摘要：2022年中國文具銷售收入為1668.8億元，同比增長3.49%，2015年到2022年市場規(guī)模復合增長率為2.46%。另外文具企業(yè)一般技術(shù)含量較低，且大多以出口為主，利潤比較薄。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國文具毛利率為17.88%，整體在15%到18%之間。

一、定義及分類

文具是指人類教育、學習、辦公、家居生活等文化活動中使用的各種工具。在中國古代，文具僅僅是“筆、墨、紙、硯"等“文房四寶"的總稱。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和科技進步，人類文化生活日益豐富，文具的概念在不斷演繹更新，文具所包含的范圍已不斷擴大，現(xiàn)代文具的范圍已涵蓋書寫工具、學生文具、辦公文具、教學教具、辦公耗材、墨水墨汁、學生電子產(chǎn)品等多個細分類別。作為直接服務于人們學習、辦公及家居生活的重要工具，文具對于提高全民族文化素質(zhì)、豐富人民群眾文化生活起著十分重要的作用，是文教、工美、體育和娛樂用品制造行業(yè)的重要分支。

文具細分介紹

二、行業(yè)政策

盡管這兩年，在“雙減”政策、經(jīng)濟下行等壓力下，文具行業(yè)發(fā)展同樣不可避免受到影響，但從深層次觀察行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、分析未來趨勢，不難發(fā)現(xiàn)，過去十多年國內(nèi)文具行業(yè)發(fā)展盡管速度快、體量大、品類多、覆蓋廣，但距離高質(zhì)量發(fā)展還有較大差距，特別是與國際先進企業(yè)、先進品牌、先進工藝技術(shù)水平和經(jīng)營模式、產(chǎn)品生態(tài)鏈等相比，還有很大的追趕和上升空間。

2022年工信部等五部委《關(guān)于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》出臺，為文具等行業(yè)未來發(fā)展提出了新要求，也注入了新的政策活力和動能。與此同時，由中國文教體育用品協(xié)會制定發(fā)布的《文教體育用品行業(yè)“十四五”時期高質(zhì)量發(fā)展指導意見》，也對“三品”戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)集群培育等給予了高度關(guān)注，未來或?qū)?yōu)先在文具、釣具等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，努力培育1-2家世界級的產(chǎn)業(yè)集群。行業(yè)發(fā)展由量到質(zhì)的蛻變，必然是加快資源優(yōu)化整合和市場主體優(yōu)勝劣汰的過程，也必將帶來一定陣痛，同時也將孕育新的生機與活力，有利于行業(yè)發(fā)展整體水平和國際競爭力的提升。

三、行業(yè)壁壘

1、品牌壁壘

品牌知名度是品牌文具企業(yè)保持長遠發(fā)展的核心競爭力之一。專注于品牌影響力的文具企業(yè)更能夠逐步建立起穩(wěn)定的、忠誠度高的消費群，文具業(yè)競爭方式也正由單一的價格競爭向技術(shù)、管理、品質(zhì)、文化等多維度構(gòu)成的品牌競爭轉(zhuǎn)變。

企業(yè)及其產(chǎn)品如果沒有品牌知名度，在未來競爭中很難站住腳跟，但打造一個品牌又決非一朝一夕之功。根據(jù)國內(nèi)外文具等消費品知名品牌建立經(jīng)驗來看，品牌知名度的建立是一個長期的積累和沉淀過程,需要建立在消費者長期的消費體驗、企業(yè)多年的品牌管理基礎上，少則十余年、多則數(shù)十年、上百年。塑造具備影響力及知名度的品牌形象對于新進企業(yè)而言，是一個極高的進入壁壘。

2、渠道壁壘

營銷網(wǎng)絡建設是國內(nèi)文具企業(yè)搶占市場、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。目前我國文具行業(yè)(尤其是學生文具)的零售終端渠道集中度較低，基本以個體商販和小微銷售公司為主。因此在中國市場上構(gòu)建和完善覆蓋范圍廣泛、物流高效率和信息化管理的批發(fā)、零售網(wǎng)絡體系所需的資金投入大，管理維護難度高，人員素質(zhì)要求嚴格。同時，經(jīng)過多年的營銷網(wǎng)絡市場化競爭，適合文具銷售的位于學校周邊、人口集中的社區(qū)、主城區(qū)、繁華商圈等可開拓的營銷網(wǎng)點越來越難以規(guī)?；〉?。新進企業(yè)很難在短期內(nèi)建立成熟的營銷網(wǎng)絡。

