中國社交電商行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢 2018年儼然成為風(fēng)口 高端市場是最佳舞臺【圖】

    一、社交電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模分析

    正在以不可思議的速度發(fā)展。要理解社交電商的發(fā)展，得從人、平臺、資本、政策四個方面來看：1、人。對商家來說，在流量越來越貴的今天，電商生存環(huán)境惡劣。傳統(tǒng)電商平臺的盈利模式和搜索貨架模式，使得賣家的競爭要素成本不斷上升，利潤越來越低；而另一方面，消費升級下，以消費者為中心的時代到來，搜索購物模式逐漸演變成發(fā)現(xiàn)式消費，流量呈現(xiàn)出去中心化的趨勢；2、平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誕生了中國最大的社交平臺——微信。目前微信用戶量已突破9億，2017相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國用戶平均每天投入到微信應(yīng)用的時間為9億小時。社交分享成為推動電商快速增長的重要力量，根據(jù)相關(guān)報告，其權(quán)重高達(dá)45%。而小程序的出現(xiàn)，更是有望讓微信成為一個全新的流量分配機制平臺，9億互聯(lián)網(wǎng)用戶的移動購買能力即將被逐漸釋放；3、資本。從發(fā)生的融資事件來看，資本也看好社交電商的發(fā)展。2016年拼多多曾獲得來自高榕資本、新天域資本、騰訊的1.1億美元的B輪融資；云集微店獲得由凱欣資本領(lǐng)投、鐘鼎創(chuàng)投跟投的2.28億元A輪融資；環(huán)球捕手獲得順為資本、經(jīng)緯中國等近億元投資；小黑裙曾獲騰訊投資2000多萬元；4、政策。2015年11月，《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管的意見》首次將社交電商納入監(jiān)管；2016年12月《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》首次鼓勵發(fā)展；2017年1月發(fā)布《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見稿，首部微商行業(yè)法規(guī)將出臺。

    1、社交電商用戶規(guī)模分析

    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，移動社交電商紅利市場迅速崛起。目前，80、90后是我國移動社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的中堅力量，00后是移動社交網(wǎng)絡(luò)界的新生代，而主打年輕一代的社交電商用戶規(guī)模勢必會隨年輕人對社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)使用率的增長而水漲船高。

    據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，2018上半年新增網(wǎng)民數(shù)量為2968萬人，與2017年相比增長3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。在手機網(wǎng)民方面，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.88億人，2018上半年新增手機網(wǎng)民數(shù)量為3509萬人，與2017年相比增長4.7%。值得一提的是，在手機網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)量的比重持續(xù)攀升，2018年占比已高達(dá)98.3%。

2014-2018年上半年網(wǎng)民規(guī)模走勢

資料來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國電子商務(wù)行業(yè)市場專項調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》

2014-2018年上半年互聯(lián)網(wǎng)普及率走勢

    移動社交紅利凸顯，社交電商用戶規(guī)模迅猛增長。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2017年我國社交電商用戶規(guī)模達(dá)到2.23萬人，同比增長46.7%；據(jù)預(yù)測，2018年我國社交電商用戶規(guī)模將達(dá)到3.1萬人，而2020年我國社交電商用戶規(guī)模將近6萬人.

2015-2020年中國社交電商用戶規(guī)模走勢

    2011年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模為97.1億元，僅占網(wǎng)購交易規(guī)模的1.1%；2016年，移動網(wǎng)購交易規(guī)模為28742.7億元，占網(wǎng)購交易規(guī)模52.0%；所占比重大幅上升。移動端網(wǎng)絡(luò)的接入呈現(xiàn)出碎片化特征，使得購物變得更加方便。預(yù)計2018年，移動網(wǎng)購交易規(guī)模將過5000億元。

社交電商用戶年齡分布(80、90后是社交電商“主角”)

    社交電商用戶年齡分布方面，25歲以下用戶占比36%。25歲-30歲用戶占比38%，還有11%的用戶年齡在31-35歲之間。整體看來，移動社交用戶主要以80、90后為主。

