智研精品報(bào)告

2017年我國OTT終端行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測分析【圖】

OTT終端 2018-10-26 02:58

OTT終端自2009年誕生起，憑借豐富的片庫、良好的功能體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的清晰度，市場規(guī)?？焖僭鲩L，用戶數(shù)量超越IPTV、直逼有線電視。截止2017年12月，OTT終端激活量已達(dá)到1.68億臺。

國內(nèi)有線電視、IPTV及OTT用戶規(guī)模（億戶）

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相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2023年中國OTT盒子市場運(yùn)營態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》

OTT電視及OTT盒子保有量及增速

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有線電視和IPTV均為機(jī)頂盒+TV的模式，而OTT終端既可支持傳統(tǒng)TV+OTT盒子，也可直接使用智能電視。同時(shí)，OTT終端向大屏、高清、曲面等更高用戶體驗(yàn)的性能發(fā)展。

三種收視方式對比

-	有線數(shù)字電視	IPTV	OTT
政策監(jiān)管	內(nèi)容監(jiān)管	內(nèi)容+IPTV牌照	內(nèi)容+集成牌照
運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)	有線專網(wǎng)	IP城域網(wǎng)（三網(wǎng)融合運(yùn)營）	互聯(lián)網(wǎng)
業(yè)務(wù)運(yùn)營	有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商	電信運(yùn)營商+廣電牌照運(yùn)營商	互聯(lián)網(wǎng)集成平臺牌照商
內(nèi)容來源	中央及地方電視臺、制播分離后新成立的傳媒公司	廣電系統(tǒng)+IPTV牌照商內(nèi)容	牌照商內(nèi)容+視頻網(wǎng)站版權(quán)內(nèi)容+其他
功能形態(tài)	視頻直播、點(diǎn)播	直播、回看、點(diǎn)播、時(shí)移及部分增值業(yè)務(wù)	視頻點(diǎn)播、輪播、增值服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用
收費(fèi)方式	前向收月費(fèi)	與寬帶費(fèi)用捆綁	免費(fèi)（內(nèi)容端付費(fèi)增值）
終端方式	機(jī)頂盒+TV	機(jī)頂盒+TV	1、智能電視；2、OTT盒子+TV

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高速寬帶覆蓋率提升，奠定OTT終端普及的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

2012-2017年國內(nèi)寬帶用戶規(guī)模持續(xù)提升

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寬帶高速上網(wǎng)用戶占比趨高

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在下游入口方面，OTT終端可分為智能電視及OTT盒子。傳統(tǒng)六大電視品牌緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐布局智能電視領(lǐng)域，憑借其在高端市場的話語權(quán)、生產(chǎn)制造研發(fā)能力以及渠道供應(yīng)商優(yōu)勢，激活終端占比達(dá)69%；而外資廠商、互聯(lián)網(wǎng)電視激活終端分別占13%、10%。在互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的沖擊下，OTTTV市場展開激烈的低價(jià)競爭，大大降低了OTTTV購買門檻，促進(jìn)OTTTV的普及。

2017年智能電視激活用戶廠商結(jié)構(gòu)

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2016-2017年OTT終端激活量

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2017年OTT盒子激活用戶廠商結(jié)構(gòu)

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為保證互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容可管可控，廣電總局要求OTT端所有內(nèi)容必須通過集成牌照廠商環(huán)節(jié)方可播出，這讓電視內(nèi)容的控制權(quán)集中牌照廠商手中。目前僅有7家廠商獲得OTT牌照，且2011年之后牌照暫時(shí)不再發(fā)放，牌照方由于其稀缺性把控著OTT產(chǎn)業(yè)鏈的核心命脈。

上下游積極與7大牌照廠商合作

合作終端廠商	牌照方	合作內(nèi)容方
長虹、創(chuàng)維、康佳	ICNTV	騰訊視頻、企鵝電視、愛奇藝、優(yōu)酷
康佳、風(fēng)行	百事通	風(fēng)行視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻
海信、樂視、小米	華數(shù)TV	愛奇藝、騰訊視頻、樂視視頻、PPTV、搜狐視頻
TCL	南方傳媒	騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷
華為	芒果TV	芒果TV、華為視頻
創(chuàng)維、樂視	CIBN	騰訊視頻、愛奇藝、樂視視頻
小米	GITV	愛奇藝、騰訊視頻、PPTV、搜狐視頻

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除了龐大的互聯(lián)網(wǎng)影視內(nèi)容儲備、繼續(xù)購買版權(quán)擴(kuò)充內(nèi)容庫之外，作為內(nèi)容提供方的視頻平臺近年來也加大了對自制劇的投入。

2018年三大平臺儲備片單的自制劇投入對比

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在OTT終端的覆蓋率上，BAT三家在OTT端的覆蓋率在35%-40%左右區(qū)間，而芒果TV僅為19.56%，其余原生視頻類APP均在15%以下；在OTT終端的用戶活躍度上，芒果TV在未及頂級覆蓋率的基礎(chǔ)上，與BAT三家活躍度接近，OTT終端用戶活躍度均在10%以上區(qū)間。

OTT領(lǐng)域下游硬件廠商分散，與上游內(nèi)容平臺、中游牌照商合作緊密。因此內(nèi)容平臺有望拿到價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈上最大的蛋糕。

2017年智能電視廣告市場分散

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2017年OTTTV牌照商分布

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2014年起國內(nèi)OTT廣告市場迎來了高速增長，2014至2017年國內(nèi)OTT廣告收入規(guī)模的CAGR達(dá)到296%。隨著市場逐漸成熟，未來OTT終端增速的放緩，系統(tǒng)層廣告將面臨增速天花板，但用戶在多元化內(nèi)容上的消費(fèi)時(shí)長和關(guān)注度將有所提升，內(nèi)容層廣告仍具挖掘潛力，內(nèi)容層廣告市場規(guī)模占比將超過系統(tǒng)層成為OTT廣告市場的增長動力。

國內(nèi)OTT廣告市場規(guī)模及增速