2019年中國(guó)在線旅游（OTA）行業(yè)發(fā)展規(guī)模、市場(chǎng)空間及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力分析預(yù)測(cè)[圖]

    一、2019年在線旅游（OTA）市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模分析預(yù)測(cè)

    1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，在線旅游快速成長(zhǎng)

    2017年，網(wǎng)上預(yù)訂火車票、機(jī)票、酒店和旅行行程的網(wǎng)民分別占比39.3%、23.0%、25.1%和11.5%。酒店網(wǎng)上預(yù)訂比例上升最快，較2013年提升了14.9個(gè)百分點(diǎn)，成為整體在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)力量。

2013-2017年主要領(lǐng)域旅行預(yù)訂使用率對(duì)比（單位：%）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    從滲透率來(lái)看，2017年的在線旅游滲透率達(dá)13.4%，較2016年增長(zhǎng)了1.3個(gè)百分比。隨著在線旅游市場(chǎng)用戶流量增長(zhǎng)的穩(wěn)定，在線滲透率的提高將會(huì)逐年縮小幅度。

2008-2017年中國(guó)在線旅游滲透率變化情況（單位：%）

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    2、在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模分析

    2016年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5934.6億元，增長(zhǎng)率為34.0%，線上滲透率為12.1%，較去年相比提升了1.4個(gè)百分比。與此同時(shí)，艾瑞咨詢還認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模趨于穩(wěn)定，人口紅利帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)在逐步消退，在線旅游市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)步上升時(shí)期。

2009-2019年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模走勢(shì)

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    早在2016年中國(guó)在線機(jī)票交易規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到3429億元，增長(zhǎng)率為34.9%，滲透率為74.4%，預(yù)計(jì)19年可超過80%。雖說(shuō)市場(chǎng)滲透率在持續(xù)擴(kuò)大，但是市場(chǎng)交易規(guī)模卻因?yàn)槿丝诩t利問題而呈現(xiàn)出減速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。據(jù)艾瑞分析認(rèn)為，發(fā)生這種現(xiàn)象的原因，一方面是因?yàn)橹变N和代理商成本的降低，使得機(jī)票價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；其次，在線機(jī)票滲透率已達(dá)飽和狀態(tài)，線上流量的紅利逐漸消失。

2010-2019年在線機(jī)票交易規(guī)模走勢(shì)

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    2016年中國(guó)在線住宿市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1190.2億，同比增長(zhǎng)32.5%，占整體在線旅游市場(chǎng)份額的20.1%，但是比去年降低了0.2個(gè)百分點(diǎn)。原因可能在于線上成本逐步提高，于是企業(yè)瞄準(zhǔn)了線下戰(zhàn)略，導(dǎo)致在線住宿市場(chǎng)整體規(guī)模增長(zhǎng)趨緩。但是，在共享經(jīng)濟(jì)格局下，最近火了一把的“共享睡眠”也表明，細(xì)分領(lǐng)域的在線非標(biāo)準(zhǔn)住宿市場(chǎng)在逐步興起，所以增速較快。

2010-2019年中國(guó)在線住宿交易規(guī)模走勢(shì)

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    數(shù)據(jù)顯示，除卻飛豬之外的各主要網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)變化基本趨同，飛豬的流量波動(dòng)較大，明顯的變化是11月份陡然上升到最高點(diǎn)，超過了攜程，由此可見“雙11”給飛豬帶來(lái)了巨大的流量。大部分月份，除了飛豬力爭(zhēng)上游之外，攜程一直占據(jù)行業(yè)大佬位置，遙遙領(lǐng)先其他網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)。

    無(wú)論是在線機(jī)票還是在線住宿、在線旅游市場(chǎng)都呈現(xiàn)出擴(kuò)大的趨勢(shì)，但由于人口紅利優(yōu)勢(shì)銳減，使得市場(chǎng)增長(zhǎng)速度減緩。然而在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，航空公司加入在線機(jī)票的角力中，并且持續(xù)發(fā)力；在線住宿也在共享經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，不斷得進(jìn)行市場(chǎng)滲透；在線旅游市場(chǎng)的焦點(diǎn)逐步聚焦在出境游的布局上。于此可見，在線旅游行業(yè)的發(fā)展依舊競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)潛力無(wú)限！

