2018 年上半年傳媒行業(yè)經營數據及行業(yè)發(fā)展新動向分析【圖】

    在互聯(lián)網時代，人人都可以成為信息內容的生產者和傳播者，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網的融合更加深入，新聞與娛樂的界限模糊不清。數字經濟是當今世界范圍內達成高度共識的經濟發(fā)展形態(tài)，應該成為傳媒經濟研究的前提和參照系。隨著互聯(lián)網與傳統(tǒng)媒體的融合走向深化，傳媒產業(yè)已經成為中國數字經濟的重要組成部分。2018年，中國正邁入改革開放的第五個十年，國家政治經濟穩(wěn)步發(fā)展為文化傳媒發(fā)展奠定了基礎，機構改革與機制創(chuàng)新也為傳媒業(yè)的更新升級創(chuàng)造了良好的環(huán)境，傳媒業(yè)未來五年預計還將保持兩位數增長，預計2020年有望突破3萬億。

    傳媒既包括多種形態(tài)的媒介設備與信息基礎設施，也包括多種媒體業(yè)態(tài)或媒體組織，還包括內容生產和數據存儲的機構等，是多種媒介形態(tài)、多種媒體業(yè)態(tài)以及社會信息系統(tǒng)乃至全球信息系統(tǒng)的互聯(lián)互動的大系統(tǒng)。

    近20年來，由于互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，傳媒產業(yè)的體系結構一次次被顛覆和重構，至今也還在動態(tài)變化之中。

    整個20世紀可以說是大眾媒體的時代，書、報、刊、廣播、電視、電影等包攬了20世紀的人類信息生活的主要部分；而進入21世紀，大眾媒體開始衰微，被稱為傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網被稱為“新媒體”；10年前傳媒產業(yè)結構還可以說是四分天下：紙質媒體、電波媒體、互聯(lián)網媒體、手機移動媒體等；如今傳統(tǒng)媒體相加起來也就只占到整個傳媒市場的五分之一左右。市場整個顛倒過來了，昔日的主流媒體現(xiàn)在成了網絡媒體的內容供應商。

    互聯(lián)網廣告和網絡游戲成為傳媒產業(yè)發(fā)展中最快的部分，網絡視頻、手機游戲、數字音樂與閱讀是增長潛力最大的細分市場。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網的界限已漸消融，原有的行業(yè)劃分方式和分析模型難以體現(xiàn)傳媒產業(yè)全貌與變化。

    隨著互聯(lián)網與傳統(tǒng)媒體的融合走向深化，傳媒產業(yè)已經成為中國數字經濟的重要組成部分。

    一、中國傳媒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    （一）、2017年中國傳媒產業(yè)概況

    從數字經濟發(fā)展整體現(xiàn)狀看，全球數字經濟規(guī)模持續(xù)擴張，占GDP 比重快速提升；融合型數字經濟的主體地位進一步鞏固，在數字經濟中的占比持續(xù)上升；美國數字經濟規(guī)模排在全球首位，已超10萬億美元，占GDP比重超58%，主要國家融合型數字經濟占比普遍超過70%，少數國家甚至達到90%；中國是全球第二大數字經濟大國，呈現(xiàn)快速增長、規(guī)模龐大、潛力巨大的特征，2016 年中國數字經濟總量達到22.6萬億元，同比增長18.9%，增長速度位居全球前列，數字經濟占GDP 的比重為30.3%，低于全球其他主要國家。由此可見，中國的數字經濟仍有較大發(fā)展空間，隨著互聯(lián)網逐漸成為受眾獲取信息資訊和娛樂的主通道，互聯(lián)網也已成為全球傳媒業(yè)發(fā)展的重要驅動力。

    未來五年全球娛樂及媒體行業(yè)市場的復合年增長率為4.2%，由于全球政治經濟形勢不確定因素的增加，傳媒業(yè)的發(fā)展速度將會放緩，而中國仍將以兩倍于全球的速度增長。中國穩(wěn)定的政治經濟態(tài)勢為傳媒業(yè)營造了良好的發(fā)展環(huán)境，根據本傳媒藍皮書課題組的統(tǒng)計，2017年中國傳媒產業(yè)總規(guī)模達1萬8966.7億元人民幣，較上年同比增長16.6%。

2011～2017年中國傳媒產業(yè)總值與年增長率

資料來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢網發(fā)布的《2018-2024年中國文化傳媒行業(yè)市場競爭格局及未來發(fā)展趨勢報告》

    從傳媒行業(yè)細分市場發(fā)展狀況看，互聯(lián)網保持良好發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)下行。其中廣播電視行業(yè)雖然整體收入基本與上年持平， 2017年廣播電視廣告收入首次負增長，較2016年下降1.84%。報刊廣告和發(fā)行則繼續(xù)“雙降”，整體市場下滑14.8%，其中報紙廣告市場的跌幅更是超過了30%，市場整體規(guī)模不足150億元。圖書和電影是傳統(tǒng)媒體中仍能保持兩位數增長的市場，但目前看和互聯(lián)網相比，其規(guī)模相對較小。

    2017年中國網絡廣告市場規(guī)模超過3800億元，網絡游戲收入首次突破了2000億元，網絡視頻市場規(guī)模也將近1000億元，并以30%的速度快速增長，網絡廣告、網絡游戲、網絡視頻成為拉動傳媒產業(yè)發(fā)展的三大動力。移動互聯(lián)網則已經超過傳統(tǒng)互聯(lián)網的市場規(guī)模，移動廣告占網絡廣告市場規(guī)模的比例達到69.2%，甚至超過了傳統(tǒng)媒體廣告市場總和。