3、技術(shù)壁壘

持續(xù)的產(chǎn)品設計創(chuàng)新能夠進一步強化產(chǎn)品在消費者心中的形象,更進一步提升品牌知名度,這要求文具企業(yè)具有緊密貼近國內(nèi)消費者的意識和極強的捕捉市場熱點的能力。另外，文具企業(yè)要想保持領(lǐng)先于市場，就必須在新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料等方面建立起持續(xù)的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，這需要企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、工藝與材料等方面有著長期的豐厚儲備和專業(yè)的人才隊伍以支持產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。

4、規(guī)模壁壘

文具行業(yè)規(guī)?；a(chǎn)建立在長期的制造技術(shù)及工藝積累基礎之上。同時，文具行業(yè)產(chǎn)品種類繁多,需要根據(jù)市場需求不斷調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn),要求企業(yè)具備成熟、穩(wěn)定的彈性生產(chǎn)能力，才能有效保證規(guī)模化生產(chǎn)中產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定并降低不良率。規(guī)?；a(chǎn)及品質(zhì)保證需要大量的實踐經(jīng)驗積累和技術(shù)研發(fā)能力的配合,時間成本很高，新進企業(yè)難于在短期內(nèi)實現(xiàn)。

5、供應鏈壁壘

文具市場需要廠商在每年大量新品推出的同時，能夠有效地管理新品設計、原材料采購、生產(chǎn)、鋪貨等供應鏈體系，并準確地基于市場的需求快速響應，準確預測產(chǎn)品趨勢、測算新品產(chǎn)量，控制原材料和產(chǎn)成品的呆滯庫存。因此，文具市場的領(lǐng)先企業(yè)需要具備快速供應鏈管理能力。

四、產(chǎn)業(yè)鏈

文具行業(yè)具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，上游為原材料供應商，中游為文具生產(chǎn)企業(yè)，下游為銷售渠道；單個文具品種市場觃模較小，但整個文具行業(yè)空間巨大，呈現(xiàn)“小產(chǎn)品，大市場”的特點。文具的小商品特性決定了它的銷售地點十分分散，自建營銷網(wǎng)絡的成本較高，因此傳統(tǒng)文具銷售以經(jīng)銷商為主；KA銷售是指文具制造企業(yè)直接將文具銷售給大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等全國性的連鎖銷售商，通過這些銷售商廣泛的銷售網(wǎng)絡、較強的銷售能力和跨區(qū)域銷售的特點，來實現(xiàn)銷量的上升；直銷模式主要是通過電子商務和觃?；少彽男问綖榇笾行】蛻籼峁┮徽臼降馁徺I服務，目前該模式在國外發(fā)達市場已經(jīng)較為成熟，在我國處于發(fā)展階段。

文具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

塑料

金發(fā)科技股份有限公司

深圳市沃特新材料股份有限公司

青島國恩科技股份有限公司

新疆中泰化學股份有限公司

陜西北元化工集團股份有限公司

新疆天業(yè)股份有限公司

天津大沽化工股份有限公司

唐山三友化工股份有限公司

內(nèi)蒙古君正能源化工集團股份有限公司

鋼鐵

鞍山鋼鐵集團公司

中國寶武鋼鐵集團有限公司

河北鋼鐵集團

中國首鋼集團

山東鋼鐵集團有限公司

馬鋼（集團）控股有限公司

墨水

北京一得閣墨業(yè)有限責任公司

上海周虎臣曹素功筆墨有限公司

安徽省績溪胡開文墨業(yè)有限公司

上海峰圖實業(yè)有限公司

造紙

中國宣紙股份有限公司

玖龍紙業(yè)(控股)有限公司

山東太陽紙業(yè)股份有限公司

中順潔柔紙業(yè)股份有限公司

山東晨鳴紙業(yè)集團股份有限公司

山鷹國際控股股份公司

上游

深圳齊心集團股份有限公司

廣博集團股份有限公司

上海晨光文具股份有限公司

得力集團有限公司

中游

經(jīng)銷商

KA

直銷

電商

下游

五、行業(yè)現(xiàn)狀

目前，3億左右的學生和1億左右辦公人士構(gòu)成文具產(chǎn)品龐大的核心消費群體，作為日常文化生活必需品，文具的應用廣泛滲透到人們的日常生活行為當中，龐大的消費群體為文具行業(yè)提供源源不斷的消費需求。隨著國家在教育方面持續(xù)投入、文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的政策刺激、居民生活水平不斷提高以及城鎮(zhèn)化進程的加快，對于各類文具產(chǎn)品的需求量將不斷增加。2022年中國文具銷售收入為1668.8億元，同比增長3.49%，2015年到2022年市場規(guī)模復合增長率為2.46%。另外文具企業(yè)一般技術(shù)含量較低，且大多以出口為主，利潤比較薄。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國文具毛利率為17.88%，整體在15%到18%之間。

