2019年中國在線旅游（OTA）銷售規(guī)模、市場發(fā)展規(guī)模、競爭格局及行業(yè)發(fā)展趨勢分析預測[圖]

    在線旅行預訂是指旅游消費者通過網(wǎng)絡或電話向旅游服務提供商預訂機票、酒店、旅游線路等旅游產(chǎn)品或服務，并通過網(wǎng)上支付或者線下付費。結(jié)合中國在線旅游的現(xiàn)狀，從在線旅游服務提供商的網(wǎng)站查詢，并通過CallCenter預訂成功的交易，也算做網(wǎng)絡旅行交易。

    在線旅行社（OTA）是銷售線下旅游服務的中介，行業(yè)具備“低頻次、高單價”的特點。OTA企業(yè)為消費者提供了便利，為商家提供了客源，提升了產(chǎn)業(yè)鏈整體運營效率，因此具備長期投資價值。OTA企業(yè)解決了消費者預訂機票、酒店或者旅游門票分散耗時以及信息不對稱的痛點，為使用者提供了比價、預訂、在線支付等一站式服務，同時滿足了商家提升上座率或入住率的需求。OTA企業(yè)優(yōu)化了顧客使用體驗、降低了商家單獨攬客成本，提升了預訂環(huán)節(jié)的整體效率，完善了旅游產(chǎn)業(yè)的價值傳遞流程。

    線下旅游服務本身具有非標屬性，互聯(lián)網(wǎng)巨頭難以單憑C端的流量優(yōu)勢整合OTA領(lǐng)域。這解釋了為什么世界上OTA領(lǐng)域的整合者都來自于行業(yè)內(nèi)部，而非跨行業(yè)的流量巨頭。百度曾經(jīng)嘗試自營OTA業(yè)務，最終未能成功，轉(zhuǎn)而通過投資入股支持攜程和去哪兒。這說明在OTA領(lǐng)域，相較于C端的巨額初始流量，B端的酒店與航空資源及C端通過消費體驗沉淀下來的用戶粘性更為重要。B端商家資源的積累及C端用戶粘性的培養(yǎng)都需要時間，因此，先發(fā)優(yōu)勢在這一領(lǐng)域尤為重要。

    一、在線旅游銷售規(guī)模分析預測

    2016年全球旅游總?cè)舜问状瓮黄瓢賰|，達105億人次，較上年增長4.8%，為全球人口規(guī)模的1.4倍；全球旅游總收入達5.17萬億美元，較上年增長3.6%，相當于全球GDP的7.0%；全球旅游總?cè)舜魏吐糜慰偸杖朐鏊亠@著高于全球GDP增速。2016年全年國際游客量突破12億人次。在全球經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，包括跨境旅游在內(nèi)的旅游業(yè)顯示出強勁發(fā)展勢頭。

    2017年，全球在線旅行銷售額6130億美元，與2016年相比將增長11.7%。其中，2017年，亞太地區(qū)將超越北美地區(qū)成為全球最大的市場。

2017-2022年全球在線旅游銷售規(guī)模變化趨勢圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國在線旅游行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預測報告》

    1、在線旅游（OTA）行業(yè)收入來源分析

    OTA的收入來源主要有三類：代理模式（Agency）、批發(fā)模式(Merchant)和廣告模式。大部分OTA企業(yè)以代理模式為主要盈利模式。1.代理模式，即OTA為供應商（酒店、航空公司）/代理商（旅行社）銷售產(chǎn)品，并按照銷售額一定比例抽取傭金。2.批發(fā)模式，OTA以批發(fā)價格向供應商采購產(chǎn)品，然后加價賣給用戶，從而賺取差價。3.廣告模式，OTA為供應商提供展示廣告服務并收取廣告費用，按收費標準的不同又可細分為CPM（按展示付費）、CPC（按點擊付費）、CPS（按銷售付費）。OTA企業(yè)可選擇的盈利模式并不唯一，一般OTA企業(yè)可以選擇一種模式為主或多種模式組合的盈利模式。
代理模式下，OTA作為平臺連接了消費者與供應商，幫助商家銷售旅游單項或套餐產(chǎn)品，按比例抽取傭金。傭金由商家提供，但是最終仍然會轉(zhuǎn)嫁到顧客身上。這一模式下OTA的參與度不高，實際交易由商家和消費者進行。由于航空公司話語權(quán)強，機票預訂廣泛采用代理模式，酒店及其他預訂則代理與批發(fā)模式兼有，但代理模式居多。

