智研精品報(bào)告

2019年中國(guó)手游市場(chǎng)發(fā)展概況及未來發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

手游李玲玲 2019-04-28 06:32 來源：智研咨詢

游戲版號(hào)審批暫停的影響逐漸在18Q4顯現(xiàn)。游戲版號(hào)發(fā)放在2018年由于機(jī)構(gòu)改革原因，從3月開始就處于暫停狀態(tài)并一直延續(xù)至12月。由于獲得版號(hào)是游戲可商業(yè)化的必要條件，因此版號(hào)的暫停意味著行業(yè)缺少了新游戲帶來的增量流水。從18Q4開始，版號(hào)暫停發(fā)放的影響逐漸顯現(xiàn)。受前期版號(hào)政策影響，10月進(jìn)入中國(guó)IOS暢銷榜TOP200游戲的新游戲數(shù)量大幅下滑，占比僅為4.8%，TOP20中也以三季度游戲?yàn)橹鳎?0月新游僅有《紅警OL》上榜。且整體10月新游戲首月流水也處于低位。由于游戲獲得版號(hào)是游戲收費(fèi)的前提，隨著市場(chǎng)存量版號(hào)逐漸消耗，可收費(fèi)的新游戲數(shù)量逐漸減少，前期一系列游戲政策特別是版號(hào)暫停發(fā)放對(duì)行業(yè)的影響正在逐漸顯現(xiàn)。

10月新游進(jìn)入TOP200比例下滑至4.8%

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10月新游在TOP50流水占比下滑至3.6%

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版號(hào)問題在2018年游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上獲得監(jiān)管層領(lǐng)導(dǎo)首次明確表態(tài)。在12月21日舉行的2018中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，中宣部出版局副局長(zhǎng)馮士新表示“首批部分游戲已經(jīng)完成審核，正在抓緊核發(fā)版號(hào)”，這是監(jiān)管層領(lǐng)導(dǎo)在游戲版號(hào)暫停發(fā)放后首次公開明確表態(tài)游戲版號(hào)審核情況，極大提升市場(chǎng)情緒。

2018年最后一個(gè)工作日，機(jī)構(gòu)調(diào)整后的首批80個(gè)游戲版號(hào)正式發(fā)布，進(jìn)度大超預(yù)期。2018年12月29日，國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)站上發(fā)布了2018年12月份國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔?，?018年的最后一個(gè)工作日，機(jī)構(gòu)調(diào)整后的首批版號(hào)正式發(fā)放進(jìn)度大超預(yù)期。首批發(fā)放的游戲版號(hào)共80個(gè)，包括1款主機(jī)游戲、6款網(wǎng)頁(yè)游戲、6款PC游戲和67款手機(jī)游戲，游戲類型涵蓋MMO、卡牌、傳奇等市場(chǎng)主要游戲品類，雖然數(shù)量上較過去平均每月500款以上的發(fā)放量來看數(shù)量明顯減少，但是考慮到未來減少新游戲上線數(shù)量的政策，我們認(rèn)為這次版號(hào)發(fā)放仍是對(duì)游戲板塊最大壓制因素的消除，有利于板塊的估值修復(fù)，并有利于行業(yè)觀察版號(hào)新常態(tài)下的發(fā)行規(guī)律。

2018年3月共發(fā)放679個(gè)手游版號(hào)

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12月第一批版號(hào)發(fā)放相關(guān)上市公司統(tǒng)計(jì)

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18年3月開始受機(jī)構(gòu)調(diào)整改革影響，版署暫停發(fā)放游戲版號(hào)。2018年3月29日，原國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報(bào)審批重要事項(xiàng)通知》，稱由于機(jī)構(gòu)改革（根據(jù)年初中央機(jī)構(gòu)改革調(diào)整方面，版署由廣電總局劃轉(zhuǎn)至中宣部），所有游戲版號(hào)的發(fā)放全面暫停，且并未通知暫停期限。2018年6月，文化部也因?yàn)闄C(jī)構(gòu)調(diào)整原因，暫停游戲備案。

