市場啟蒙期：上世紀(jì)八十年代，我國首批衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)，但生產(chǎn)設(shè)備、工藝較為落后，產(chǎn)品較為單一，生產(chǎn)規(guī)模較?。?/p>

    2、快速發(fā)展期：上世紀(jì)九十年代，以寶潔、尤妮佳為代表的外資廠商開始進(jìn)入國內(nèi)市場，引入了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品。在此階段，外資企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和品牌等優(yōu)勢，占據(jù)主要市場份額；

    3、整合發(fā)展期：2000年后，本土衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠商數(shù)量不斷增加，最高峰時超過2,000家，國產(chǎn)衛(wèi)生巾的市場占有率不斷提高。2010年以來，行業(yè)進(jìn)入整合期，市場集中度不斷提升。在行業(yè)整合過程中，衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)減少到600多家，大量本土中小企業(yè)退出市場，部分優(yōu)質(zhì)本土企業(yè)抓住整合機(jī)遇，占據(jù)區(qū)域市場后向全國市場擴(kuò)張，將品牌向全國拓展。

    一、中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    1、中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模

    近年來， 得益于社會經(jīng)濟(jì)的高速增長、 女性對個人健康意識的關(guān)注和提高， 農(nóng)村地區(qū)消費市場不斷發(fā)展以及城鎮(zhèn)化， 我國女性消費者的衛(wèi)生巾使用習(xí)慣已獲得充分培養(yǎng)， 使用頻次逐年提高，形成了龐大的、 穩(wěn)中增長的衛(wèi)生巾剛性市場需求。

    2013年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模354.8億元， 近幾年， 增速有所下滑， 預(yù)計2018年市場規(guī)模將突破400億

2013-2018年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模及同比增長走勢

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    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場前景分析及投資風(fēng)險預(yù)測報告》

2010-2017年中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場規(guī)模變化趨勢圖（單位：億元）

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    2、衛(wèi)生巾銷售渠道分析

    通過分析2017年1月至2017年12月的阿里巴巴消費數(shù)據(jù)， 評出線上衛(wèi)生巾十大品牌。 日本尤妮佳、 日本花王、 美國寶潔、 美國金佰利、 日本大王等， 且在TOP5中占了四個席位， 實力穩(wěn)坐頭部位置。 不過本土品牌并未示弱， 占據(jù)了TOP10榜單的半壁江山， 其中七度空間位居第三， 挺進(jìn)上游。從榜單來看， 中國女性消費者對源自亞洲的產(chǎn)品更顯青睞。

    現(xiàn)階段現(xiàn)代商超渠道是我國衛(wèi)生巾行業(yè)銷售的主要渠道。2017年衛(wèi)生巾現(xiàn)代商超渠道占比59.5%， 傳統(tǒng)渠道占比25.5%， 新興渠道占比15.0%。傳統(tǒng)渠道在一、 二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的市場份額相對較低，在三、 四線城市及農(nóng)村地區(qū)， 傳統(tǒng)渠道占據(jù)了一定規(guī)模的市場。 在衛(wèi)生巾行業(yè)， 以電商為代表的新興渠道市場逐漸壯大。

依賴線下渠道，網(wǎng)上交易量增長迅速。

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2015-2017年中國衛(wèi)生巾銷售渠道占比

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    3、女性用品市場增長空間巨大，中高端輕奢市場逐漸成為新藍(lán)海

    我國2017年衛(wèi)生巾使用適齡女性（15-49歲）人口數(shù)量超過3.8億人億，并且近年來衛(wèi)生巾使用適齡女性年齡段有向兩端延伸的趨勢，未來中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

    2010年-2017年，女性初潮年齡平均提前了1歲，00后的性發(fā)育年齡更是提前至12.7歲，同時北方地區(qū)女性平均初潮年齡晚于南方地區(qū)，一二線城市女性初潮年齡比三四線城市早0.2歲。

2010-2017年中國女性初潮平均年齡（單位：歲）

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    輕奢主義興起讓用戶愿意投入更多在衛(wèi)生巾市場上。近年來主攻中高端市場的新興衛(wèi)生巾品牌在互聯(lián)網(wǎng)和高端線下超市的加持下都有不錯的表現(xiàn)。有分析認(rèn)為，取悅自己成為中國女性的消費新主張。另一方面隨著整體中國中產(chǎn)消費水準(zhǔn)的提升，輕奢風(fēng)正在成為中國新中產(chǎn)的選擇，在這中間，中高端衛(wèi)生巾品牌的藍(lán)海市場正在出現(xiàn)新的窗口機(jī)會。追求健康、無添加，純天然元素的產(chǎn)品正在越來越受到女性的青睞。

    4、衛(wèi)生巾行業(yè)品牌的發(fā)展

    2018年我國衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊品牌力指數(shù)得分排名第一的是護(hù)舒寶達(dá)到490.7；據(jù)數(shù)據(jù)分析，25.0%的消費者首先提到護(hù)舒寶，品牌忠誠度達(dá)到49.9%；C-BPI得分排名第一的護(hù)舒寶比最后一名的七度空間超出26.47%。