    批發(fā)模式下，OTA先行買斷部分服務（如機票/酒店/旅行產(chǎn)品等），再加價賣給消費者，從中賺取差價，較代理抽傭的回報率更高、風險也更高。這一模式下OTA的參與度很高，實際交易由OTA和消費者進行。OTA提前買斷存貨并承擔經(jīng)營風險，消費者預付零售價款給OTA，OTA在用戶完成服務后將批發(fā)價款給商家，這一過程中OTA既賺取價差收入還占用用戶資金，一舉兩得、回報率更高。但由于存貨風險更高，一旦需求不達預期則可能產(chǎn)生虧損。

    廣告模式針對攬客需求大的商家，OTA為他們提供營銷的平臺，目前廣告收入占比最小?？驮磯毫Υ蟮暮剿尽⒕频?、旅行社為了吸引更多有效客戶，會選擇在OTA網(wǎng)站或者移動平臺上做廣告，OTA多以效果收取廣告費用，賺得廣告收入。目前OTA的廣告收入占比最小，隨著平臺價值增強，其廣告收入占比也有望提升。

Booking各模式收入占比

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Expedia各模式營收占比

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    國際OTA巨頭中BOOKING以代理模式為主，EXPIDIA以批發(fā)模式為主。BOOKING集團18Q1-3代理/批發(fā)/廣告及其他模式營收分別占比73%/20%/7%，商業(yè)模式以代理為主。Expedia集團18Q1-3代理/批發(fā)/廣告及其他模式凈營收分別占比30%/59%/11%，商業(yè)模式以批發(fā)為主。代理和批發(fā)模式各有優(yōu)劣，如何選擇取決于企業(yè)戰(zhàn)略及業(yè)務規(guī)劃。

    國際OTA平臺以代理模式為主流（或者說代理模式下OTA平臺體量更大）。代理模式對消費者更友好（收費更少、便利性更強），在OTA市場的拓展階段占據(jù)了明顯優(yōu)勢。批發(fā)模式難以成為主流或有三點原因：第一，機票業(yè)務透明程度越來越高，加價銷售的空間縮窄。而且加價銷售不方便出具等額的行程單用作報銷。第二，全額包產(chǎn)包銷之下，酒店服務水平也難以維持。無論服務如何收益都已鎖定，酒店缺少提升服務水平的動力。第三，OTA負責收款的條件下，客戶需要提前預付，但未見產(chǎn)品前客戶的付款意愿不強。酒店業(yè)分散化程度較高、信息不對等程度較大，客戶不愿意到店前付款。

    18年前三季度，BOOKING批發(fā)模式占比有上升趨勢，主要是其議價能力增強的原因。未來商業(yè)模式的最終形態(tài)取決于OTA的壟斷程度，壟斷增強可帶動批發(fā)模式占比提升。隨著OTA經(jīng)營性壟斷程度的提升，預計批發(fā)模式有望占比提升，OTA將獲得更多預付款（來自消費者）及更高的利潤率（來自價差收入），作為旅游中介的介入度進一步提升。

    國內(nèi)OTA龍頭以代理抽傭的商業(yè)模式為主，具體到上游采購和下游付款模式，又分為直采與代理、預付與現(xiàn)付。OTA很大程度上取代了傳統(tǒng)分銷商，因此直接采購占據(jù)主導，消費者選擇具備多樣性，因此預付和現(xiàn)付基本占比各半。雖然直采和預付占比都不低，但實際上需要OTA批發(fā)買斷并承擔存貨風險的情況很少。攜程僅在旅游旺季才實行有限的批發(fā)業(yè)務（針對旅游套餐），同程藝龍的買斷價差收入也在縮減。