版號(hào)監(jiān)管政策梳理

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過去網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)主要是備案機(jī)制，包括游戲運(yùn)營(yíng)備案（文號(hào)）和游戲出版?zhèn)浒福ò嫣?hào)）。游戲運(yùn)營(yíng)備案是指國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲在上網(wǎng)運(yùn)營(yíng)之日起30日內(nèi)應(yīng)當(dāng)按規(guī)定向國(guó)務(wù)院文化行政部門履行備案手續(xù)。辦理游戲運(yùn)營(yíng)備案要求具備網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證（下稱“文網(wǎng)文”），文網(wǎng)文是涉及經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲、在線視頻、在線音樂、動(dòng)漫、小說等文化產(chǎn)品的網(wǎng)站需要辦理的許可證。游戲公司在游戲平臺(tái)開發(fā)好后，需要對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行前置審批申請(qǐng)，即申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證。文網(wǎng)文受理部門是各省、自治區(qū)、直轄市的文化主管單位，文化廳或者文化局等。

游戲出版?zhèn)浒竸t是新聞出版總署要求經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲的公司，每款產(chǎn)品需到新聞出版署辦理互聯(lián)網(wǎng)出版?zhèn)浒?，通常也稱游戲版號(hào)。辦理游戲出版?zhèn)浒敢缶邆銲CP及軟件著作權(quán)兩項(xiàng)資質(zhì)。ICP即互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證，是根據(jù)《中華人民共和國(guó)電信條例》、《互聯(lián)網(wǎng)管理辦法規(guī)定》，經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站必須辦理的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)許可證，沒有就屬于非法經(jīng)營(yíng)。ICP許可證由各地通信管理部門核發(fā)。網(wǎng)絡(luò)游戲涉及在線交易和在線注冊(cè)會(huì)員，屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)分范疇，需依法取得ICP許可證。

游戲運(yùn)營(yíng)備案與游戲出版?zhèn)浒傅膮^(qū)別

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16年開始游戲版號(hào)管理從后置備案走向前置審批，游戲上線強(qiáng)制認(rèn)證。2016年5月《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》（下稱“新規(guī)”）發(fā)布前，對(duì)手游廠商來說，版號(hào)是可有可無(wú)的資質(zhì)，雖然相關(guān)部門做出明確要求，但因“后續(xù)補(bǔ)充”方式的存在，并沒有得到強(qiáng)制執(zhí)行。

新規(guī)發(fā)布后，相關(guān)部門將手游納入版號(hào)審批范圍，游戲版號(hào)資質(zhì)從后置備案變?yōu)榍爸脤徟?，版?hào)成為無(wú)論是端游、頁(yè)游或是手游正式發(fā)布必需的通行證。以前游戲廠商可以在游戲上線后補(bǔ)齊審批、備案程序，新規(guī)要求上線前就必須完成版號(hào)審批流程。在新規(guī)發(fā)布前，手游未分類，所有游戲?qū)徟芷诮y(tǒng)一為20個(gè)工作日。新規(guī)發(fā)布后在審批時(shí)間上進(jìn)行了劃定。七大類游戲需在預(yù)定上網(wǎng)出版（公測(cè)）運(yùn)營(yíng)至少20個(gè)工作日前，將相關(guān)證照?qǐng)?bào)送屬地省級(jí)出版行政主管部門，批復(fù)周期為18個(gè)工作日；非七大類游戲的審批時(shí)長(zhǎng)大概為80個(gè)工作日。新規(guī)發(fā)布后，手游上線所需資質(zhì)的審批如下圖所示：手游上線所需資質(zhì)

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未來游戲版號(hào)審批等職能劃歸中宣部管理。2018年3月，《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》中提及國(guó)家新聞出版廣電總局設(shè)置和職能調(diào)整的內(nèi)容。國(guó)家新聞出版廣電總局將被拆分為國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家新聞出版署、國(guó)家電影局三個(gè)機(jī)構(gòu)，其中國(guó)家廣播電視總局為國(guó)務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)廣播電視管理;國(guó)家新聞出版署與國(guó)家電影局均屬中宣部管理，前者負(fù)責(zé)新聞出版管理，后者負(fù)責(zé)電影管理。隨著新聞出版管理職責(zé)被劃歸中宣部，也意味著游戲版號(hào)的管理部門變?yōu)橹行俊?/p>

