2018年我國生鮮電商進入千億規(guī)模，新零售背景下，生鮮電商行業(yè)增長空間巨大【圖】

    中國零售行業(yè)經(jīng)歷了三次浪潮。第一次是百貨商店的發(fā)展，第二次是百貨商店、超市、便利店、購物中心等多種業(yè)態(tài)并存的實體零售，第三次浪潮是電商的崛起以及線上線下多種業(yè)態(tài)融合的新零售。隨著我國電商的快速發(fā)展，我們已經(jīng)習慣了電商平臺商品的多樣性與送貨上門的便利性，隨著網(wǎng)上購物習慣的養(yǎng)成，對生鮮商品也產(chǎn)生了同樣需求，生鮮電商便應(yīng)運而生。

我國零售行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷三次浪潮

    我國生鮮電商行業(yè)是近十年發(fā)展起來的。2005年易果網(wǎng)成立，專注于做線上果蔬產(chǎn)品。緊接著，沱沱工社和天天果園相繼誕生。2014-2015年生鮮電商市場迎來了高速發(fā)展，到2016年，國內(nèi)生鮮電商數(shù)量達到了4000家。之后的2016-2017年，市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷；但與此同時，阿里、騰訊、京東等電商巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資，并帶來一系列創(chuàng)新模式，使得生鮮電商市場進入新的格局

    國內(nèi)生鮮電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，一般包括上游供貨方、中游供應(yīng)方、電商平臺、物流，最后再到終端消費者。如何縮短供應(yīng)鏈、提高物流效率，是降低生鮮電商成本的關(guān)鍵。目前，許多生鮮電商采取產(chǎn)地直采、農(nóng)場直銷的方式繞過中游供應(yīng)方，縮短供應(yīng)鏈，不僅降低了成本，也加強了對生鮮產(chǎn)品的品控。近年來一些創(chuàng)新性的生鮮電商鏈路模式也不斷被推出，如供貨商-運營中心(CFC)-前臵倉(SpokeSite)-顧客這一模式，不僅大大縮減了用戶從下單到產(chǎn)品送達的用時，還大大提高了訂單的準確率。

生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈分析

資料來源：公開資料智研咨詢整理

    生鮮商品有以下特點：保質(zhì)期短，因而需要保鮮、冷藏、冷凍； 多數(shù)屬于散裝商品，需要用稱重打條碼方式售賣；另外在消費習慣上有很大的關(guān)聯(lián)性。目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點。 在日常的生鮮產(chǎn)品消費中，水果蔬菜占了半壁江山。

生鮮類銷售額占比分析

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    從下游來看，銷售渠道分散化，中小餐廳通過農(nóng)貿(mào)市場采購成本高。國內(nèi)生鮮銷售渠道中農(nóng)貿(mào)市場占73%，而超市渠道滲透率僅為22%，相比與發(fā)達國家70%以上的水平，仍有較大差距。農(nóng)貿(mào)市場具有個人攤主分散經(jīng)營的特點，集中度低，而中小餐廳為了保證食材新鮮、降低庫存，往往選擇到附近的農(nóng)貿(mào)市場采購，但是價格較高、食材品質(zhì)也不甚穩(wěn)定。

發(fā)達國家生鮮銷售均以超市渠道為主

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    目前生鮮電商主體可分為3大類，傳統(tǒng)網(wǎng)購模式下的綜合電商模式和垂直生鮮電商模式，以及線上線下融合模式下的020模式。綜合電商模式有其規(guī)模經(jīng)營、高市場份額和品牌效應(yīng)帶來的先發(fā)優(yōu)勢，但平臺本身并不直接參與生鮮產(chǎn)品的采購、配送。與此同時，隨著線上線下融合愈加緊密，創(chuàng)新模式在整合產(chǎn)業(yè)鏈，提升消費者體驗等層面也形成了一定的競爭優(yōu)勢。

    2013年我國生鮮電商交易規(guī)模126.7億元，按照2018年預(yù)計1948億元交易規(guī)模來看，近五年的年復(fù)合增長率為72.7%，且未來仍有較大增長空間。