2017年中國傳媒行業(yè)細分市場收入年增長率

資料來源：公開資料整理

    從傳媒產業(yè)內部結構的變化看，傳統(tǒng)媒體市場仍持續(xù)整體衰落。以2011年為分水嶺，新興媒體的市場份額超過傳統(tǒng)媒體開始，傳媒市場結構調整的速度越來越快。從2011年平面、廣電、互聯(lián)網、移動互聯(lián)網“四分天下”，到2013年演變成傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的“三足鼎立”；2017年則已轉向“一超多強”的局面——移動互聯(lián)網的市場份額接近一半，傳統(tǒng)媒體總體規(guī)模僅占五分之一，其中報刊圖書等平面媒體的市場份額不到6%?；ヂ?lián)網廣告和網絡游戲已成為傳媒產業(yè)中的支柱行業(yè)，網絡視頻、手機游戲、數字音樂與數字閱讀是增長潛力最大的細分市場，這些業(yè)務被成為內容付費，已成為新的關注熱點。原有的產業(yè)劃分方式和分析模型難以體現(xiàn)傳媒產業(yè)全貌與變化。

2011～2017年中國傳媒產業(yè)市場結構變化

資料來源：公開資料整理

2017年中國傳媒產業(yè)市場結構

資料來源：公開資料整理

    （二）、2018 年上半年互聯(lián)網傳媒行業(yè)上市公司經營情況分析

    選取 A 股互聯(lián)網傳媒行業(yè)上市公司共計 132 家進行統(tǒng)計，其中包括影視動漫行業(yè)公司 30 家、網絡游戲行業(yè)公司 27 家、營銷服務行業(yè)公司 24 家、圖書出版行業(yè)公司 22家、互聯(lián)服務行業(yè)公司 15 家、有線電視行業(yè)公司 11 家，以及教育體育等其他行業(yè)公司 3 家。

所選傳媒類公司子行業(yè)分布（企業(yè)數量）

資料來源：公開資料整理

所選傳媒類公司子行業(yè)分布（市值）

資料來源：公開資料整理

    1、營業(yè)收入情況分析

    2018 年上半年，全行業(yè)營業(yè)收入總規(guī)模達到 2,499.9 億元，同比增長 17.5%。 增速相較前兩年有所放緩， 2016、 2017 年同期收入增速分別為 32.0%、 20.1%。 分板塊看，互聯(lián)網服務和營銷服務板塊增速較高，分別同比增長 68.8%和 40.9%。

傳媒行業(yè) 1H15-1H18 營業(yè)收入及其增速

資料來源：公開資料整理

    2018 年上半年全行業(yè)毛利率 31.4%，同比下降 206bps，整體延續(xù)小幅下滑的態(tài)勢（去年同期毛利率 33.5%，同比下降 106bps）。 分版塊來看， 網絡游戲板塊毛利率依然最高，達到 56.4%，同比增加 141bps。其他板塊毛利率均同比下降，其中營銷服務板塊毛利率同比下降 430bps，主要由于低毛利的網絡營銷業(yè)務收入占比提升所致；互聯(lián)網服務板塊毛利率同比下降 390bps，主要由于部分公司毛利率下滑幅度較大，其中暴風集團毛利率從1H17 的 20.2%下滑到 1H18 的-4.7%。

2、凈利潤情況分析

    2018 年上半年，傳媒板塊凈利潤繼續(xù)實現(xiàn)小幅增長，全行業(yè)實現(xiàn)凈利潤 336.6 億元，同比增長 5.3%。凈利潤增速較前兩年大幅下滑，2016、2017 年同期凈利潤增速分別達 40.3%、25.0%。 分版塊來看，互聯(lián)網服務板塊凈利潤增速最高，同比增長 50.3%，主要由于東方財富、快樂購等公司凈利潤增長帶動； 影視動漫、營銷服務板塊亦表現(xiàn)不俗，同比分別增長 19.7%和 13.4%；而有線網絡板塊凈利潤同比下降 10.9%，板塊個股業(yè)績普遍下滑，僅東方明珠、華數傳媒錄得增長。

傳媒行業(yè) 1H15-1H18 歸母凈利潤及其增

資料來源：公開資料整理

    凈利潤率方面，全行業(yè)凈利潤率為 13.4%，同比下降 108bps，顯示行業(yè)整體盈利能力有所下滑，去年同期則是同比小幅增加 8bps 至 14.5%。 分版塊來看，影視動漫板塊凈利潤率為 18.3%， 同比增加 238bps，主要是由于光線傳媒凈利潤同比增長 17.07 億元。其他板塊凈利潤率均有所下滑，網絡游戲板塊凈利潤率同比下降 221bps 至 22.0%，但仍為各板塊中最高；營銷服務板塊凈利潤率同比下降 210bps 至 8.7%，為各板塊中最低。 全行業(yè)上半年 ROE 為 4.8%，同比下降 19bps。 其中網絡游戲、有線電視板塊下降較多，網絡游戲板塊 ROE 下降 103bps 至 5.6%，有線電視板塊 ROE 下降 41bps 至 2.7%。

所選傳媒類公司凈利率

資料來源：公開資料整理

所選傳媒類公司 ROE

資料來源：公開資料整理

    統(tǒng)計了 132 家公司 2018 年上半年凈利潤增速情況， 有 82 家公司業(yè)績錄得正增長，其中 20 家業(yè)績增速超過 100%。但同時也有 22 家公司業(yè)績下滑超過 50%。行業(yè)個股業(yè)績表現(xiàn)分化的趨勢愈發(fā)明顯。