    上游采購產(chǎn)品根據(jù)其不同來源，可分為“直采”與“代理”。直采是從供應商直接采購、沒有中間商賺差價，這是目前OTA最主要的采購形式。對運營能力要求較強的旅游套餐及極少部分的旅游單品（存在旅行社包銷拿房的情況），OTA會實行二次代理。攜程系的大部分酒店產(chǎn)品都是直采模式（80%），甚至部分二次代理是直采模式的馬甲。

    下游付款形式根據(jù)其不同時點，可分為“預付”與“現(xiàn)付”。預付是用戶預訂時即向OTA付款，供應商履行服務后OTA才向供應商付款，其好處是跑單率低、OTA還可占用用戶資金。針對決策更謹慎的用戶及需自行結(jié)算的酒店，OTA采取現(xiàn)付形式。攜程、藝龍從13年前后發(fā)力預付產(chǎn)品，截至目前攜程系超一半酒店產(chǎn)品都是預付模式（55%），其中，直采方式中約45%采取預付、55%采取現(xiàn)付，代理方式幾乎100%都是預付（中間渠道多，現(xiàn)付不容易管控）。

一線綜合平臺“返現(xiàn)產(chǎn)品”及占比

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二線綜合平臺“返現(xiàn)產(chǎn)品”及占比

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各平臺“返現(xiàn)產(chǎn)品”返現(xiàn)的幅度（上海地區(qū)部分酒店抽樣測試）

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    國內(nèi)OTA龍頭過去還紛紛使用返現(xiàn)紅包獲客，目前攜程和去哪兒已很少使用這種方式。返現(xiàn)方式即在客人到店入住后，以現(xiàn)金或紅包的形式對其進行獎勵。這種模式使出行者、OTA、酒店三方獲利，而承擔報銷費用的公司受損。這種價值觀有瑕疵的商業(yè)模式終將隨著社會進步而逐步淡去。價格戰(zhàn)時期攜程、藝龍和去哪兒廣泛采用返現(xiàn)模式搶占份額，隨著格局穩(wěn)定、話語權(quán)增強，攜程和去哪兒明顯縮減了返現(xiàn)產(chǎn)品比例，目前其返現(xiàn)產(chǎn)品在一、二線城市占比不到4%和2%，但返現(xiàn)幅度較高。相反，同程藝龍仍大幅采用返現(xiàn)模式，雖然返現(xiàn)幅度不高，但有助于促進其深耕的長尾客戶的二次消費。

    2、在線旅游（OTA）行業(yè)經(jīng)營支出分析

    OTA平臺的核心收入來自于充當C端游客與B端商家的中介，故其最大頭的支出流向C端營銷引流及服務支持、B端資源拓展及日常維護，國內(nèi)外OTA巨頭無不投入于此。不同的是，國內(nèi)外OTA市場競爭格局的差異，直接影響了費用率的走勢。

Booking費用率拆解（全部經(jīng)營開支均計入費用沒有計入成本項）

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    BOOKING最主要的支出是營銷和銷售費用，2010-18Q1-3這一費用率從37%緩增至40%，營銷和銷售費用率較為平穩(wěn)主要得益于競爭格局相對穩(wěn)定。其中，效果營銷費率31.5%，主要是搜索引擎關(guān)鍵字購買和元搜索網(wǎng)站推薦購買；品牌營銷費率3.4%，主要是提升品牌知名度的電視和其他在線廣告；其他銷售費率5.4%，主要包括信用卡處理費、第三方呼叫中心和內(nèi)容翻譯網(wǎng)站服務費、其他促銷費等。此外，人員及管理費用率穩(wěn)定在約18%，總經(jīng)營費用率穩(wěn)定在60%左右，整體費用率均處于穩(wěn)定可控水平。

攜程成本費用率拆解（全部經(jīng)營開支分別計入費用和成本項）

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    攜程最主要的支出是銷售營銷費、產(chǎn)品開發(fā)費和呼叫中心成本，銷售營銷和產(chǎn)品開發(fā)費用率提升主要是由于市場競爭較為激烈，呼叫中心成本率下降主要是規(guī)模效應的顯現(xiàn)。15年收購去哪兒競爭格局改善，銷售營銷和產(chǎn)品開發(fā)費率降至27.7%和27.6%，但隨著美團等對手的威脅加大，17年銷售營銷費用率上升至30.3%。呼叫中心屬重資產(chǎn)投入，隨著規(guī)模效應顯現(xiàn)，16-17年其成本率降至9.6%、7.2%。此外，一般行政費用穩(wěn)定在約7%，17年及18Q1-3總經(jīng)營成本+費用率在82%左右，長期目標是降低到80%以下。

