2018年中國(guó)車(chē)企廣告投放五個(gè)月首次正增長(zhǎng)，車(chē)企與互聯(lián)網(wǎng)巨頭牽手為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)【圖】

    一、車(chē)企廣告營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口分析

    隨著80后、90后，新型消費(fèi)群體的崛起，汽車(chē)消費(fèi)的年輕化、個(gè)性化的趨勢(shì)更為明顯。關(guān)于新興群體購(gòu)車(chē)的問(wèn)題，大部分車(chē)企老總認(rèn)為，年輕人購(gòu)車(chē)主要是沖 “外觀設(shè)計(jì)”而來(lái)，占比達(dá)到29% ，其次為“品牌印象及好感”，占比24%。

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    購(gòu)車(chē)用戶在買(mǎi)車(chē)前，都會(huì)有許多的選擇，這一點(diǎn)在年輕用戶中尤為明顯。如何選好人生的第一輛車(chē)，大部分年輕人會(huì)選擇上網(wǎng)搜集資料的方式。在做決定前，他們會(huì)從哪些渠道獲得信息？目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)后，渠道是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)率最大化的目標(biāo)所在。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有83%的車(chē)企高管們認(rèn)為，年輕人在購(gòu)車(chē)決策前，受到“汽車(chē)垂直”渠道獲取到相關(guān)信息。顯然，短時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)汽車(chē)垂直網(wǎng)站的地位難以撼動(dòng)，因其高流量、面相C端用戶的特點(diǎn)，為主機(jī)廠商投放廣告提供了絕佳的理由。

    當(dāng)然，另一項(xiàng)數(shù)據(jù)仍然不可小覷。有65%的車(chē)企高管們認(rèn)為，新聞?lì)怉PP如今日頭條、新浪新聞等，也是年輕人看車(chē)或購(gòu)車(chē)的重要渠道之一。

影響 年輕群體分析

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    對(duì)于投放渠道而言，車(chē)企的受眾傳播決策正由“跑馬圈地”向著更為精準(zhǔn)的細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。

營(yíng)銷(xiāo)方式分析占比

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    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)甚囂的這幾年，好似突然之間85后、90后掌握了新媒體的主動(dòng)權(quán)，“傳統(tǒng)媒體人”的標(biāo)簽似乎就代表老去的一代，一無(wú)是處。

    然而新鮮勁過(guò)后，車(chē)企對(duì)于二者的評(píng)價(jià)，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，“短時(shí)間不可撼動(dòng)”選項(xiàng)占比高達(dá)65%。

    隨著新技術(shù)成為基礎(chǔ)設(shè)施之后，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，依舊回歸內(nèi)容本真。傳統(tǒng)媒體依然在內(nèi)容處理上有著獨(dú)到觀點(diǎn)、篇章筆法、運(yùn)作流程的細(xì)化優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，車(chē)企還是對(duì)新生自媒體給予厚望，想要“顛覆”具有多年品牌積淀的傳統(tǒng)媒體，仍需在時(shí)效、獨(dú)家亦或觀點(diǎn)等方面自成一派。

自媒體&傳統(tǒng)媒體區(qū)別分析占比（n=23）

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    隨著新技術(shù)成為基礎(chǔ)設(shè)施之后，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，依舊回歸內(nèi)容本真。傳統(tǒng)媒體依然在內(nèi)容處理上有著獨(dú)到觀點(diǎn)、篇章筆法、運(yùn)作流程的細(xì)化優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，車(chē)企還是對(duì)新生自媒體給予厚望，想要“顛覆”具有多年品牌積淀的傳統(tǒng)媒體，仍需在時(shí)效、獨(dú)家亦或觀點(diǎn)等方面自成一派。

    實(shí)際上，自媒體正朝著IP化、人格化方向增值。

    顯然，車(chē)企也意識(shí)到了這一點(diǎn)，根據(jù)不同產(chǎn)品投放需求與傳播概況，共同營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)對(duì)于自媒體的首選方案。

    此外，培養(yǎng)腰部自媒體發(fā)展為大IP也是企業(yè)傳播的重點(diǎn)，這對(duì)于降低傳播成本、增加企業(yè)曝光具有一定益處。

與自媒體合作方式 分析 占比

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    對(duì)于車(chē)企投放需求而言，內(nèi)容質(zhì)量是自媒體的最高價(jià)值，此外，內(nèi)容曝光度也是其側(cè)重要素。

    此外，自媒體To B端的影響力、行業(yè)資源等，也是車(chē)企考量渠道價(jià)值的重要因素。

自媒體特質(zhì)分析占比

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    汽車(chē)自媒體最大的收入來(lái)源，仍是軟文。為汽車(chē)品牌主做各種內(nèi)容傳播，從產(chǎn)品到品牌、從事件到點(diǎn)評(píng)。