傳媒行業(yè) 1H18 業(yè)績增速分布

資料來源：公開資料整理

    在 2018 年上半年業(yè)績增速最快的 10 家公司中，有 5 家公司涉及到收購公司并表、股權轉讓、大額投資收益或大額政府補助的影響，另有 5 家公司主要依靠主營業(yè)務實現(xiàn)內生業(yè)績增長。剔除非經常性損益后， 2018 年上半年內生業(yè)績增長最快的 10 家公司中，平治信息繼 2016、 2017 年業(yè)績分別高增 87.9%和 100.4%后， 1H18 業(yè)績繼續(xù)增長 118.7%，主要系旗下內容云平臺以 CPS 模式進行第三方公眾號的內容合作分銷，大幅提升了運營效率。

    3、資產負債情況分析

    2018 年上半年， 全行業(yè)杠桿率（總資產/凈資產）為 157.1%，同比略增 2.28%，杠桿率基本保持平穩(wěn)。 分板塊來看， 互聯(lián)網服務板塊杠桿率同比增加 16.93%至 190.8%，提升速度較快，主要受板塊內快樂購資產重組和東方財富總資產增長較快推動。其他板塊杠桿率基本保持穩(wěn)定，其中網絡游戲板塊杠桿率維持在低位， 1H18 杠桿率為 139.3%。

    上半年傳媒行業(yè)商譽繼續(xù)增長，部分板塊商譽減值壓力依然較大。 1H18 全行業(yè)商譽凈值總額達 1704.6 億元，同比小幅增長 2.4%，商譽占凈資產比例為 24.5%，同比下降 82bps。其中，營銷服務、網絡游戲、影視動漫板塊商譽占凈資產比例分別達到 42.4%、 40.9%、32.9%的較高水平，其中少數公司的商譽占比超過 80%。隨著收購公司業(yè)績承諾期的陸續(xù)到期和行業(yè)競爭壓力的加大，這些板塊面臨較大的商譽減值壓力，從而影響其業(yè)績表現(xiàn)。

傳媒行業(yè)商譽凈值總額

資料來源：公開資料整理

子版塊商譽占凈資產比例變動情況

資料來源：公開資料整理

    4、現(xiàn)金流量情況分析

    2018 年上半年，全行業(yè)經營性現(xiàn)金流凈額/凈利潤比例為 36.0%，同比增加 416bps， 整體現(xiàn)金流狀況略有好轉， 但仍低于 2016 年同期的 47.9%，且不同板塊顯著分化。 其中，互聯(lián)網板塊現(xiàn)金流大幅好轉，主要受益于東方財富經營性現(xiàn)金流凈額大幅提升至 29.32億元，同時聯(lián)絡互動、三六五網現(xiàn)金流也同比好轉；在歌華有線、電廣傳媒的帶動下，有線電視板塊的經營性現(xiàn)金流凈額也高于凈利潤。但圖書出版、網絡游戲、影視動漫、營銷服務等板塊現(xiàn)金流狀況仍不甚理想，其中營銷服務板塊整體呈現(xiàn)經營性現(xiàn)金流凈流出，主要是利歐股份、華揚聯(lián)眾等媒介代理公司現(xiàn)金流大幅流出所致。所選傳媒類公司經營性現(xiàn)金流凈額/凈

利潤比率變動情況

資料來源：公開資料整理

    （三）、2018 年上半年互聯(lián)網傳媒行業(yè)重點子行業(yè)發(fā)展分析

    1、營銷服務行業(yè)的發(fā)展

    2018 年上半年整體廣告市場全媒體廣告刊例花費（含互聯(lián)網）同比增長 9.3%，相比去年同期（1H17 同增 0.4%）增速大幅反彈，主要受益于 1Q18 出現(xiàn)的結構性回暖。 分媒體看，影院視頻、電梯海報、電梯電視媒體 1H18 廣告刊例花費同比增速分別為 26.6%、 25.2%、24.5%，增幅較去年同期均有所擴大。傳統(tǒng)媒體延續(xù)內部分化，電視、電臺延續(xù)回暖趨勢，報紙、雜志降幅收窄，傳統(tǒng)戶外降幅擴大。

1H18全媒體廣告刊例花費同比變化

資料來源：公開資料整理

1H18 各媒介廣告刊例花費同比變

資料來源：公開資料整理

    營銷服務板塊上市公司 2018 年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入 680.3 億元，同比增長 40.9%，增速高于去年同期的 27.0%； 凈利潤 59.0 億元，同比增長 13.4%，增速低于去年同期的 23.4%。重點跟蹤的藍色光標、省廣集團、利歐股份、思美傳媒和華揚聯(lián)眾五家營銷代理公司營銷業(yè)務收入端均實現(xiàn) 20%以上的增長，遠高于行業(yè)整體增速。在當前流動性趨緊的情況下，上市代理公司具備扎實的資金實力，輔以品牌能力和人才儲備，以龍頭之姿搶占市場份額，未上市中小代理公司逐漸式微。但是，毛利率仍未穩(wěn)住，多數公司仍有所下滑。作為媒體類公司的分眾傳媒收入和毛利率相對穩(wěn)定，產業(yè)鏈地位突出。