職能結(jié)構(gòu)調(diào)整

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中共中央明確提出，中央和國(guó)家機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)改革要在2018年年底前落實(shí)到位，省級(jí)黨政機(jī)構(gòu)改革方案要在2018年9月底前報(bào)黨中央審批，在2018年年底前機(jī)構(gòu)調(diào)整基本到位。這意味著版署的三定要在2018年年底前完成，游戲行業(yè)的行政主管機(jī)構(gòu)及主要負(fù)責(zé)人將落實(shí)明確，這將有利于市場(chǎng)明確未來國(guó)家對(duì)游戲行業(yè)監(jiān)管態(tài)度，為行業(yè)未來發(fā)展指明方向。

新華社報(bào)道中宣部牽頭成立網(wǎng)絡(luò)游戲道德委員會(huì)，并對(duì)首批20款游戲進(jìn)行評(píng)議。12月7日?qǐng)?bào)道，中宣部指導(dǎo)成立網(wǎng)絡(luò)游戲道德委員會(huì)，該委員會(huì)由來自有關(guān)部門和單位以及高校、專業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等研究網(wǎng)絡(luò)游戲和青少年問題的專家、學(xué)者組成、負(fù)責(zé)對(duì)可能或已經(jīng)產(chǎn)生道德爭(zhēng)議的和社會(huì)輿論的網(wǎng)游游戲進(jìn)行評(píng)議，在首批被評(píng)議的20款游戲中，對(duì)其中11款游戲責(zé)成相關(guān)出版單位認(rèn)真修改，對(duì)9款做出不予批準(zhǔn)決定。

游戲道德委員會(huì)審核不是必要環(huán)節(jié)，對(duì)合法合規(guī)游戲不增加審核成本。根據(jù)馮士新局長(zhǎng)在2018游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上的講話，游戲道德委員會(huì)審查不取代原先的專家審核，不評(píng)議所有游戲，僅對(duì)上線后產(chǎn)生較大爭(zhēng)議和上線前可能產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)的游戲進(jìn)行審核。我們認(rèn)為這樣的表態(tài)明確了游戲道德委員會(huì)的定位，也符合今年來國(guó)家對(duì)游戲行業(yè)的監(jiān)管態(tài)度，不會(huì)增加合法合規(guī)游戲的上線難度。

2018年游戲行業(yè)增速放緩至5.3%,手游行業(yè)增速放緩至15.4%，均創(chuàng)增速10年來新低。2018年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2144.4億元，同比增長(zhǎng)5.3%，移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1339.6億元，同比增長(zhǎng)15.4%,增速均創(chuàng)08年來新低，手游收入占全國(guó)游戲總收入的比例達(dá)62.5%。我們認(rèn)為增速的放緩主要受：1）2017年《王者榮耀》處于流水高峰帶來17年高基數(shù)；2）版號(hào)暫停審批影響2018年新游戲上線；3）騰訊吃雞游戲高DAU但無(wú)法商業(yè)化游戲，對(duì)其他游戲“抽血”；4）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，游戲行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型瓶頸期。

2018年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2144億元

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2018年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1340億元

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游戲用戶增長(zhǎng)7.3%逆市上揚(yáng)，其中女性用戶增速達(dá)11.5%。2018年在游戲行業(yè)低迷的表現(xiàn)之下，游戲用戶數(shù)的增長(zhǎng)成為行業(yè)亮點(diǎn)。截止2018年末，中國(guó)游戲用戶規(guī)模達(dá)6.26億，同比增長(zhǎng)7.3%，增速創(chuàng)14年來最快，其中女性用戶達(dá)2.9億，同比增長(zhǎng)11.5%，女性用戶占比達(dá)46.3%，相比17年提升1.7pct。游戲用戶超預(yù)期增長(zhǎng)，我們認(rèn)為主要有兩點(diǎn)原因：1）《戀與制作人》等女性向游戲拉動(dòng)女性玩家快速增長(zhǎng)；2）吃雞、小游戲等新型游戲帶來新的用戶增量。