    產(chǎn)品開發(fā)費用主要用于B端商戶的開發(fā)維護以及技術(shù)投入等，預計未來費用率仍維持。由于商戶天生逐利，所以B端的開發(fā)難度會伴隨產(chǎn)品的豐富而增加，開發(fā)成本也會伴隨收入的增加而提升。判斷產(chǎn)品開發(fā)費用率長期將維持穩(wěn)定。

    銷售和營銷費用主要用于C端獲客和促銷，主要包括C端APP的下載引流和品牌廣告。長期來看，銷售費用率有望伴隨用戶粘性的增強而下降。美團闖入導致競爭格局生變，三季報業(yè)績不及預期而且四季度盈利展望低于預期，實際上跟廣告費用增加有較大關(guān)系。判斷格局穩(wěn)定后銷售營銷費用率將逐步下行。

    呼叫中心主要為用戶提供在線預訂及咨詢服務，其成本率逐年下降，提供主要經(jīng)營杠桿。國內(nèi)呼叫中心規(guī)?；僮髦饾u成熟，其成本率逐年下降，從14年16.6%下降9.4pct至17年7.2%，18Q1-3的上升則主要由于1)新開設了幾個國際呼叫中心；2)經(jīng)濟下行后，取消預訂的單量上升導致呼叫中心的開支上升。判斷未來規(guī)模效應將進一步揮作用。

    廣告費用率變化與競爭格局變化緊密相關(guān)，受市場競爭加劇影響，攜程的廣告投入增多。隨著OTA市場競爭日益激烈，攜程廣告費用率日益上漲，從08年3.3%上升15.7pct至17年19.0%。16年攜程與去哪兒合并后競爭格局得到優(yōu)化，其廣告費用率降至14.6%；17年攜程廣告費用率的快速上升主要是由于美團、飛豬崛起，用戶爭奪加劇、獲客成本飆升。預計未來伴隨著競爭格局的逐步穩(wěn)定，廣告投入力度有望緩慢降低。

    營銷引流投入的高成本使OTA企業(yè)紛紛擁抱搜索網(wǎng)站或社交平臺，攜程及去哪兒獲百度入股、同程藝龍獲騰訊入股，后進入者飛豬和美團旅行則獲得各自生態(tài)平臺的流量導入。隨著流量壁壘加大，缺乏資金實力及流量支持的其余進入者將越來越難占據(jù)一席之地。

    非廣告銷售費主要用于人員開支和促銷花費，其費用率穩(wěn)中有降，也體現(xiàn)經(jīng)營杠桿效應。

    剔除廣告費以后的銷售費用率穩(wěn)中有降，從12年15.7%下降4.5pct至17年11.2%，體現(xiàn)出經(jīng)營性杠桿效應。判斷競爭格局對其影響程度弱于廣告，費率仍有下降空間。

BOOKING與攜程歷年經(jīng)營利潤率對比

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    二、中國在線旅游市場發(fā)展規(guī)模分析

    1、中國在線旅游行業(yè)用戶規(guī)模分析

    截至2016年12月，網(wǎng)上預訂機票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達到2.99億，較2015年底增長3967萬人，增長率為15.3%。網(wǎng)民使用網(wǎng)上預訂火車票、機票、酒店和旅游度假產(chǎn)品的比例分別為34.0%、15.9%、17.2%和7.4%。其中，手機預訂機票、酒店、火車票和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達到2.62億，較2015年底增長5189萬人，增長率為24.7%。我國網(wǎng)民使用手機在線旅行預訂的比例由33.9%提升至37.7%。

2012-2018年中國在線旅行預訂市場用戶規(guī)模

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    2、中國在線旅游行業(yè)市場規(guī)模分析