1H18主要營銷公司營銷業(yè)務收入及增速

資料來源：公開資料整理

    2、網絡游戲行業(yè)發(fā)展情況分析

    2018 年二季度中國手游市場單季度實際銷售收入達 320.1 億元，同比增長 11.8%（去年同期為 44.3%），增速趨緩。 上市公司方面， 網絡游戲板塊 2018 年上半年實現(xiàn)收入 341.3億元，同比增長 16.6%；凈利潤 75.2 億元，同比增長 6.0%。不同公司的游戲收入增速出現(xiàn)分化，三七互娛上半年國內手游業(yè)務流水逆勢取得 55.3%的高增長，完美世界雖然游戲業(yè)務收入下滑 13.4%， 但是三季度新游流水靚麗、增長強勁，且后續(xù)產品線充沛； 而游族網絡、愷英網絡、昆侖萬維游戲收入均出現(xiàn)不同程度的下滑。行業(yè)的優(yōu)勝劣汰與加速分化促使份額向龍頭進一步集中版號管控和行業(yè)精品化發(fā)展有助流量運營進入良性階段。 近年以來，買量運營方式被眾多游戲廠商普遍應用，導致 2017 年以來買量成本逐漸高升，但是今年二季度以來，隨著版號管控，簡單粗暴的洗流量方法已經不再適用當前市場，蹭 IP、換皮等游戲品類日漸式微，游戲精品化趨勢顯著。從買量游戲平均獲客成本來看， 5 月已經出現(xiàn)環(huán)比下降，而三七互娛 1H18 的買量成本比例也相對穩(wěn)定。提升精細化長線運營能力是“買量”的關鍵，這對“買量”廠商的運營能力提出了要求。當前階段來看，由于版號審批暫停和近期游戲總量調控政策的出臺，游戲行業(yè)處于情緒低谷；但是中長期有望淘汰中小長尾產能，促進行業(yè)集中化， 具備優(yōu)質研發(fā)能力的 A 股龍頭上市公司如完美世界、三七互娛有望受益。投資者可密切關注政策邊際改善的進程，把握長期龍頭格局改善帶來的投資機會，同時建議關注游戲出海市場的相關機會。

2018 年買量游戲平均獲客成本逐漸上升

資料來源：公開資料整理

    3、電視劇行業(yè)發(fā)展情況分析

    2018 年上半年，電視劇板塊上市公司實現(xiàn)營業(yè)收入 52.7 億元，同比增長 21.1%；歸母凈利潤 9.9 億元，同比增長 30.7%。 上半年并非電視劇內容制作公司業(yè)績確認高峰期，但由于華策影視、 慈文傳媒、唐德影視確認了多部精品劇的首輪發(fā)行收入，以及慈文傳媒壞賬準備沖回、歡瑞世紀周播劇廣告成本大幅降低等因素，板塊收入和業(yè)績均實現(xiàn)了較快增長。但與此同時，近期的藝人限薪和查稅風波對部分影視劇項目進度造成了一定影響。其中新文化的部分項目推進未達預期致使上半年收入同比降低了 35.2%，唐德影視的大劇《巴清傳》雖已確認收入，但由于其主要演員受到相關傳聞影響，劇集可能會推遲播出甚至變更、撤銷銷售合同，從而對公司現(xiàn)金流和業(yè)績造成影響。

1H17 -1H18電劇制作公司營收情況（單位：百萬元）

資料來源：公開資料整理

1H17 -1H18電視劇制作公司凈利潤情況（單位：百萬元）

資料來源：公開資料整理

    2018 上半年雖同比有所好轉，但現(xiàn)金流壓力仍然較重。 由于上半年多數影視劇項目仍處于制作中，主要制作公司經營性現(xiàn)金流均處于凈流出的狀態(tài)， 1H18 板塊現(xiàn)金流缺口減小，主要是各公司在影視劇采購、項目制作和投資款等支出降低所致。但除慈文傳媒外，同期各公司應收賬款周轉天數均有不同程度的上升，表明其回款進度仍受到劇集播出延后等的拖累，現(xiàn)金流壓力仍然較重。

1H17 -1H18電視劇制作公司經營性現(xiàn)金流凈額（單位：百萬元）

資料來源：公開資料整理

1H17 -1H18電視劇制作公司應收賬款周轉天數（單位：天）

資料來源：公開資料整理

    2018 年上半年電視劇制作備案公示數量穩(wěn)中有升，但一季度發(fā)行數量則延續(xù)了近年來的下降趨勢。這表明盡管行業(yè)潛在產能并不低，但由于下游渠道變革和劇集精品化的趨勢，實際產量在逐年降低。產業(yè)鏈調研表明，近期由于行業(yè)風波，部分項目處于暫緩開機或暫停狀態(tài)，下半年仍需密切關注重點項目的開機、殺青和取證情況。

1H12-1H18 電視劇制作備案公示數量情況

資料來源：公開資料整理

1Q12-1Q18 電視劇發(fā)行數量情況

資料來源：公開資料整理

    4、電影行業(yè)發(fā)展情況分析

    廣電媒體傳統(tǒng)服務已經很難滿足互聯(lián)網時代受眾的需求，技術提升試聽體驗、用戶付費模式的逐漸養(yǎng)成、移時點播服務的應用、視頻平臺的崛起都助推廣電媒體去適合新時期的受眾。當然，要強調的是，內容質量的提升亦是關鍵。

