輕工行業(yè)“新能源”， 加熱不燃燒煙草制品到2021年可占據(jù)全球煙草3.5%的市場份額【圖】

    目前國內(nèi)新型煙草煙已有產(chǎn)品進(jìn)入海外市場銷售，具備與國外品牌同臺競爭實(shí)力。同時(shí)，國內(nèi)煙民數(shù)量眾多，減傷害需求增強(qiáng)，對于主打低傷害的新型煙草存在的市場需求。就政策而言，雖然目前并未出臺明確支持新型煙草流通的政策，但相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已在審核之中，為避免市場流失預(yù)計(jì)相關(guān)政策出臺應(yīng)該不會(huì)久。

    新型煙草制品主要分為有煙氣與無煙氣兩類，目前市場上尤以無煙氣的電子霧化煙與加熱不燃燒煙草兩類產(chǎn)品居多。由于加熱不燃燒制品與傳統(tǒng)電子霧化煙相比，真正含有煙草成分，在口感與體驗(yàn)上都優(yōu)于電子霧化煙，因此未來加熱不燃燒煙草制品逐漸成為新型煙草的代名詞。

    2017年，受益于煙草總公司“穩(wěn)產(chǎn)銷、降庫存”的 調(diào)控方針，同時(shí)從品牌、品類和產(chǎn)品等各個(gè)層面優(yōu)化結(jié)構(gòu)，卷煙整體銷量 達(dá) 4737.8 萬箱，同比增長0.82%，止住下滑頹勢。

2011-2017 年國內(nèi)卷煙銷量圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    近年來說一二類卷煙銷量增長恢復(fù)比較明顯，整體占比呈現(xiàn)上升趨勢。2017年，一二類煙草銷量增長出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，其中一類卷煙銷量達(dá)到1058 萬箱，同比增長7.10%，二類卷煙銷量同比增長15.70%，增速大幅提升11.61pct.。一二類卷煙銷量占比于2017年達(dá)到 37.17%，其中二類卷煙占比提高 1.91pct.，提升速度快于一類卷煙。

2013-2017 年一、二類卷煙銷量占比圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    目前創(chuàng)新型香煙銷量也是高速增長。近年國家推進(jìn)卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。2017年，創(chuàng)新型香煙對卷煙整體銷量增量的貢獻(xiàn)率達(dá)到362.8%。其中細(xì)支煙銷量達(dá)到238.5 萬箱，同比增長73.0%，市場份額增加至 5.03%。除此之外，爆珠煙銷量也呈爆發(fā)式增長，2017年達(dá)到34.9萬箱，同比增長429%。短支煙發(fā)展也不弱，2017年銷量達(dá)到25.0萬箱，同比增長 162.3%。相比于傳統(tǒng)粗支煙銷量的負(fù)增長，未來以新型細(xì)支煙為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品將是推動(dòng)國內(nèi)卷煙銷量提升的關(guān)鍵。

2013-2017年細(xì)支煙銷量變化圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    2017年，全球（除中國）卷煙總銷量約6200萬箱，同比下降約2%，預(yù)計(jì)未來5年仍以1%-2%的速度逐年遞減。從全球（除中國）前5大卷煙市場：歐盟、俄羅斯、印尼、美國和日本2015 年以來的卷煙銷量來看，總體呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。世界四大煙草公司：菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草中除英美 煙草外，2017 年的銷量同比均有 3%左右的下降。據(jù)估計(jì)，到2021年全球卷煙市場規(guī)模將減少77億美元，國外煙草市場整體規(guī)模逐漸萎縮。

    在全球煙草市場逐漸萎縮的大背景下，新型煙草卻突起。加熱不燃燒煙草制品的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，據(jù)估計(jì)，到2021年全球加熱不燃燒煙草制品規(guī)模將達(dá)到154 億美元，2017-2021年 CAGR 達(dá)到32.5% 。新型煙草制品在全球范圍內(nèi)迅速普及、快速增長，其對于煙民基數(shù)龐大的國內(nèi)煙草市場來說是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，擁有廣闊的發(fā)展空間和潛力。

    目前新型煙草的持續(xù)發(fā)展，以加熱不燃燒煙草制品顯著。根據(jù)《2017年世界煙草發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年全球電子煙消費(fèi)者約有3500萬，銷售額約為120億美元，占煙草銷售總額的2.23%。加熱不燃燒煙草制品高速增長，2017年的銷售額為50億美元，占煙草銷售總額的0.93%，預(yù)計(jì)至2021年將超過150億美元，接近電子煙的銷售額， 約占新型煙草總銷售額的45%。未來五年加熱不燃燒煙草制品可能是增長最快的煙草產(chǎn)品，到2021年可占據(jù)全球煙草3.5%的市場份額。

