2018年中國(guó)影視衍生品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展前景分析【圖】

    中國(guó)衍生品市場(chǎng)發(fā)育程度相對(duì)較低。近年全球衍生品市場(chǎng)中，娛樂(lè)/角色形象衍生品占比均在45%左右（其中2017年為44.73%），已經(jīng)成為最主要的衍生品門類。2018年一季度，中國(guó)電影市場(chǎng)票房總收入達(dá)到202億元，超過(guò)北美同期的28.5億美元（約合人民幣182億元），首次成為世界第一。2017年中國(guó)內(nèi)地電影總票房達(dá)79億美元（全球占比19.5%），北美電影總票房111億美元（全球占比27.3%）。然而衍生品市場(chǎng)方面，2017年，中國(guó)內(nèi)地衍生品市場(chǎng)規(guī)模僅89億美元（全球占比3.28%）；最成熟的的北美衍生品市場(chǎng)達(dá)1577億美元（全球占比達(dá)58.05%）。中國(guó)衍生品市場(chǎng)規(guī)模尚不及英國(guó)、日本和德國(guó)，市場(chǎng)發(fā)育程度相對(duì)較低。

全球與中國(guó)衍生品市場(chǎng)規(guī)模

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全球衍生品市場(chǎng)分布

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全球主要國(guó)家衍生品市場(chǎng)規(guī)模

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    相對(duì)成熟的電影衍生品IP需要高國(guó)民收入支撐，我國(guó)2020年開(kāi)始衍生品IP影視化進(jìn)程有望加速。頭部衍生品IP的產(chǎn)生規(guī)律性不強(qiáng)，從小說(shuō)/漫畫(huà)改變?yōu)殡娪白髌沸枰欢ㄖ芷?，但完成影視化后，其衍生品價(jià)值會(huì)迅速釋放。美國(guó)科幻、奇幻類影片與日本動(dòng)漫是目前全球頭部電影衍生品的主要IP來(lái)源。美日兩國(guó)的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，頭部電影衍生品IP在人均GNI約10000美元時(shí)開(kāi)始影視化，如《星球大戰(zhàn)》系列第一部上映于1977年，當(dāng)年美國(guó)人均GNI為9610美元；《櫻桃小丸子》1990年發(fā)布劇場(chǎng)版，當(dāng)年日本人均GNI為27850美元。而在人均GNI突破30000美元后（美國(guó)1996年，日本1992年），頭部衍生品IP影視化將出現(xiàn)井噴式發(fā)展。我國(guó)2017年人均GNI已達(dá)8690美元，同時(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了一系列獲得世界科幻、漫畫(huà)界認(rèn)可的頭部IP。以6%的年復(fù)合增速計(jì)，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)GNI有望突破10000美元，預(yù)計(jì)2040年我國(guó)GNI有望突破30000美元，隨著國(guó)產(chǎn)頭部IP的逐步影視化，國(guó)產(chǎn)衍生品IP占比此后將逐步提升。

頭部電影衍生品IP影視化時(shí)間

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國(guó)內(nèi)外主要頭部IP出版與影視化時(shí)間

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    近期國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)發(fā)展仍將保持平穩(wěn)。受衍生品開(kāi)發(fā)難度與產(chǎn)業(yè)鏈成熟度的影響，較容易開(kāi)發(fā)服裝、飾品、玩具等品類衍生品的動(dòng)漫、奇幻、科幻類影片是電影衍生品開(kāi)發(fā)的主要來(lái)源。2016/2017/2018年至今，以上類型影片國(guó)內(nèi)票房總計(jì)分別約為221.56/222.70/190.01億元，票房占比分別達(dá)占比分別達(dá)49.1%/40.1%/35.1%，總體呈下降趨勢(shì)，而其中國(guó)產(chǎn)片占比更低，票房占比僅分別達(dá)17.2%/9.0%/10.9%?？紤]到近期國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)創(chuàng)作鼓勵(lì)現(xiàn)實(shí)主義題材的政策導(dǎo)向，預(yù)計(jì)近期國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)難以出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2018年年初至今上映主要?jiǎng)勇?、奇幻、科幻類影?/p>