    2017年中國電影票房總額為559.11億元，較去年同比增長13.45%，增速雖然不及2016年前的幾年，但仍然取得了很高的增速，遠高于世界其他主要電影生產國，以此增速，有望三年內超過美國市場，成為世界第一大電影市場國。當然這只是一個推算，市場瞬息萬變，美國、韓國、日本、印度同樣也在發(fā)力。而中國新增銀幕9597塊，全國總銀幕數超過了50000塊，達到了50776塊，這一數字已經超越了美國和加拿大的總和，這為后續(xù)中國電影市場的開拓奠定了堅實的基礎。

2009-2017年中國內地年度總票房走勢

    從電影總數上來說，達到了970部，其中故事片占據798部，但是總體質量比例仍然是難以用數字來估計的，這里面包含了數部從網絡大電影轉道上了大銀幕的，也不乏優(yōu)秀作品，諸如《閃光少女》。

    由吳京自導自演電影《戰(zhàn)狼2》在暑期檔上映，狂攬票房56.83億元，再一次突破中國電影單片票房的天花板，給予中國電影人再一次的振奮，同時也羨煞國外影人，中國電影單片票房的寬容度可見一般

電影類型占比分析

資料來源：公開資料整理

電影檔期特點分析

資料來源：公開資料整理

    中國目前僅次于美國的世界第二大電影市場，2017年全國電影總票房達到559.11億元,同比增長13.45%。從內地總票房排行前段來看，動作、喜劇、奇幻類型電影成主流，這也符合了大眾的娛樂化需求。電影發(fā)行、營銷與互聯(lián)網深度結合，線上售票比例遠超過線下售票。內地總票房第一位由《戰(zhàn)狼2》摘得，再次提高了國產片票房天花板。建設一個健康的電影市場,需要豐富的作品滿足各類群體的需求,同時需要保障電影市場健康發(fā)展的體制機制。

2012-2017年中國電影播映收入年增長率及電影廣告收入年增長率走勢

資料來源：公開資料整理

    電視產業(yè)方面，雖然在互聯(lián)網的沖擊下，原有的霸主壟斷地位仍在下降，但是其規(guī)模和公信力較之于網絡媒體依然有優(yōu)勢。廣告市場上，省級衛(wèi)視、市級衛(wèi)視的廣告都有所下滑，而依據視揚-廣告雷達的統(tǒng)計數據，央視卻保持一枝獨秀，廣告投放量上漲。央視作為“老資格”，推出的“國家品牌計劃”市場反響熱烈。電視劇《人民的名義》火爆電視屏幕和網絡、文化節(jié)目《中國詩詞大會》口碑、收視俱佳，主流平臺聚合受眾注意力資源的優(yōu)勢，其價值依然存在。國家亦會繼續(xù)加大對權威主流媒體的扶持，打造主旋律、正能量的精品內容。

    同2016年一樣，2017年的廣播產業(yè)廣告收入繼續(xù)保持增長。依托于移動互聯(lián)網的發(fā)展，移動網絡電臺（音頻類APP）、音頻聚合平臺等進入了正常發(fā)展軌道，商業(yè)模式進一步完善。多聽FM、考拉FM以及喜馬拉雅FM等平臺都開始積極試水車聯(lián)網。2016年時，喜馬拉雅發(fā)起的“123知識狂歡節(jié)”內容付費收入為5000萬元左右，而到了2017年，“123知識狂歡節(jié)”內容消費總額達1.96億元，接近去年的4倍。用戶付費模式雖然已經被受眾逐漸接受，但是還需要繼續(xù)培養(yǎng)，內容將會成為競爭中取勝的關鍵。隨著媒體融合程度加深，媒體與讀者的關系，逐漸轉變?yōu)閮热莓a品的“生產者”與“用戶”的關系。以用戶為中心的定制化服務在新興媒體中不斷被強化。2018 年將會出現(xiàn)越來越多的“知識領袖”。

    2018 年 1-8 月電影市場實現(xiàn)穩(wěn)健增長，國產片票房超過七成。 2018 年 1-8 月電影市場票房累計 457.84 億元，同比增長 15.7%，保持較快增長。其中國產片票房約 327.64 億元，同比增長 43%，占比上升至 72%，票房 TOP10 影片中， 2018 年上半年國產片占據 8 個席位。票補限制的大背景下預期未來平均票價保持穩(wěn)中有升，基礎設施的供給仍待充分消化。在線票務平臺方面，線上購票已經成為主流，占據約 80%的份額，淘票票、貓眼雙寡頭壟斷，競爭格局較為穩(wěn)定。電影制作類公司的主營業(yè)務收入和利潤的增長情況分化較大。 制作類公司由于所處的經營階段和項目周期不同，經營數據也有較大差異。其中，光線傳媒由于電影業(yè)務收入下降，上半年實現(xiàn)扣非凈利潤 2.26 億元，同比下降 38%。華誼兄弟受益于《芳華》、《前任3》票房出色，上半年扣非凈利潤 2.52 億元，同比增加 151%。

    院線板塊的收入增速平穩(wěn)，板塊上半年營業(yè)收入 159.6 億元，同比增長 8.3%，較去年同期 9.2%的增速有所放緩（剔除了非院線業(yè)務收入降幅較大的文投控股）。 其中放映業(yè)務的收入增速為 8.6%；非票業(yè)務的收入增速 5.3%。整體毛利率水平同比下滑 48bps至 29.4%，要受放映業(yè)務的拖累。由于影投公司均處于新建影院高峰期，外加行業(yè)票房增速一般，單屏幕產出水平均有不同程度的下滑，從而降低放映毛利率。

