中國(guó)汽車電商總體發(fā)展情況：汽車“新零售”時(shí)代到來，能否突破市場(chǎng)困局？【圖】

    隨著汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，產(chǎn)銷量持續(xù)攀升，中國(guó)已經(jīng)成為全球汽車消費(fèi)大國(guó)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年汽車產(chǎn)銷2901.5萬輛和2887.9萬輛，同比分別增長(zhǎng)3.2%和3%

    一、汽車市場(chǎng)的機(jī)遇與困局

    自中國(guó)躍居世界汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)以來，汽車工業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展，汽車產(chǎn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)。2017年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2901.5萬輛和2887.9萬輛，同比分別增長(zhǎng)3.2%和3%。

2013-2017年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量情況

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)深度評(píng)估及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    中國(guó)汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，在各種機(jī)遇、挑戰(zhàn)中獲得不少成就。汽車消費(fèi)提升，國(guó)民的汽車保有量持續(xù)增長(zhǎng)，名副其實(shí)的汽車消費(fèi)大國(guó)。其中，二手車流通市場(chǎng)同樣保持增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2018年中國(guó)二手車交易量將連續(xù)第三年創(chuàng)下新高，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，行業(yè)前景廣闊。

    車企方面，國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)的地位大大提高，自主品牌車企在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額不斷提升。此外，新能源汽車也得到大力的推廣，比亞迪、北汽新能源等自主新能源車企在國(guó)際市場(chǎng)上也占據(jù)一定的份額。在全球新能源汽車銷量排名中，北汽新能源EC更是位列全球前位。

    但在2018年車市迎來困局，產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑。2018年，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨較大的壓力，產(chǎn)銷增速低于年初預(yù)計(jì)，行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)增速趨緩，增幅回落。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，產(chǎn)銷量比上年同期分別下降4.2%和2.8%。

2018年中國(guó)汽車產(chǎn)量及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

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2018年中國(guó)汽車銷量及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

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    二、汽車電商行業(yè)發(fā)展情況分析

    2018年，受多重因素影響，國(guó)內(nèi)車市產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑。其中，據(jù)12月汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)顯示為66.1%，環(huán)比下降9個(gè)百分點(diǎn)，同比上升18.33個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上。

    可以說，現(xiàn)在的汽車銷售渠道已經(jīng)越來越多，其中4s店?duì)I銷、汽貿(mào)店、汽車官網(wǎng)、甚至還出現(xiàn)了汽車電商時(shí)代。可以說在這樣的新營(yíng)銷模式來說，在未來的發(fā)展前景上會(huì)不會(huì)會(huì)越來越好，帶動(dòng)了汽車的銷量呢？所以說，在汽車領(lǐng)域當(dāng)中的發(fā)展趨勢(shì)來說，都覺得進(jìn)駐到電商科技領(lǐng)域中還是會(huì)更加與眾不同的。

    淘寶、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)大獲成功，帶動(dòng)了電商平臺(tái)這一新興領(lǐng)域的崛起，所以讓不少人都堅(jiān)信電商或者互聯(lián)網(wǎng)是能夠改造一切的。許多傳統(tǒng)企業(yè)在線下客流量不夠，門店難以擴(kuò)張的困境下，認(rèn)為電商這股東風(fēng)來得正是時(shí)候，借助這股東風(fēng)打造電商平臺(tái)，或能有望突破企業(yè)線下面臨的困境，并創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    汽車行業(yè)自然也涌入了不少電商平臺(tái)，從2009年之始，許多企業(yè)進(jìn)軍了汽車電商這個(gè)新興領(lǐng)域，車企、經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、投資者、消費(fèi)者以及媒體等各方都對(duì)汽車電商給予了極大的熱情。

