中國男裝行業(yè)發(fā)展前景仍然向好，行業(yè)回暖慢，回歸主業(yè)是方向【圖】

    一、2017年我國男裝行業(yè)市場分析

    經(jīng)過多年的發(fā)展，我國男裝企業(yè)和品牌已取得長足發(fā)展，主要經(jīng)歷了四個階段，即OEM生產(chǎn)階段、制造商品牌階段、商業(yè)品牌階段、零售商品牌階段。

    與此同時，我國男裝產(chǎn)業(yè)具備了一定的規(guī)模，形成了獨具特色的產(chǎn)業(yè)集群。而且男裝成衣工藝技術有了大幅提高，企業(yè)運營更多元化、專業(yè)化，國際化程度已有明顯提高。

    與其他類別相比，男裝產(chǎn)業(yè)相對成熟，市場較為穩(wěn)定。不過，在消費升級下，新品牌不斷涌現(xiàn)，國外品牌加速進駐，品牌競爭十分激烈，國內(nèi)男裝企業(yè)仍不能掉以輕心。

    2000年-2010年，中國男裝行業(yè)市場規(guī)模迅速擴大，2012年之后，國內(nèi)男裝行業(yè)開始周期性調(diào)整，行業(yè)增速不斷滑坡，這一時期正好對應著中國經(jīng)濟增長降速期，而隨著中國經(jīng)濟增長趨勢企穩(wěn)，男裝行業(yè)增速也趨于穩(wěn)定，2017年我國男裝市場規(guī)模為5345.96億元，同比增長4.4%。預計，未來國內(nèi)男裝行業(yè)增速也將與我國經(jīng)濟增長速度保持相同趨勢，長期來看將穩(wěn)定發(fā)展；根據(jù)預測顯示，未來5年我國男裝市場的年均復合增速為3.71%。

2012-2017年中國男裝市場銷售額及同比增長走勢

資料來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國男裝市場深度調(diào)查及未來前景預測報告》

    值得注意的是，早些年，由于服裝行業(yè)進入門檻低，市場上存在眾多小企業(yè)、小工廠，導致國內(nèi)男裝行業(yè)較為分散，整體集中度很低。近年來，我國男裝行業(yè)集中度仍在不斷提升，2017年CR20市占率已經(jīng)達到23.1%。隨著男裝行業(yè)越來越注重精細化運營，注重產(chǎn)品質(zhì)量和設計能力，龍頭企業(yè)優(yōu)勢將會凸顯，將充分受益于行業(yè)集中度提升。在消費升級背景下，新消費者更加注重優(yōu)質(zhì)品牌服飾，優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)競爭力得以進一步加強。

2012-2017年中國男裝CR5、CR20走勢

資料來源：公開資料整理

    接下來，要繼續(xù)推動企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級，避免品牌同質(zhì)化。以質(zhì)量、服務、個性等綜合競爭力為內(nèi)涵的品牌競爭，將是男裝產(chǎn)業(yè)競爭的焦點。

    另外，信息技術也將在男裝產(chǎn)業(yè)中得到更廣泛應用。目前，信息技術已基本覆蓋男裝產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，未來還會進一步完善男子產(chǎn)業(yè)的信息化應用。

    定制、跨界同樣會是男裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的兩大關鍵詞。其中，定制已成為男裝企業(yè)和品牌轉(zhuǎn)型突圍的重點方向，跨界則是男裝多元化發(fā)展和提升業(yè)績的重要因素。

    就2017年我國男裝行業(yè)市場分析狀況總體而言，當前男裝行業(yè)發(fā)展前景仍然向好，不過相關男裝企業(yè)也需要不斷調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略以適應市場發(fā)展的要求。

    隨著80后、90后消費者成為男裝消費主體，消費群體越來越追求獨立的思想和獨特的品位，未來服飾的個性化消費迎來新的發(fā)展契機，個性化和定制化將成為服裝消費新趨勢。

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示：25歲成為一個選擇的分界線，且25歲前后的品類品牌選擇差異大。其中，就整體的男裝而言，18歲以下占比12%，35歲以下則占了91%；襯衫的用戶群最年輕，18歲以下的占比達17%，24歲以下的占65%，而棉服和休閑褲的用戶則相反，他們的年齡偏大，25歲以上的用戶占比均超過65%。