玩家數(shù)增長(zhǎng)為未來依靠arpu帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)提供更大玩家基礎(chǔ)。我們認(rèn)為未來中國(guó)游戲行業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力是arpu提升，而18年依托新游戲類型吸引帶來的玩家數(shù)的超預(yù)期增長(zhǎng)，在顯示了中國(guó)游戲玩家仍有滲透率提升空間的同時(shí)，為未來行業(yè)依托arpu值提升帶動(dòng)增長(zhǎng)提供了更大的玩家基礎(chǔ)。

2018年游戲玩家增長(zhǎng)7.3%

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2018年女性玩家增長(zhǎng)11.5%

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2018年Q3國(guó)內(nèi)手游行業(yè)實(shí)際銷售收入356.1億元，同比增16.6%，環(huán)比增速9.7%，遠(yuǎn)低于一年前40%以上的同比增速。手游行業(yè)增速放緩是個(gè)老生常談的話題，早在2015年就開始被頻繁提及。時(shí)至今日，我們每每談及手游行業(yè)，總是將行業(yè)增速放緩作為一個(gè)最基本的命題，并附上“兩極分化”“騰訊網(wǎng)易控場(chǎng)”“洗牌完成”“市場(chǎng)成熟”等標(biāo)簽?？墒?，市場(chǎng)洗牌真的已經(jīng)完成了嗎？存量市場(chǎng)就意味著格局穩(wěn)定？我們看未必。

2018年7-9月中國(guó)手游市場(chǎng)營(yíng)收

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幾年前，你如果在與人閑聊的時(shí)候透露自己是手游行業(yè)的一員，對(duì)方八成會(huì)面帶羨慕地夸上一句：這個(gè)很賺錢！沒錯(cuò)，在2013年左右，草根團(tuán)隊(duì)拿著半成品demo忽悠到百萬(wàn)投資的事情在業(yè)界比比皆是，那是不少手游創(chuàng)業(yè)者至今仍在懷念的一段日子，概念火熱，熱錢瘋狂，只要手里有產(chǎn)品，甭管質(zhì)量如何，都有人愿意接盤買單。不過很快，這種帶著幾分夸張色彩的造富神話便被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速消解，2015年底，業(yè)內(nèi)媒體上有關(guān)“手游寒冬”的評(píng)論鋪天蓋地，全國(guó)范圍內(nèi)中小CP大面積死亡，整個(gè)手游行業(yè)一片哀鴻遍野。

那么競(jìng)爭(zhēng)是怎么變得激烈起來的？行業(yè)洗牌始于何處？有人說是因?yàn)镃P過多，行業(yè)產(chǎn)能過剩，必然要淘汰一部分，也有人說是因?yàn)橛脩舯划a(chǎn)品教育后，開始對(duì)手游質(zhì)量有了更高的要求。不過在我看來，最重要的原因是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，2014年底開始，騰訊、網(wǎng)易、暢游、盛大、百度等廠商涉足手游領(lǐng)域，并在2015年掀起IP戰(zhàn)爭(zhēng)。從C端來看，IP是天然的前期導(dǎo)量利器，大廠們的IP改編游戲在市面上碾壓中小團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品并非難事；從B端來看，IP是非常牢固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，天價(jià)IP授權(quán)費(fèi)是中小廠商們無(wú)法越過的鴻溝。正是靠著IP在B端和C端對(duì)中小廠商的雙重壓制，巨頭們很快犁庭掃穴，淘汰了絕大部分同行。這種強(qiáng)行拉高競(jìng)爭(zhēng)門檻的洗牌方式，有幾分是刻意為之，有幾分是在追逐利潤(rùn)時(shí)候的附帶結(jié)果，我們不得而知，但可以確定的是：手游市場(chǎng)已經(jīng)趨于理性，資本也不再愿意為單純的概念買單。

