2017年中國化妝品OEM行業(yè)競爭激烈、化妝品電商銷售占比迅速攀升【圖】

    2016年底全國擁有生產化妝品資質的企業(yè)達到4798家。2017年，行業(yè)排名前10的企業(yè)市場分額僅占38.5%，而這一數(shù)字在美國是70%。國際品牌在競爭中占有較大優(yōu)勢，國際品牌注重產品營銷、研發(fā)投入，產品品質有保障，樹立了良好的品牌形象。國內化妝品企業(yè)則以中小企業(yè)為主，化妝品安全問題頻出，也阻礙了國內品牌的發(fā)展。

    目前國產占據(jù)三四線超市中低端市場，高端市場則被國際品牌占據(jù)。國際品牌的銷售量雖然只占到我國化妝品整體銷售量的60%，收入?yún)s占到90%。

中國化妝品市場分額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國化妝品OEM行業(yè)市場發(fā)展模式調研及投資趨勢分析研究報告》

2017年中國化妝品市場占有率前10的公司

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    在2008-2017年期間，中國美容和個人護理市場CR5和CR10持續(xù)下跌，主要由于個人護理收入占比更高的寶潔、聯(lián)合利華等公司的市占率不斷下跌。同時，歐萊雅、雅詩蘭黛等大型化妝品公司市占率不斷提升。隨著個人收入提高與化妝品消費意識覺醒，化妝品公司發(fā)展持續(xù)向好。

中國美容與個人護理市場歷史CR5、CR10

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    大眾護膚、彩妝增速高于大眾市場整體增速。排名前列的內資廠商主要集中在大眾護膚與大眾彩妝市場，而以上兩個市場的增速均高于大眾市場的整體增速，由此帶動內資企業(yè)迅猛發(fā)展。

大眾化妝品市場的細分行業(yè)增速

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    化妝品電商銷售占比迅速攀升，由2011年的5%提升至2017年的23%。

化妝品行業(yè)電商銷售占比

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    在研發(fā)投入費用率上，內資企業(yè)與外資企業(yè)較為接近。2017年內資企業(yè)的研發(fā)投入占比維持在2.3%左右，高于同期雅詩蘭黛的1.51%研發(fā)投入，但低于歐萊雅的3.82%的研發(fā)投入，原因是歐萊雅涉足品類較廣，而相較之下內資企業(yè)的產品線較窄。

研發(fā)費用在營業(yè)收入的占比

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研發(fā)費用對比

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    近年來，我國化妝市場規(guī)模不斷增長，2017年化妝品市場規(guī)模達到3615.7億元，同比增長9.6%。根據(jù)預測我國化妝品市場的規(guī)模在2022將達到5352億元，2018年上半年，我國化妝品零售總額增速達到14.8%，居所有消費品之首。隨著化妝品市場的快速增長，我國OEM市場的銷售額也快速增加，2017年我國OEM的銷售額從2012年的195億元增加至448億元，其中護膚品OEM占47.9%。

中國化妝品OEM市場規(guī)模及增速（億元）

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中國化妝品OEN市場構成（按產值）

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    與化妝品行業(yè)整體的高毛利高利潤相比，化妝品OEM行業(yè)整體利潤較低，盈利能力較差，整體競爭力較弱。

主要OEM/ODM企業(yè)利潤

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    制約我國化妝品OEM行業(yè)發(fā)展的另一個重要因素在于，隨著我國化妝品市場的快速增長。我國成為了化妝品OEM企業(yè)重要的增長驅動力，國際主要的OEM企業(yè)紛紛加快布局中國市場，使得我國的OEM行業(yè)競爭更加激烈。

    我國新三板OEM企業(yè)的平均利潤達到10%，大幅高于主要化妝品OEM企業(yè)。但與國際OEM企業(yè)多線開花、主攻高端市場不同，新三板OEM企業(yè)的客戶主要來自國內低端品牌。

新三板OEM企業(yè)凈利潤率

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國際主要OEM企業(yè)凈利潤率

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    新三板OEM/ODM企業(yè)利潤優(yōu)勢主要來源于OEM/ODM企業(yè)原材料成本較低。考慮到我國新三板OEM企業(yè)，以中低端品牌的國貨代工為主，對原材料要求相對較低，容易取得成本優(yōu)勢。

    通過對國內外OEM企業(yè)的分析，我們傾向于將中國OEM企業(yè)的利潤率較高視為中國化妝品行業(yè)發(fā)展的一個階段性特點，將隨著我國化妝品OEM行業(yè)的成熟而下降。

    我國化妝品OEM行業(yè)整體盈利能力差，低于化妝品產業(yè)平均水平；部分OEM企業(yè)對主要客戶依賴程度較高，抗風險能力差，企業(yè)規(guī)模受到制約；我國OEM企業(yè)商業(yè)模式單一，缺乏產業(yè)鏈整合能力，產品服務附加值低，利潤水平將回落世界平均水平；OEM企業(yè)需要轉型升級，提高自身技術壁壘，打通產業(yè)鏈。

    隨著線上消費的快速滲透，化妝品電商渠道市場份額從2011年的5.3%成長到2017年的23.2%，電商渠道的替代效應明顯，主要替代的是商超、KA渠道。

2012-2017年化妝品線上銷售規(guī)模及增速

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    國內化妝品行業(yè)銷售渠道多樣，線上渠道幾乎覆蓋了化妝品所有品牌，增長潛力巨大。

2017年線上銷售的渠道分析

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    海淘和個人代購的發(fā)展極大豐富了人們線上購買化妝品的渠道，且多以高端化妝品為主。但正版化妝品和其安全性仍是顧客最為重視的，品牌自營官網的銷售規(guī)模占比在35.3%。另外，隨著網絡產品銷售渠道的規(guī)范化發(fā)展以及人們對網上購物模式的認可，垂直電商及綜合電商平臺化妝品的銷售規(guī)模占比分別為40.9%和69.7%。

    電商渠道在各個化妝品領域的滲透率不斷提升，彩妝品類的增長尤為突出，帶動化妝品行業(yè)整體增長。

    彩妝品類在美妝整體行業(yè)的占比逐年上升，隨著消費者對化妝的觀念轉變，基礎護理品已無法滿足需求。

各渠道17年金額增長率

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彩妝品類在美妝整體行業(yè)的占比

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