“付費(fèi)收入+廣告收入”雙驅(qū)動(dòng)凸顯行業(yè)潛力空間 互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶付費(fèi)比不付費(fèi)用戶比例明顯減少【圖】

    互聯(lián)網(wǎng)視頻、運(yùn)營(yíng)商服務(wù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)收入規(guī)模均隨業(yè)務(wù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，但結(jié)構(gòu)有所分化，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)收入占比快速提升，從15年的12.4%提升至17年的29.3%，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入占比小幅提升，從15年的16.7%提高到17年的18.2%，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入占比則從15年的70.1%下降至17年的51.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻上稍有下降，目前在互聯(lián)網(wǎng)上看視頻的大部分人愿意來(lái)購(gòu)買的提前觀看或者消除廣告的。“付費(fèi)收入+廣告收入”雙驅(qū)動(dòng)凸顯行業(yè)潛力空間，差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2015-2017各業(yè)務(wù)收入（百萬(wàn)元）圖

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2015至2017年互聯(lián)網(wǎng)視頻收入占比圖

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    在線視頻行業(yè)用戶滲透率較高，用戶使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年6月在線視頻行業(yè)月活越用戶規(guī)模已達(dá)10.32億，自18年1月以來(lái)MAU復(fù)合增長(zhǎng)率3.5%，在2018上半年月活躍用戶規(guī)模增速TOP20細(xì)分行業(yè)（MAU大于5000萬(wàn)）中位列第9；使用時(shí)長(zhǎng)方面，2018年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)290分鐘，約合4.8小時(shí)，在線視頻行業(yè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比9.2%，約27分鐘，僅次于即時(shí)通訊位列細(xì)分行業(yè)第二，在線視頻行業(yè)用戶滲透率接近飽和，且維持較長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)。

2018年上半年日活躍用戶規(guī)模增速（100萬(wàn)到1000萬(wàn)）圖

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    互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入主要由廣告收入、會(huì)員收入、直播收入貢獻(xiàn)。

    在2015-2017年，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入分別為6.74億、9.89億、17.33億，過(guò)去三年復(fù)合增速60.4%。分結(jié)構(gòu)來(lái)看，近三年廣告收入和會(huì)員收入均保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，會(huì)員收入占比由15年的5.2%迅速提高到17年的22.5%，結(jié)構(gòu)有所優(yōu)化。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看：一梯隊(duì)背靠BAT，二梯隊(duì)芒果TV為首，垂直定位仍靠存生存空間，目前背靠BAT的一梯隊(duì)遙遙領(lǐng)先，短期內(nèi)一、二梯隊(duì)差距難以逾越。但目前二梯隊(duì)與一梯隊(duì)間的總體差距仍非常大，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷又分別隸屬于百度、騰訊、阿里巴巴旗下，具備強(qiáng)大的資金實(shí)力，內(nèi)容端投入資金優(yōu)勢(shì)較大，短期來(lái)看，一、二梯隊(duì)間差距難以縮小。從行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看：“付費(fèi)會(huì)員””+“廣告收入”雙雙驅(qū)動(dòng)凸顯行業(yè)潛力空間。

    隨著用戶滲透率的持續(xù)升高，我們認(rèn)為在多因素驅(qū)動(dòng)下，視頻付費(fèi)趨勢(shì)具有確定性.打擊盜版為付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)奠定了基礎(chǔ),購(gòu)買版權(quán)已經(jīng)成為主流。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)多屏播放，多屏播放大大增加了視頻觀看的頻次和時(shí)長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員能夠進(jìn)行各終端的切換，充分利用會(huì)員權(quán)益。根據(jù)數(shù)據(jù)，付費(fèi)用戶更傾向于使用多終端觀看視頻，付費(fèi)用戶使用手機(jī)、平板和智能電視觀看視頻比例均高于非付費(fèi)用戶。