    在諸多購(gòu)車一族中了解到，現(xiàn)在的90后基本上都會(huì)通過電商科技的領(lǐng)域中來購(gòu)車的，可以說在這樣的電商科技發(fā)展趨勢(shì)上來說，其前景上還是很不錯(cuò)的，在未來階段中還是會(huì)有著與眾不同的趨勢(shì)會(huì)出現(xiàn)的。

車電商平臺(tái)的主要三種模式

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    不論是2008年易車網(wǎng)等垂直網(wǎng)站的興起，還是2017年商務(wù)部發(fā)布《汽車銷售管理辦法》，都是推動(dòng)汽車流通模式創(chuàng)新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。中國(guó)新車互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)過近10年發(fā)展，走過了從銷售線索提供到線上購(gòu)車的歷程。

    1、汽車電商傳播廣度尚可，深度不足

    參與調(diào)查的消費(fèi)者中，有八成以上知道可以通過電商渠道購(gòu)車，而且五成以上已經(jīng)登陸過電商平臺(tái)。這說明汽車電商的概念對(duì)消費(fèi)者來說并不陌生。通過廣告投放和冠名，汽車電商的傳播廣度已經(jīng)達(dá)到一定水平。

消費(fèi)者是否知道汽車電商占比

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消費(fèi)者是否登錄過汽車電商

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    2、汽車電商傳播情況

    從傳播深度來看，消費(fèi)者的認(rèn)知水平給汽車電商敲響了警鐘。在非提示提及情況下，消費(fèi)者能夠說出部分汽車電商平臺(tái)，但對(duì)于更深層次的平臺(tái)所包含的品牌車型、能夠提供的服務(wù)以及購(gòu)車優(yōu)惠方案等內(nèi)容，消費(fèi)者的了解程度仍處于較低水平。

    在提示提及的情況下，消費(fèi)者對(duì)于天貓、汽車之家和京東等綜合電商平臺(tái)的認(rèn)知程度較高，但同樣存在對(duì)平臺(tái)認(rèn)知深度不高的問題。
淘車在提示提及情況下，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度雖然處于較低水平，但該部分消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的了解深度高于其他平臺(tái)。

汽車電商認(rèn)知程度（提示提及）

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對(duì)汽車電商認(rèn)知程度（了解程度）

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    3、考慮電商購(gòu)車的消費(fèi)者情況分析

    消費(fèi)者對(duì)汽車電商渠道購(gòu)買汽車的意愿方面，45.45%的消費(fèi)者會(huì)考慮通過汽車電商平臺(tái)購(gòu)買車輛；35.23%的消費(fèi)者明確表示不會(huì)；還有近兩成消費(fèi)者表示不確定。顯然，未來汽車電商首要的主攻目標(biāo)群體，是還處于搖擺狀態(tài)中的消費(fèi)者。

    城市分級(jí)方面來看，四、五線城市消費(fèi)者考慮電商渠道購(gòu)車的比例最高，占比超過94%；一線和新一線城市消費(fèi)者的占比相對(duì)較低。究其原因，可能與消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不同有關(guān)。四、五線城市成為新增購(gòu)車需求的增長(zhǎng)點(diǎn)，而這些城市的單一品牌4S店數(shù)量較少，且消費(fèi)者更看重汽車電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者購(gòu)買渠道更多元，且更關(guān)注購(gòu)車后的服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)等。

    年齡方面，20～35歲和36～45歲的消費(fèi)者對(duì)電商購(gòu)車的態(tài)度比較開放。20～35歲的車主還是電商平臺(tái)購(gòu)車接受度最高的人群。在購(gòu)買不同動(dòng)力形式的車輛時(shí)，前者更傾向于購(gòu)買新能源車型，而后者的目標(biāo)更多的是傳統(tǒng)能源車輛。

    購(gòu)物經(jīng)歷上，使用汽車電商體驗(yàn)過汽車相關(guān)服務(wù)的車主在考慮電商購(gòu)車時(shí)，意愿高于無此經(jīng)歷的消費(fèi)者。例如，使用電商進(jìn)行過預(yù)約保養(yǎng)的消費(fèi)者中，有92%的車主會(huì)考慮使用電商平臺(tái)購(gòu)車。

