2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率、北京網(wǎng)購用戶人群學(xué)歷分布、年齡分布、網(wǎng)購金額分布、網(wǎng)購消費商品占比、網(wǎng)購消費行為、網(wǎng)購體驗滿意率及網(wǎng)購消費習(xí)慣分析[圖]

    一、中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率

    截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.10億，較2017年底增長14.4%，占網(wǎng)民整體比例達73.6%。手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達5.92億，較2017年底增長17.1%，使用比例達72.5%。

2017-2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)市場供需預(yù)測及發(fā)展前景預(yù)測報告》

2017-2018年中國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、零售網(wǎng)站通過PC和移動瀏覽量

    在截至2018年11月26日的七天里，排名前50的零售網(wǎng)站通過PC和移動瀏覽器處理了7510萬筆交易，比2017年同期（6550萬筆）增長了15%。

    其中，4450萬筆交易在感恩節(jié)、黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一完成，也比2017年（4,000萬）有所上升。網(wǎng)絡(luò)星期一再次成為最大的消費日，有1600萬筆交易（2017年為1460萬）；其次是黑色星期五，交易量為1480萬筆（2017年為1300萬）；感恩節(jié)交易量為1370萬筆（2017年為1250萬）。有趣的是，三個高峰購物日的增長雖然依然強勁，但其占高峰周交易總量的份額從去年同期的61%略微下降至59%，這表明高峰周非高峰日的重要性日益增加。實際上，非高峰時段的交易平均增長率為20%，而三個高峰日的增長率為11%。感恩節(jié)前一天變得尤為重要，日交易量達到760萬筆，比2017年感恩節(jié)前一天增長了40%。

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    整體在線訪問來看，HitwiseRetail500在高峰期的訪問量達到23億次，同比增長2.4%。有趣的是，前一周這些網(wǎng)站的流量同比增長3.7%，這表明美國人已經(jīng)更早地被在線促銷吸引了。

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    2018年北京市限額以上批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)上零售額2632.9億元，同比增長10.3%。網(wǎng)購商品（服務(wù)）品種豐富，衣食消費居前列。北京市民網(wǎng)購消費行為更加理性，服務(wù)類網(wǎng)購替代率最高。

    三、網(wǎng)購人群學(xué)歷分布、年齡分布、網(wǎng)購金額分布情況

    數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購主力消費群體為女性群體、高學(xué)歷群體和30-49歲年齡段群體。

    從性別情況看，網(wǎng)購用戶中女性所占比重較大，為66.1%，比男性高32.2個百分點。從不同性別群體網(wǎng)購金額占比情況看，女性網(wǎng)購金額占比為68.3%，比男性高36.6個百分點。女性相較于男性更愛網(wǎng)購。

    從學(xué)歷分布情況看，高學(xué)歷群體更青睞網(wǎng)購。初中及以下、高中、大專、大學(xué)本科和碩士及以上學(xué)歷的網(wǎng)購用戶比例分別為7.1%、17.6%、22.1%、41.7%和11.6%。從不同學(xué)歷用戶網(wǎng)購金額看，初中及以下、高中、大專、大學(xué)本科和碩士及以上學(xué)歷的用戶網(wǎng)購金額占比分別為3.8%、8.6%、18.8%、51.0%和17.8%。高學(xué)歷群體對網(wǎng)購的接受程度更高，能夠嫻熟操作各種系統(tǒng)，更喜歡網(wǎng)購。

網(wǎng)購人群學(xué)歷分布

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    從年齡分組看，30-49歲的用戶網(wǎng)購金額占比超6成。29歲及以下、30-39歲、40-49歲和50歲及以上的網(wǎng)購用戶占比分別為20.3%、37.3%、22.6%和19.8%，網(wǎng)購金額占比分別為19.8%、46.3%、20.1%和13.8%。

網(wǎng)購人群年齡分布

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網(wǎng)購人群網(wǎng)購金額占比分布

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    四、網(wǎng)購商品（服務(wù)）品種豐富，品類構(gòu)成穩(wěn)定