1H18主要電影院線公司收入增速情況

資料來源：公開資料整理

1H18主要電影院線公司毛利率情況

資料來源：公開資料整理

    5、圖書出版行業(yè)發(fā)展情況分析

    今年《關于延續(xù)宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的通知》正式文件 6 月 8 日才落地，行業(yè)內公司普遍采取放慢新書發(fā)布和發(fā)貨結算節(jié)奏的策略應對。 2018 年上半年中國圖書零售市場同比增長 11.37%，其中少兒類圖書同比增長 14.47%、文學類圖書同比下降 1.21%， 較去年明顯回落。

    受行業(yè)影響， 圖書出版板塊上市公司上半年實現(xiàn)收入 463.10 億元，同比增長 3.9%，增速較去年的 9.3%有所放緩。其中新經典及其他國有出版發(fā)行公司的一般圖書業(yè)務均有所影響，表現(xiàn)乏力。新經典自有版權/非自有版權圖書業(yè)務營收增速分別為 2.2%和-15.3%，中南傳媒一般圖書的子公司波及天君凈利潤下滑 23.13%。

    國有出版公司受益于較為穩(wěn)健的教材教輔業(yè)務，增長較為穩(wěn)健。 除中南傳媒繼續(xù)受到“一教一輔”整改影響，南方傳媒、皖新傳媒、鳳凰傳媒、山東出版、新華文軒、中原傳媒等均錄得收入正增長。另一方面，這些公司由于業(yè)務和公司屬性原因，賬面現(xiàn)金相對較為充沛。其中，中南傳媒 1H18 末賬面貨幣資金 124 億元，占總資產比例 62%，最為突出。公司歷史 2016/2017 年分紅占凈利潤比例為 49.76%/71.21%，以高分紅回報股東；經營情況穩(wěn)健的情況下未來分紅可期，具備一定的股息收益率；教輔業(yè)務經歷了完整年度的影響后將逐漸好轉，其余業(yè)務均表現(xiàn)積極向上。

主要國有出版?zhèn)髅焦举~面現(xiàn)金及占總資產比例

資料來源：公開資料整理

    二、傳媒未來發(fā)展趨勢

    （一）、中國傳媒產業(yè)市場發(fā)展預測

    2018年，中國正邁入改革開放的第五個十年，國家政治經濟穩(wěn)步發(fā)展為文化傳媒發(fā)展奠定了基礎，機構改革與機制創(chuàng)新也為傳媒業(yè)的更新升級創(chuàng)造了良好的環(huán)境。今天的中國老百姓們更傾向于選擇健康、綠色、環(huán)保的生活方式，恩格爾系數降低體現(xiàn)出人們日益增長的消費需求，預計2018年中國居民消費增長還將加快，文化傳媒消費繼續(xù)穩(wěn)步提升，從而帶動傳媒產業(yè)持續(xù)增長?；ヂ?lián)網重構了傳媒產業(yè)，使產業(yè)邊界不斷延展，產業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，傳媒業(yè)未來五年預計還將保持兩位數增長，預計2020年有望突破3萬億。

中國傳媒產業(yè)市場發(fā)展預測

資料來源：公開資料整理

    未來幾年，傳媒的整體格局將趨于穩(wěn)定，內部結構調整帶來的產業(yè)競爭將愈來愈激烈。

    從發(fā)展趨勢看，未來傳媒將向“媒介智能化、傳播大眾化、內容精品化、服務個性化、廣告程序化、產業(yè)泛娛化、行業(yè)跨界化、市場集中化、運營國際化、監(jiān)管自律化”的方向發(fā)展。

    總而言之，傳媒產業(yè)融合交叉使未來傳媒業(yè)的去中心化特征愈發(fā)顯著，互聯(lián)網產業(yè)，特別是移動互聯(lián)網收入的增長已經完全彌補了傳統(tǒng)媒體的萎縮，進而帶動產業(yè)整體發(fā)展向好。

    （二）、傳媒產業(yè)發(fā)展新動向

    人工智能技術的進化，推動著數字媒體越過了一個全新的臨界點，向著更智能、更友好、更個性化的方向演進。人工智能技術在媒體行業(yè)大規(guī)模的安裝、普及和應用，為本已經波濤洶涌的傳媒領域帶來了更加激動人心的風口浪尖。智能屏幕將不再僅僅限于手機、電視、電腦、戶外等媒體終端，汽車已經變?yōu)檠b在輪子上的屏幕，冰箱已經變?yōu)榉旁趶N房里的屏幕，越來越多與能源網絡、通信網絡和運輸網絡連接的終端都將通過安裝屏幕的方式變得更具互動性。

    1、泛媒介化趨勢愈演愈烈

    物物皆媒介，事事皆數據，人人皆傳播。原來只屬于少數傳媒機構和部分專業(yè)傳媒精英的話語權進一步解構直至崩塌。有人的地方就有手機，有手機的地方就有信息，有信息的地方就有傳播。全民都變成了自媒體的產消者，所有企業(yè)的官方溝通工具都具備了媒體的屬性。媒介泛化的更高階段就是媒介功能基礎設施化，它就像空氣和水一樣，之于所有的人類活動都不可或缺。