不同年齡段服裝品類品牌選擇占比走勢

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    服裝個性化消費迎來發(fā)展新契機，定制化將成為服裝消費新趨勢。

    提及定制男裝的人群分布十分明顯，一線、二線城市合計占比接近六成，而提及定制男裝的品類偏好也非常明顯，除了西裝，襯衫和T恤的提及數(shù)也非常多。

不同城市定制男裝分布占比

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    從年齡分布的分析來看：25歲成為一個分界線，25歲前后的品類品牌選擇差異較大。25歲以下的年輕用戶更注重場合的正式性，同時不失青春流行，襯衫和西服是他們熱衷的選擇。25歲以上的用戶追求舒適為主，棉服和休閑褲是他們的最愛。

    品牌可以通過選取合適的品牌代言人或者通過贊助明星服裝參加重大活動等形式，提高品牌的曝光度，將明星的帶動性轉(zhuǎn)化為品牌的關注度和購買率。

    男裝的消費者會關注各類明星著裝，并且追隨多個時尚潮流領域的KOL，因此借助網(wǎng)絡紅人展開的商業(yè)合作將會比一般的營銷活動取得更佳的效果。

    可以看到，無論是明星帶動的追隨式購買還是電商網(wǎng)紅直播模式的興起，粉絲經(jīng)濟成了未來男裝品牌不得不關注的營銷熱點。因此，在新一輪社會化營銷布局中，更需要評估和量化KOL對粉絲團體的影響以及與品牌互動效果的提升需要。

    前，男裝上市公司在產(chǎn)品、品牌升級方面的成績也卓有成效，主流中高端男裝企業(yè)紛紛推出新副牌，設計風格更加年輕化和時尚化，其客群年齡層也都從之前的35-45歲降到25-40歲。

    七匹狼作為大眾男裝龍頭，在行業(yè)回暖的背景下，七匹狼營收增長加速。七匹狼線上轉(zhuǎn)型力度大，線上占比從2013年的10%增長到2017年的42%。外延方面，七匹狼向"時尚集團"轉(zhuǎn)型。過去兩年里，七匹狼戰(zhàn)略方向由"純實業(yè)"轉(zhuǎn)化為"實業(yè)+投資"的運營方式，積極參與線上線下的時尚消費業(yè)態(tài)進行探索，其自建、收購的時尚服飾品牌有圣沃斯、WOLF TOTEM、OWOOO傲物、16èME NORD，此外，七匹狼以3.2億元投資設計師品牌Karl Lagerfeld中國運營實體，獲得KLSH在大中華地區(qū)商標的商標使用權，進軍奢侈品行業(yè)，打造七匹狼時尚集團，創(chuàng)造新的利潤點。

    九牧王在行業(yè)回暖的背景下，營收增速明顯提升，九牧王對渠道進行優(yōu)化升級，關小開大、關虧促盈，2017年門店數(shù)量凈減少146家，夯實了業(yè)績的有效增長。2017年，九牧王銷售商品和勞務收到的現(xiàn)金/營業(yè)收入（收入現(xiàn)金比率）為114.6%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額/營業(yè)收入19.35%，均處于品牌服飾板塊中較高水平，顯示出九牧王收入質(zhì)量高、現(xiàn)金流充足。而在外延方面，目前九牧王旗下的品牌矩陣已經(jīng)日漸完善，以FUN潮牌品牌為主的個性潮流品牌已經(jīng)盈虧平衡，并通過投資其他潮流和時尚品牌進一步完善品牌矩陣，培育新的增長點。

    而男裝行業(yè)的毛利率和費用率均保持下降趨勢，反映了行業(yè)嚴格控制費用，提升精細化運營水平，把更多精力傾注在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品性價比得到不斷的提升。

2013-2017年度滬深兩市部分男裝上市公司毛利率走勢

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    據(jù)統(tǒng)計，2017年天貓男裝行業(yè)銷售額達788億元，與2016年的561億元相比增長40.5%。從品牌來看：2017年男裝品牌銷售額排名前十的分別是：花花公子、優(yōu)衣庫、海瀾之家、森馬、戰(zhàn)地吉普、GXG、恒源祥、杰克瓊斯、馬克華菲以及太平鳥。其中，花花公子2017年的銷售額高達22.7億元，銷量為1629萬件，市場占有率2.9%，領跑2017年男裝品牌銷售額排行榜；其次，優(yōu)衣庫以14.8億元的銷售額排名第二；海瀾之家則排名第三，2017年海瀾之家銷售額為11.6億元.值得提出的是，進入2017年男裝品牌銷售額排行榜前七的男裝品牌2017年的銷售額均超10億元。