是否考慮電商渠道購(gòu)買車輛

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各級(jí)別城市是否考慮電商渠道購(gòu)買車輛占比情況

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各年齡段人員是否考慮電商渠道購(gòu)買車輛占比情況

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是否使用過汽車電商與電商購(gòu)車態(tài)度

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車電商服務(wù)項(xiàng)目對(duì)電商購(gòu)車態(tài)度（調(diào)研對(duì)象，已購(gòu)車車主）

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    另外，如果消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過珠寶首飾或奢侈品，抑或有單比網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)超過10000元的經(jīng)歷，其考慮電商平臺(tái)的意愿也更高，超過了93%。

    4、價(jià)格、售后服務(wù)、促銷影響大

    綜合已購(gòu)車車主和意向消費(fèi)者的反饋，價(jià)格、售后保障和優(yōu)惠力度是消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)，考慮較多的三個(gè)因素。

    已購(gòu)車車主和意向消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在細(xì)分后，呈現(xiàn)出了差異。前者較后者，更關(guān)注價(jià)格和購(gòu)買的便捷性，而后者的側(cè)重點(diǎn)則在售后保障、優(yōu)惠措施、車源、金融貸款和保險(xiǎn)政策上。

汽車電商購(gòu)車考慮因素，車主與間向車主

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    以年齡劃分，20～35歲消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)除價(jià)格外，集中在平臺(tái)優(yōu)惠措施、金融貸款和保險(xiǎn)、購(gòu)車過程中的服務(wù)水平等方面。36～45歲的消費(fèi)者則將目光放在了價(jià)格、售后保障和車源上。這與兩個(gè)人群的消費(fèi)者意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。

    售后和試駕是最大的絆腳石。意向消費(fèi)者拒絕電商購(gòu)車的原因中，占比最大的是“售后保障不及4S店”和“無法提供線下試乘試駕環(huán)節(jié)”。消費(fèi)者的痛點(diǎn)正是汽車電商平臺(tái)發(fā)力的切入點(diǎn)，線上線下融合的重要性值得再次提及。

為什么不考慮汽車電商平臺(tái)購(gòu)車、車主與意向車主

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    另外，車輛來源也是消費(fèi)者擔(dān)心的一個(gè)重要方面，二線城市消費(fèi)者尤其擔(dān)心這一問題。

    5、中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

    2011-2017年間，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)，2017年，其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)150.7億，增速為17.3%。由于國(guó)內(nèi)汽車銷量仍處于增長(zhǎng)空間，汽車廣告主仍然需要通過大量營(yíng)銷活動(dòng)推動(dòng)銷售增長(zhǎng)，因而其整體廣告預(yù)算將進(jìn)一步提升，與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的持續(xù)興盛和其他傳統(tǒng)媒介的漸漸式微，汽車廣告預(yù)算將向線上投放大幅傾斜，從而推動(dòng)著汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

2011-2019年中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)

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2011-2019年中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)

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    6、汽車“新零售”時(shí)代到來

    知名的二手車交易、汽車金融的平臺(tái)都在近一兩年內(nèi)集中布局了新車金融業(yè)務(wù)，汽車金融主戰(zhàn)場(chǎng)上新車市場(chǎng)的影響變大的趨勢(shì)很明顯。這與融資租賃模式有關(guān)，尤其是對(duì)于二手車交易的平臺(tái)而言，打通了交易環(huán)節(jié)、驗(yàn)證了通過金融盈利的可行性，在政策利好下，融資租賃模式可以進(jìn)一步發(fā)揮自己之前積累的場(chǎng)景、渠道、流量?jī)?yōu)勢(shì)。而正在迎來新零售時(shí)代，需要線上線下的打通與聯(lián)動(dòng)。但眼下這個(gè)時(shí)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，創(chuàng)業(yè)公司想要突圍就要從最苦最累的線下突圍，提高效率、降低成本、提升用戶體驗(yàn)，而這恰恰是汽車金融能夠在新零售時(shí)代成功的關(guān)鍵。