    2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模達6138億元，同比增長36.8%，增長率較上一年有所緩和。在線旅行預訂用戶規(guī)模的增長主要歸結(jié)為以下三個因素：第一，政府相關(guān)部門的大力支持。國家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”，鼓勵企業(yè)借助云計算技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等先進手段，提升在線旅行預訂的服務品質(zhì)和用戶體驗。第二，社會資本對旅游較高的投資熱度，以及行業(yè)內(nèi)部投資并購活躍，促進旅游行業(yè)整體環(huán)境的改善和服務質(zhì)量的提升。第三，旅游產(chǎn)品的完善、企業(yè)宣傳促銷力度加大、移動APP的推廣應用激發(fā)消費者的旅行需求，并促使大量線下旅行預訂用戶向線上轉(zhuǎn)移。

2012-2018年中國在線旅行預訂市場交易規(guī)模變化趨勢

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    3、在線度假市場占比情況分析

    2016年中國在線旅游度假市場交易規(guī)模為980億元，較2015年增長42%，占整體在線旅游市場的比重達15.7%，比2015年提升0.3個百分點。

    在線旅游市場中，在線度假市場發(fā)展最為迅速，其占在線旅游行業(yè)比重從2009年的5.8%，增長至2016年的16.3%。整體而言，在線度假市場前景廣闊，預計未來幾年增長率將保持在25%以上。

2012-2018年中國在線度假市場交易規(guī)模變化趨勢

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    三、中國在線旅游（OTA）行業(yè)競爭格局：攜程一家獨大，美團有望破局

    1、在線旅游（OTA）行業(yè)競爭格局現(xiàn)狀分析

    世界主要經(jīng)濟體的OTA市場競爭格局都是通過多次收購重組穩(wěn)固下來的，我國也不例外。2015年10月，“攜程”以換股方式收購“去哪兒”，同時百度成為了攜程的第一大股東。此次并購對我國OTA市場影響深遠，競爭格局從兩強相爭變?yōu)橐患要毚?。OTA這門生意具備天然的壟斷屬性，攜程系依托先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)形成了經(jīng)營性的辛迪加壟斷。圖表34：我國OTA市場份額（GMV口徑）

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    攜程系先發(fā)壟斷，市占率達51.9%，飛豬和美團快速崛起，市占率分別為21%和6%。從GMV口徑看，“攜程+去哪兒”市占率51.9%，加上參股的同程藝龍市占率達66.2%，依托先發(fā)優(yōu)勢并通過控股去哪兒，攜程系形成了先發(fā)者壟斷。在攜程和同程藝龍的身后，還有各自第一大股東百度和騰訊的流量支持。背靠阿里生態(tài)圈的飛豬和依托新美大平臺的美團酒旅依托各自平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)了快速崛起，市占率分別達21%和6%。

    攜程的經(jīng)營壟斷來自先發(fā)優(yōu)勢及客戶體驗，即早年的用戶積淀及呼叫中心的重度投入。早在2000年，攜程通過機場發(fā)會員卡的方式積累了大量的初始用戶，這部分用戶逐步從初的“業(yè)務員”變?yōu)榱?ldquo;中層骨干”，消費能力大幅提升同時，粘性也逐步增強。這是商旅用戶粘性強的根本原因，這部分用戶對價格不太敏感，對便利性的要求較高。此外，攜程一直堅持自建呼叫中心服務商旅客戶，給客戶以更好的消費體驗，目前共有境內(nèi)外客服中心10多個、客服人員近2萬。由于早期積累了足夠多的商旅用戶，使呼叫中心的單人平攤成本極低，這也是其他入者難以短期建立的優(yōu)勢。

    攜程系競爭對手中美團威脅最大，未來或形成攜程、阿里、美團三分天下的局面。同程藝龍屬于體系內(nèi)競爭，主要利用騰訊系的C端流量，B端資源仍主要來自于攜程，因此威脅并不大。美團憑借其覆蓋面更廣的地推團隊，在低線城市實現(xiàn)了后入者破局。飛豬背靠阿里流量，主打“機票標品+高端酒店打折券+民宿”生態(tài)圈。目前來看，威脅最大的當屬美團系OTA的沖擊，伴隨用戶迭代美團將擁有足夠多的商旅用戶，屆時資源端的推進也將水到渠成。長期來看OTA市場有望形成攜程系、阿里系、美團系三分天下局面。