    但目前來(lái)看，隨著自媒體定位的不斷細(xì)化，廠商銷(xiāo)售壓力大，車(chē)企愿意在自媒體的投放比重正逐漸增大。

自媒體投放分析占比

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    二、車(chē)企廣告投放情況分析

    乘用車(chē)廣告投放總體情況

    2018年7月乘用車(chē)廣告投放同比增幅為12.8%，是連續(xù)五個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)后的首次正增長(zhǎng)；而環(huán)比降幅繼續(xù)收窄，下降僅為2.0%。

2018VS2017年乘用車(chē)廣告投放刊例花費(fèi)月度增幅走勢(shì)

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    根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2018年7月，乘用車(chē)主要品類(lèi)與上月相比銷(xiāo)量均呈現(xiàn)不同程度的下降；與上年同期相比，各品類(lèi)銷(xiāo)量均呈下降，轎車(chē)小幅下降，MPV汽車(chē)下降較快。

2018年乘用車(chē)品類(lèi)銷(xiāo)量月度增長(zhǎng)情況

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    2018年7月乘用車(chē)在各媒體的廣告投放與上年同期相比，廣播增幅與上月幾乎持平，增長(zhǎng)22.1%，電視和雜志止跌回升，增幅分別達(dá)10.2%和12.1%；電梯電視和電梯海報(bào)這兩個(gè)戶外生活圈媒體同比增幅搶眼，均達(dá)到50%以上，廣汽菲克吉普指南者SUV、江淮瑞風(fēng)S7SUV和北京梅賽德斯-奔馳GLCSUV在一線城市的電梯電視媒體刊例花費(fèi)起到一定的拉動(dòng)作用，而廣汽豐田雷凌轎車(chē)、紅旗H5轎車(chē)和上汽通用別克GL6MPV在一線城市的電梯海報(bào)媒體有較多的廣告投放；其他媒體則呈現(xiàn)不同程度的下降。

乘用車(chē)在各媒體廣告刊例花費(fèi)同比變化

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    乘用車(chē)子品類(lèi)廣告投放解析

    根相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與上年同期相比，SUV/越野車(chē)廣告刊例花費(fèi)止跌回升，增幅達(dá)38.0%；MPV汽車(chē)和轎車(chē)均呈下降，降幅分別在6.4%和10.8%。

2018年7月乘用車(chē)子品類(lèi)廣告投放量同比增幅

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    7月份相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，乘用車(chē)主要品類(lèi)的電視新版本廣告刊例花費(fèi)占比較上月均有不同程度的減少，SUV/越野車(chē)占比減少19個(gè)百分點(diǎn)，其次是轎車(chē)和MPV汽車(chē)均減少10個(gè)百分點(diǎn)左右。電視廣告新版本花費(fèi)前三名的乘用車(chē)分別是上汽通用別克君威轎車(chē)、長(zhǎng)安CS75SUV、中華V7SUV。

乘用車(chē)子類(lèi)別電視新版本廣告費(fèi)用月度占比

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    乘用車(chē)廠商和產(chǎn)品廣告投放觀察

    2018年7月乘用車(chē)廣告投放份額TOP10廠商排行榜中，榜首由上月位居第五位的一汽大眾占據(jù)，排名第二、三位的則由上汽通用和廣州汽車(chē)蟬聯(lián)；排名第五、第七至第十位的廠商均是本月新進(jìn)榜。

    7月，轎車(chē)TOP5榜單中，一汽大眾寶來(lái)轎車(chē)新入榜就位居第一，上汽通用別克君威轎車(chē)蟬聯(lián)榜眼，長(zhǎng)安福特蒙迪歐轎車(chē)和華晨寶馬3系轎車(chē)是本月新上榜；MPVTOP5榜單中，上月排名第三位的東風(fēng)風(fēng)行CM7MPV上升至首位，位列榜眼的華晨寶馬2系旅行車(chē)是本月新上榜，排名第三至第五位的MPV均是上月榜上有名的產(chǎn)品，只是排位略有變化；SUV/越野車(chē)TOP5榜單中，榜首是本月新上榜的一汽大眾奧迪Q5SUV，廣汽傳祺GS4SUV保持榜眼排位，排名第三至第五的SUV均是本月新入榜。

2018年7月乘用車(chē)廣告投放份額TOP10廠商

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2018年7月轎車(chē)廣告投放份額TOP5產(chǎn)品

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2018年7月MPV廣告投放份額TOP5產(chǎn)品

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2018年7月SUV廣告投放份額TOP5產(chǎn)品

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    三、車(chē)企與互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛牽手 產(chǎn)業(yè)融合為發(fā)展趨勢(shì)

