文具行業(yè)屬于“小產(chǎn)品，大市場”，1500億市場規(guī)模仍具提升空間【圖】

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國文具市場規(guī)模超過1500億元，近年來保持穩(wěn)定增長，市場容量相較于國際成熟市場仍有較大提升空間。辦公用品行業(yè)市場規(guī)模超1200億元，文教辦公用品行業(yè)17年收入規(guī)模達(dá)到1200億元，增速達(dá)到8.6%，行業(yè)規(guī)模保持穩(wěn)健增長。人均文具用品需求仍然有較大提升空間，從人均文具消費(fèi)額來看，中國人均文具消費(fèi)額約僅為105元/年，而全球平均人均消費(fèi)水平約為240元/年。

國內(nèi)人均年文具消費(fèi)額成長空間廣闊圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在文具行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中，書寫工具最受歡迎，所占文具行業(yè)份額最大，品牌效應(yīng)最為顯著；書寫工具市場規(guī)模17年達(dá)到321億元，行業(yè)增速穩(wěn)定，晨光市占率達(dá)到15.9%。

書寫文具市場份額占比圖

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    教育支出和人口結(jié)構(gòu)對(duì)行業(yè)發(fā)展影響大，我國文具行業(yè)將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。由于文具最重要的使用人群是學(xué)生，國家教育事業(yè)的發(fā)展階段將從消費(fèi)者數(shù)量和人均消費(fèi)金額兩個(gè)維度，對(duì)文具行業(yè)景氣度形成影響。與之對(duì)標(biāo)，我國目前義務(wù)教育已高度普及，但人均消費(fèi)金額仍有較大的提升空間。整體來看，行業(yè)的增速整體已經(jīng)趨緩，邁入平穩(wěn)階段。

我國基礎(chǔ)教育實(shí)現(xiàn)高度普及

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    整體增速放緩，但人均消費(fèi)提升空間依舊巨大，文具消費(fèi)從剛性需求轉(zhuǎn)向附加值需求。過往得益于我國人口紅利以及大力發(fā)展基礎(chǔ)教育，文具行業(yè)處于高速發(fā)展階段。同時(shí)，也因?yàn)榇蟛糠值貐^(qū)的消費(fèi)能力弱，對(duì)文具以剛性需求為主，國產(chǎn)高性價(jià)比產(chǎn)品快速搶占市場。但是，隨著人均收入水平提升和文具高度普及，消費(fèi)者對(duì)文具的附加值需求逐年增長，未來的增長勢必從簡單的滲透率提升所帶來的量的增長，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊又堤嵘鶐淼膬r(jià)的增長。

    辦公文具市場規(guī)模龐大，采用廣義定義的話規(guī)?？蛇_(dá)1.6萬億元，對(duì)比發(fā)達(dá)國家，我國第三產(chǎn)業(yè)占GDP比值仍有較大的提升空間，B端的辦公文具需求仍處于高速增長的階段。但是由于過往我國企業(yè)采購流程不規(guī)范，使得競爭格局高度分散。

    由于我國電商行業(yè)高度發(fā)達(dá)，所以傳統(tǒng)辦公文具龍頭的線下零售渠道將會(huì)受到較大的擠壓，但同樣我國電商的優(yōu)勢也在于提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而針對(duì)B端客戶的個(gè)性化需求滿足能力較弱，打造針對(duì)B端客戶的一站式綜合服務(wù)能力，是傳統(tǒng)辦公文具龍頭構(gòu)建與電商差異化競爭力的必經(jīng)之路。

    高速發(fā)展的文具行業(yè)為百樂提供了市場空間，百樂是專注提供可靠實(shí)用書寫工具的文具龍頭。主要從事鋼筆、水性筆、可擦筆等筆類文具及輔助產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，其中可擦筆位居全球首位，產(chǎn)品定位中高端品類，結(jié)構(gòu)完整，覆蓋廣闊的消費(fèi)者需求，市場遍布全球。

2011-2017年主營業(yè)務(wù)收入圖

    BIC集團(tuán)是全球領(lǐng)先的文具、打火機(jī)，、剃須刀制造商，以創(chuàng)新圓珠筆制造而聞名于世，目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元，主要定位于大眾消費(fèi)。整體來看，公司是全球日常消費(fèi)品制造商的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在位列書寫工具市場全球第一，文具市場全球第二。專注書寫工具，產(chǎn)品和市場擴(kuò)張帶來高增長。

BIC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布圖

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近年來BIC營收增長放緩

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    晨光文具是國內(nèi)品牌文具龍頭，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主要包括書寫工具學(xué)，生文具、辦公文具及其他產(chǎn)品，其中書寫工具市場占有率居行業(yè)第一。公司業(yè)務(wù)覆蓋品牌文具的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷售全產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)品、渠道和品牌方面均具備強(qiáng)大的競爭力；新品穩(wěn)定研發(fā)，終端價(jià)格管控能力強(qiáng)；道擴(kuò)張趨于飽和，產(chǎn)品附加價(jià)值較低。

晨光文具新品研發(fā)數(shù)圖

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渠道數(shù)量趨于飽和（不含海外門店）圖

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    晨光作為學(xué)生文具龍頭制造企業(yè)，目前從大眾剛需制造型企業(yè)向文化創(chuàng)意空間、產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)端去延展，一方面公司開始探索零售大店“晨光生活館”的精品文創(chuàng)業(yè)務(wù)模式，另一方面公司注重線上發(fā)展，建立線上銷售體系拓展精品文創(chuàng)模式。

    文具行業(yè)屬于“小產(chǎn)品，大市場”，1500億市場規(guī)模仍具提升空間。目前受采購陽光化、集中化、電商化影響，下游客戶政府以及大型企業(yè)采購需求與服務(wù)要求迅速增加，具備一站式服務(wù)的綜合辦公用品供應(yīng)商面臨巨大機(jī)遇，下游需求變化未來將帶來上游市場格局重新洗牌。未來，隨著龍頭轉(zhuǎn)型以提高產(chǎn)品附加值，差異化競爭將推動(dòng)市場份額進(jìn)一步提升。

    智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國文具行業(yè)市場行情動(dòng)態(tài)及投資前景預(yù)測報(bào)告》