有意思的是，熱錢冷卻后，手游行業(yè)的投資并購(gòu)案例和金額卻不減反增，從2014年開始，中國(guó)游戲行業(yè)并購(gòu)案例中與手游相關(guān)的比例在90%左右，盡管2015年證監(jiān)會(huì)宣布嚴(yán)控游戲行業(yè)跨界定增，但2015年的并購(gòu)金額是2014年的兩倍，2016年與2015年基本持平，2017年則超過500億元。如果我們稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)寒冬期之后，手游行業(yè)的單筆投資并購(gòu)金額有明顯提升，投資標(biāo)的知名度和實(shí)力也遠(yuǎn)勝之前的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，比如天神互動(dòng)收購(gòu)一花科技和嘉興樂玩、阿里游戲收購(gòu)廣州簡(jiǎn)悅、昆侖萬(wàn)維收購(gòu)閑徠互娛、中文在線收購(gòu)晨之科，以及本篇報(bào)告將會(huì)重點(diǎn)分析的世紀(jì)華通收購(gòu)點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)和盛大游戲。市場(chǎng)之潮起起落落，退潮之后，才知道誰(shuí)在裸泳，存量市場(chǎng)階段的每一家投資標(biāo)的，都有其獨(dú)到之處。

中國(guó)游戲市場(chǎng)并購(gòu)情況

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2017年，騰訊手游收入628億元，網(wǎng)易手游收入257億元，合計(jì)為885億元，占當(dāng)年1161.2億元整體手游市場(chǎng)體量的76.2%。騰訊和網(wǎng)易對(duì)國(guó)內(nèi)手游行業(yè)的絕對(duì)統(tǒng)治并不是在2017年才建立起來的，一句“中國(guó)只有兩家游戲公司，一家叫騰訊網(wǎng)易，另一家叫其他”早已道盡個(gè)中滋味。除騰訊網(wǎng)易外，盛大游戲、完美世界、三七互娛、游族網(wǎng)路、巨人網(wǎng)絡(luò)等第二梯隊(duì)的廠商各有千秋，確立了較穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。這種中小廠商幾乎無(wú)立錐之地的市場(chǎng)格局，正是我們常常掛在嘴邊的“洗牌”的直接產(chǎn)物，當(dāng)整個(gè)行業(yè)“二八格局”正式形成的時(shí)候，各方觀點(diǎn)普遍認(rèn)為洗牌已經(jīng)完成，接下來手游行業(yè)將在“兩超多強(qiáng)”的格局之下穩(wěn)步發(fā)展。但我們認(rèn)為，洗牌仍未結(jié)束，淘汰大量中小廠商只是完成了前半場(chǎng)，后半場(chǎng)的高手過招才剛剛開始。

2018Q1國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)份額

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相較于“洗牌”，我更愿意稱兩三年前的“手游寒冬”為“清洗”，因?yàn)橄磁七@個(gè)詞意味著所有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者之間的激烈角逐，而不是強(qiáng)者對(duì)弱者的單方面收割。如果我們逐一審視目前仍在手游市場(chǎng)上活躍的廠商們，就不難發(fā)現(xiàn)其中絕大部分都不是手游市場(chǎng)爆發(fā)后才創(chuàng)立的新貴，而是在端游、頁(yè)游時(shí)代就多有建樹的老面孔，騰訊、網(wǎng)易、盛大、完美、暢游、巨人是端游巨頭，游族、三七互娛、愷英、掌趣科技靠頁(yè)游起家，B站此前雖然不是游戲公司，但在二次元文化領(lǐng)域早已聲名遠(yuǎn)播。除了樂元素、米哈游、中手游、樂逗等寥寥數(shù)家公司外，不少幾年前還混得風(fēng)生水起的純手游新貴如今已在市場(chǎng)上銷聲匿跡。

