中國營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展必由之路分析【圖】

    一、營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的發(fā)展

    廣告主對(duì)營(yíng)銷有著天然的精準(zhǔn)性要求，而大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和數(shù)據(jù)的不斷積累使數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為可能。程序化購買、移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷、社交圈層營(yíng)銷和泛娛樂營(yíng)銷等多細(xì)分領(lǐng)域的長(zhǎng)足發(fā)展促使移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷增加，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的比重不斷提升。2017年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模分別增至3884.1億元、2648.8億元，移動(dòng)廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的比重提升至68%。

    2015-2017年，全球數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用自1702億美元增長(zhǎng)至2267億美元；同時(shí)數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用占全媒體廣告費(fèi)用比重也在不斷提升，2017年約為35.2%。

    中國的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模在電商等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)中也不斷擴(kuò)大。2017年達(dá)到3147億元，平均5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)33%

    BAT廣告收入增加但市場(chǎng)份額下降，信息流廣告、OTT廣告迎來發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)朝新興市場(chǎng)、整合、無界、擴(kuò)張發(fā)展

    在數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上，從上游客戶到中游代理商再到下游媒體端，實(shí)際數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)主要市場(chǎng)份額由媒體端分去。例如，BAT三家合計(jì)廣告收入由2015年的1330億增至2017年的2177億，BAT媒體端平臺(tái)合計(jì)廣告收入維持接近30%的增速，其占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)60%左右的比重。

    值得注意的是BAT占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額在略微縮減，由2015年60.9%占比降至2017年的56.1%，可能一方面由于BAT將部分業(yè)務(wù)外包，被核心代理商賺取市場(chǎng)份額；另一方面，真正擁有核心數(shù)據(jù)、關(guān)鍵技術(shù)的非上市的程序化購買公司，將持續(xù)賺得BAT廣告收入占比下滑后的市場(chǎng)份額。

    數(shù)字營(yíng)銷的后半場(chǎng)，充滿了AI、營(yíng)銷云、區(qū)塊鏈技術(shù)因素帶來的未知可能。在接受考驗(yàn)與應(yīng)對(duì)未知的過程中，各類媒體在調(diào)整中會(huì)呈現(xiàn)越來越明顯的頭部化格局，信息流廣告也進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段。

    同時(shí)，OTT廣告是非常值得關(guān)注的潛力股。2018年廣告主的營(yíng)銷預(yù)算分配中OTT占總預(yù)算的2.8%，較2017年增加了近一個(gè)百分點(diǎn)，2018年OTT廣告總體收入有望突破60億。除OTT廣告外，隨著新零售向社區(qū)的延伸，社區(qū)媒體也通過多方聯(lián)動(dòng)尋找到其中的機(jī)會(huì)。社區(qū)媒體作為戶外媒體的一部分，已經(jīng)覆蓋了4類主要的社區(qū)場(chǎng)景，包含了至少14種媒體類型，有望為廣告主營(yíng)銷打造更具價(jià)值的投放平臺(tái)。

    2018 年上半年整體廣告市場(chǎng)全媒體廣告刊例花費(fèi)（含互聯(lián)網(wǎng)）同比增長(zhǎng) 9.3%，相比去年同期（1H17 同增 0.4%）增速大幅反彈，主要受益于 1Q18 出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性回暖。 分媒體看，影院視頻、電梯海報(bào)、電梯電視媒體 1H18 廣告刊例花費(fèi)同比增速分別為 26.6%、 25.2%、24.5%，增幅較去年同期均有所擴(kuò)大。傳統(tǒng)媒體延續(xù)內(nèi)部分化，電視、電臺(tái)延續(xù)回暖趨勢(shì)，報(bào)紙、雜志降幅收窄，傳統(tǒng)戶外降幅擴(kuò)大。

1H18全媒體廣告刊例花費(fèi)同比變化

資料來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國文化傳媒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

1H18 各媒介廣告刊例花費(fèi)同比變

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    營(yíng)銷服務(wù)板塊上市公司 2018 年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 680.3 億元，同比增長(zhǎng) 40.9%，增速高于去年同期的 27.0%； 凈利潤(rùn) 59.0 億元，同比增長(zhǎng) 13.4%，增速低于去年同期的 23.4%。

    我們重點(diǎn)跟蹤的藍(lán)色光標(biāo)、省廣集團(tuán)、利歐股份、思美傳媒和華揚(yáng)聯(lián)眾五家營(yíng)銷代理公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入端均實(shí)現(xiàn) 20%以上的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速。在當(dāng)前流動(dòng)性趨緊的情況下，上市代理公司具備扎實(shí)的資金實(shí)力，輔以品牌能力和人才儲(chǔ)備，以龍頭之姿搶占市場(chǎng)份額，未上市中小代理公司逐漸式微。但是，毛利率仍未穩(wěn)住，多數(shù)公司仍有所下滑。作為媒體類公司的分眾傳媒收入和毛利率相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈地位突出。

