網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方興未艾，流量變現(xiàn)可持續(xù)性是核心

    隨著社交媒體流量增長(zhǎng)放緩，普通網(wǎng)紅越來(lái)越難以躍升為頭部網(wǎng)紅。業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入下半場(chǎng)，隨著社交媒體流量增長(zhǎng)放緩，加上各類短視頻平臺(tái)瓜分了不少流量，搶流量越來(lái)越難。如何將流量變現(xiàn)，做到長(zhǎng)久盈利，仍是難題。

    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方興未艾
    據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，孵化網(wǎng)紅的公司內(nèi)部，淘汰機(jī)制十分嚴(yán)格，真正能賺錢的“網(wǎng)紅”只有10%~20%的頭部群體。

    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍方興未艾。數(shù)據(jù)顯示，2018年，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，較去年增長(zhǎng)51%。其中，粉絲規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)人的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)達(dá)到了23%。

    此外，不同的內(nèi)容領(lǐng)域也衍生出了眾多的平臺(tái)，諸如抖音、快手以及各類直播平臺(tái)的快速崛起，瓜分了越來(lái)越多的流量，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。平臺(tái)多也意味著線上維護(hù)店鋪運(yùn)營(yíng)的成本越來(lái)越高。

    業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)，破發(fā)不是問(wèn)題，臉書、阿里等明星公司也曾遭遇過(guò)破發(fā)，但此后股價(jià)大漲。如涵真正的問(wèn)題是持續(xù)虧損，看不到強(qiáng)健的盈利能力。

    網(wǎng)紅帶貨的營(yíng)銷模式，只是寄生型的電商生態(tài)，并不是一個(gè)獨(dú)立的電商生態(tài)。網(wǎng)紅能做的僅是通過(guò)內(nèi)容吸引流量，導(dǎo)向相關(guān)的電商店鋪，通過(guò)銷售店鋪里的產(chǎn)品來(lái)賺錢。“如涵控股不掙錢，但它的當(dāng)家花旦張大奕，一定是賺錢的，她把流量導(dǎo)到自己的店鋪里一手賺流量費(fèi)，另一手掙的相當(dāng)于是廣告費(fèi)。”

    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最大難點(diǎn)在于批量制造，國(guó)際投資者看不懂如涵商業(yè)模式，單純的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司沒(méi)法成就獨(dú)立電商生態(tài)。但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)不會(huì)消亡，反而會(huì)不斷地壯大。因?yàn)榱髁吭絹?lái)越貴，需要有人在中間去做一個(gè)篩選閥、集流器，把精準(zhǔn)的流量引到消費(fèi)的場(chǎng)景或者店鋪當(dāng)中去，這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的基本邏輯。只是網(wǎng)紅代代有，誰(shuí)也不知道下一個(gè)網(wǎng)紅會(huì)落到誰(shuí)家，這將是所有的網(wǎng)紅公司都面臨的挑戰(zhàn)。

    流量變現(xiàn)可持續(xù)性是核心
    前段時(shí)間，某知名人士在朋友圈評(píng)價(jià)如涵控股的話題曾登上微博熱搜，并引發(fā)廣泛熱議。這位知名人士認(rèn)為，如涵控股投入營(yíng)銷的費(fèi)用過(guò)高;對(duì)頭部網(wǎng)紅的依賴性過(guò)大，不具有可復(fù)制性;經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有證明自己可以培養(yǎng)新的KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)頭人)。這些點(diǎn)評(píng)均指向了一個(gè)核心的問(wèn)題，那就是網(wǎng)紅變現(xiàn)如何具有可持續(xù)性。

    記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)紅主要有三大變現(xiàn)盈利模式：直播平臺(tái)上粉絲打賞，社交媒體上植入品牌商廣告，電商平臺(tái)上向粉絲銷售商品。

    針對(duì)目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式，曹磊認(rèn)為，廣告是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選方式。因?yàn)榫W(wǎng)紅是內(nèi)容生產(chǎn)者，有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，粉絲極易與其產(chǎn)生共鳴。并且，由于網(wǎng)紅的個(gè)人魅力以及極高的粉絲忠誠(chéng)度，使得粉絲對(duì)其內(nèi)容中的廣告接受度較高。“這種方式變現(xiàn)容易，但太過(guò)于依賴粉絲紅利。”

    “相對(duì)而言，做形象代言人、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、出演網(wǎng)劇等變現(xiàn)不太容易被復(fù)制，但需要網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的綜合能力。”曹磊說(shuō)道。

    此前，網(wǎng)紅雪梨在接受媒體采訪時(shí)表示，她期待的是像奢侈品時(shí)尚業(yè)那樣，即使創(chuàng)始人退居二線，光憑留下的名字也能讓品牌延續(xù)。“你不可能一直做紅人。”雪梨說(shuō)。

    正如她所說(shuō)，網(wǎng)紅走長(zhǎng)久維持熱度打造品牌或許是一條出路，但是這條路的難度并不小。目前，多數(shù)網(wǎng)紅只是開(kāi)店，模仿奢侈品牌的流行趨勢(shì)推出新品，并沒(méi)有形成鮮明的個(gè)人品牌風(fēng)格和原創(chuàng)能力。

    對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)，必須尋求更可靠的商業(yè)模式，而不能只是簡(jiǎn)單的帶貨。如果網(wǎng)紅升級(jí)為超級(jí)IP，可選擇的路徑將大大拓展?，F(xiàn)在，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，市場(chǎng)容量有限，除頭部網(wǎng)紅外，很難達(dá)到與孵化投入相匹配的回報(bào)。如何講好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)的故事，無(wú)論是搶奪流量，還是流量變現(xiàn)，都面臨更多考驗(yàn)。