2017Q1-2017Q3國(guó)內(nèi)自研手游市場(chǎng)收入構(gòu)成（按企業(yè)成立時(shí)間）

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從某種意義上說，手游市場(chǎng)的上半場(chǎng)洗牌不過是傳統(tǒng)游戲大廠跑馬圈地的過程，他們有著豐富的IP儲(chǔ)備、老練的研發(fā)和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)、雄厚的財(cái)力、高質(zhì)量的人才隊(duì)伍，那些在寒冬中被淘汰的團(tuán)隊(duì)從來都算不上他們的對(duì)手，塵埃落定之后，他們需要面對(duì)的真正對(duì)手就是彼此。千萬(wàn)不要以為在“兩超多強(qiáng)”的市場(chǎng)格局之下，處于同一梯隊(duì)的廠商們可以高枕無(wú)憂，相安無(wú)事。為什么從2015年開始，盛大開了與騰訊合作的先例之后，巨人、暢游、完美世界等廠商紛紛效仿？難道是為了通過攜手騰訊繼續(xù)去蹂躪那些碩果僅存的中小廠商們？當(dāng)然不是，如果我們復(fù)盤騰訊聯(lián)手第二梯隊(duì)廠商的過程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊大開合作之門的時(shí)候正值中小廠商大批倒下的2016年，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，強(qiáng)者之間的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，一旦有第二梯隊(duì)的廠商想借助騰訊的導(dǎo)量和運(yùn)營(yíng)能力謀求更大的市場(chǎng)份額，其他廠商一定會(huì)快速跟進(jìn)，因?yàn)槁浜罂赡芫鸵馕吨惶蕴?/p>

見慣了頭部廠商們?cè)谑钟问袌?chǎng)的呼風(fēng)喚雨，不少人很難設(shè)想這些成名已久的游戲巨頭怎么會(huì)被壓制甚至淘汰。但如果我們回頭去看分別在PC單機(jī)和網(wǎng)游時(shí)代叱咤風(fēng)云的奧美和九城的興衰，便會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部廠商的失敗其實(shí)并沒有那么不可思議。在這個(gè)強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話的新階段，所有第二梯隊(duì)廠商都將面臨比所謂“寒冬期”更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果說手游市場(chǎng)的上半場(chǎng)洗牌在很大程度是由IP驅(qū)動(dòng)，那么下半場(chǎng)洗牌則比拼的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

在與騰訊合作之前，盛大的《傳奇》、巨人的《征途》、暢游的《天龍八部》、掌趣的《奇跡》全都已經(jīng)推出過自研自發(fā)的第一代手游版本，如今我們很容易發(fā)現(xiàn)上述廠商們?cè)诤万v訊合作推出相同IP的二次和多次改編手游時(shí)，開始有意放慢產(chǎn)品上線節(jié)奏，以期能最大化利用IP價(jià)值，延長(zhǎng)當(dāng)期新品的生命周期，并且在產(chǎn)品上線時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇方面慎之又慎。這么做的原因在于：IP改編產(chǎn)品的效用與改編次數(shù)成反比，誰(shuí)過快地將自家儲(chǔ)備IP的價(jià)值消耗殆盡，誰(shuí)就將提前面對(duì)產(chǎn)品荒的窘境。你說原創(chuàng)？相比于“端改手”這一成熟的模式，任何原創(chuàng)都有較高風(fēng)險(xiǎn)，而在強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下，一著不慎，便可能滿盤皆輸。

部分頂級(jí)端游IP改編情況

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手游出海并不是一個(gè)新鮮話題，有關(guān)手游出海的討論貫穿了整個(gè)國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)紅海化的過程。今天，越來越多的國(guó)內(nèi)手游廠商開始瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，其中還包括騰訊網(wǎng)易這樣的行業(yè)巨頭，這在很大程度上說明國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)已階段性見頂，海外市場(chǎng)將成為國(guó)內(nèi)手游廠商新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。2012年7月至2018年6月，海外玩家在中國(guó)移動(dòng)游戲上的總支出已經(jīng)超過160億美元，2018年上半年，國(guó)內(nèi)手游廠商出?？偸杖?6億美元，同比增長(zhǎng)40%，總下載量15億次，同比增長(zhǎng)25%，均遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