2017年天貓男裝品牌銷售排行TOP10

資料來源：公開資料整理

2017年天貓男裝品牌銷售排行TOP10市占率

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    二、2018年1-8月中國男裝網(wǎng)絡零售情況分析

    2018年1-8月全國男裝網(wǎng)絡零售額為55195億元，同比增長28.2%；其中，男裝實物商品網(wǎng)絡零售額為41993億元，同比增長28.6%。

2017-2018年中國男裝網(wǎng)絡零售額及增長速度

資料來源：公開資料整理

2017-2018年中國男裝實物商品網(wǎng)絡零售額及增長速度

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    近年來，網(wǎng)絡零售行業(yè)百花齊放，從家用電器、手機數(shù)碼、家居家裝、服裝服飾到生鮮食品、辦公用品等，全網(wǎng)零售的品類覆蓋不斷延展，品類的不斷豐富以及新興產(chǎn)品的走俏，也極大的促進了全網(wǎng)零售行業(yè)的發(fā)展。

    從男裝行業(yè)網(wǎng)絡零售情況來看，2018年8月男裝行業(yè)網(wǎng)絡零售總額達79.7億元。從品牌來看，8月男裝行業(yè)網(wǎng)絡零售TOP10品牌分別是：花花公子/PLAYBOY、南極人/NANJIREN、富貴鳥/FUGUINIAO、森馬/SENMA、吉普/JEEP、獵威/LEWEI、美特斯邦威/METERSBONWE、優(yōu)衣庫/UNIQLO、七匹狼/SEPTWOLVES和恒源祥/HENGYUANXIANG。其中，花花公子/PLAYBOY品牌市場占比達4.4%，位列榜首。

2018年8月男裝行業(yè)網(wǎng)絡零售TOP10品牌

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    三、傳統(tǒng)男裝行業(yè)發(fā)展走向何方

    相比女裝市場來說，傳統(tǒng)男裝行業(yè)回暖速度相對較慢。其中，一些男裝企業(yè)試圖通過跨界經(jīng)營的方式提高業(yè)績。男裝行業(yè)為何回暖慢，而未來男裝行業(yè)發(fā)展又將走向何方?

    1、行業(yè)回暖慢

    據(jù)企業(yè)披露的2018年第一季度財報顯示，女裝企業(yè)普遍上升幅度較大，其中女裝品牌維格娜絲營收增幅達到最高值142.4%。但是相比而言，傳統(tǒng)男裝企業(yè)僅有5家營收和凈利同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

    具體而言，增速最快的報喜鳥2018年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入7.37億元，同比增長32.94%;實現(xiàn)凈利潤0.35億元，同比增長150.21%。同期，紅豆股份營收同比增長20.88%至6.93億元，凈利潤同比增長51.3%至0.47億元。海瀾之家報告期內(nèi)銷售額同比增長12.16%至57.86億元，凈利潤則同比增長11.97%至11.31億元。七匹狼營收同比增長13.90%，凈利潤同比增長18.44%;九牧王營收同比增長12.47%，凈利潤同比增長21.37%。

    除上述企業(yè)外，傳統(tǒng)男裝行業(yè)也存在不少持續(xù)低迷狀態(tài)下的企業(yè)。截至2018年三月末，雅戈爾實現(xiàn)營收16.8億元，同比下跌50.46%，凈利潤 2.97億元，同比下降91.95%。希努爾報告期內(nèi)營業(yè)收入同比減少15.72%。

    對于男裝行業(yè)回暖較慢的原因，優(yōu)意國際品牌管理(北京)有限公司CEO楊大筠在接受中國商報記者采訪時表示，當前男裝市場的消費需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，而傳統(tǒng)男裝企業(yè)還處在產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的過程中。楊大筠指出，男性購買商品的頻率較低，當前男性消費者多以80后、90后為主要消費群體，而傳統(tǒng)男裝的購買者多以60后、70后為主，其購買力在下降。以前男性消費群體更注重品牌，忽視設計，隨著消費觀念轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者對于時尚感的追求提升，這也使得傳統(tǒng)男裝的消費需求減少。