我國OTA細分市場份額（GMV口徑）

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    OTA酒店市場，攜程+去哪兒占55.6%、美團占21%；OTA交通市場，攜程+去哪兒占59.6%、飛豬占18%。攜程系在兩個子行業(yè)都處于壟斷地位，壟斷程度也相似。由于上游集中度不同，酒店預訂及票務代訂業(yè)務變現(xiàn)率差異較大。酒店行業(yè)分散程度高（CR3僅13%）、議價能力弱，OTA變現(xiàn)率較高，高達8%-15%；航空及鐵路屬于超重資產(chǎn)行業(yè)且具備一定公益屬性，行業(yè)集中度高、議價能力高，OTA變現(xiàn)率較低，僅為2%5%；度假旅游行業(yè)分散度最高，全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)率在10%-15%左右，但旅游批發(fā)商截留了一部分，只余下5%-10%的變現(xiàn)率是由OTA獲得。

OTA機票代理市場格局

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機票代理傭金率

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    攜程在OTA機票市場占比降低，主要由于后入者的競爭。2015-2017年攜程OTA機票市占率從66.5%降至57.3%，主要是票務預訂標準化程度高、價格相對透明，具備一定流量的玩家都可以分得一杯羹，較低的進入壁壘使后入者形成一定的競爭。雖然攜程仍在OTA大交通市場占據(jù)過半份額，但其變現(xiàn)率基本與行業(yè)持平。一般火車票變現(xiàn)率在1%-2%（單張2-3元）、國內(nèi)機票變現(xiàn)率在2%-3%（單張普通約20元）、國際機票變現(xiàn)率在3%-5%（單張普通約35元、單張包機在50-60元）。盡管大交通業(yè)務變現(xiàn)率較低，但其作為出行的第一個環(huán)節(jié)，還具備為其他業(yè)務引流的作用。

OTA酒店預訂競爭格局

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    針對低端酒店市場的假設與結(jié)果：假設美團和攜程在單客消費頻次、留存周期等方面不存在差異，影響單客傭金收入的只是房間單價和變現(xiàn)率，假設攜程兩方面均略高于美團。由此推算美團和攜程單客傭金收入分別為66元和80元，差別并不大。雙方的差別在于單客獲客成本，假設攜程APP獲客需80元/人，美團80%客源均為平臺導流，故其實際獲客僅需攜程的20%即16元/人；假設攜程線下獲客需40元/人，有80%是線下新客，則其實際獲客需50元/人。單客傭金收入減獲客成本即為單客用戶價值，由此推算美團用戶價值50元，攜程線上和線下用戶價值分別為0元和30元。

    低端酒店的特點是房價低、抽傭率低，導致OTA傭金收入更低，如不能壓縮獲客成本，就可能出現(xiàn)傭金收入不能覆蓋獲客成本的現(xiàn)象，這時OTA新客的用戶價值將出現(xiàn)負值。低端酒店客房單價往往不到中高端酒店的一半，且抽傭率往往更低，因此，OTA在低端酒店的傭金收入可能只有中高端酒店的1/3。攜程為例，以2年為周期的單客傭金收入中高端酒店達到235元、低端酒店只有80元，因此，開拓低端酒店較之前開拓中高端酒店，對獲客成本的壓縮提出了更高的要求。若攜程APP獲客成本80元，中高端酒店還有155元的用戶價值結(jié)余，低端酒店基本沒有結(jié)余，再考慮其他支出，就會入不敷出。所以，低端酒店市場更容易出現(xiàn)OTA新客的用戶價值為負的現(xiàn)象。