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    當(dāng)前，對(duì)電影衍生品的保護(hù)法律只是從《著作權(quán)法》等傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)層面進(jìn)行。而眾多的案例已經(jīng)表明，僅僅以傳統(tǒng)的法律方式進(jìn)行保護(hù)已經(jīng)與市場(chǎng)需求脫軌。從專門面向電影產(chǎn)業(yè)的電影法保護(hù)角度談電影衍生品保護(hù)，應(yīng)該成為一種新型的有效的保護(hù)途徑。我國(guó)《電影法》頒布已經(jīng)兩年，在此法律的保障下，中國(guó)電影市場(chǎng)依然成為世界電影市場(chǎng)的翹楚，進(jìn)入發(fā)展的“黃金期”。有關(guān)電影衍生品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)該作為完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，專門從電影法的角度予以保護(hù)。《電影法》第七條已經(jīng)對(duì)電影形象產(chǎn)品等衍生品開(kāi)發(fā)提出了原則上的鼓勵(lì)，接下來(lái)，如何將這一規(guī)定落實(shí)在電影衍生品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)等所有環(huán)節(jié)中，是值得主管部門和電影產(chǎn)業(yè)界深入探討的話題。

    一是從頂層設(shè)計(jì)來(lái)看，《電影法》確認(rèn)了電影衍生品在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位。與以《電影管理?xiàng)l例》為代表的電影行業(yè)法律政策比較，《電影法》增加了對(duì)電影衍生品的規(guī)定，進(jìn)而從法律的層面承認(rèn)了電影衍生品開(kāi)發(fā)是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。事實(shí)上，對(duì)于我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，電影衍生品已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分。阿里影業(yè)等影視企業(yè)已經(jīng)在嘗試進(jìn)行以衍生品運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)?！峨娪胺ā窂姆傻膶用鎸?duì)電影衍生品予以確認(rèn)，正是對(duì)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的回應(yīng)。

    二是從執(zhí)法規(guī)定來(lái)看，《電影法》專門強(qiáng)調(diào)與電影有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)受法律保護(hù)?！峨娪胺ā返谄邨l規(guī)定任何組織和個(gè)人不得侵犯與電影有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)，要求“縣級(jí)以上人民政府負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法的部門應(yīng)當(dāng)采取措施，保護(hù)與電影有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，依法查出侵犯與電影有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為。”本條規(guī)定具體規(guī)定了政府執(zhí)法部門保護(hù)與電影有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的職責(zé)，這對(duì)于激發(fā)電影創(chuàng)作，防止電影盜版侵權(quán)進(jìn)行法律上的執(zhí)法規(guī)定，明確了政府執(zhí)法部門的職責(zé)。并且，在《電影法》第五十四條規(guī)定，侵犯與電影有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，情節(jié)嚴(yán)重的，由原發(fā)證機(jī)關(guān)吊銷許可證。

    三是從業(yè)態(tài)度來(lái)看，《電影法》頒布后的電影衍生品日益得到更多關(guān)注。北京國(guó)際電影節(jié)組織專門的學(xué)術(shù)論壇，研討電影衍生品的開(kāi)發(fā)和保護(hù)。電影衍生品版權(quán)授權(quán)和保護(hù)成為行業(yè)和學(xué)界共同關(guān)注的問(wèn)題。自《電影法》頒布實(shí)施以來(lái)，關(guān)于電影版權(quán)保護(hù)的措施連環(huán)出臺(tái)：電影版權(quán)交易平臺(tái)、微電影微視頻區(qū)塊鏈版權(quán)服務(wù)平臺(tái)，以及影視著作權(quán)專家鑒定委員會(huì)的成立，都是為了更好地保護(hù)電影版權(quán)，從而促進(jìn)電影衍生品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)健康發(fā)展。此外，行業(yè)協(xié)會(huì)、影視公司自發(fā)成立的版權(quán)服務(wù)組織，將發(fā)揮很大的作用。