    網(wǎng)絡(luò)消費市場經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)逐步進入提質(zhì)升級階段，供給側(cè)和需求側(cè)共同升級成為推動行業(yè)增長的新動力。從供給側(cè)看，線上線下融合發(fā)展不斷為消費者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。從需求側(cè)看，消費者不僅僅滿足于日常必需消費，對于優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的需求也日益旺盛。

    用戶網(wǎng)購商品（服務(wù)）品種豐富，涵蓋衣食住行各個方面，既包括服裝、食品、家庭日雜用品等日常必需用品，也包括餐飲旅游住宿服務(wù)、演出票務(wù)、家政等生活服務(wù)。

    調(diào)查顯示，2018年，服裝、鞋帽、家用紡織品消費所占比重最大，為23.5%，較上年下降1.3個百分點。食品、飲料、煙酒、保健品所占比重次之，占比為14.7%，較上年提高1.8個百分點。個人護理用品，餐飲、旅游、住宿和家用電器消費占比較上年分別提高1.8個、0.6個和1.3個百分點。

網(wǎng)購消費商品占比TOP5

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    便于進一步分析，將商品和服務(wù)類別劃分為耐用消費品、非耐用消費品和服務(wù)三大類[2]。近兩年來三大類商品（服務(wù)）消費占比排序依次為非耐用消費品、耐用消費品和服務(wù)，網(wǎng)購用戶在三大類商品（服務(wù)）上消費比重較為穩(wěn)定。2018年，非耐用消費品占比為53.7%，較上年提高1.8個百分點；耐用消費品占比為21.6%，較上年低2.7個百分點；服務(wù)消費占比為18.7%，與上年基本持平。非耐用消費品價值較低，損耗較快，所占比重最大；耐用消費品價值較高，使用時間較長，居民購買更為謹慎，所占比重相對較低。

    數(shù)據(jù)顯示，男女網(wǎng)購消費偏好不同。女性在服裝、鞋帽、家用紡織品和個人護理用品上網(wǎng)購金額占比分別為25.2%和9.5%，分別比男性高5.4個和4.5個百分點。相較于男性，女性花費更多的精力用于穿衣打扮和個人護理上。男性在手機、計算機、數(shù)碼產(chǎn)品等電子類產(chǎn)品的消費比重為14.5%，比女性高5.7個百分點。男性對電子類產(chǎn)品更感興趣。

    五、網(wǎng)購消費行為更加理性，服務(wù)類網(wǎng)購替代率最高

    2018年北京市網(wǎng)購用戶網(wǎng)購替代率[3]為82.8%，即在網(wǎng)購總額中，有82.8%是本來就需要購買的，17.2%是受網(wǎng)購刺激而產(chǎn)生的，說明用戶網(wǎng)購行為較為理性。

    用戶在非耐用消費品、耐用消費品和服務(wù)上的網(wǎng)購替代率分別為80.9%、85.8%和86.6%，說明非耐用消費品消費受網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)生的刺激消費效應(yīng)最大。

    各類非耐用消費品的網(wǎng)購替代率均分布在78.1%-84.6%之間。各類耐用消費品的網(wǎng)購替代率均分布在71.9%-89.7%之間，其中工藝品和收藏品的網(wǎng)購替代率最低，為71.9%，工藝品和收藏品為個性化產(chǎn)品，價值較高，居民購買較為謹慎。服務(wù)類的網(wǎng)購替代率均分布在76.6%-93.8%之中，其中飛機票和火車票的網(wǎng)購替代率最高，為93.8%，說明用戶更喜歡在網(wǎng)上購買飛機票和火車票，節(jié)省時間。

按商品（服務(wù)）大類劃分的網(wǎng)購替代率情況

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    六、網(wǎng)購體驗滿意率情況分析

    （一）網(wǎng)購體驗滿意率為91.8%

    隨著電子商務(wù)平臺的逐步規(guī)范和移動支付手段的進一步發(fā)展，居民網(wǎng)購體驗滿意率有所提高。

    2018年居民網(wǎng)購體驗滿意為91.8%，較上年提高0.3個百分點。其中，表示非常滿意的占比為18.5%，表示比較滿意的占比為73.3%，表示一般的占比為7.8%，表示不滿意的占比僅為0.4%。