    3、市場(chǎng)空間分析預(yù)測(cè)：未來(lái)5年仍有翻倍空間

    旅游市場(chǎng)按銷售業(yè)態(tài)可分為線上（OTA、機(jī)酒產(chǎn)品的在線直銷）與線下（傳統(tǒng)旅行社、機(jī)酒產(chǎn)品代理商）。在線旅游市場(chǎng)按業(yè)務(wù)類型可分為大交通、住宿、景區(qū)、旅游套餐及其他（簽證、保險(xiǎn)、跨境WIFI等服務(wù)）。OTA行業(yè)是在線旅游行業(yè)中占比最大的，囊括了除在線直銷平臺(tái)之外的所有在線旅游業(yè)務(wù)。

2013-2017年在線旅游市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)40%

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2013-2017年OTA旅游市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)40%

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    2013-2017年我國(guó)OTA市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)40%至8000億，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)40%至1.17萬(wàn)億，OTA市場(chǎng)占在線旅游市場(chǎng)69%份額。OTA市場(chǎng)是在線旅游市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，?3-17年復(fù)合增速為40%，17年增速為32%，高基數(shù)下增速有所放緩，在線旅游市場(chǎng)與OTA市場(chǎng)基本保持了同步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

各國(guó)在線旅游滲透率

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我國(guó)歷年在線旅游滲透率

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    我國(guó)OTA市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來(lái)自于上線率的提升，未來(lái)持續(xù)受益低線城市上線率的提升。整個(gè)旅游市場(chǎng)增速較慢，13-17年復(fù)合增速僅6%，但OTA市場(chǎng)增速較快，有40%復(fù)合增長(zhǎng)，主要來(lái)自上線率的提升而非旅游市場(chǎng)本身的擴(kuò)大。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家40%以上的在線滲透率，我國(guó)32%的滲透率仍有提升空間。隨著低線城市消費(fèi)能力崛起及OTA向低線城市的下沉，未來(lái)OTA市場(chǎng)的增長(zhǎng)有望持續(xù)受益低線城市旅游上線率的提升。

    2017年我國(guó)旅游市場(chǎng)產(chǎn)值3.72萬(wàn)億，線上產(chǎn)值1.17萬(wàn)億，線上化率31.5%，其中OTA可變現(xiàn)的規(guī)模達(dá)8000億，主要包括酒店、交通及其他。酒店、交通、其他（門票+旅游套餐）17年GMV分別為1556億/5139億/1347億，占比分別為19%/64%/17%。交通是GMV占比最大領(lǐng)域，其中機(jī)票3840億（占比75%），火車票1232億（占比24%）。

    推算2017年境內(nèi)OTA行業(yè)傭金收入約400億、總體變現(xiàn)率約5%，其中酒店、交通、其他業(yè)務(wù)的傭金比例約4:4:2。主要是按照酒店預(yù)訂變現(xiàn)率8%-15%、旅行套餐變現(xiàn)率5%-10%、交通預(yù)訂變現(xiàn)率2%-5%，并結(jié)合各自的GMV進(jìn)行的傭金推算。

酒店預(yù)訂市場(chǎng)分布

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交通票務(wù)市場(chǎng)分布

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    我國(guó)酒店預(yù)訂市場(chǎng)17年的線上化率31.6%，OTA占線上渠道86%（占全渠道27%）。OTA渠道是線上預(yù)訂的主要渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是具備自有渠道引流能力的品牌酒店集團(tuán)。大型品牌化酒店集團(tuán)的會(huì)員體系是OTA酒店預(yù)定的直接對(duì)手，會(huì)員可通過電話、PC端或手機(jī)APP來(lái)預(yù)訂客房。我國(guó)真正具備會(huì)員引流能力的酒店集團(tuán)屈指可數(shù)：錦江、首旅、華住、格林豪泰及國(guó)外高端酒店，大部分中小酒店集團(tuán)及單體酒店都需要OTA為其引流。