    版權(quán)保護(hù)加碼有望為電影衍生品市場(chǎng)貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。服裝、玩具、飾品、健康美容用品、食品飲料、出版等子品類貢獻(xiàn)了我國(guó)衍生品市場(chǎng)的主要份額，2014/2015/2017年，以上品類市場(chǎng)份額總比例達(dá)66.6%/70.5%/60.4%。而在全球最為成熟的北美市場(chǎng)，2014年以上品類市場(chǎng)份額總比例也達(dá)到了58.2%，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)以上品類衍生品的市場(chǎng)比例將基本穩(wěn)定。但我們也應(yīng)注意，北美市場(chǎng)軟件與游戲應(yīng)用和音樂(lè)視頻品類占比分別達(dá)到了9.1%和5.6%，已經(jīng)成為了衍生品開(kāi)發(fā)中的主要品類。預(yù)計(jì)隨著我國(guó)版權(quán)保護(hù)的進(jìn)一步加碼和IP聯(lián)合開(kāi)發(fā)的進(jìn)一步成熟，以上品類將為我國(guó)電影衍生品市場(chǎng)貢獻(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)近年各領(lǐng)域衍生品市場(chǎng)規(guī)模占比

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    目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大電影市場(chǎng)，2017年，全國(guó)電影總票房為559.11億元，同比增長(zhǎng)13.45%。從票房收入可以看出，人民群眾整體經(jīng)濟(jì)水平大幅提升。同時(shí)，人們對(duì)影視衍生品的購(gòu)買力也不斷增強(qiáng)。

    比如，制作成本3000萬(wàn)元的動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》上映兩周，衍生品銷售額就達(dá)到了5000萬(wàn)元；《魔獸》在上映前，衍生品在中國(guó)的銷量就已經(jīng)超過(guò)1億元；動(dòng)漫劇《巴啦啦小魔仙》周邊銷售額過(guò)億元；名氣一般的國(guó)產(chǎn)兒童劇《火力少年王》，靠悠悠球就盈利超4億元；而2016年開(kāi)業(yè)的上海迪士尼樂(lè)園，已經(jīng)有超億人次入園消費(fèi)。

    隨著電影衍生品市場(chǎng)的日臻成熟，眾多文創(chuàng)公司和資本也開(kāi)始將視線聚焦票房之外的影視周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，比如剛獲得千萬(wàn)元天使融資的巨億星城、探索衍生品市場(chǎng)的文交聯(lián)合等，都是這樣的平臺(tái)。未來(lái)，如何在影視IP衍生品開(kāi)發(fā)中分得一杯羹，如何掘金影視衍生品領(lǐng)域的新藍(lán)海，可以從其中窺見(jiàn)一二。

    影視周邊成投資焦點(diǎn)

    事實(shí)上，在歐美國(guó)家和日本，電影、動(dòng)畫(huà)等衍生品市場(chǎng)已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，影視衍生品收入可達(dá)電影產(chǎn)業(yè)總收入的七成。以《星球大戰(zhàn)》三部曲為例，其票房收入為18億美元，衍生品入賬超過(guò)45億美元；迪士尼出品的《冰雪奇緣》票房為4億美元，其衍生品“艾莎裙”在美國(guó)一地就收獲了4.5億美元。