    不同于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才衍生出的各類產(chǎn)品、服務(wù)，汽車后市場(chǎng)某種程度上帶有“傳統(tǒng)行業(yè)”的性質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨之前，品牌4S店、個(gè)體修車店、汽車美容已經(jīng)廣泛存在?；ヂ?lián)網(wǎng)只是改變了汽車后服務(wù)的運(yùn)作模式，并不可能把現(xiàn)實(shí)的服務(wù)搬到網(wǎng)上。所以，汽車后市場(chǎng)本質(zhì)上仍然是線下行業(yè)，是“做服務(wù)”，把它“+互聯(lián)網(wǎng)”就形成了互聯(lián)網(wǎng)汽車后服務(wù)平臺(tái)，也正因?yàn)槿绱?，無論如何，其用戶的感知最終都必須來源于線下，誰能在線下做得更好，對(duì)整個(gè)服務(wù)的質(zhì)量、過程、標(biāo)準(zhǔn)的可控，誰才能真正俘獲消費(fèi)者心智。

    2016年，中國(guó)二手車交易量為1039萬輛，首次突破千萬級(jí)別，二手車市場(chǎng)潛力巨大。2017年，隨著限遷政策的解除，二手車交易量再次攀升達(dá)1240.09萬輛，同比增長(zhǎng)19.33%；二手車交易額達(dá)8092.72億元，同比增長(zhǎng)34%。2018年，預(yù)計(jì)二手車市場(chǎng)交易量將近1400萬輛，2019年或?qū)⑼黄?650萬輛。

2013-2019年中國(guó)二手車交易量走勢(shì)

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    除此之外，二手車電商大量的廣告營(yíng)銷也為平臺(tái)帶來很大的流量。二手車電商平臺(tái)前期的營(yíng)銷投入使得更多消費(fèi)者選擇電商渠道購(gòu)買二手車，促使二手車電商平臺(tái)的交易量的高速增長(zhǎng)。未來二手車電商的滲透率會(huì)繼續(xù)提升，預(yù)計(jì)2018年二手車電商電商滲透率將達(dá)22%，2019年滲透率將近28%。

    汽車電商把握新機(jī)遇

    近年來，雖然汽車電商得到快速發(fā)展，但整體仍處于尚未成熟的階段。一是經(jīng)營(yíng)模式不夠完善，傳統(tǒng)4S店網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，可以為消費(fèi)者提供試乘試駕、上牌、售后、保險(xiǎn)等服務(wù)，這些是汽車電商品牌仍存在不足的方面。二是盈利模式不夠明朗，新車?yán)麧?rùn)不高，而售后、金融服務(wù)、保險(xiǎn)等方面可以創(chuàng)造更多價(jià)值，電商平臺(tái)需要探索售車后的盈利模式。未來，新車電商品牌將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：

    （1）電商平臺(tái)更加垂直、更加精準(zhǔn)：隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來汽車電商將更集中在新車交易的細(xì)分市場(chǎng)，如車源匯總、進(jìn)口車等。

    （2）汽車金融成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)：汽車金融產(chǎn)品可以促進(jìn)汽車銷售，未來汽車金融將成為電商平臺(tái)的一個(gè)新的盈利探索方向。

    （3）汽車電商新形式：如神州優(yōu)車和寶沃汽車的合作，未來將有更多新的汽車電商平臺(tái)合作形式出現(xiàn)，結(jié)合電商、車企、經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避如傳統(tǒng)4S店成本高、電商平臺(tái)業(yè)務(wù)單一等短板，進(jìn)一步攪局市場(chǎng)。