2013年~2017年我國生鮮電商線上交易規(guī)模

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    生鮮產(chǎn)品因其保質(zhì)期短、易損耗、易變質(zhì)，對冷鏈物流設(shè)施和物流配送要求較高。由于沒有強大的技術(shù)支撐和成熟的市場經(jīng)驗，我國與歐美發(fā)達國家相比，在生鮮損耗率的控制上處于較為落后的地位。歐美國家通過對冷鏈物流技術(shù)和冷鏈配送技術(shù)的提高已經(jīng)將生鮮產(chǎn)品的損耗率控制在5%的穩(wěn)定水平。其他食品的損耗率也已經(jīng)降到了1%以下。我國生鮮產(chǎn)品平均損耗率接近20%，大大提高了生鮮市場的成本。

我國生鮮食品腐損率高于發(fā)達國家平均水平

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    因生鮮消費具有即時性和高頻次的特點，消費者對于生鮮電商的物流配送能力就有了更高的需求。在消費者最關(guān)注的因素中，食品安全屬于基礎(chǔ)要素，而價格上各大電商受制于成本也很難拉開差距，因而最能形成競爭性優(yōu)勢的要素就是消費者第三關(guān)注的物流。配送速度，冷鏈服務(wù)等非常考驗企業(yè)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建設(shè)水平，包括倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)搭建，企業(yè)間水平差異較大，因而物流成為影響消費者選擇的重要要素。

2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶選擇購買平臺時最看重的因素

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    國內(nèi)生鮮變革從toC端走向toB

    在我國生鮮行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化歷程中，C端目前發(fā)展更成熟，倒逼B端供應(yīng)鏈效率提升。對于消費者而言，農(nóng)產(chǎn)品有食材需求和熟食需求兩種。在我國，生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化是以滿足C端需求為初衷的。目前C端互聯(lián)網(wǎng)化已漸成熟，餓了么、美團外賣滿足熟食需求，每日優(yōu)鮮、京東到家滿足食材需求，C端互聯(lián)網(wǎng)化日漸成熟的同時倒逼供應(yīng)鏈往效率還有較大改進空間的B端走，出現(xiàn)了美菜、鏈農(nóng)等餐飲食材B2B電商。

我國生鮮行業(yè)的C端熟食需求和食材需求都已互聯(lián)網(wǎng)化

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    C端發(fā)力較早，國內(nèi)生鮮電商行業(yè)目前以ToC平臺為主，B2B平臺快速發(fā)展。國內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈從生產(chǎn)商-制造商-經(jīng)銷商-終端-消費者，目前發(fā)展較好、競爭較激烈的是ToC平臺，分為線上電商、線下門店兩類。線上電商包括天貓生鮮、京東到家、每日優(yōu)鮮等；線下門店包括沃爾瑪、永輝超市等傳統(tǒng)商超，百果園、果多美等水果店，以及盒馬鮮生、超級物種等新興業(yè)態(tài)門店。而專門服務(wù)B端的生鮮B2B電商才剛剛嶄露頭角，包括美菜網(wǎng)、宋小菜等。

    從主要供應(yīng)的品類來看，可以分為蔬菜類，例如美菜、鏈農(nóng)、小農(nóng)女等；水果類，例如本來果坊、好鮮生、果樂樂、果然優(yōu)、中農(nóng)易果等；豬肉類，例如豬交所等；凍品類，例如凍品在線、找凍品網(wǎng)、全球凍品網(wǎng)等。

    從企業(yè)背景來看，目前國內(nèi)主要有兩類生鮮B2B企業(yè)：一是互聯(lián)網(wǎng)背景的公司，如美菜網(wǎng)、美團快驢、宋小菜等，其運營者普遍擁有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，運營特征是要求快速擴張，提升銷售規(guī)模、用戶數(shù)量優(yōu)先。二是傳統(tǒng)企業(yè)裂變而來的供應(yīng)鏈公司，如彩食鮮、蜀海等，這類公司具有生鮮從業(yè)經(jīng)驗，更能把握經(jīng)營細節(jié)。