六、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）持續(xù)的內(nèi)在需求驅(qū)動

中國作為世界人口最多的國家，也是文具消費潛力最大的國家。 根據(jù)2023年國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截止2023年末我國的總?cè)丝跀?shù)量為14.09億人，其中城鎮(zhèn)常住人口數(shù)量為93267萬人，鄉(xiāng)村常住人口數(shù)量為47700萬人，也就是說目前我國城市化水平已經(jīng)達到了66.2%，全國近三分之二的人口都常住在大大小小的城市中。未來，隨著國家在教育方面持續(xù)投入、文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的政策刺激、居民生活水平不斷提高以及城鎮(zhèn)化進程的加快，人們對于各類文具產(chǎn)品的需求量將不斷增加(尤其是品牌化、創(chuàng)意及個性化和高端化的文具產(chǎn)品)。

（2）文具產(chǎn)品消費觀念不斷升級，品牌文具廠商將迎來更大發(fā)展空間

隨著居民收入的提高和消費觀念的升級,消費者在購買文具時將會越來越考慮在產(chǎn)品質(zhì)量、設計水平、終端形象、用戶美譽度及管理服務方面表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，品牌文具逐漸占據(jù)市場主導地位。因此，品牌在文具產(chǎn)品的競爭力要素中占到了越來越大的比重,擁有品牌知名度的文具企業(yè)更有能力在這樣的市場環(huán)境中占據(jù)有利位置,而品牌文具廠商的不斷壯大也將加速國內(nèi)文具行業(yè)品牌集中度的提升，利于行業(yè)健康發(fā)展。

（3）政策持續(xù)利好行業(yè)發(fā)展

國家對教育的持續(xù)投入，鼓勵三胎政策的推出，文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的良好政策環(huán)境，鼓勵和促進文化產(chǎn)業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和社會發(fā)展注入活力，驅(qū)動文具行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。國家對集采行業(yè)的一系列政策出臺，大中型企業(yè)集采快速推進，各類數(shù)字采購服務商競相入局，采購信息透明化及集中采購競爭機制推動辦公用品集采行業(yè)集中度提升，促進辦公直銷行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（4）行業(yè)不斷整合，文具企業(yè)競爭力和品牌力進一步提升

隨著市場的不斷發(fā)展，文具行業(yè)的市場集中度逐步提高，行業(yè)整合空間進一步打開，優(yōu)質(zhì)的品牌文具企業(yè)占據(jù)市場有利地位，市場份額向頭部企業(yè)集中。通過對國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)標的并購，推動公司進一步提升在細分品類的競爭力和品牌力。

2、不利因素

（1）國內(nèi)勞動力成本優(yōu)勢顯減弱跡象，不利于以出口為主的文具廠商

隨著近年來江浙及廣東、福建等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)用工成本的不斷上升，加之人民幣長期升值趨勢，全球制造業(yè)產(chǎn)能部分已經(jīng)向周邊越南、孟加拉國等東南亞國家傾斜，國內(nèi)勞動力成本優(yōu)勢出現(xiàn)了一定程度的弱化趨勢，這對于國內(nèi)大部分為境外企業(yè)OEM貼牌的文具制造廠商來說，由于其不具備在國內(nèi)市場的品牌效應和渠道實力，單純依靠出口和勞動力成本低，勢必會面臨不斷加劇的海外制造市場競爭。

（2）行業(yè)精細化生產(chǎn)和管理水平還落后于國際先進水平

與全球主要品牌文具制造企業(yè)相比,國內(nèi)品牌文具制造企業(yè)的發(fā)展歷程普遍不長。雖然國內(nèi)品牌文具企業(yè)主要專注于產(chǎn)品制造技術(shù)及規(guī)?；圃炷芰Φ奶岣?，并在這些領(lǐng)域已經(jīng)取得了很大的成功，但是，在精細化生產(chǎn)和管理水平方面，由于進一步提升不僅對制造設備要求更高,還需要多年的自動化制造經(jīng)驗和嚴密的生產(chǎn)流程管理理念的積淀，對于相關(guān)人才、技術(shù)和管理控制的要求很高,因此，在這一領(lǐng)域，國內(nèi)和日本、瑞士、德國等國家相比依然存在一定的差距。

