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中國消費(fèi)市場發(fā)展趨勢：新中產(chǎn)和低線城市消費(fèi)不同形式的消費(fèi)升級分析[圖]

消費(fèi) 王密 2019-03-07 06:24 來源：智研咨詢

目前中國消費(fèi)市場是基于消費(fèi)分層的消費(fèi)升級，在擺明了新中產(chǎn)和低線城市消費(fèi)不同形式的消費(fèi)升級現(xiàn)象和特點(diǎn)后，從消費(fèi)要素“人、貨、場”出發(fā)，深度探析基于分層的消費(fèi)升級影響因素。

人們在保證了質(zhì)量和使用體驗(yàn)之后，更注重在消費(fèi)過程中的舒適和便利程度，以及人們在心理上、精神上所得到的享受和樂趣，而在身份展示、品位展示等非剛性需求上在短期內(nèi)做了一些妥協(xié)。消費(fèi)對象的實(shí)物量和價(jià)值量的統(tǒng)一、更多的消費(fèi)受眾帶來的增量市場。

2015-2030年中高收入、高收入群體占總?cè)丝诒壤?）

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汽車從過去的奢侈品變?yōu)槿粘Ｆ?，汽車的社?huì)地位屬性下降，而功能屬性上升。服裝消費(fèi)近年來呈現(xiàn)凹型結(jié)構(gòu)，即快消、高端消費(fèi)品占比較高。這與人們對性價(jià)比、差異化消費(fèi)趨勢相關(guān)。當(dāng)人們更加重視性價(jià)比、愿為節(jié)約時(shí)間花錢、重視品牌時(shí)，去LOGO化、極簡的同時(shí)，又注重時(shí)尚感的快消品牌將是新中產(chǎn)的最佳選擇。另一方面，高端奢侈品則是差異化、個(gè)性化的最佳表達(dá)。

新中產(chǎn)對購買商品時(shí)關(guān)注程度

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2013-2017年中國各檔次服裝消費(fèi)呈現(xiàn)凹型結(jié)構(gòu)

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低線城市消費(fèi)人數(shù)占比提升趨勢顯著，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。無論是政策松緊度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整傾向，或是個(gè)人目標(biāo)追求的變化，一二線人口回流低線城市儼然成為一種趨勢。伴隨著年輕人口、更多接觸一二線城市生活人口的回流，低線城市的消費(fèi)升級也在加速，網(wǎng)購人群的增加亦是一個(gè)良好證明。

目前中國各級別收入增速呈現(xiàn)凹型結(jié)構(gòu)，即20%低收入戶和20%高收入戶收入增速近幾年來保持持續(xù)增長的趨勢。

消費(fèi)的需求供給兩端分析了中國目前基于分層的消費(fèi)升級的原因。從需求端來看，1）一二線城市房貸、醫(yī)療、教育，擠壓可支配收入，導(dǎo)致人口回流低線城市。同時(shí)回流人口帶來較強(qiáng)的購買力及新的消費(fèi)理念，呈現(xiàn)出“質(zhì)”、“量”的消費(fèi)升級；2）政策紅利、人口結(jié)構(gòu)的深刻變化分化消費(fèi)結(jié)構(gòu)；從供給端來看，1）個(gè)性化、差異化消費(fèi)興起，原創(chuàng)品牌和新品類商品（如智能家電）將開拓消費(fèi)市場的新藍(lán)海；2）一二線購物中心為體驗(yàn)式消費(fèi)供血，電商全面滲透下沉至低線城市。

政策紅利催化消費(fèi)升級進(jìn)程，棚改貨幣化使得城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，使得低線城市人群逐漸轉(zhuǎn)向享受美好生活，農(nóng)村生活方式城市化，包括衣著、飲食、旅游等。衛(wèi)計(jì)委統(tǒng)計(jì)，2030年中國城鎮(zhèn)化率將達(dá)到70%，中國低線城市居民的消費(fèi)升級擁有了最初的財(cái)富積累，其轉(zhuǎn)向享受美好生活的欲望更加強(qiáng)烈。

2008-2017年城鎮(zhèn)化率不斷提升推動(dòng)消費(fèi)支出

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由于低收入人群的邊際消費(fèi)傾向更高，精準(zhǔn)扶貧通過提高低收入群體的收入水平，極大的促進(jìn)了低收入群體對于大眾消費(fèi)品的消費(fèi)欲望。精準(zhǔn)扶貧政策使得中國近7億人口脫離絕對貧困，預(yù)計(jì)2018-2020年實(shí)現(xiàn)3,035萬人的脫貧任務(wù)。

2013-2017年農(nóng)村、城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速

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中國在出生人口持續(xù)下降的同時(shí)，是城市化率、大城市化率的不斷提升。以孩子為主導(dǎo)的消費(fèi)文化正在興起。

商品性價(jià)比升級是消費(fèi)升級充分條件，健康化、家庭化、追求精神消費(fèi)等新的理念正在形成，人們開始更加關(guān)注能提升生活品質(zhì)的消費(fèi)品類，大眾消費(fèi)進(jìn)入更加品質(zhì)化的新階段；個(gè)性化、差異化消費(fèi)興起，原創(chuàng)品牌和新品類商品將開拓消費(fèi)市場的新藍(lán)海。

購物中心激發(fā)體驗(yàn)式消費(fèi)，電商滲透至低線城市，隨著拼多多等互聯(lián)網(wǎng)渠道下沉至幾乎最后一批城鄉(xiāng)居民后，品牌廠商為獲取新線上購物群體的成本將越來越高，同時(shí)線上獲取新客戶的效率已低于線下門店。

隨著消費(fèi)升級的進(jìn)程，人們的消費(fèi)場景從街邊店、百貨商場演變到城市核心商圈的大型購物中心，購物中心人流量較為集中，品牌商的門店數(shù)量、門店經(jīng)營效率等因素將較多的影響品牌商利潤端。購物中心的興起，與人們重視一站式場景體驗(yàn)式消費(fèi)的理念有關(guān)。

百貨店樣本在實(shí)體店增設(shè)體驗(yàn)式消費(fèi)元素情況

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隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速興起，網(wǎng)上購物占比從零到28.9%僅用了十年時(shí)間。電商模式的出現(xiàn)對原有線下模式具有很大的沖擊，這就要求企業(yè)從產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈端、品牌宣傳和推廣方式、渠道布局重新制定戰(zhàn)略和定位，從線下到線上導(dǎo)流或者線上宣傳轉(zhuǎn)化到線下流量，讓消費(fèi)者不局限在特定的時(shí)間、地點(diǎn)來進(jìn)行購物消費(fèi)。

2017-2018年新中產(chǎn)線上購物方式