    9月5日，在比亞迪全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，比亞迪宣布和360達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在車(chē)聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)信息安全解決方案、移動(dòng)互聯(lián)、IOT、大數(shù)據(jù)及AI等領(lǐng)域整合相關(guān)資源。而就在同一天，騰訊與寶馬在北京簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方將在智慧出行展開(kāi)合作，還計(jì)劃探討在信息娛樂(lè)和服務(wù)等其他領(lǐng)域的合作機(jī)會(huì)。在此前的今年7月，百度與戴姆勒宣布在自動(dòng)駕駛和車(chē)聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域深化戰(zhàn)略合作，未來(lái)雙方將啟動(dòng)一項(xiàng)全新的車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域合作項(xiàng)目，百度車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將搭載在梅賽德斯-奔馳MBUX智能人機(jī)交互系統(tǒng)中。

    可見(jiàn)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)車(chē)企擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為了新的潮流。在這些跨產(chǎn)業(yè)協(xié)作之中，雙方各有布局。車(chē)企對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拋出橄欖枝，是為其成為出行服務(wù)商做鋪墊。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋找車(chē)企，則是為了在用車(chē)場(chǎng)景、車(chē)載生態(tài)打造流量入口，做戰(zhàn)略布局。

    1、車(chē)企可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

    近些年來(lái)，有一句話頻頻從各大車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)的講話中傳出——“不僅是一家汽車(chē)制造商，未來(lái)還會(huì)成為一家領(lǐng)先的移動(dòng)出行服務(wù)商。” 這不僅反映了汽車(chē)行業(yè)的快速變革，也反映了車(chē)企們對(duì)于未來(lái)的判斷，那就是從整車(chē)制造向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變，獲取更大盈利。而在轉(zhuǎn)變之中，搭載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的車(chē)型顯然更受市場(chǎng)歡迎。由于汽車(chē)制造是人員密集型產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的體系過(guò)大，互聯(lián)網(wǎng)公司需要龐大的資金投入來(lái)研發(fā)與試驗(yàn)，才能真正推出一項(xiàng)技術(shù)，但是這種成本是車(chē)企無(wú)法接受的。所以，車(chē)企會(huì)在整車(chē)設(shè)備等方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)放，來(lái)?yè)Q取互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)支持。

    在自動(dòng)駕駛方面，百度與阿里等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始研發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)，組建自動(dòng)駕駛聯(lián)盟，得益于在軟件方面積累的技術(shù)實(shí)力，互聯(lián)網(wǎng)公司研發(fā)自動(dòng)駕駛更為迅速一些。在AI方面，科大訊飛等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有語(yǔ)音識(shí)別、智能網(wǎng)聯(lián)等一系列技術(shù)，將這些技術(shù)應(yīng)用到車(chē)輛上，可以幫助車(chē)企大大提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

    2、用車(chē)場(chǎng)景已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必爭(zhēng)之地

    有人說(shuō)，在電視、電腦、手機(jī)之后，車(chē)載屏幕將是日常生活中的“第四屏”，車(chē)載生態(tài)的重要性不言而喻。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，在出行場(chǎng)景提供服務(wù)，將是一系列戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。
掌握了入口，就是掌握了未來(lái)決勝的先機(jī)。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛打造自己旗下的車(chē)載系統(tǒng)。2017年7月，百度正式對(duì)外發(fā)布

    DuerOS開(kāi)放平臺(tái)；2017年11月，騰訊的車(chē)聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了騰訊的車(chē)載系統(tǒng)AI IN CAR；就在2018年9月13日，阿里巴巴旗下的斑馬網(wǎng)絡(luò)在上海宣布完成超16億的首輪融資，阿里系新獨(dú)角獸嶄露頭角，目前已有榮威、名爵、大通、東風(fēng)雪鐵龍、福特、觀致等品牌使用了斑馬系統(tǒng)。

    圍繞出行場(chǎng)景打造生態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)公司布局未來(lái)的開(kāi)始。隨著人們?cè)谲?chē)上的時(shí)間日益增多，手機(jī)開(kāi)始漸漸被淡化，車(chē)主與車(chē)機(jī)的交互變得頻繁。在車(chē)機(jī)上推出自己的操作系統(tǒng)，可以掌握流量入口，從而為互聯(lián)網(wǎng)公司的其他應(yīng)用實(shí)現(xiàn)引流。以上汽與阿里合作的斑馬智行系統(tǒng)為例，這套系統(tǒng)在停車(chē)場(chǎng)自動(dòng)繳費(fèi)時(shí)，使用的是支付寶進(jìn)行支付；而在選擇導(dǎo)航時(shí)，是阿里旗下的高德地圖提供導(dǎo)航服務(wù)。9月底，斑馬網(wǎng)絡(luò)還將面向整車(chē)廠開(kāi)放深度定制化能力。