1H18主要營(yíng)銷公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入及增速

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    二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變和進(jìn)步，大格局上也在進(jìn)一步的加速和滲透更多的地域（尤其是三四線城市）和行業(yè)，讓我們一起分析一下2017年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。

    1、移動(dòng)終端營(yíng)銷將會(huì)變得比以往任何時(shí)候都要重要

    移動(dòng)終端的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)變得比以往任何時(shí)候都要重要， 面向移動(dòng)終端應(yīng)用進(jìn)行優(yōu)化，但是這種移動(dòng)策略將更進(jìn)一步，不再僅限于為企業(yè)設(shè)立響應(yīng)式網(wǎng)站或開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用，還將注重面向移動(dòng)終端優(yōu)化的內(nèi)容和社交媒體營(yíng)銷。

    2：內(nèi)容營(yíng)銷的重要性將勝過以往

    隨著市場(chǎng)營(yíng)銷人員不斷看到內(nèi)容營(yíng)銷策略的好處，以往專門用于搜索引擎點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC)、搜索引擎優(yōu)化(SEO)和社交媒體營(yíng)銷的預(yù)算，將會(huì)被重新分配給內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的工作。不過，最艱苦的工作將是如何找出適當(dāng)?shù)霓k法，從其他同樣極力博取用戶關(guān)注的海量競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容中脫穎而出。案例分析、視頻內(nèi)容、包含大量研究數(shù)據(jù)的內(nèi)容都將會(huì)成為有效的手段，為企業(yè)帶來凌駕于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一大優(yōu)勢(shì)。

    3：SEO、內(nèi)容營(yíng)銷和社交媒體之間的界線將會(huì)變得越來越模糊

    內(nèi)容營(yíng)銷一直被某些人形容成“新型SEO”。SEO和內(nèi)容營(yíng)銷將會(huì)繼續(xù)作為兩種各自獨(dú)立卻又彼此交織的營(yíng)銷手段共存，它們都要通過依賴另一方來獲得成功。也就是說，內(nèi)容營(yíng)銷如今是搜索結(jié)果可見性的首要影響因素。那些不在穩(wěn)定的內(nèi)容策略上有所投入的企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的SEO措施是沒有效果的。

    SEO將會(huì)越來越被視作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)子集，用于處理技術(shù)方面的問題，例如元標(biāo)簽、索引問題、屏蔽恢復(fù)以及關(guān)鍵字搜索。而另一方面，社交媒體則將被視為任何一種內(nèi)容營(yíng)銷的必要傳播工具。企業(yè)一直以來都專注于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于推廣和傳播這些內(nèi)容的重視則比較少。企業(yè)也會(huì)愈發(fā)意識(shí)到社交媒體的其他重要益處，包括品牌辨識(shí)度和品牌號(hào)召力的擴(kuò)大，顧客眼光的提升和轉(zhuǎn)化率的增加。

    4、品牌將會(huì)競(jìng)相實(shí)現(xiàn)人性化

    隨著社交媒體的崛起，品牌將會(huì)意識(shí)到，他們的顧客都利用社交媒體渠道與他人進(jìn)行互動(dòng)，并且不會(huì)采用任何涉及到品牌和具體企業(yè)的隱語。通過人性化的言行與顧客建立起關(guān)系的品牌，將能獲得更高的轉(zhuǎn)化率，更強(qiáng)的品牌忠誠度，更快的用戶增長(zhǎng)，以及滿足感更高的用戶。

    5、全網(wǎng)營(yíng)銷，將成為企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必由之路

    全網(wǎng)營(yíng)銷是一種“關(guān)系營(yíng)銷”或者”許可營(yíng)銷”，營(yíng)銷者以自己的力量贏得顧客的青睞，而不是使用傳統(tǒng)廣告方式去拉攏顧客。沒有所謂的買賣和強(qiáng)制，全網(wǎng)營(yíng)銷摒棄了舊式營(yíng)銷手段的弊端，是一種開展?fàn)I銷策略非常有效的手段。全網(wǎng)營(yíng)銷不是單一的營(yíng)銷方式，當(dāng)然，全網(wǎng)營(yíng)銷也不是免費(fèi)的，需要為止付諸時(shí)間和金錢，但是比起單存的付費(fèi)營(yíng)銷，它還是比較劃算的，這點(diǎn)毋庸置疑。