2017 年全球煙草市場結(jié)構(gòu)（不含中國）圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

新型煙草與傳統(tǒng)煙草成分對比圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    由于現(xiàn)在對身體健康的看重,大家青睞新型煙草，在成分上新型煙草制品更健康，更減焦油，結(jié)構(gòu)上更安全，更科技。

    新型煙草在國外的發(fā)展趨勢也是向上， 2017年日本卷煙銷量僅為1715億支，不足1996年的一半。隨著日本的健康意識在不斷提高，日本政府的控?zé)熜Ч草^為明顯，新型煙草市場反而快速成長。到2017年12月底，新型煙草已經(jīng)占到了日本煙草市場近20%的銷量，預(yù)計(jì)到2018年仍會(huì)以 38%的增速快速成長。日本不允許使用含有尼古丁的電子煙煙油，新型制品有了更大的發(fā)展空間，越來越多的傳統(tǒng)香煙煙民轉(zhuǎn)向新型制品。2017年日本的新型制品銷售額達(dá)到47億美元，占全球總銷售額的90%以上。日本加熱不燃燒煙草的市場也將成熟。

日本新型煙草市場份額圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    新型煙草制品在歐洲市場的代表—英國，也在整體穩(wěn)步發(fā)展中。新型煙草制品在歐洲市場的并沒有日韓那樣高，增長速度相對較緩。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，新型煙草的市場份額達(dá)到1%，較去年同期提升0.8pct。這一提升主要源自有 IQOS 發(fā)售的市場，如希臘的新型煙草市場份額增長3.1pct至4.1%，意大利的新型煙草市場份額增長 1.3pct至1.9%。同時(shí)IQOS在歐洲市場的使用人數(shù)也在逐漸增長，截至2018 達(dá)到120 萬人。

新型煙草在歐洲的市場滲透率圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

IQOS 在歐洲市場的使用人數(shù)圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    新型煙草并未顛覆傳統(tǒng)煙草產(chǎn)業(yè)鏈。目前國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)鏈以中煙工業(yè)公司和煙草專賣局為主導(dǎo)，民營企業(yè)則以配套者的角色出現(xiàn)，煙標(biāo)供應(yīng)是主要的參與形式。高端煙草和細(xì)支煙消費(fèi)的增加，也是煙民減低減害的需求。國內(nèi)中煙公司已有新型煙草電子煙產(chǎn)品在韓銷售，完全具備與國際品牌同臺競爭實(shí)力。國內(nèi)新型煙草電子煙產(chǎn)品已分為兩大陣營，民營企業(yè)中，華商生物科技“火器 GS5.0”、舜寶科技“AMO”等電子煙煙具產(chǎn)品均已上市銷售。以四川中煙和云南為代表的中煙工業(yè)陣營，也分別于去年底和今年 Q1 先后發(fā)布“寬窄功夫”和“webacco+MC”煙具煙彈產(chǎn)品，并已進(jìn)入韓國市場銷售。

    從需求來看，國內(nèi)煙民減傷害的需求正日益凸顯，新型煙草對于吸煙帶來的傷害有明顯改善。在國家收縮煙草種植面積的趨勢下，新型煙草將有效對沖煙草利稅下滑風(fēng)險(xiǎn)。

    電子煙作為煙草行業(yè)的全新品種，無論是煙民還是非煙民對其具有獵奇消費(fèi)心理。因此，開放電子煙產(chǎn)品流通，將有可能轉(zhuǎn)化 “新煙民”群體，尤其是主打減傷甚至無傷的新型煙草產(chǎn)品，對非煙民群體存在較大吸引力。

消費(fèi)者對電子煙的消費(fèi)心理

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    電子煙行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已在審核。2017年11月1日，由中國電子商會(huì)電子行業(yè)委員會(huì)起草的《電子霧化煙類器具產(chǎn)品通用規(guī)范》正式發(fā)布，并于12月15日在全國團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)信息品臺上對外公示，電子煙行業(yè)內(nèi)第一份相對權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺。

    經(jīng)估算2017年我國城市煙民約 1.2 億人， 約占煙民總數(shù)的 38.0%。根據(jù)2017 年底日本新型煙草市場的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，結(jié)合 IQOS 在 2015-2017 年的市占率變化，可以估算出中國新型煙草開放后四年時(shí)間的滲透率變化情況。新型煙草如果在國內(nèi)開放便會(huì)是千億級的市場規(guī)模，發(fā)展前景十分廣闊。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國煙草制品行業(yè)市場全景調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》