社交電商用戶喜歡的商品品類

    社交電商用戶喜歡的商品品類主要是食品類、服裝鞋包類和日化護(hù)膚類，分別占比28%、25%和21%。其中，母嬰用品占比最少，僅為5%。母嬰用品在傳統(tǒng)電商中屬于熱門品類，但是社交電商30歲以下的用戶近七成。在晚婚的趨勢下，這部分用戶基本在母嬰用品需求人群之外。

社交電商影響消費者購買因素分析

    2、社交電商行業(yè)市場規(guī)模分析

    社交電商的崛起得益于移動互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的不斷發(fā)展，與此同時，智能手機的普及及社交應(yīng)用的廣泛使用促使我們?nèi)魏稳硕伎梢猿蔀樽悦襟w中心，以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)、社交化的形態(tài)，與他人產(chǎn)生交集。所以這時候出現(xiàn)了社群、社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)的平臺，通過這些平臺，大家得以通過社交工具去聯(lián)系身邊的親朋好友，拓展自己的人脈關(guān)系。

    移動互聯(lián)網(wǎng)為電商和在線社交的發(fā)展與普及提供了支持，當(dāng)社交與電商相結(jié)合，購物信息便能通過社交渠道輸送到人們碎片化的網(wǎng)絡(luò)生活中。用戶通過具有相似生活背景和審美偏好的關(guān)系鏈便能獲取購物資訊、實現(xiàn)購物行為，隨后再通過社交網(wǎng)絡(luò)分享購物體驗，從而引發(fā)社交關(guān)系之間的交互、關(guān)注與口碑傳播，用戶在其中也能獲得認(rèn)同感和價值感，以激發(fā)產(chǎn)生后續(xù)的購物行為。

    社交+電商正是利用社交關(guān)系鏈的穩(wěn)定性、高溝通性與傳播性實現(xiàn)有效互動。某一社交用戶群體往往具備一定的屬性，能夠為電商平臺提供個性化的用戶數(shù)據(jù)，為電商的精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)，社交電商更是有望成為未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。

2011-2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物和移動網(wǎng)購交易規(guī)模走勢

    2017年社交電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到6835.8億元，較2016年增長88.84%。近年來，社交電商大爆發(fā)，2014-2017年年均復(fù)合增長率達(dá)到90%以上。據(jù)預(yù)測，2018年社交電商有望維持其迅猛增長的勢頭，市場規(guī)模將突破萬億元。

2014-2018年中國社交電商行業(yè)市場規(guī)模及同比增長走勢

    3、社交電商行業(yè)從業(yè)規(guī)模分析

    相比于傳統(tǒng)電商，社交電商在流量、運營、渠道、用戶及獲客成本等多方面具有顯著優(yōu)勢。社交電商具有去中心化的特點，而依托社交平臺及熟人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裂變式傳播又使得其能有效降低獲客成本。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，相對于傳統(tǒng)電商，社交電商能夠節(jié)省80.89%的固定成本，緩解73%的庫存壓力，減少63%的推廣費用，同時能提升48%的銷售周期以及提高48%的銷售利潤。

    如此巨大的成本差異，使得如今越來越來多的企業(yè)與個人涌入社交電商領(lǐng)域。從典型分享電商“拼多多”，到社交內(nèi)容電商“小紅書”、“禮物說”等，再到社交零售電商“洋蔥OMALL”，社交電商的形態(tài)越加豐富。擴(kuò)張的社交電商企業(yè)與良好的行業(yè)前景無疑使社交電商領(lǐng)域的從業(yè)人員越發(fā)龐大。據(jù)統(tǒng)計，2017年我國社交電商從業(yè)規(guī)模達(dá)到2019萬人，同比增長31.5%。隨著社交電商在社交群體中認(rèn)知度和認(rèn)可度的進(jìn)一步提升，以及領(lǐng)先社交電商經(jīng)營規(guī)模和品牌影響力的快速壯大，都使得越來越多的人參與到社交電商隊伍中來。預(yù)計2018年中國社交電商行業(yè)從業(yè)人員規(guī)模將突破3000萬人，增長速度達(dá)到50.2%，從業(yè)人員數(shù)量將呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。

2014-2018年中國社交電商行業(yè)從業(yè)規(guī)模走勢

    二、社交電商行業(yè)未來發(fā)展：高端市場是社交電商的最佳舞臺

    1、社交電商為什么突然成了風(fēng)口？ 后電商時代的“新物種”