    面對(duì)這么大的一塊出行蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自然會(huì)不甘寂寞。在可見(jiàn)的未來(lái)，車(chē)載操作系統(tǒng)方面會(huì)呈現(xiàn)群雄并起的局面，但最后能留下來(lái)的，都只會(huì)是功能完善，技術(shù)先進(jìn)的系統(tǒng)，這樣的系統(tǒng)也將會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益。

    3、行業(yè)主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)打響 車(chē)企與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)相互融合與創(chuàng)新

    目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與整車(chē)制造企業(yè)的合作是行業(yè)趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)與汽車(chē)結(jié)合已經(jīng)邁出了第一步，但以長(zhǎng)久來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)公司不會(huì)滿足于只用軟件來(lái)影響汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，而傳統(tǒng)車(chē)企也不會(huì)甘心在變革大潮中淪為產(chǎn)業(yè)鏈下游的代工廠。隨著汽車(chē)行業(yè)的變革，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)直接投入到了整車(chē)的制造中，汽車(chē)行業(yè)的未來(lái)由傳統(tǒng)車(chē)企還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的問(wèn)題已經(jīng)到了需要解答的時(shí)候，而最好的解答方式，莫過(guò)于增強(qiáng)自身實(shí)力。

    在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)方面，巨頭紛紛在打造車(chē)機(jī)系統(tǒng)的同時(shí)，押注造車(chē)新勢(shì)力，通過(guò)投資直接參與到車(chē)輛的生產(chǎn)中。2015年，騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資蔚來(lái)；2017年12月11日，威馬汽車(chē)宣布完成新一輪10億美元融資，由百度資本領(lǐng)投；2017年12月12日，阿里巴巴戰(zhàn)略投資小鵬汽車(chē)交割完畢。近期，更有蘋(píng)果公司造車(chē)的消息傳出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)插手汽車(chē)制造可以打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)，構(gòu)建智能汽車(chē)生態(tài)的閉環(huán)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

    但是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入造車(chē)領(lǐng)域后，應(yīng)對(duì)車(chē)輛制造懷有敬畏之心。與手機(jī)不同，汽車(chē)是唯一一個(gè)在高速行駛中的高檔消費(fèi)品，由上萬(wàn)個(gè)零件組成，經(jīng)過(guò)了百年的發(fā)展，很多技術(shù)是目前新興企業(yè)所沒(méi)有掌握的。即便是目前選擇江淮進(jìn)行代工的蔚來(lái)，也在積極籌劃自建工廠，這表明，在車(chē)輛制造這一關(guān)，沒(méi)有捷徑可走。缺少的制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)，包括渠道、供應(yīng)鏈等方面的建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能彌補(bǔ)。

    在傳統(tǒng)車(chē)企方面，巨頭們也都在增強(qiáng)自身的軟件實(shí)力。傳統(tǒng)車(chē)企豐田汽車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)人豐田章男，在今年1月份的CES大會(huì)上將豐田汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指向了蘋(píng)果、谷歌、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)公司。而在2017年3月，微軟向豐田汽車(chē)授權(quán)一批關(guān)于Azure云計(jì)算平臺(tái)的專(zhuān)利，同一月，豐田公司與日本電報(bào)電話公司(NTT)就汽車(chē)的超高速無(wú)線通信技術(shù)進(jìn)行合作。2016年，豐田汽車(chē)與日本電信運(yùn)營(yíng)商KDDI共同構(gòu)建了“互聯(lián)汽車(chē)”全球性通訊平臺(tái)。

    但對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言，在自動(dòng)駕駛普及之后，未來(lái)的汽車(chē)更像一個(gè)出行平臺(tái)，不同車(chē)企間的差距并不明顯，而體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的就是車(chē)內(nèi)的空間與服務(wù)，隨之而來(lái)的便是全新商業(yè)模式。在這種商業(yè)模式下，弱勢(shì)車(chē)企將會(huì)淪為代工廠，軟件與服務(wù)等核心盈利業(yè)務(wù)都會(huì)被其他公司所掌控，如何避免這種情況的出現(xiàn)，考驗(yàn)著每一個(gè)車(chē)企。

    汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，是沒(méi)有盡頭的。在產(chǎn)業(yè)變革的大潮中，融合是趨勢(shì)，創(chuàng)新是鑰匙。在當(dāng)前時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)公司與汽車(chē)企業(yè)協(xié)同發(fā)展，才能不斷地推進(jìn)新產(chǎn)品和新技術(shù)。而隨著雙方合作的日益緊密，會(huì)對(duì)整個(gè)汽車(chē)制造產(chǎn)生質(zhì)變的影響。在未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)車(chē)企也將發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，融合與創(chuàng)新帶來(lái)的紅利，惠及的是每一個(gè)人。