2018年居民網(wǎng)購體驗滿意度占比

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    （二）受教育程度越高，網(wǎng)購體驗滿意率越高

    居民受教育程度越高，網(wǎng)購體驗滿意率越高。學(xué)歷為初中及以下、高中、大專、大學(xué)本科和碩士及以上的居民網(wǎng)購體驗滿意率分別為84.5%、87.5%、92.8%、93.0%和96.8%。受教育程度越高，越傾向于在網(wǎng)絡(luò)上購買商品、體驗服務(wù)，對商品和服務(wù)的質(zhì)量辨別能力也越強，體驗滿意率也越高。

網(wǎng)購體驗滿意率與受教育程度分布

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    七、網(wǎng)購改變消費習(xí)慣

    （一）網(wǎng)購減少外出購物次數(shù)

    網(wǎng)購相較于線下實體消費，具有方便快捷、省時省力等優(yōu)點，從而減少了居民外出購物次數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，73.2%的用戶認為網(wǎng)購減少了其外出購物次數(shù)，較上年提高2.8個百分點。其中表示明顯減少的占27.7%，表示有所減少的占45.5%。

    分析發(fā)現(xiàn)女性群體和農(nóng)村群體受網(wǎng)購影響較大。女性因網(wǎng)購減少外出購物次數(shù)的人數(shù)占比為75.6%，比男性高7.3個百分點；農(nóng)村居民因網(wǎng)購減少外出購物次數(shù)的人數(shù)比例為77.8%，比城鎮(zhèn)居民高5.2個百分點。

網(wǎng)購減少外出購物次數(shù)

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    （二）網(wǎng)購頻率增加

    居民網(wǎng)購頻率進一步增加。2018年，居民平均每月網(wǎng)購5.9次，比上年增加0.8次。94.5%的用戶月均網(wǎng)購2次以上，比上年提高6.8個百分點。其中，月均網(wǎng)購2-5次的占比47.2%，月均網(wǎng)購6-10次的占比26.7%，月均網(wǎng)購10次以上的占比20.6%。

分析發(fā)現(xiàn)女性、高學(xué)歷群體和30-39歲群體網(wǎng)購頻率更高。從性別看，女性網(wǎng)購頻率高于男性。女性月均網(wǎng)購次數(shù)6次以上的人數(shù)占比為49.6%，比男性高6.8個百分點。高學(xué)歷群體網(wǎng)購頻率高。從受教育程度看，學(xué)歷為碩士及以上的網(wǎng)購用戶月均網(wǎng)購6次以上的人數(shù)占比為57.9%，比學(xué)歷為初中及以下的用戶高33.8個百分點。從年齡結(jié)構(gòu)看，30-39歲網(wǎng)購用戶網(wǎng)購頻率最高，50歲及以上用戶網(wǎng)購頻率最低。30-39歲用戶月均網(wǎng)購頻率在6次以上的人數(shù)占比57.2%，比50歲及以上用戶高26.9個百分點。

月均網(wǎng)購次數(shù)占比

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    （三）網(wǎng)購增加生活消費支出

    網(wǎng)購增加部分用戶生活消費支出，數(shù)據(jù)顯示，47.2%的用戶認為網(wǎng)購增加了其生活消費支出，較上年提高5.4個百分點。其中，認為明顯增加（增加20%以上）的占11.7%，認為有所增加（增加20%以內(nèi)）的占35.5%。

    分析發(fā)現(xiàn)女性和高學(xué)歷群體受網(wǎng)購影響更大。女性網(wǎng)購用戶認為網(wǎng)購增加其生活消費支出的人數(shù)占比為50.0%，比男性高8.3個百分點；學(xué)歷為碩士及以上的用戶認為網(wǎng)購增加其生活消費支出的人數(shù)占比為53.7%，比學(xué)歷為高中的用戶高16.2個百分點。

網(wǎng)購增加生活消費支出占比

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