中部位于中國(guó)的公司*的海外總下載量（B）

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總部位于中國(guó)的公司*的海外用戶總支出

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不過，國(guó)內(nèi)手游廠商揚(yáng)帆出海，并非全然由國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)成為紅海后倒逼所致。早在2013年，IGG就已向全球市場(chǎng)推出《城堡爭(zhēng)霸》。我們認(rèn)為，出海的國(guó)內(nèi)手游廠商主要分為四類：1、主打海外市場(chǎng)，先出口后內(nèi)銷型，代表廠商為智明星通、IGG、龍創(chuàng)悅動(dòng)、龍騰簡(jiǎn)合以及點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)（Funplus），如今主打類型為SLG游戲，這類廠商出海時(shí)間最早，在海外市場(chǎng)已經(jīng)建立了較大優(yōu)勢(shì)；2、國(guó)內(nèi)和海外兩手抓型，代表廠商為游族網(wǎng)絡(luò)、昆侖萬(wàn)維，有著豐富的海外游戲發(fā)行和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅?；蟪龊で笮略鲩L(zhǎng)型，代表廠商為騰訊、網(wǎng)易、B站、樂元素等，這類廠商是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獲勝者，有足夠的實(shí)力和動(dòng)力去開拓海外市場(chǎng)；4、創(chuàng)新型，代表廠商為Supertapx、Zenjoy、WordFind等，這類廠商在近期突然嶄露頭角，依靠玩法獨(dú)特的輕度游戲打開海外市場(chǎng)，有效地避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的SLG、吃雞、MMO等熱門出海品類。

部分典型出海手游產(chǎn)品

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一般來說，出海手游廠商會(huì)將海外市場(chǎng)劃分成港澳日韓、東南亞、歐美、中東、南美等幾大塊，每一塊海外市場(chǎng)都有著不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化背景，這決定了出海手游品類和運(yùn)營(yíng)打法會(huì)存在差別。港澳日韓與東南亞同屬大中華文化區(qū)，玩家青睞RPG和動(dòng)作游戲，日本比較特殊，對(duì)二次元游戲情有獨(dú)鐘，歐美和中東玩家付費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)SLG游戲接受度高，博彩類游戲在歐美和東南亞有廣泛的市場(chǎng)，休閑類游戲則全球通吃。所以，出海廠商若想在某一區(qū)域市場(chǎng)打開局面，吃透當(dāng)?shù)赝婕覍?duì)特定游戲類型的喜好是第一步，第二步則是深入做好本地化工作，如游戲內(nèi)容、美術(shù)風(fēng)格、人物形象和當(dāng)?shù)匚幕钠鹾?，付費(fèi)方式的改進(jìn)，UI、語(yǔ)言、音頻的調(diào)優(yōu)，最后才是渠道的鋪設(shè)與游戲的推廣運(yùn)營(yíng)。

東南亞國(guó)家暢銷游戲類型

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東南亞國(guó)家暢銷游戲類型

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在我們長(zhǎng)期談?wù)撌钟纬龊５倪^程中，很多人似乎形成了一種誤解，即：海外市場(chǎng)就是2013年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打開局面并不困難，所以才有那么多廠商紛紛布局。事實(shí)自然不是如此，我們之所以稱海外市場(chǎng)為“新藍(lán)海”，只是因?yàn)閰⒄障凳窃缫鸦梢黄５膰?guó)內(nèi)手游市場(chǎng)，而并不意味著這是一個(gè)可以任由國(guó)內(nèi)廠商縱橫馳騁的蠻荒之地。上面已經(jīng)提到要成就一款成功的出海游戲所需要做的工作，其難度即便比起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不遑多讓。實(shí)際上我們認(rèn)為，手游出海發(fā)展至今已開始趨于紅?；?/p>

首先，主打SLG品類的第一批出海廠商建立起了穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)壁壘，后來者較難打破，原因在于：1、SLG品類有很高的游戲深度，付費(fèi)點(diǎn)后置，買量單價(jià)高，回本周期長(zhǎng)，其成本不是一般廠商所能負(fù)擔(dān)得起；2、SLG品類對(duì)本地化策略以及運(yùn)營(yíng)能力有較高要求，在IGG、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、智明星通等廠商占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，后來者幾乎沒有學(xué)習(xí)和摸索的機(jī)會(huì)。其次，東南亞市場(chǎng)上，游族網(wǎng)絡(luò)、昆侖萬(wàn)維等在MMORPG和ARPG細(xì)分市場(chǎng)確立了主導(dǎo)地位。最后，國(guó)內(nèi)游戲巨頭騰訊網(wǎng)易悍然出手布局海外市場(chǎng)，吃雞品類只是個(gè)開始，嘗到甜頭的他們未來勢(shì)必會(huì)持續(xù)跟進(jìn)。因此，除以Supertapx為代表的創(chuàng)新型輕游戲廠商外，出海后來者想要在高營(yíng)收的中重度類型上分一杯羹，并非易事。2018年4月-7月、9月以及10月，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)在國(guó)內(nèi)APP出海廠商中收入排名第一，這為世紀(jì)華通后續(xù)的海外市場(chǎng)布局建立起了巨大的先天優(yōu)勢(shì)。

