中國(guó)白酒待于發(fā)力，未來前景看好，高、次高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，中低端白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈[圖]

    白酒在我國(guó)有著悠久的歷史和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，作為我國(guó)獨(dú)有的酒種，白酒在蒸餾酒中有著自己特有的地位。自新中國(guó)成立確定白酒名稱之后，我國(guó)白酒行業(yè)開始了蓬勃發(fā)展，規(guī)模效益發(fā)生了天翻地覆的變化。近年來，我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展頗具波折。2015年末期，茅臺(tái)業(yè)績(jī)開始率先復(fù)蘇，引領(lǐng)名優(yōu)酒企觸底反彈。2018年白酒板塊整體景氣度仍然較高，高端、個(gè)性化產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷商反饋動(dòng)銷良好，庫(kù)存處于低位。2018年前三季度白酒上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1563.26億元，凈利潤(rùn)512.93億元，分別同比增長(zhǎng)24.85%、30.01%，三季度增速回落主要是上年同期高基數(shù)所致。

    上市酒企絕大多數(shù)公司自2016年開始均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，2018年前三季度19家公司中17家實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。但是，至今為止，此輪由高端白酒引領(lǐng)的行業(yè)復(fù)蘇，主要仍集中于一二線名酒陣營(yíng)中，在近幾期糖酒會(huì)上，名優(yōu)酒企的招商火爆和其他地方性品牌的冷清便可見一斑。我們選取貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、水井坊、舍得酒業(yè)七家上市公司作為一二線酒企代表。根據(jù)企業(yè)公布的年報(bào)數(shù)據(jù)：2018年貴州茅臺(tái)白酒業(yè)務(wù)收入達(dá)到735.6億元，五糧液白酒業(yè)務(wù)收入為377.5億元。

2018年我國(guó)部分企業(yè)白酒銷售收入統(tǒng)計(jì)圖

資料來源：公司公告

    2018年，白酒行業(yè)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，加快轉(zhuǎn)型創(chuàng)新步伐，優(yōu)化產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效，2018年全國(guó)白酒生產(chǎn)87.12億升（折65度商品量），較上年下降27.28%。受價(jià)格因素的影響，白酒銷售額為5363.83億元，同比僅下降了5.14%，其中高端白酒銷售額為800.05億，次高端白酒銷售額為301.44億，同比增長(zhǎng)1.25%和1.37%，中低端白酒銷售收入同比下滑6.67%，說明了我國(guó)白酒消費(fèi)在向高端消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

2010-2018年我國(guó)白酒行業(yè)銷售收入分布（億元，按檔次）

資料來源：智研咨詢整理

    高端（600 元以上）白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)繼續(xù)轉(zhuǎn)變，供給依然緊張。行業(yè)大調(diào)整之前，高端白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景為政商務(wù)消費(fèi)，軍政消費(fèi)占比接近40%。因此八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，對(duì)于高端白酒產(chǎn)生了極其重大且深遠(yuǎn)的影響。次高端（300-600 元）白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，與其他檔位酒企相比，次高端酒企業(yè)績(jī)波動(dòng)幅度最大，尤其在2013年底高端白酒降價(jià)到此前次高端的價(jià)位帶上，吸引了部分次高端消費(fèi)者，導(dǎo)致次高端營(yíng)收降幅大大高于行業(yè)平均。中低端（300元以下）白酒市場(chǎng)2019 年或加速擴(kuò)容，中低端白酒市場(chǎng)200-300元價(jià)格段主要消費(fèi)場(chǎng)景為中產(chǎn)消費(fèi)者的自飲、普通聚飲及大眾消費(fèi)者的宴請(qǐng)、送禮等，而100-200元價(jià)格段更多集中于大眾的全場(chǎng)景消費(fèi)。中低端酒市場(chǎng)未來增量將集中于三、四線中等及中低等收入人群的消費(fèi)升級(jí)貢獻(xiàn)。200-300元價(jià)格帶消費(fèi)為主流大眾消費(fèi)升級(jí)區(qū)間，100-200元的價(jià)位對(duì)應(yīng)原本消費(fèi)100元以下白酒消費(fèi)人群的升級(jí)區(qū)間。而未來一段時(shí)間，低線城市消費(fèi)增長(zhǎng)大概率將繼續(xù)提速，利好中低端加速擴(kuò)容。