    美團加速破局的機會來自交叉獲客優(yōu)勢，高頻可為低頻導流、低頻可為高頻創(chuàng)收。美團酒店線上獲客成本僅為攜程的1/5，低端酒店也能實現(xiàn)充分盈利。一方面，美團高頻的外賣和到店業(yè)務持續(xù)為低頻的酒店業(yè)務導流，流量資源豐富、成本仍可壓縮；一方面，美團低頻的酒店業(yè)務可帶動美食、娛樂等品類的交叉銷售，以“酒店+餐飲”、“酒店+門票”、“酒店+婚宴””等形式打包銷售。究其根本，美團交叉獲客優(yōu)勢來自于集團在本地生活服務領(lǐng)域的深耕，積累了3億多高粘性用戶，可為酒店在內(nèi)的多業(yè)務輸送流量。

    攜程面臨的困境是APP獲客成本高企，潛在的轉(zhuǎn)機是通過拓展線下加盟店降獲客成本。OTA整體面臨一線城市滲透率較高、低線城市認知度不足的情況，因此，OTA移動獲客成本高企，攜程也不例外，導致低端酒店業(yè)務難以盈利。攜程謀求轉(zhuǎn)機，通過拓展線下加盟店降低獲客成本，其成本大概是APP的一半，這樣就能實現(xiàn)低端酒店業(yè)務的盈利。線下加盟店作用：一是品牌卡位，“旅游出發(fā)地形象店”擴大了攜程在低線城市的品牌知名度；二是區(qū)位卡位，“旅游目的地門店”保證了攜程在熱門城市的有效客源。從16年投資百事通到17年發(fā)力線下店、18年加盟店近8000家，攜程的獲客途徑正發(fā)生改變。

    三、在線旅游行業(yè)發(fā)展趨勢

    1、在線機票市場：航司提直降代，在線機票競爭格局生變

    2015年5月國資委提出“提直降代”的目標：要求3年內(nèi)，中國三大航空公司的直銷機票比例要提升至50%，同時機票代理費要在2014年的基礎上下降50%。政策出臺不久，三大航空公司便相繼將機票的傭金率下調(diào)至“0”，同時完善直銷渠道，并對OTA平臺的部分代理商進行規(guī)范審核。

    航企的一系列動作一方面要順應完成國資委的任務，提高企業(yè)的利潤，另一方面旨在掌握在線機票行業(yè)的主導權(quán)。從行業(yè)現(xiàn)狀來看，航空公司目前的直銷比例均不足20%，而攜程和去哪兒合并后其渠道掌控力進一步增強，對航空公司產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)和壓力，因此作為資源方的航空企業(yè)提直降代，借此調(diào)整市場格局，重新規(guī)范市場秩序。

    2、在線住宿市場：智慧酒店是傳統(tǒng)酒店升級換代的大方向

    在移動互聯(lián)網(wǎng)日益火爆的今天，酒店的移動智能化也得到了廣泛關(guān)注，智慧酒店應運而生。智慧酒店通過數(shù)字化與網(wǎng)絡化，來實現(xiàn)酒店管理和服務的信息化，更快速便捷的滿足消費者各方面需求。

    消費者對于酒店的需求已經(jīng)不僅僅滿足于簡單住宿，更好的消費體驗是選擇酒店的重要條件：智慧酒店除了酒店官網(wǎng)及OTA合作預訂外，微博、微信的互動等多樣化的營銷方式，能夠讓消費者能夠更好的參與；消費者可以憑借二維碼辦理登記、入住、訂餐、客服控制等，享受一站式服務；此外支付寶、微信、Applepay等多種移動端支付方式更加便利。

    3、在線度假市場：線上線下融合趨勢不斷加強

    傳統(tǒng)旅行社加碼線上是必然選擇：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助線上渠道來進行營銷與市場推廣更適應行業(yè)發(fā)展；通過價格戰(zhàn)的傳統(tǒng)渠道拓展已逐步淘汰，要獲得客戶資源，需要推出更加快捷、靈活和多樣化的線上無線端產(chǎn)品。

    在線旅行社拓展線下資源是趨勢：在線旅游企業(yè)需要儲備豐富的線下資源，提供多樣化的產(chǎn)品，掌握上游資源能使OTA提高議價能力和話語權(quán)，有助于增強競爭力，完善產(chǎn)業(yè)鏈。因此合作仍將是在線旅游各參與者的主旋律。