    我國(guó)交通預(yù)訂市場(chǎng)17年的線上化率40.8%，OTA占線上渠道62%（占全渠道25%）。OTA渠道是線上預(yù)訂的重要渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是火車票以及機(jī)票的官方APP直定渠道。受“提直降代”的影響，航司直銷渠道及12306官方平臺(tái)的銷售占比提升，對(duì)OTA形成一定沖擊。國(guó)內(nèi)三大航的直銷比例已經(jīng)達(dá)到50%，OTA票務(wù)預(yù)訂的傭金率呈下行趨勢(shì)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，OTA大交通作為出行的第一個(gè)環(huán)節(jié)，為其他業(yè)務(wù)引流的作用仍較為明顯。

機(jī)票預(yù)訂OTA占在線渠道的80%

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火車票預(yù)訂OTA占在線渠道的37%

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    在線機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)OTA占80%，在線火車票預(yù)訂市場(chǎng)OTA占37%。相對(duì)于火車票預(yù)訂，機(jī)票預(yù)訂時(shí)OTA可以提供更多的便利。火車直定渠道占63%遠(yuǎn)高于航空的20%，主要由于火車為國(guó)有壟斷專營(yíng)，直定可以涵蓋所有支線，而航司各個(gè)航線具備產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，利用OTA比價(jià)挑選更加便利。OTA火車訂票占比仍達(dá)37%，主要是OTA帶來(lái)的便利性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了較強(qiáng)的粘性，比如：代搶票、一鍵預(yù)定行程、飛機(jī)與火車的比價(jià)等等。由此可見，即使是在壟斷程度較高的火車領(lǐng)域，OTA仍然具備為消費(fèi)者提供便利的空間。

2017-2022EOTA旅游市場(chǎng)仍有翻倍空間（億元）

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    受益旅游市場(chǎng)供需雙增及在線滲透率提升，預(yù)計(jì)未來(lái)5年OTA市場(chǎng)規(guī)模仍有翻倍空間。隨著旅游市場(chǎng)供需兩側(cè)齊增長(zhǎng)，及在線旅游滲透率有望從30%出頭提升至40%以上，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，OTA市場(chǎng)GMV有望從17年8000億翻倍增長(zhǎng)至22年的1.7萬(wàn)億。其中，判斷OTA交通市場(chǎng)仍是交易額最高子領(lǐng)域，但OTA酒店市場(chǎng)有望成為傭金收入最高的子領(lǐng)域，而OTA度假在內(nèi)的非標(biāo)市場(chǎng)有望成為未來(lái)5年增速最快的子領(lǐng)域

    二、在線旅游市場(chǎng)發(fā)展空間長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力分析

    過去十年OTA市場(chǎng)受益旅游市場(chǎng)發(fā)展及線上化率的提升，獲得了飛速發(fā)展。未來(lái)十年OTA市場(chǎng)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力從供給端看仍將受益出行、住宿基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)充，及互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，從需求端看將進(jìn)一步受益知識(shí)分子隊(duì)伍的壯大，這部分31-60歲的大學(xué)畢業(yè)生是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脊梁，也是最活躍的商旅用戶群。圖

    從供給側(cè)看：一是航空基建日益成熟，國(guó)際/國(guó)內(nèi)航線數(shù)量有望從目前803/3615條繼續(xù)保持?jǐn)U張，二是住宿選擇日益豐富，除了目前中端/經(jīng)濟(jì)型酒店3519/32444家以外非標(biāo)住宿也將加速增長(zhǎng)，三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及，普及率有望從目前55.8%再持續(xù)提升。

    從需求側(cè)看：OTA依靠標(biāo)品快速輸出和一鍵全部預(yù)定的便利性，滿足了頻繁出差的商旅用戶的需求，這部分人消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)頻次高、價(jià)格敏感度低，因此我國(guó)OTA市場(chǎng)的發(fā)展將長(zhǎng)期享受知識(shí)分子紅利所帶來(lái)的增量商旅用戶群，這是OTA市場(chǎng)的最大紅利所在。隨著知識(shí)分子人數(shù)增加，OTA行業(yè)的交易量、客單價(jià)及傭金率，都有望迎來(lái)進(jìn)一步增長(zhǎng)