    2、機器人成為媒體標配

    寫稿機器人已經不是什么新鮮事兒了，從國際賽事報道到財經新聞撰寫，從數據的采集到內容的編輯再到信息的發(fā)布，自動化程序浪潮已經席卷了新聞業(yè)，成為每一個大型新聞傳媒機構的必選項。如果寫稿可以被取代，編輯可以被取代，發(fā)布可以被取代，那么新聞領域還有哪些工作能夠真正屬于媒體從業(yè)者獨有的？是價值判斷？意見輸出？還是趨勢引領？記者、編輯、主編們需要花更多的心思來好好思考一下自身和自身所在機構的核心競爭力。

    3、算法提升個性化推薦

    信息規(guī)模的指數型爆發(fā)把我們帶入了一個后稀缺時代，怎樣更好地過濾并篩選信息成為困擾用戶的巨大痛點。購買這件商品的人也購買了那一件，喜歡這篇文章的人也喜歡那一篇，今日頭條們試圖用數據思維和算法邏輯預測用戶的媒介閱讀習慣和消費需求，并取得了一定的成功。算法，算法，還是算法，個性化推薦將會在任何一個需要應對大量選擇的領域找到它們的用武之地?，F(xiàn)在的個性化推薦還不夠智能，誰能在這方面邁出一小步，誰就能在紅利收割方面收獲一大步。

    4、傳統(tǒng)媒體開啟智能化進程

    事實上，傳統(tǒng)媒體在技術上早已經不再“傳統(tǒng)”，完成了數字化轉型以后的大部分媒體忽然發(fā)現(xiàn)，數字化只不過是轉型的中點而非終點，它是通向智能媒體的必由之路。因此，各大傳統(tǒng)媒體又紛紛馬不停蹄地踏上了通往智能媒體的高鐵。

    5、程序化廣告打通全媒體

    程序化購買不再是互聯(lián)網媒體的專利，理論上來講，它適用于任何媒體的廣告資源，而且事實上它也在不斷地向各類媒體尤其是傳統(tǒng)媒體滲透。而傳統(tǒng)媒體在技術層面的迭代升級也加快了其擁抱程序化廣告的步伐，電視的互聯(lián)網化、廣播的移動化、戶外屏幕的場景化等，為廣告主通過程序化手段對各類媒體資源進行整體性布局購買和效果測量帶來了希望。

    6、機器間傳播快速興起

    真正的智能媒體不可能存在于任何一個媒介終端上，而是存在于數十億甚至更多終端節(jié)點相互連接形成的網絡中，網絡承承擔著存儲、計算、學習和進化的大量功能，就像飄在地球上空的云層一樣包圍著所有用戶。未來，將有越來越多的終端節(jié)點在安裝了智能芯片后接入這個網絡，終端界面負責與用戶互動，云端網絡負責智能化運行。伴隨而來的就是機器傳播。彭博社有專門提供給華爾街的機器人閱讀的財經新聞內容，盡管這對于人類就像是天書。事實上，機器之間相互交流、傳播和互動產生的數據量將占據大數據相當部分的比例。隨著物聯(lián)網的廣泛應用，機器間經濟和機器間傳播必將在未來成為備受矚目的焦點。

    7、區(qū)塊鏈技術帶來新思維

    區(qū)塊鏈技術的顛覆性超出了很多人的想象，建立在互聯(lián)網基礎之上的價值網絡和信任關系將會以一種全新的方式被重塑。在大眾還沒有反應過來的時候，其擁躉者已經意識到區(qū)塊鏈將在底層邏輯上對當前的這個世界進行一次再造。盡管“區(qū)塊鏈＋智能媒體”的未來生態(tài)還沒有完全成型，但這也恰恰意味著更多的機會和無限的可能。

    8、移動互聯(lián)網進入下半場 

    第一代PC生態(tài)下的互聯(lián)網和互聯(lián)網人相繼老去，移動互聯(lián)網的競爭也進入到下半場。雖然很多垂直方向上仍然沒有形成贏家通吃或幾家獨大的格局，但BAT借助資本杠桿進行整合、并購和布局的能力也在很大程度上對其他中小型企業(yè)造成了巨大的壓力。好消息是，仍然有諸如今日頭條、京東、美團、小米和360這樣的企業(yè)對三大寡頭形成沖擊；壞消息是，游戲規(guī)則都是上述大佬們制定的，越來越多的創(chuàng)業(yè)公司正在前赴后繼的倒在通往大佬的路上。

    9、曾經失落的部分媒體不斷找回自我

    廣電和報業(yè)的產業(yè)化進程是伴隨著改革開放的步伐漸進式展開的，傳統(tǒng)媒體利用自身兼具的產業(yè)功能和事業(yè)屬性獲得了巨大的利益。在互聯(lián)網沖擊、廣告收入下滑和傳媒反腐加碼的背景下，傳統(tǒng)媒體伴隨著改革進入到不惑之年，必須在近期內作出個清晰的抉擇了。市場的歸市場，事業(yè)的歸事業(yè)，無論是那些光環(huán)還在的傳媒巨頭，還是那些難以為繼的地方衛(wèi)視，無論是改制或分離，無論是重組或回歸，很多曾經失落過的媒體的定位都將會更加清晰起來。

    10、電影產業(yè)暗流涌動

    總體票房持續(xù)增長的背后，掩蓋了中國電影優(yōu)質內容不足和產業(yè)生態(tài)不完善的弊端。但隨著用戶觀影能力的提升和觀影習慣的養(yǎng)成，單純依靠明星效應和營銷噱頭謀取高額回報的傳統(tǒng)思路已經成為強弩之末。年輕力量正在用更先進的技術、更國際化的視野和更具誘惑力的故事為電影產業(yè)注入新的轉型動能，此后更有可能的是，中國票房將在五年內超越美國成為全球最大。