付費(fèi)用戶多屏行為活躍圖

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    視頻付費(fèi)年輕化顯示了視頻付費(fèi)進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間，年輕用戶娛樂(lè)化需求尚未匹配足夠的支付能力，64.2%的視頻付費(fèi)用戶集中在25-35歲，而超過(guò)37%的移動(dòng)綜合視頻用戶在25歲以下，我們認(rèn)為隨著年輕用戶支付能力的提升，付費(fèi)視頻用戶仍有增長(zhǎng)空間。網(wǎng)銀、第三方支付等在內(nèi)的支付體系建設(shè)完善，掃碼支付等交易體驗(yàn)不斷優(yōu)化，交易成本低，在線支付習(xí)慣已經(jīng)形成。2018年4月底，我國(guó)支付結(jié)算APP行業(yè)用戶數(shù)達(dá)5.7億，滲透率為51.9%，支付便捷性大大刺激了用戶的沖動(dòng)消費(fèi)需求.

    在線視頻行業(yè)，付費(fèi)比例持續(xù)增加，人均付費(fèi)金額有所增長(zhǎng)。《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，至2017年比例已經(jīng)達(dá)到42.9%，用戶網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)比例逐年增長(zhǎng)，表明國(guó)民為內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成；調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2018年較2017年，在線視頻APP用戶付費(fèi)金額在20元以上的用戶比例明顯增加，而不付費(fèi)的用戶比例明顯減少。

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)比例持續(xù)增長(zhǎng)圖

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在線視頻APP用戶付費(fèi)金額有所增加圖

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    我們以國(guó)內(nèi)業(yè)，視頻的會(huì)員收入的增長(zhǎng)經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段，1、付費(fèi)滲透率的提高；2、付費(fèi)會(huì)員價(jià)格的提升，且兩個(gè)階段并不沖突而是有所交叉，考慮到一方面目前視頻平臺(tái)仍處于付費(fèi)滲透率快速提升的階段，短期看提升會(huì)員價(jià)格的訴求不強(qiáng)，另一方面付費(fèi)會(huì)員結(jié)構(gòu)逐步發(fā)生的變化，月度會(huì)員比例下降，連續(xù)包月和年度會(huì)員比例持續(xù)提升，我們預(yù)計(jì)單用戶ARPU穩(wěn)中有升。

    熱播內(nèi)容對(duì)用戶付費(fèi)拉動(dòng)效果明顯。當(dāng)前優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容為平臺(tái)帶來(lái)較大流量，各視頻平臺(tái)紛紛加碼頭部劇。

    各視頻網(wǎng)站以“燒錢”方式展開(kāi)頭部?jī)?nèi)容爭(zhēng)奪，目前多陷入虧損境地。視頻網(wǎng)站目前多以“燒錢”方式開(kāi)展用戶積累，除了2017年率先實(shí)現(xiàn)盈利的芒果TV以外，其他各視頻平臺(tái)基本均處于虧損狀態(tài)，擺脫這種現(xiàn)狀的方法之一就是“開(kāi)源”，即增加付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量，這也就意味著各家視頻平臺(tái)需要從內(nèi)容入手，以“獨(dú)播”、“自制”等方式在某一細(xì)分領(lǐng)域獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一方面增強(qiáng)已有用戶粘性，另一方面挖掘潛在客戶，進(jìn)一步擴(kuò)充用戶規(guī)模從當(dāng)前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容布局來(lái)看，各家都將“獨(dú)播”、“自制”作為競(jìng)爭(zhēng)砝碼自制是平臺(tái)形成差異化的核心，不斷加大對(duì)自制劇與自制綜藝的投入的未來(lái)趨勢(shì)為原創(chuàng)者提供從生產(chǎn)、編輯到維護(hù)全部實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步增強(qiáng)自媒體平臺(tái)的吸引力公司核心。認(rèn)為定位明確、低成本且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、制度保障這三大要素構(gòu)建公司核心壁壘。增強(qiáng)用戶粘性，方便進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷增加內(nèi)容價(jià)值。

    互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)：付費(fèi)率提升為未來(lái)核心驅(qū)動(dòng)力，平臺(tái)流量保障廣告業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。