七、競爭格局

文具產(chǎn)品屬于單價較低，呈現(xiàn)一定剛性需求的消耗品，這在書寫工具及學生文具上體現(xiàn)的尤為明顯，并且文具的渠道建設、品牌認知的建立需要多年的投入，這使得文具行業(yè)具有抗經(jīng)濟周期的穩(wěn)健性，受經(jīng)濟周期波動影響較小。學生文具產(chǎn)品有一定的季節(jié)性，伴隨著“學汛期”的到來，學生文具通常也隨之迎來銷售旺季。此前國內(nèi)加工型文具企業(yè)眾多，多數(shù)企業(yè)長期以OEM貼牌加工為主，服務于海外品牌，產(chǎn)品附加值低，缺乏核心技術(shù)創(chuàng)新。但是隨著產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模和質(zhì)量穩(wěn)步提升，文具產(chǎn)業(yè)集群效應有所增強。目前國內(nèi)文具品牌企業(yè)主要集中在長三角及珠三角地區(qū)，主要品牌有晨光文具、得力、真彩、白雪等。

八、發(fā)展趨勢

1、整體規(guī)模保持長期穩(wěn)定增長的趨勢

在龐大的文具消費人群、快速增長的消費能力和辦公集采業(yè)務發(fā)展等因素驅(qū)動下，國內(nèi)文具行業(yè)有望以量穩(wěn)價增的態(tài)勢繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。除此之外，伴隨著國家生育政策的變更，消費升級等因素帶來的多樣化需求也將進一步刺激需求端的發(fā)展。相較發(fā)達國家，我國的文具行業(yè)市場在集中度上有較大提升空間，但過去依靠行業(yè)紅利生存的中小企業(yè)經(jīng)營壓力逐漸加大，行業(yè)逐漸呈現(xiàn)向頭部集中的趨勢，具備研發(fā)、設計、制造、渠道等多方面優(yōu)勢的文具品牌企業(yè)有望進一步提升市場空間，文教辦公用品行業(yè)整體發(fā)展將保持較強的發(fā)展韌性和后勁。

2、文具產(chǎn)品已經(jīng)逐漸從單一的學習辦公屬性逐漸向?qū)W習辦公、文化、娛樂等多元化屬性發(fā)展

從以往的追求功能性為主向產(chǎn)品創(chuàng)意化、品種多樣化，設計個性化，材質(zhì)環(huán)?；较虬l(fā)展。文具已經(jīng)成為創(chuàng)意以及個性情懷的載體，文具產(chǎn)品中附加的流行元素和文化內(nèi)涵，符合學生以及年輕辦公族追求時尚、個性的消費潮流，精品文創(chuàng)類產(chǎn)品需求不斷凸顯，“傳統(tǒng)文具”不斷向“精品文創(chuàng)”演變。各類以文創(chuàng)和聯(lián)名款為基礎的精品文具不斷涌現(xiàn)市場，比起同類產(chǎn)品有更高的商業(yè)附加值和利潤空間，是品牌文具提升競爭力的利器。

3、下游渠道多樣，零售模式多種多樣

文具行業(yè)的下游渠道高度分散，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式仍是行業(yè)的主要銷售方式之一。但是ToC零售端從線下零售模式向綜合性電商、大型百貨超市以及各類生活館等精品店發(fā)展趨勢明顯。隨著網(wǎng)購以及直播帶貨便利性的提升以及性價比優(yōu)勢的顯現(xiàn)，線上銷售正逐漸搶占線下零售市場份額，越來越多線下文具店，上線即時零售渠道，找尋業(yè)務增量?！拔木咄赓u”在學汛期間尤其火爆，“即想即買即得”，已成當前主流消費趨勢之一。而辦公直銷業(yè)務ToB端客戶，辦公用品采購也從專職人員自主采購模式逐漸向陽光化集約化采購發(fā)展。但是辦公直銷業(yè)務本身存在客戶集中度高、企業(yè)議價能力弱等特點，產(chǎn)品毛利很難維持較高水平。