    11、內容民主化浪潮再度來襲

    博客、社交網絡、微博、微信以及今日頭條等內容生產與分發(fā)工具將內容民主化的進程一步步推向高潮。盡管全民自媒體、全民直播、全民網紅的說法有些夸張，但它也在很大程度上反映了用戶參與內容生產和傳播的高漲熱情。接下來，全新的能夠讓更多人以更簡單的操作、更流暢的體驗和更低廉的成本參與內容（尤其是視頻內容）生產的工具一定會把內容民主化的進程推向浪潮之巔。

    12、原創(chuàng)內容價值愈發(fā)凸顯

    劣幣驅逐良幣，良幣便會被雪藏，這一現(xiàn)象在零成本復制的互聯(lián)網領域屢見不鮮。但隨著自媒體生態(tài)的逐漸完善和內容付費模式的漸入佳境，無論是平臺、市場還是用戶，都正在不斷提高對原創(chuàng)內容的重視程度。傳媒產業(yè)的核心是內容，內容的核心是創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心動力是市場對原創(chuàng)的保護和激勵。原創(chuàng)的優(yōu)質內容資源將會是未來市場競爭的最大焦點。

    13、后真相時代的現(xiàn)象還會持續(xù)

    技術在降低內容準入門檻的同時，也帶來了信息的激增和觀點的泛濫，尤其是對于熱點事件的主觀評論和道德判斷，將事件的當事人、負有監(jiān)管或處理責任的相關部門和不明就里的用戶全都席卷進了網絡輿論的狂潮，導致真相的失真、殘缺甚至被刻意歪曲。這樣的狀態(tài)還會持續(xù)很長一段時間，直至權威新聞媒體歸位、自媒體自律能力提升以及媒體用戶媒介素養(yǎng)得到改進。

    14、中國故事不再流于形式

    無論新聞、影視，還是綜藝、娛樂，中國的絕大多數內容創(chuàng)作者曾經都不擅長以用戶喜聞樂見的形式講述主流價值觀。中國夢與美國夢都是普世價值和正能量的精華體現(xiàn)，只是中國的創(chuàng)作者比起美國的創(chuàng)作者要遜色很多。隨著用戶對網絡快餐內容產生的視覺疲勞和政策對網絡視聽內容監(jiān)管的日趨嚴格，越來越多具有匠人精神的創(chuàng)作者將會深耕細作，開發(fā)出兼具時代精神和娛樂元素的內容精品，《戰(zhàn)狼》《朗讀者》等將不再僅僅只是現(xiàn)象級作品。

    15、新工作和新分工

    智能媒體把人類勞動從大量枯燥無聊的程序化傳媒工種中解放出來，并且持續(xù)創(chuàng)造著幾年前還不存在的新工作類型。與此同時，人工和智能之間的勞動分工邊界會越來越清晰，體力勞動和腦力勞動都會陸續(xù)的交給那些比完成得更好的機器人，而或許更適合從事那些需要大量情感、情緒和情商投入的創(chuàng)意型傳媒工種，可以稱之為“心力勞動”。

    16、資本依舊看好TMT

    只要存在高于其他產業(yè)的獲利和套利空間，資本就一定會把握住這些投資和投機機會。從房地產、股市、制造業(yè)以及其他領域逸出來的游資熱錢，以及來自上市公司、投資基金和其他機構的金融資本，會進一步推高影視版權、內容創(chuàng)業(yè)和智能媒體等方面的市場估值。未來五年，大文創(chuàng)和泛娛樂以及與之高度相關的業(yè)態(tài)仍會存在大量的價值投資洼地，產業(yè)并購的熱潮雖然溫度有所下降，但仍然不會那么快就褪去。

    17、跨界創(chuàng)新促進媒體融合

    計算機背景出身的程序員們通過對傳媒產業(yè)底層邏輯的改造和傳統(tǒng)思維的顛覆，一次次成功地完成了對傳統(tǒng)媒體的降維攻擊。除了大數據、人工智能和個性化算法之外，未來還將會走更多其他領域的精英跨界到傳媒領域進行打劫。金融＋動漫有什么新思路？體育＋電影能否找到新進展？算法＋創(chuàng)意是否會再造廣告公司？不同產業(yè)之間邊界的消弭將會推動媒介融合進到全新階段。

    18、傳媒監(jiān)管繼續(xù)加碼

    與金融管控和房地產宏調相應成章的是，傳媒領域的規(guī)制政策近幾年來也不斷強化，輿論問題、明星問題、尋租問題頻頻曝光，究其根源，這仍是中國傳媒產業(yè)發(fā)展不成熟的結果。毋庸置疑，中國已經成為名副其實的傳媒第一大國，然而卻還算不上具備國際影響力的傳媒強國。政策規(guī)制在未來幾年只會愈加強化，這必將引導著傳媒產業(yè)向著規(guī)范化和國際化的賽道上切換。當然，如果矯枉過正也可能使傳媒產業(yè)繼續(xù)錯過這一輪的窗口期。

    19、一帶一路拓寬國際市場

    伴隨著一帶一路戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，與產品貿易同步提升的還有文化貿易，與企業(yè)走出去相伴相生的還有文化走出。當初，歐美日韓國家的產品進入中國市場的時候帶來了奧美、電通、彭博、好萊塢、韓流等廣告公司、新聞媒體和流行文化；未來，中國的廣告公司、傳媒機構和內容產品也將會搭乘著一帶一路的快車遍布到全球各地。