    作為后電商時代的“新物種”，社交電商在2018年儼然成為風(fēng)口，進(jìn)而成為資本追捧的“香餑餑”。社交電商為消費者帶來更便捷更舒適的購物體驗，讓更多沒有接觸過電商的人群，通過便捷的操作即可享受“動動手指買遍全國”的購物體驗，完成了電商覆蓋面和滲透率的飛躍，并打破了傳統(tǒng)電商一直無法突破的瓶頸。
在流量紅利逐漸耗盡的后電商時代，基于微信生態(tài)的社交電商所帶來的裂變和爆發(fā)式增長，似乎正在掀起另一場逆襲。

    值得注意的是，在短短半個月內(nèi)，五家社交電商平臺“不約而同”融資、IPO，在這背后是拼多多和云集僅僅用三年時間跨入電商第一梯隊的“行業(yè)級”現(xiàn)象。同時，電商巨頭京東也宣布搭建微信社交生態(tài)“超級聯(lián)盟”全面升級社交電商戰(zhàn)略。

    社交電商過去幾年一直在做，但直到最近一兩年得到資本認(rèn)可，被驗證為可行的模式，可規(guī)?；瘡?fù)制且想象空間大，所以大家認(rèn)為風(fēng)口來了。

    商家給平臺付高昂的流量費用來做宣傳，以此盡可能拉動銷量，靠薄利多銷賺錢——這套玩法做得久了，大家擠成一團(tuán)，流量成本越攀越高，凈利潤一路下滑。平臺賺得盆滿缽滿，只是苦了苦苦掙扎在盈虧線上的無數(shù)商家。

    現(xiàn)如今，以拼多多、萬色城為代表的移動社交電商的崛起，也成為了電商行業(yè)的變革方向的中堅砥柱。

    裂變社交電商如何打破傳統(tǒng)平臺的增長悖論

    準(zhǔn)確抓住了移動社交的流量紅利，是拼多多、有贊、萬色城這些新興品牌成功的最大秘訣。

    社交網(wǎng)絡(luò)是無可爭議的“超級渠道”。人人都有微信賬號，人們在朋友圈、小程序、小游戲上花費大量時間，社交關(guān)系也高度依賴微信平臺。

    越熟悉越信任。一篇朋友圈爆紅的熱文，宣傳效果往往超過門戶網(wǎng)站的持續(xù)報道。社交網(wǎng)絡(luò)中的流量成本低廉、規(guī)模幾乎無上限。于是，社交電商就能節(jié)約大量的流量成本，根本上改變傳統(tǒng)營銷手段的價值分配模式。

    拼多多、有贊、萬色城是社交電商分別在低、中、高端市場成功的典型案例。其中萬色城作為高端移動社交電商的代表品牌，更是完美地體現(xiàn)了電商平臺與社交網(wǎng)絡(luò)融合帶來的獨有優(yōu)勢和成功邏輯，身體力行地引領(lǐng)了“心零售”的潮流。

    1、社交電商的裂變式擴(kuò)張模式

    在談到中國人的購買習(xí)慣時，萬色城董事長朱海濱問了一個很淺顯易懂的問題：“如果你購買一件東西，網(wǎng)絡(luò)上一個陌生店鋪能夠買到，而你也能從周圍很熟的一位朋友那兒購買到，到貨時間差不多，你會選擇誰？”很顯然，大多數(shù)中國人購買時會選擇自己認(rèn)識的熟人，“熟人銷售”模式符合中國人根深蒂固的消費習(xí)慣。

    萬色城等社交電商的擴(kuò)張正是基于這種熟人的“裂變反應(yīng)”。

    例如，在萬色城購買化妝品的消費者感到效果很好，不僅可以在自己的朋友圈成為產(chǎn)品的代言人，還可以通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)合格后，成為萬色城的入駐商家，從消費者成長為消費商，甚至網(wǎng)店老板。商品基本通過自己的熟人圈宣傳推廣，無需在第三方平臺花大價錢做無謂的吆喝。