    雖然國(guó)內(nèi)電影衍生品相比好萊塢仍處于開(kāi)發(fā)和探索階段，但隨著近兩年國(guó)民購(gòu)買力的提升，中影集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、光線傳媒、阿里影業(yè)等主流電影公司和電商巨頭也緊鑼密鼓地進(jìn)行影視衍生品探索。比如，萬(wàn)達(dá)影業(yè)收購(gòu)時(shí)光網(wǎng)，形成了一個(gè)暢通的衍生品線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)作平臺(tái)；阿里影業(yè)背倚阿里巴巴大靠山，利用淘寶旗艦店、淘寶眾籌等進(jìn)行全平臺(tái)布局；華誼兄弟加大影院、音樂(lè)、游戲、主題公園等衍生模式投資；微影時(shí)代牽手洛可可成立可可影衍生品設(shè)計(jì)公司，開(kāi)展高端個(gè)性化衍生品設(shè)計(jì)；光線影業(yè)除了在淘寶上開(kāi)旗艦店，還積極嘗試電影手游；北京電影學(xué)院與中影股份合作成立“中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院”并設(shè)全日制本科專業(yè)“電影衍生品設(shè)計(jì)專業(yè)”；中影成立了“中影影家”品牌和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的專業(yè)衍生品公司；中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心成立了“中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，也宣稱要打造全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)……

    除此之外，電影衍生品銷售模式也花樣百出。眾籌預(yù)售模式，如《大圣歸來(lái)》《小王子》《小羊肖恩》等項(xiàng)目的眾籌成績(jī)頗為亮眼；入駐淘寶、京東等綜合電商模式，如囧樂(lè)匯（徐錚的“囧”系列電影）；“票務(wù)+衍生品”模式，如貓眼電影、微票兒、摳電影的平臺(tái)上設(shè)有專門的衍生品售賣頻道；“院線+電商”衍生品O2O模式，如萬(wàn)達(dá)影業(yè)、時(shí)光網(wǎng)、中影股份，在影院開(kāi)設(shè)電影衍生品專營(yíng)店；“視頻+衍生品”模式，如樂(lè)視在樂(lè)視網(wǎng)設(shè)置衍生品銷售頻道，衍生品與電影一起編排展示，用戶可以在線觀影和下單購(gòu)買衍生品。

    除了將視線定格于影片中出現(xiàn)的道具或是動(dòng)畫(huà)電影中的動(dòng)畫(huà)形象，將市場(chǎng)細(xì)分，如發(fā)掘女性市場(chǎng)、白領(lǐng)市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)等，也為電影衍生品的開(kāi)發(fā)提供了廣闊思路。

    IP衍生產(chǎn)品自帶流量

    巨億星城2017年10月上線，是由中國(guó)巨億集團(tuán)打造的全新電商APP，主要負(fù)責(zé)影視IP衍生品線上發(fā)售。除此之外，還生產(chǎn)文學(xué)IP和漫畫(huà)IP衍生品，并與服裝、3C數(shù)碼、美妝等品牌合作。

    “巨億星城的IP衍生品是指在一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，乘以影視IP、工業(yè)IP以及漫畫(huà)IP，讓產(chǎn)品再多一個(gè)身份，使得一個(gè)普通產(chǎn)品在與IP進(jìn)行關(guān)聯(lián)后，擁有更高的知名度和品牌價(jià)值。”中國(guó)巨億集團(tuán)董事長(zhǎng)孫敬媛說(shuō)。比如，最近在其平臺(tái)上廣受關(guān)注的電影《西虹市首富》的辣醬。

    目前，巨億星城已與《蜘蛛俠》《猩球崛起》《西虹市首富》《芳華》等電影達(dá)成合作，在線售賣正版衍生品。同時(shí)，還與華誼兄弟影視文化傳媒有限公司達(dá)成合作，將推出更多熱門影視IP衍生品上線。

    巨億星城并不是單純地圍繞IP打造商品，還會(huì)專注于讓普通產(chǎn)品與IP相關(guān)聯(lián)。孫敬媛解釋道：“每個(gè)IP都有自己的故事，而故事的受眾又會(huì)對(duì)其產(chǎn)生情感。IP衍生品的流量就是由情感過(guò)渡而來(lái)的，它很立體。”與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，巨億星城摒棄了以入駐品牌為主的經(jīng)營(yíng)手法，構(gòu)建了一個(gè)以生產(chǎn)影視IP衍生品為主的新型電商。