    隨著區(qū)域酒企資本的壯大、品牌聲譽(yù)的提升與渠道的擴(kuò)大及下沉，在如今消費(fèi)者品牌意識(shí)越發(fā)強(qiáng)化的市場(chǎng)環(huán)境下厚積薄發(fā)，行業(yè)第二次全國(guó)化進(jìn)程面向二、三線白酒開啟。十三五期間，白酒的產(chǎn)能總體不會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)，全國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)擠壓劣勢(shì)產(chǎn)區(qū)，各產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能之間呈此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)能壓縮逐步減少，白酒的品種、價(jià)格、渠道和服務(wù)體系的再造已經(jīng)是無法回避，傳統(tǒng)的流通渠道與新型的互聯(lián)網(wǎng)渠道逐步整合，多種渠道并存，流通體系與服務(wù)體系加快，多渠道提供服務(wù)格局正在形成。預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量將達(dá)到104.25億升，同期國(guó)內(nèi)進(jìn)口數(shù)量0.04億升左右，出口數(shù)量0.16億升左右，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求總量在104.13億升左右。

2019-2025年我國(guó)白酒供需平衡預(yù)測(cè)圖

資料來源：智研咨詢整理

    預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)白酒制造業(yè)銷售收入將達(dá)到8717.32億元，同期國(guó)內(nèi)出口金額為44.48億元，進(jìn)口金額為9.52億元，我國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8682.36億元。

2019-2025年我國(guó)白酒銷售收入及市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)圖

資料來源：智研咨詢整理

    隨著高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局的形成并日漸穩(wěn)固，部分原定位高端的白酒制造企業(yè)通過降低產(chǎn)品價(jià)格以規(guī)避與三大品牌（茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖） 的直接競(jìng)爭(zhēng)；此外，部分區(qū)域名優(yōu)酒企則通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)入次高端（300~600 元/瓶） 市場(chǎng)，上述兩種類型企業(yè)構(gòu)成了次高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)較高端白酒市場(chǎng)相對(duì)激烈。目前次高端白酒市場(chǎng)集中度上升較為明顯，目前80%以上的次高端市場(chǎng)份額為少數(shù)幾家企業(yè)所占據(jù)，整體競(jìng)爭(zhēng)格局清晰。整體看，次高端市場(chǎng)亦相對(duì)集中，市場(chǎng)中的主要白酒品牌歷史均較為悠久，在全國(guó)范圍內(nèi)具備一定的品牌力，但渠道、營(yíng)銷能力上差別造成了酒企市場(chǎng)表現(xiàn)的分化

    目前，中低端白酒市場(chǎng)主要參與者包括一線名優(yōu)酒企的系列酒和全國(guó)化大眾品牌（勁酒、牛欄山、紅星等），市場(chǎng)以區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)為主，產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，定價(jià)權(quán)較弱。目前，大多數(shù)省級(jí)白酒制造企業(yè)主力布局于中端酒產(chǎn)品，依托本土化優(yōu)勢(shì)加之深耕多年所形成的口碑和區(qū)域品牌認(rèn)可度，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、終端資源等渠道控制力強(qiáng)，在區(qū)域市場(chǎng)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，部分定位于大眾品牌的白酒制造企業(yè)如“牛欄山”、“老村長(zhǎng)”在穩(wěn)固大本營(yíng)市場(chǎng)地位后快速通過復(fù)制已有模式對(duì)外擴(kuò)張，加劇了低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)白酒市場(chǎng)區(qū)域格局

資料來源：智研咨詢整理