2017年我國化妝品市場增速高于世界平均水平、國產(chǎn)品牌市占率進一步提升【圖】

    近幾年，隨著人民生活水平的提高與消費升級的驅(qū)動，國人對化妝品的需求明顯提升，疊加電商這一新渠道的普及，國產(chǎn)化妝品重新嶄露頭角，呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

    隨著電子商務(wù)的普及，國人的消費模式與消費習(xí)慣開始發(fā)生改變，疊加居民收入水平提高，三四線城市居民對化妝品的需求顯著提升，我國人均化妝品消費由2011年的169.4元增長至2017年的261.5元。隨著銷售渠道的多元化與消費升級帶來的需求增長，國產(chǎn)品牌市占率有望進一步提升。

2011-2017年我國人均化妝品消費增速趨緩（單位：元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國互聯(lián)網(wǎng)+化妝品行業(yè)市場發(fā)展模式調(diào)研及投資趨勢分析研究報告》

2011-2017年我國排名前20的國產(chǎn)化妝品公司市占率顯著提升

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    近兩年全球經(jīng)濟有所回暖，帶動化妝品消費反彈，2017年全球市場規(guī)模達到4649.42億美元，同比增速達到5.3%。同一時期，中國化妝品市場增速始終高于世界平均水平，2017年化妝品市場規(guī)模達到3,616億元，同比增速達到9.6%。

2012-2017年全球化妝品市場規(guī)模（億美元）

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2012-2017年中國化妝品市場規(guī)模（億元）

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    在人們越來越注重自身形象與顏值的時代，化妝品越來越成為一種剛性需求。2012-2017年我國化妝品市場CAGR高達7.7%，顯著高于其他化妝品消費大國。在2013年，中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，2017年我國化妝品的市場規(guī)模已占到全球市場的11.5%，僅次于美國的18.5%。

中國化妝品消費額/可支配收入比例穩(wěn)定，表明化妝品趨近剛性需求

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中國化妝品市場增速高于世界平均水平

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中國為世界第二大化妝品消費國

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    近幾年，隨著部分化妝品品牌的精準(zhǔn)營銷，疊加電商的普及與三四線城市消費升級，一些國產(chǎn)化妝品品牌的市場份額有明顯提升。其中百雀羚市場份額由2014年的1.4%增長至2017年的2.3%，位列品牌市場份額第二位，自然堂市場份額由2014年的1.3%提升至2017年的1.7%，位列品牌市場份額第5位，國產(chǎn)化妝品牌崛起趨勢明顯。

2017年中國化妝品市占率提升明顯

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    從不同檔次的化妝品來看，我國化妝品市場中大眾消費類產(chǎn)品占據(jù)約3/4的市場份額，但近年來高端產(chǎn)品增速較快，占比逐漸提升。2012-2017年間國內(nèi)大眾市場規(guī)模由1,758億增長到2,395億，CAGR為6.4%；高端市場規(guī)模由468.47億增長至845.13億，CAGR為12.53%。2017年大眾市場增速有所放緩，增速僅為5.46%，但高端化妝品上升趨勢迅猛，增速高達24.95%。

    根據(jù)預(yù)測，2020年我國中產(chǎn)階級家庭將達到76%。中產(chǎn)階級擁有穩(wěn)定的收入與較為寬裕的經(jīng)濟生活條件，有一定的高端支付能力與意愿，對國內(nèi)外知名品牌更為信任，也愿意為優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)支付溢價。這一群體規(guī)模的增大，成為消費升級的主要驅(qū)動力之一。

我國大眾化妝品占比高，高端化妝品增速較快(單位：億元)

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    全球日化用品市場中，護膚品所占比例最大，達到26.75%，其次是彩妝、護發(fā)用品、香水等。在我國，護膚品市場規(guī)模占整個日化用品的51.62%，約為世界平均水平的兩倍。而我國消費者對彩妝、香水類產(chǎn)品需求則顯著低于世界平均水平，全球彩妝品類占比為14%，我國僅為9.5%，全球香水品類約占比為10.62%，而我國僅為1.70%。

2017年全球化妝品行業(yè)品類分布

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2017年中國化妝品市場護膚品占比高達52%

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    據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2017年化妝品報告顯示，其用戶中關(guān)注化妝品占比最大的人群為90后和95后，占比高達54.1%，1990年后出生人群合計占比達到66.6%。此外，80后、90后的在社交網(wǎng)絡(luò)上對化妝品的高關(guān)注度同時意味著這類人群更易受到線上數(shù)字營銷的影響。

微博關(guān)注化妝品用戶66.6%為1990年后出生（2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)）

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    2017年，中國人均化妝品消費額僅為38.7美元，美國、日本和韓國的這一數(shù)額分別為264.4、284.7與246.4美元，分別是中國的6.8x、7.4x和6.4x，中國化妝品消費提升空間巨大。