    服裝零售管理專家閔光亞向中國商報記者表達了相同的看法，傳統(tǒng)男裝行業(yè)的產(chǎn)品相對來說較為單一，消費需求轉(zhuǎn)變的同時，企業(yè)的產(chǎn)品結構包括款式及價格并沒有迅速做出反應去適應變化。盡管許多男裝企業(yè)為了迎合年輕男性的消費需求推出新的品牌，但主品牌依舊沒有較大調(diào)整。

    除此之外，閔光亞指出，銷售渠道也是影響傳統(tǒng)男裝回暖速度的因素。傳統(tǒng)男裝企業(yè)多采用加盟商的經(jīng)營模式，牽涉多方關系，不夠扁平化的管理方式使得管理者在決策時更容易被影響。

    實際上，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力度不足與品牌本身的核心定位缺失造成男裝品牌整體很難短期內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績突破，對于進行多品牌化嘗試的男裝品牌而言依然具有較大的不確定性和風險。

    2、跨界經(jīng)營

    在服裝行業(yè)不景氣的時候，傳統(tǒng)男裝企業(yè)并沒有閑著，紛紛跨行業(yè)經(jīng)營以維持業(yè)績穩(wěn)定，漸漸脫離服裝行業(yè)。

    杉杉股份旗下公司杉杉品牌于2018年6月12日至6月15日期間進行招股，這也意味著杉杉股份業(yè)務拆分上市最后一部分即將完成。杉杉股份上市后，啟動了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并開始進入鋰電池材料行業(yè)。同時，公司推進新能源汽車業(yè)務、能源管理服務業(yè)務。此外，近年來杉杉股份還將業(yè)務拓展到了金融領域。目前，杉杉股份旗下?lián)碛腥髩K業(yè)務：服裝、鋰電新能源和金融投資業(yè)務。其服裝業(yè)務已淪為邊緣業(yè)務，2017年財報顯示，服裝業(yè)務營收僅占總營收的8.1%。

    雖然杉杉股份跨界經(jīng)營業(yè)績不錯，但并不意味著其他男裝品牌也能如此。近日再次收購旅游公司的希努爾便是以出售資產(chǎn)的方式避免從資本市場被清退。2014年，希努爾虧損達0.46億，業(yè)績同比下滑165.26%。2015年，出售北京商鋪，為其整體經(jīng)營貢獻利潤逾1億元;2016年，出售房屋等資產(chǎn)，由此獲得約4500萬元利潤。今年2月，希努爾變更了公司經(jīng)營范圍，新增了文化旅游、文藝演出等業(yè)務，且配備了數(shù)名有萬達、宋城演藝等文化產(chǎn)業(yè)運營背景的高管。業(yè)內(nèi)人士認為，希努爾主業(yè)荒廢不禁令人為其唏噓，畢竟希努爾在中國服飾行業(yè)曾名躁多時。
雖雅戈爾創(chuàng)始人李如成多次宣稱要回歸主業(yè)，但舍棄地產(chǎn)板塊和投資板塊卻是不可能的。盡管雅戈爾借助服裝業(yè)務上市，但自2015年以來，雅戈爾投資板塊及地產(chǎn)板塊的凈利潤均高于服裝板塊。

    對于企業(yè)發(fā)展路線的轉(zhuǎn)變，閔光亞認為，雖然企業(yè)對外稱是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但是這對服裝板塊并沒有起到提高業(yè)績的作用，這是企業(yè)缺乏匠心精神的體現(xiàn)，對于品牌的塑造并無益處。著名經(jīng)濟學家宋清輝也對記者表示，男裝企業(yè)紛紛跨界經(jīng)營是為了尋找新的利潤增長點，但是是否能夠長久的給業(yè)績帶來提升，尚待進一步觀察。

    3、回歸主業(yè)是方向

    從上述各家2018年第一季度財報不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)男裝行業(yè)中發(fā)展較好的是海瀾之家、紅豆股份、報喜鳥三家企業(yè)，而這三者無一不是專注服裝業(yè)務的經(jīng)營與發(fā)展的企業(yè)。