    之所以受到資本的青睞，孫敬媛認(rèn)為，是項(xiàng)目本身起了決定性作用。“巨億星城不僅能利用好IP為平臺(tái)帶來(lái)流量，平臺(tái)本身還可以聯(lián)通多個(gè)領(lǐng)域。”在她看來(lái)，巨億星城不只是一家第三方平臺(tái)，還是品牌的打造者，同時(shí)也是跨界商家。其不僅擁有自己的線上APP，未來(lái)發(fā)展中還會(huì)陸續(xù)增加線下實(shí)體店。

    “影視衍生品+金融”的新藍(lán)海

    各影視公司在深耕內(nèi)容的同時(shí)不斷加強(qiáng)對(duì)于電影衍生品的開(kāi)發(fā)，但在這個(gè)過(guò)程中，絕大多數(shù)影視衍生品開(kāi)發(fā)布局僅圍繞著銷售利潤(rùn)打轉(zhuǎn)，利潤(rùn)受益主體也主要是電影IP和電影公司，電影衍生品的投資屬性被忽略。文交聯(lián)合恰好將目光聚焦在了衍生品的投資價(jià)值上，在金融領(lǐng)域?yàn)橛耙曆苌反蜷_(kāi)了新天地。

    文交聯(lián)合是一家從事影視衍生品及文化產(chǎn)品電子盤(pán)投資交易、收藏消費(fèi)的文交所聯(lián)合平臺(tái)，其推出的影視衍生品金融化模式成為電影產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)的牽線者。這種影視衍生品金融化創(chuàng)新模式，意在突破傳統(tǒng)束縛，實(shí)現(xiàn)投資消費(fèi)一體化，讓影視衍生品在投資人眼里是可以賺錢的金融投資品，在影迷劇迷眼里是裝滿情懷的電影消費(fèi)品。例如，文交聯(lián)合從萬(wàn)達(dá)影業(yè)獲得了電影《尋龍?jiān)E》“摸金符”的正版授權(quán)并在平臺(tái)限量發(fā)售。“摸金符”的發(fā)售意味著它成為一件類似股票的金融產(chǎn)品，投資人可根據(jù)主觀判斷利用價(jià)格波動(dòng)在電子盤(pán)買入賣出，實(shí)現(xiàn)交易投資。自2016年2月2日開(kāi)盤(pán)交易，“摸金符”便漲勢(shì)飄紅，單品種日交易額曾達(dá)1.4億元，交易量突破24萬(wàn)件，從最初的發(fā)售價(jià)200元上漲至最高近1300元。文交聯(lián)合將影視衍生品注入投資價(jià)值，也是在對(duì)盜版衍生品發(fā)起挑戰(zhàn)，讓影視衍生品金融化擁有正版、藝術(shù)品材質(zhì)、投資屬性三個(gè)保障。

    因此，影視衍生品金融化實(shí)現(xiàn)的不僅是投資、消費(fèi)一體，而且也充分?jǐn)U寬了影視衍生品的受眾群體，讓中年群體也加入到衍生品的消費(fèi)中，吸引各年齡段人成為主力購(gòu)買人群。

    未來(lái)文交聯(lián)合還將與國(guó)內(nèi)多家頂級(jí)品牌合作，并鋪設(shè)超萬(wàn)家影視衍生品專柜，真正將金融化的影視衍生品打入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者有衍生品可買，電影有高質(zhì)量衍生品可賣，從而將影視衍生品打造成國(guó)民文化消費(fèi)產(chǎn)品。甚至在未來(lái)5年、10年之內(nèi)，文交聯(lián)合還希望與國(guó)際品牌合作，在全球范圍掀起中國(guó)影視衍生品金融消費(fèi)潮流。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)動(dòng)漫衍生品行業(yè)市場(chǎng)潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》