2018年中國(guó)圖書(shū)出版發(fā)行市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    2018年年初： 書(shū)號(hào)總量再次收縮。在此情況下，行業(yè)規(guī)模整體承壓。 控制圖書(shū)種數(shù)增長(zhǎng)率，減少重復(fù)品種的出版成為2018年的管理主題。國(guó)企顯露優(yōu)勢(shì)，民營(yíng)書(shū)商因不具有書(shū)號(hào)申請(qǐng)權(quán)或?qū)⑦M(jìn)一步分化，大書(shū)商在較強(qiáng)發(fā)行能力的支持下，獲取書(shū)號(hào)能力較高。

    營(yíng)收增速放緩： 2017年圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)營(yíng)業(yè)收入1036.59億元，同比增長(zhǎng)2.51%。在2013至2015年期間，圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)保持約15%的平均增速，自2015年以來(lái)，在數(shù)字閱讀、新媒體等沖擊下，圖書(shū)出版行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速逐步減緩。

    經(jīng)營(yíng)壁壘較高： 圖書(shū)出版發(fā)行作為重要的傳統(tǒng)媒體行業(yè)之一，具有較其他傳媒行業(yè)更強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性，因此也具有較高的政策壁壘。國(guó)企在設(shè)立出版社和發(fā)行課本上壁壘較高。

中國(guó)出版行業(yè)書(shū)號(hào)制度變遷

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圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)2013-2017營(yíng)業(yè)收入及同比增速

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    我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)， 2017 年全市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 800 億元，增速達(dá) 14.55%， 2018H1 圖書(shū)零售市場(chǎng)增速為 11.37%，較去年同期略有上升，與 2017 年全年相比增速有所下降，但整體來(lái)看，依然保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從細(xì)分品類來(lái)看，少兒類圖書(shū)是圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力， 2018H1，少兒類圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模 55 億元，同比增長(zhǎng) 14.47%， 貢獻(xiàn)了圖書(shū)市場(chǎng) 33%的增長(zhǎng)，同時(shí)，少兒類圖書(shū)碼洋占全市場(chǎng)碼洋比重逐年上升，由 2013 年的 15.27%提升至 2018H1 的 26.25%。

圖書(shū)零售市場(chǎng)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)

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少兒類圖書(shū)碼洋占比逐年提升

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    行業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)總體穩(wěn)健、景氣度較高。 出版行業(yè) 2012 年全年凈利潤(rùn)增速為 7%，之后區(qū)間波動(dòng)， 2013 年達(dá)到最大值 26%， 2017 年凈利潤(rùn)增速處于低點(diǎn)，為 6.5%，但是總體增速比較穩(wěn)定，凈利潤(rùn)增速 6 年中沒(méi)有跌破 6%，總體處于穩(wěn)定增長(zhǎng)模式，是熊市中比較好的防御品種。

2012-2017 全年凈利潤(rùn)增速

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    K12 在校生人數(shù)增速逐年提升，二胎紅利持續(xù)催化。 K12 在校生人數(shù)從 2013 開(kāi)始，同比在增速不斷提升，同比增速?gòu)?2013 年的-4.6%到 2017 年的 1.62%。 2014 年在校生人數(shù)達(dá)到低點(diǎn)， 1.799 億人后，總體規(guī)模不斷提高， 2017 年達(dá)到 1.85 億人。受 2015 全面二胎政策影響，首批二胎兒童會(huì)在 2021 年開(kāi)始進(jìn)入小學(xué)，小學(xué)入學(xué)人數(shù)有望持續(xù)增長(zhǎng)，其中小學(xué)在校人數(shù)在 K12 在校生中占比最高。二胎紅利持續(xù)催化，對(duì)出版行業(yè)，特別是對(duì)小學(xué)教材教輔的的出版公司有較大的利好影響，

2012-2017 年 K12 在校生人數(shù)及同比

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2012-2017 年 K12 在校生人數(shù)組成情況（萬(wàn)人）

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    除了少兒領(lǐng)域增速靠前之外，教材教輔也保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 2018H1 教材教輔圖書(shū)碼洋增速為 15.79%，同比提升 5.69pct。教育出版市場(chǎng)是剛需市場(chǎng)，價(jià)格由政府指導(dǎo)定價(jià)，各省均指定唯一的國(guó)有出版發(fā)行商進(jìn)行教材教輔圖書(shū)發(fā)行，增長(zhǎng)最為穩(wěn)定、確定。 教材教輔市場(chǎng)規(guī)模=小初高在校生數(shù)（單個(gè)學(xué)生教材使用數(shù) * *教材單價(jià)+單個(gè)學(xué)生教輔使用數(shù)*教輔單價(jià)）。 價(jià)格方面，教材和部分教輔為政府定價(jià)，針對(duì)前期紙價(jià)上漲，部分省份已提高教材定價(jià)，對(duì)經(jīng)營(yíng)教材教輔業(yè)務(wù)的出版集團(tuán)形成一定程度利好，但一般來(lái)說(shuō)價(jià)格變化不大，且變化也相對(duì)滯后，因此對(duì)教材教輔市場(chǎng)規(guī)模影響最大的變量是在校生人數(shù)。