    近幾年，海瀾之家表現(xiàn)出強勁勢頭，已逐漸占據(jù)男裝行業(yè)龍頭地位。作為中國A股市值最高的服裝企業(yè)，海瀾之家在“網(wǎng)購風起云涌”，實體店倒閉潮越來越猛烈的形勢下，海瀾之家堅持大規(guī)模開店，成為行業(yè)的“一股清流”。2017年8月，海瀾之家億元入股被稱為“中國ZARA”的快時尚品牌UR，開啟時尚版圖第一站。同年10月，海瀾之家又殺入童裝市場，6.6億元入股英氏嬰童。而2018年1月20日，海瀾之家旗下高品質(zhì)“輕商務”女裝品牌OVV、男裝品牌AEX正式開出首家實體門店，多品牌戰(zhàn)略的進一步落地。而隨后與騰訊的“聯(lián)姻”，公司深度借助騰訊資源，深度整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈，改寫中國未來服裝乃至時尚產(chǎn)業(yè)版圖。

    就紅豆股份而言，2001年上市以來，十幾年深植服裝主業(yè)。近幾年，紅豆股份通過積極打造“智慧紅豆”，來進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，包括聯(lián)手國際咨詢巨頭埃森哲打造智慧紅豆，推出信息化發(fā)展藍圖規(guī)劃，推進打造柔性生產(chǎn)線、建設智慧物流、打造注重消費者深度體驗的智慧門店等工作，對外以全渠道為主線，對內(nèi)也高效業(yè)務協(xié)作為主線，運用新技術為公司轉(zhuǎn)型升級提速。2018年4月，與京東合作，布局“無界零售”，打造智慧未來等，均取得了良好成效。目前，紅豆股份的男裝勢頭強勁，近年來發(fā)展較好，店鋪不斷增長，門店突破千家。

    相比前兩者，報喜鳥能夠?qū)Ｗ⒎b業(yè)務并不是一帆風順。公司自 2012 年開始放緩，2013至2016 年持續(xù)調(diào)整，期間出現(xiàn)收入下滑，凈利潤虧損。但自2017年第一季度以來收入呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)，2017年第二季度至2018年第一季度收入增速保持在 30%左右。光大證券的研報中指出，報喜鳥在銷售端已呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)趨勢，主品牌銷售回正、凈開店，HAZZYS 等小品牌多元化拓展。雖公司費用和計提仍存壓力，但已處于改善階段。

    比起跨界經(jīng)營，閔光亞對傳統(tǒng)男裝企業(yè)發(fā)展更傾向于專注服裝主業(yè)。他指出，一個企業(yè)想要長久的發(fā)展，必定要經(jīng)過漫長積累階段。深耕一個行業(yè)，需要資金、渠道等各方面的資源整合，當一家企業(yè)在已有資源的基礎上發(fā)展較差的時候，轉(zhuǎn)行去做其他業(yè)務，并不適合長久發(fā)展。

    實際上，企業(yè)的發(fā)展方向在一定程度上也取決于管理者的經(jīng)營理念。楊大筠認為，有些企業(yè)家只做自己擅長的領域，愿意在最開始的行業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去，而有的企業(yè)家考慮到資本市場反應以及投資者回報的問題更愿意朝利潤更高的行業(yè)去投入精力。傳統(tǒng)男裝企業(yè)跨界經(jīng)營實際上存在利益驅(qū)動的因素。早年服裝是高利潤行業(yè)，如今實業(yè)難做，企業(yè)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)、金融、新能源等方向，能夠緩解企業(yè)經(jīng)營壓力。

    著名經(jīng)濟學家宋清輝指出，慢慢的積蓄能量之后，男性的消費訴求可能會爆發(fā)出來。當前，國內(nèi)的男裝服裝公司已從依附商場為主的模式，逐步發(fā)展成為商場、專賣店、電商三翼齊飛的模式。將來，服裝公司將浮現(xiàn)出行業(yè)整合趨勢，大者愈大、強人愈強。而尋求并購、跨界，謀求發(fā)展，投資、房地產(chǎn)等業(yè)務已經(jīng)成為這一些服裝企業(yè)的主要現(xiàn)金流起源。