中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢及化妝品購買渠道變化分析【圖】

    伴隨消費(fèi)者需求進(jìn)階，行業(yè)有望長期繁榮。隨著電商渠道高增長，外資品牌開始下沉，行業(yè)競爭可能加劇。在品牌、渠道、營銷、研發(fā)方面綜合能力突出的民族化妝品企業(yè)市占率有望進(jìn)一步提升。

    2017年化妝品市場中歐美/本土/日韓/其他企業(yè)占比分別為41%/22%/8%/29%，內(nèi)資品牌興起。與發(fā)達(dá)國家相比，中國化妝品人均消費(fèi)金額、高端消費(fèi)占比、彩妝消費(fèi)占比均較低，伴隨消費(fèi)者需求進(jìn)階，行業(yè)有望長期繁榮。

    2017年中國化妝品行業(yè)總規(guī)模3616億元/+9.6%，其中限額以上化妝品零售總額達(dá)2612億元/+15.5%。2003年至2017年，化妝品銷售額占社零總額的比重從0.4%提升至0.7%。

2003-2017年中國化妝品市場規(guī)模及增速圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2003-2017年化妝品銷售額占社零總額的比重

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    2017年中國化妝品市場中歐美/本土/日韓/其他企業(yè)占比分別為41%/22%/8%/29%。

2008-2017年中國化妝品市場格局變化

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    年輕女性仍為化妝品市場領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年20-39歲女性對護(hù)膚彩妝的金額貢獻(xiàn)合計達(dá)到63%；從增長趨勢來看，20-29歲群體是2017年人均消費(fèi)金額增長最快的人群。

分年齡段女性對護(hù)膚彩妝品類金額貢獻(xiàn)

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    6-18年三年來消費(fèi)者彩妝購物籃中的品類在增多，品類間關(guān)系更密切，消費(fèi)者彩妝包的“配貨”越來越全面。營銷方式的多樣化、直播及美妝APP等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起、網(wǎng)紅達(dá)人的帶貨效應(yīng)等在逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者從護(hù)膚到底妝再到彩妝的消費(fèi)觀念。

    與發(fā)達(dá)國家對比，中國化妝品市場呈現(xiàn)三低：1.人均消費(fèi)金額明顯低于發(fā)達(dá)國家水平；2.中高端占比較低，大眾檔次為主。3.彩妝占比較低，國人化妝品消費(fèi)仍以基礎(chǔ)的護(hù)膚為主。伴隨消費(fèi)者需求進(jìn)階，國內(nèi)個人化妝品消費(fèi)的品類將持續(xù)擴(kuò)充，產(chǎn)品由低檔向中高端升級，行業(yè)有望長期繁榮。

2017年中國與發(fā)達(dá)國家化妝品市場結(jié)構(gòu)對比

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    2017年中國化妝品渠道分布中，商超、電商、百貨、化妝品專營店為主要渠道構(gòu)成，占比分別為26%/23%/19%/18%。

2003-2017年中國化妝品渠道變化圖

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    國內(nèi)化妝品公司目前渠道布局相對單一。在消費(fèi)者需求迅速變遷、日益多元化的市場趨勢下，依托相對單一的渠道發(fā)展可能會制約品牌對于消費(fèi)者需求變化的把握，造成客戶粘性偏低。

    未來低線城市化妝品消費(fèi)為行業(yè)主要增長來源。電商渠道能夠幫助品牌商更精準(zhǔn)的進(jìn)行客戶畫像及客戶行為分析，加速提高品牌對于低線城市的觸達(dá)性。

   伴隨社交平臺迅速發(fā)展、年輕一代成消費(fèi)主力、個性化消費(fèi)需求提升，KOL營銷、明星代言、跨界營銷等數(shù)字化營銷方式逐漸興起。

時尚美妝KOL博主發(fā)文數(shù)量明顯提升

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    從各社交平臺上各品牌聲量占比來看，口紅、保濕、粉底為討論榜前三的品類，關(guān)注度較高。其中口紅與色彩強(qiáng)相關(guān)，更易引發(fā)熱度，討論度排名第一。以口紅為例來看，社交平臺的完整的營銷鏈條包括明星色引發(fā)關(guān)注—KOL試色種草——電商平臺導(dǎo)流——購買用戶反饋——形成二次傳播等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

社交平臺討論榜品類占比

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    “社交+電商”這一模式則逐漸成為品牌營銷標(biāo)配，前者用來“種草”，后者提供購買渠道。目前小紅書和淘寶在內(nèi)容上已成功打通，商家在編輯某個商品介紹時編可選擇引用小紅書相關(guān)“筆記”。

    移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等迅速發(fā)展加速信息傳播，消費(fèi)者需求個性化、多樣化、迅速更迭，采取數(shù)字化營銷方式，消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者互動、建立完善的需求反饋機(jī)制并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的不斷升級迭代將成為新發(fā)展趨勢。

    國內(nèi)化妝品公司在研發(fā)投入上與國外龍頭公司有較大差距，未來，基于消費(fèi)者需求不斷開發(fā)具有針對性功效、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品是大勢所趨。

內(nèi)外資化妝品企業(yè)研發(fā)金額的對比

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    2017年伴隨經(jīng)濟(jì)回暖、零售景氣度回升行業(yè)增速始有復(fù)蘇。據(jù)國家統(tǒng)計局，中國2018年11月社會消費(fèi)品零售總額35260億元，同比增長8.1%，前值8.6%，增速繼續(xù)下滑。若2019年宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，社零增速持續(xù)下行，可能影響化妝品整體市場景氣度及上市公司業(yè)績表現(xiàn)。資品牌過去主要在一二線城市布局，定位中高端檔次，內(nèi)資定位大眾檔次，與外資品牌形成差異化競爭，若外資品牌因關(guān)稅下降等原因在國內(nèi)市場銷售的價格進(jìn)一步下降，或開始加速下沉到低線城市區(qū)域，可能對內(nèi)資品牌形成降維打擊。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國化妝品行業(yè)市場專項(xiàng)調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》