中國化妝品人均消費額偏低（2017年，單位：美元）

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我國化妝品消費占人均可支配收入比例較低

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    近年來隨著電商逐漸滲透人們的生活，化妝品線上消費額迅速提升，遠超線下百貨、商超、專營店等渠道，2012-2017年電商渠道占比由10.2%增長至23.3%，實際銷售額CAGR高達27%，而線下除化妝品專營店增長較快外（五年CAGR10.7%），其余渠道均占比均增長緩慢或呈下降趨勢。

我國線上化妝品銷售占比增長迅速

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    由于線上數(shù)字營銷不受地域限制，可觸及更廣泛的人群，更有利于各品牌在低線人群的布局。諸多國產(chǎn)新興品牌抓住這一窗口期，依靠電商渠道與精準(zhǔn)營銷迅速崛起，單從天貓雙十一銷量來看，本土品牌百雀羚連續(xù)三年問鼎榜首。

國產(chǎn)品牌在天貓雙十一日銷量居前

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    持續(xù)的研發(fā)投入是保證高質(zhì)量化妝品不斷產(chǎn)出的重要因素，高端國際品牌之所以維持良好的口碑，主要因為持續(xù)研發(fā)出市場領(lǐng)先的化妝品配方。國際品牌具備明顯的規(guī)模優(yōu)勢與資金優(yōu)勢、研發(fā)能力密切相關(guān)，且對品牌地位與銷售額均可帶來強有力的支撐。

國際集團研發(fā)費用率在1.5%-3.5%之間

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中國公司研發(fā)費用率逐漸接近世界平均水平

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    相比之下，本土品牌則更多利用新興媒體，將更多資金投入數(shù)字營銷。在電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)劇、短視頻遍地開花的大背景下，本土新興品牌不再局限于明星代言人，單體電視廣告等傳統(tǒng)方式，而轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷，選擇在熱門電視劇、綜藝中進行植入或冠名，提高產(chǎn)品在消費者視野中的曝光度與話題度，同時邀請業(yè)內(nèi)KOL進行協(xié)同宣傳推薦。

    從化妝品營銷全產(chǎn)業(yè)鏈來看，新媒體從傳統(tǒng)線上銷售平臺轉(zhuǎn)型為品牌推廣平臺，社交屬性凸顯，移動互聯(lián)網(wǎng)成為流量的主要入口。

    單從微博渠道來看，截止2018Q1微博月活用戶數(shù)4.11億，較上季度環(huán)比提高4.85%，較2017Q1同比上漲20%以上，超高的用戶基數(shù)為營銷打下了堅實基礎(chǔ)。截止2017年10月，當(dāng)年含有化妝品的博文量達43億篇，其中評論超22億，轉(zhuǎn)發(fā)超44億，互動數(shù)高達141億次，總曝光數(shù)28,643億，800個以上的化妝品牌在微博被提及。微博的新媒體屬性使得其成為化妝品線上宣傳的最佳渠道。

2017年微博關(guān)注大眾化妝品的用戶中74.1%為1990年后出生

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    數(shù)據(jù)表明，2017年超過45%的古代和近代電視劇植入了化妝品廣告，廣告植入已成為本土化妝品發(fā)展的重要方式。

2017年移動端看劇人群中70%在30歲以下

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超過45%的古代近代電視劇植入化妝品廣告（2017年）

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    綜上，我們總結(jié)出本土品牌化妝品主要的營銷模式：一是依托微博、美妝App等平臺，邀請年輕化偶像通過多種形式推介旗下單品，同時通過熱播劇廣告植入，擴大品牌影響力；二是線上線下聯(lián)動，通過新零售彌補線下渠道的不足，推出聯(lián)名爆款限量線上銷售，從而達到快速提高營業(yè)額的效果。

    2017年美妝線上消費滲透率達到43%，較2011年提高26pct，同時從消費人群來看，白領(lǐng)、高校師生及小城鎮(zhèn)居民占比高達78%。從這個角度來看，以高校師生、小城鎮(zhèn)居民為主要消費群體，同時積極拓展線上銷售渠道成為國貨化妝品提升銷量的重要舉措。

2017年化妝品線上消費滲透率達43%

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消費人群中50%來自高校師生和小城鎮(zhèn)居民（2017年）

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    根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，化妝品購買者中，62%的護膚品年消費額和82%的彩妝年消費額在3000元以下，而集中于大學(xué)生群體，上述兩比例則為84%和90%。如果考慮化妝需要多種類型的產(chǎn)品，并且化妝品消耗量較大，那么平均單支化妝品的消費額大約在500元以下。

2017年護膚品和彩妝年消費額集中在3000元以下

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2017年單支護膚品消費額在250元以下的消費者占比近70%

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    本土品牌既面臨國際大品牌的競爭壓力，本土品牌之間尤其是新興品牌之間亦形成激烈的競爭態(tài)勢。國內(nèi)化妝品有較為嚴格的監(jiān)管制度，但不排除出現(xiàn)化妝品安全風(fēng)險事件，將會對整個行業(yè)造成一定程度影響。