    在校生人數(shù)與新生人口緊密相關(guān)，二者均呈現(xiàn)回升趨勢(shì)。 在政策支持下，我國(guó)新生人口數(shù)量自 2013 年以來(lái)呈波動(dòng)上升態(tài)勢(shì)， 2015 年全面放開(kāi)二胎后， 2016 年出生人口達(dá)1786 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 7.92%，新生兒規(guī)模和增速均創(chuàng)近十多年新高。分省市來(lái)看， 2017 年山東和廣東在新生人口數(shù)量和近四年新生人口復(fù)合增速方面均處于領(lǐng)先水平，其中，山東省 2017 年出生人數(shù)約 175 萬(wàn)， CAGR4 達(dá)到 12%。 在校生人數(shù)變化與新生兒相比存在一定時(shí)滯，長(zhǎng)期來(lái)看，新生人口逐步增加帶動(dòng)小初高在校生人數(shù)回暖，成為教材教輔市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的動(dòng)力，而人口基數(shù)較大、新生人口增速快的省份，學(xué)生數(shù)增長(zhǎng)潛力更大。

近幾年來(lái)出生人數(shù)呈波動(dòng)上升態(tài)勢(shì)

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主要省份 2017 年出生人數(shù)及近四年復(fù)合增速

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小初高在校生人數(shù)回暖

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    圖書(shū)出版行業(yè)上游原材料主要為文化用紙，包括銅版紙和雙膠紙，紙張價(jià)格變化是影響出版成本的主要因素。自 2016 年年底以來(lái)，紙張價(jià)格受環(huán)保等因素影響快速上漲，雙膠紙由 2016 年 11 月的 5800 元/噸快速上漲至 2018 年 5 月價(jià)格高點(diǎn) 8000 元/噸。紙價(jià)上漲導(dǎo)致圖書(shū)出版毛利率承壓，我們統(tǒng)計(jì) A 股出版公司毛利率變化情況，自 2017Q2 起，出版板塊毛利率呈現(xiàn)逐季波動(dòng)下降態(tài)勢(shì)。 此外，2018年 Q2 紙張價(jià)格開(kāi)始企穩(wěn)回落， 2018年 12 月，雙膠紙價(jià)格已回落至 6650 元/噸，銅版紙價(jià)格回落至 6250 元/噸，隨著紙價(jià)逐步下降，出版板塊成本壓力得到緩解， 毛利率有望回升。

紙張價(jià)格經(jīng)歷一年上漲后開(kāi)始回落

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紙張價(jià)格下降有望推動(dòng)出版板塊毛利率拐點(diǎn)到來(lái)

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    圖書(shū)印刷成本直接影響新書(shū)定價(jià)，影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，影響大眾圖書(shū)的銷售情況。

2012-2018H1圖書(shū)零售市場(chǎng)新書(shū)定價(jià)及增速

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    伴隨智能終端的普及，數(shù)字閱讀逐漸對(duì)圖書(shū)出版行業(yè)造成一定沖擊，預(yù)計(jì)2019年其規(guī)模將超過(guò)200億。紙質(zhì)閱讀多為文學(xué)等的“深閱讀”，而數(shù)字閱讀多為網(wǎng)文等的“淺閱讀”，兩者滿足不同人群的閱讀需求，紙質(zhì)書(shū)將持續(xù)吸引深閱讀用戶。

2011-2019E數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模及增速

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2011-2017數(shù)字閱讀用戶數(shù)量及增速

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2018年Q3傳媒子行業(yè)商譽(yù)占凈資產(chǎn)比重

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2018年Q3傳媒子行業(yè)股權(quán)質(zhì)押率

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2017年圖書(shū)出版行業(yè)版次結(jié)構(gòu)

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2018H1大眾圖書(shū)出版物品類碼洋比重

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    圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)頭部效應(yīng)愈加明顯。頭部圖書(shū)的碼洋貢獻(xiàn)率在2017年首次超過(guò)50%，意味著2017年圖書(shū)市場(chǎng)中半數(shù)以上的碼洋來(lái)自于前1%的產(chǎn)品，圖書(shū)產(chǎn)品的頭部效應(yīng)凸顯，渠道向頭部集中。行業(yè)向精細(xì)化轉(zhuǎn)型： 行業(yè)整體“減量提質(zhì)” ，由發(fā)力圖書(shū)品種數(shù)的粗放式增長(zhǎng)，逐步向著重選題的精細(xì)化增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。

    在線閱讀市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大： 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶逐年擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2019年超過(guò)4億。同時(shí)，移動(dòng)端在線閱讀月獨(dú)立設(shè)備數(shù)及月度使用時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)，反映用戶規(guī)模擴(kuò)大、單個(gè)用戶貢獻(xiàn)擴(kuò)大。

2014-2018H1頭部圖書(shū)碼洋貢獻(xiàn)（Top1%的品種）

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1981-2017年我國(guó)圖書(shū)重印率趨勢(shì)

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2011-2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模及增長(zhǎng)率

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景研究報(bào)告》