    每一位消費者、每一個商家都是裂變過程的節(jié)點，每一次消費都不是商業(yè)的終點，而可能轉(zhuǎn)化為商業(yè)的延伸，傳統(tǒng)電商的商家-消費者溝通和信任瓶頸，在社交電商模式中變得極低。

    這種模式充分發(fā)揮了社交網(wǎng)絡(luò)的流量紅利，幫助平臺飛速擴(kuò)張，一年收獲百萬用戶不在話下。

    2、精準(zhǔn)定位核心用戶群：萬色城選擇主打女性消費者的內(nèi)在邏輯

    網(wǎng)絡(luò)戲言，做生意最賺錢的無外乎滿足：女人愛美、男人好色、小孩貪玩、老人長壽。

    定位中低端，利潤率低迷甚至虧損，靠量取勝是傳統(tǒng)電商平臺長期面臨的挑戰(zhàn)。而作為高端社交電商平臺，萬色城瞄準(zhǔn)了剛需旺盛，重視體驗，價格堅挺的中高端女性護(hù)膚品，以及中高端女性最關(guān)注的家人健康需求作為市場切入點。

    圍繞中產(chǎn)階級女性消費者的愛美和健康需求，萬色城研發(fā)推廣了一系列高端護(hù)膚產(chǎn)品，通過近八年的長期經(jīng)營，在消費者群體中建立了一流的品牌形象。萬色水母、芙肌泉、萬色顏如等護(hù)膚子品牌，以及萬色益+系列益生菌類健康產(chǎn)品，成功在女性高端消費市場中立足，奠定了作為高端移動社交電商的牢固地位。

    萬色產(chǎn)品線毛利高、需求大，可以為萬色城平臺的網(wǎng)商留出充足的利潤空間，能有效支持網(wǎng)商生態(tài)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，中國護(hù)膚品市場規(guī)模到2020年將持續(xù)增長至2200億元以上，年復(fù)合增長率高達(dá)6.4%；現(xiàn)在中國人均護(hù)膚品消費額只有世界水平的一半不到，是美國的1/5，增長潛力非?？捎^。

    此外，護(hù)膚品和保健品的移動社交市場滲透率已經(jīng)達(dá)到70%以上，但總額占比尚不足10%，未來電商市場的增長將主要體現(xiàn)在移動社交電商領(lǐng)域。作為這個領(lǐng)域高端龍頭的萬色城，未來有著極大的增長空間，足以支持平臺高速發(fā)展的同時，維持較高網(wǎng)商盈利比和平臺盈利能力。

    3、堅持高端路線：社交電商保持良性增長的秘訣

    雖然社交網(wǎng)絡(luò)時代的流量紅利，使得移動社交電商的成長往往非常迅速，但跑得快不一定跑得好，也不一定跑得遠(yuǎn)，突然興起突然消失的平臺也屢見不鮮。針對這種特點，萬色城從創(chuàng)立之初就確立了自己的高端定位，并為此投入大量研發(fā)資源用于研發(fā)和供應(yīng)鏈。

    除了先后與美國杜邦公司、韓國醫(yī)科大學(xué)、瑞士CRB實驗室等頂級研發(fā)機構(gòu)形成長期合作關(guān)系，聯(lián)合開發(fā)高端護(hù)膚和健康類產(chǎn)品；萬色城的原料采購也限制在國際一流供應(yīng)商，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)按照行業(yè)最高等級，以此來保證產(chǎn)品具備市場頂尖的技術(shù)含量和品質(zhì)。同時用全方位、系統(tǒng)化的平臺服務(wù)網(wǎng)商和消費者群體，確保商家和消費者的體驗。

    通過對高端定位的長期堅守，萬色城成功實現(xiàn)了平臺60%網(wǎng)商持續(xù)盈利和平臺持續(xù)規(guī)模盈利的短期目標(biāo)，在長期積累的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)商、客戶、產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，擁有了向更高目標(biāo)挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)。

    4、強勢的供應(yīng)鏈體系：高端社交電商的競爭壁壘

    萬色城的模式雖然已經(jīng)獲得成功，在移動社交電商圈內(nèi)名聲在外，卻很難被競爭對手效仿。究其原因，是萬色城從高端定位出發(fā)，投入大量資源打造的上游供應(yīng)鏈體系，形成了很高的競爭壁壘。