2018年我國品牌力指數(shù)衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊品牌排名細(xì)分指標(biāo)

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2018年我國衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊品牌力指數(shù)排名情況

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    2018年4月12日，千金藥業(yè)2017年度正式公布，作為我國首款高端醫(yī)用級衛(wèi)生巾品牌的千金凈雅首度扭虧為盈。據(jù)千金藥業(yè)年報披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年，公司實現(xiàn)營收31.83億元，同比增長11.09%；實現(xiàn)凈利潤2.08億元，同比增長39.04%。2017年，千金衛(wèi)生用品在上期虧損1802萬元的基礎(chǔ)上扭虧，凈利潤盈利212萬元。衛(wèi)生用品利潤增長的主要原因來自于兩方面：一是銷售規(guī)模穩(wěn)步大幅增長，增長率為25.24%；二是銷售費用率持續(xù)下降，2017年衛(wèi)生用品銷售費用10825.97萬元，銷售費用率為52.94%，2016年銷售費用10428.30萬元，銷售費用率為63.86%，2017年銷售費用率同比2016年下降了10.92個百分點從而增加利潤。

2015-2017年千金衛(wèi)生用品凈利潤（單位：萬元）

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    二、未來發(fā)展趨勢

    1、營銷販賣“生活態(tài)度”

    相比中國衛(wèi)生巾品牌著力宣傳產(chǎn)品自身又薄又瞬吸、 透氣又柔軟的好棉質(zhì)地。 近年來， 在中國衛(wèi)生巾市場興起的品牌， 不論是進(jìn)口品牌還是國產(chǎn)品牌， 都不僅僅是在販賣商品， 更多的是在販賣“生活態(tài)度” ， 同時包裝更加個性化。

    數(shù)據(jù)顯示：輕薄化衛(wèi)生巾已成為主流選擇，其中0.1cm厚度的衛(wèi)生巾最為流行。除了“薄”，另有6.6%的消費者會選購具有附屬功能的衛(wèi)生巾，其中，清涼衛(wèi)生巾的購買需求以62%的比例遙遙領(lǐng)先。此外，緩解痛經(jīng)、中草藥、祛除異味和暖宮能附屬功能衛(wèi)生巾的市場規(guī)模也有所擴(kuò)大。

2017年衛(wèi)生巾薄厚分類銷售額比例（單位：%）

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    例如， Free衛(wèi)生巾是一款倡導(dǎo)追求自由、 張揚個性的Free·飛個人護(hù)理用品系列產(chǎn)品。 蘇菲口袋魔法宣傳時刻肆意做自己。

    2、褲型衛(wèi)生巾搶占市場

    褲型衛(wèi)生巾同嬰幼兒紙尿褲差不多， 不僅吸收量大， 而且防側(cè)漏。 目前蘇菲、 高潔絲、 潔婷、護(hù)舒寶均推出褲型衛(wèi)生巾， 并且從電商平臺上來看， 銷量雖然不敵傳統(tǒng)衛(wèi)生巾， 但是銷量呈現(xiàn)增長態(tài)勢。但是， 若不能進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品本身的舒適度以及應(yīng)用場景上的問題， 發(fā)展規(guī)?？赡軙艿揭欢ǖ挠绊?， 滯留不前。

    三、發(fā)展趨勢前景

    隨著衛(wèi)生巾市場進(jìn)一步發(fā)展和女性消費者健康意識不斷增強(qiáng),女性消費者對衛(wèi)生巾的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高。衛(wèi)生巾功能的多樣化、差異化發(fā)展為女性消費者的經(jīng)期護(hù)理提供了更多個性化的選擇。如量少時適合使用網(wǎng)面迷你巾,具有舒適干爽的特點;日間運動時適合使用極薄日用型,具有輕薄透氣的特點;夜間量大時適合使用加長型或褲型,具有吸收能力強(qiáng)的特點。衛(wèi)生巾功能逐漸細(xì)分將會是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。在市場細(xì)分化過程中,產(chǎn)品線豐富的生產(chǎn)廠商將會具有一定競爭優(yōu)勢。

    未來,隨著我國居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費者對生理期衛(wèi)生重視程度的日益加強(qiáng),衛(wèi)生巾市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。到2020年中國衛(wèi)生巾(含護(hù)墊)市場規(guī)模將達(dá)到611.0億元。居民收入的逐漸提高也推動高收入女性群體的不斷擴(kuò)大,以極薄、舒適、超強(qiáng)吸收為代表的中高端衛(wèi)生巾的消費比例將持續(xù)提升。這位行業(yè)內(nèi)新品研發(fā)實力強(qiáng)、生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的廠商提供了進(jìn)一步迅速發(fā)展的機(jī)遇。