2018年10月和9月中國(guó)APP發(fā)行商出海收入排行

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回顧手游行業(yè)的發(fā)展歷程，我們很容易能找到一條清晰的主流產(chǎn)品類型變更路徑，2013年以前，以棋牌、消除、益智休閑為代表的單機(jī)輕度游戲引爆手游市場(chǎng)，2014年開始，以《刀塔傳奇》為代表的中度卡牌游戲開始不斷拉高整個(gè)行業(yè)的營(yíng)收規(guī)模，進(jìn)入2015年，以網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》為代表的重度MMO產(chǎn)品大行其道，成為手游行業(yè)的創(chuàng)收大戶，此后，盡管輕中重度游戲并行不悖各有市場(chǎng)，但MMO始終在收入類型中居于首位。2018年上半年，ARPG類型收入占比29.9%，回合制RPG收入占比11.9%，兩者合計(jì)占比41.8%，而在網(wǎng)游時(shí)代，基本上所有的RPG游戲都是大型多人在線玩法，即屬M(fèi)MO品類。MMO之所以能成為創(chuàng)收霸主，一方面是因?yàn)橛螒蛲娣ㄟm合進(jìn)行深度付費(fèi)設(shè)計(jì)，另一方面是因?yàn)镸MO大作多為端轉(zhuǎn)手產(chǎn)品，而端游時(shí)代的MMO爆款較多，決定了MMO手游有足夠深的產(chǎn)品池，不像MOBA和吃雞等品類，雖然概念火熱，但爆款寥寥，頭部效應(yīng)過強(qiáng)，長(zhǎng)尾產(chǎn)品難當(dāng)大任。盛大游戲?qū)MO品類的重視，既充分發(fā)揮了PC端游時(shí)代積累起來的經(jīng)驗(yàn)和IP儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，又抓住了最能帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的類型。

2018年上半年國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)各類型產(chǎn)品收入占比

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2017年，國(guó)內(nèi)二次元手游市場(chǎng)銷售收入159.8億元，占當(dāng)期整個(gè)手游行業(yè)體量1161.2億元收入的13.76%，增長(zhǎng)率為44.88%。盡管目前二次元手游收入占比不高，但業(yè)界普遍看好二次元領(lǐng)域的未來，原因是：1、國(guó)內(nèi)核心二次元用戶8000萬(wàn)人，泛二次元用戶3億人，巨大的用戶價(jià)值有待挖掘；2、95后和00后群體中二次元用戶占比遠(yuǎn)高于70后和80后，而這批新生代玩家即將成為游戲市場(chǎng)主力，二次元游戲?qū)λ麄儤O具吸引力；3、研究表明二次元用戶付費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于手游行業(yè)平均水平，成功二次元游戲的ARPU值普遍較高。

二次元手游收入

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包括騰訊和網(wǎng)易在內(nèi)的一線廠商以及蘇州疊紙、米哈游等專注二次元品類的廠商正在加快對(duì)二次元手游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，不過從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，能稱得上爆款的并不多，除網(wǎng)易的《陰陽(yáng)師》、米哈游的《崩壞3》、蘇州疊紙的《奇跡暖暖》《戀與制作人》、B站的《F/GO》《碧藍(lán)航線》和騰訊的《火影忍者》等游戲外，其余大部分產(chǎn)品均表現(xiàn)一般。二次元是一個(gè)壁壘較高的亞文化場(chǎng)域，后來者如果能準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)二次元文化的精髓，把握住二次元玩家的需求，依舊大有可為。

部分知名二次元手游