    著名投資人、中金前海風(fēng)投的胡祺昊先生就指出，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新前臺的驅(qū)動力是模式升級，但后臺的推動力量必然是技術(shù)和供應(yīng)鏈實力。模式創(chuàng)新的本質(zhì)，就是將世界各地最優(yōu)秀的技術(shù)融合升級，以平易近人的方式帶到廣大消費者面前——這也正是萬色城多年來辛勤耕耘所實現(xiàn)的目標(biāo)。

    除了與業(yè)內(nèi)的頂級研發(fā)企業(yè)開展長期合作，保持萬色城系列產(chǎn)品的技術(shù)和體驗優(yōu)勢外，2017年萬色城還與中國國際電子商務(wù)中心簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同落地中國“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，共同開發(fā)“國際智能輕創(chuàng)業(yè)平臺”，在智能化、走出去方面，萬色城又將引領(lǐng)移動社交電商的高端潮流。

    5.、時間是電商平臺護(hù)城河：積累信譽絕非朝夕之功

    電商平臺是商家與消費者的信用中介，平臺的發(fā)展前提是在大眾心目中建立良好的信用畫像。但任何企業(yè)的信譽都要經(jīng)過長時間的積累，在高端社交電商行業(yè)這種周期就更為漫長。

    萬色城成立近十年來，一直堅持單層銷售體系；企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量要求苛刻，從未出現(xiàn)任何質(zhì)量缺陷和事故；與商家平等合作，以網(wǎng)商盈利為己任。凡此種種，隨著時間推移都融入了萬色城的品牌基因，成為了企業(yè)的價值觀。

    十年打磨，萬色城成為了社交電商的誠信范本，而這種信譽的持久積累也化為萬色城的平臺護(hù)城河。從另一個角度來看，不是其它企業(yè)沒法模仿萬色城的模式，而是它可能也需要建立自己的誠信體系，這個過程非一日之功，且異常艱辛。

    高端市場是社交電商的最佳舞臺

    在消費升級的大背景下，消費者對商品價值的理解不斷加深，更重視商品給自己帶來的快樂和購物過程創(chuàng)造的體驗。萬色城這樣主打高端社交電商的平臺，既強調(diào)購物過程中商家與消費者的深層溝通和互動，以及產(chǎn)品對客戶高端訴求的極致滿足，又在價值分配上給商家留出了足夠的空間，為消費者提供了體驗-分享-提升-經(jīng)營的成長通道，帶來了完全不一樣的消費體驗。

    萬色城從技術(shù)層面上，搭建了一個能夠?qū)⑾M者、創(chuàng)業(yè)者、品牌商、社群、線下渠道、供應(yīng)鏈、金融機構(gòu)等實現(xiàn)跨界互聯(lián)的體系。從商業(yè)邏輯上看，萬色城具備了區(qū)塊鏈的去中心化核心思想。萬色城從來不去做廣告吸引流量，采取自組織管理，每個網(wǎng)商都是天然成長的流量中心和經(jīng)營單元，平臺的責(zé)任是讓網(wǎng)商盡可能的專注于客戶。

    最初，萬色城主打的商品種類是高端女性護(hù)膚產(chǎn)品，但隨著這種模式越來越顯露威力，萬色城的經(jīng)營范圍已經(jīng)成功的擴(kuò)大到益生菌等健康品類，成為杜邦集團(tuán)中國益生菌的最大合作伙伴。也會穩(wěn)步的擴(kuò)張到有機相關(guān)的教育、旅游等其它高端品類上。在正確的價值觀護(hù)航之下，這種成長將使越來越多的商家和消費者從中受益。

    中國消費市場不可能永遠(yuǎn)停留在低價低質(zhì)，甚至優(yōu)質(zhì)低價的層面，這是當(dāng)下“新零售”風(fēng)口并沒有解決的一個關(guān)鍵核心點。抓住中高端市場機遇、充分發(fā)揮社交電商紅利的萬色城，正引領(lǐng)“心零售”潮頭，堅定而不守舊、快速而不超速，志存高遠(yuǎn)、舉輕若重，實踐著中國電商的第三條路徑。