    如果從1971年算起，目前中國(guó)、美國(guó)、歐盟大學(xué)畢業(yè)生存量幾乎相當(dāng)，約0.9-1.1億。從累計(jì)存量看，2017年中/美/歐大學(xué)畢業(yè)生累計(jì)數(shù)分別約0.93/0.88/1.16億（含碩博），對(duì)應(yīng)增速約為9%/3%/4%。從每年增量看，2017年中/歐/美新增大學(xué)畢業(yè)生數(shù)量分別約735/430（含碩博）/290萬(wàn)，由于中國(guó)高等教育覆蓋率遠(yuǎn)低于歐美，因此，中國(guó)大學(xué)還在擴(kuò)招，歐美擴(kuò)招力度相對(duì)有限。這些知識(shí)分子構(gòu)成了各國(guó)家和地區(qū)發(fā)展的核心主力。

2007-2027E中國(guó)31-60歲大學(xué)畢業(yè)生存量（本專科畢業(yè)生）

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    “知識(shí)分子紅利”指的是，預(yù)計(jì)17-27年我國(guó)31-60歲大學(xué)畢業(yè)生存量將從4600萬(wàn)增長(zhǎng)至1.1億，未來(lái)十年我國(guó)最具消費(fèi)能力的OTA商旅用戶數(shù)量仍有翻倍增長(zhǎng)空間。我國(guó)31-60歲知識(shí)分子07年時(shí)主要是1971-2000年間畢業(yè)的大學(xué)生，約有1268萬(wàn)；到了17年時(shí)主要是1981-2010年間畢業(yè)的大學(xué)生，約有4588萬(wàn)；預(yù)計(jì)到27年主要是1991-2020年畢業(yè)的大學(xué)生，約有1.1億（按17年后每年新增750萬(wàn)大學(xué)畢業(yè)生推算）。

2007-2027E歐美31-60歲大學(xué)畢業(yè)生存量（歐盟本專碩博畢業(yè)生、美國(guó)本?？飘厴I(yè)生）

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    對(duì)比歐美，歐盟和美國(guó)2007/2017/2027E對(duì)應(yīng)31-60歲知識(shí)分子人數(shù)分別有約9402萬(wàn)、1.3億、1.7億（按17年后歐盟、美國(guó)每年新增430、290萬(wàn)大學(xué)畢業(yè)生推算），其中，預(yù)計(jì)美國(guó)從目前的5500萬(wàn)增至6700萬(wàn)、歐盟從目前的7500萬(wàn)增至1億。也就是說(shuō)，未來(lái)十年中國(guó)31-60歲知識(shí)分子隊(duì)伍擴(kuò)充了6000多萬(wàn)人，歐美擴(kuò)充了4000余萬(wàn)人。這些具有高消費(fèi)力、高活躍度的商旅用戶的擴(kuò)張將為我國(guó)OTA市場(chǎng)發(fā)展貢獻(xiàn)增量GMV。

各大OTA營(yíng)收對(duì)比（億人民幣）

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    OTA行業(yè)傭金體量與知識(shí)分子數(shù)量以及人均可支配收入正相關(guān)，我國(guó)與歐美的差距不只是知識(shí)分子數(shù)量的不足，更有人均消費(fèi)能力的不足。美國(guó)、歐洲人均GDP分別為5.98萬(wàn)和3.37萬(wàn)美元，我國(guó)人均GDP僅為0.88萬(wàn)美元，北京和上海也不足2萬(wàn)美元。于是我國(guó)OTA消費(fèi)者支付高傭金的能力不強(qiáng)，市場(chǎng)中傭金率低的交通業(yè)務(wù)占比高、傭金率高的酒店業(yè)務(wù)占比則不足，且我國(guó)OTA平臺(tái)的整體服務(wù)水平不高，導(dǎo)致消費(fèi)者支付高傭金的意愿也不強(qiáng)，交通、酒店各單項(xiàng)傭金率也都偏低。因此，我國(guó)OTA市場(chǎng)有效傭金量級(jí)還遠(yuǎn)不及歐美，攜程營(yíng)收仍不到BOOKING和Expedia的1/2甚至只有其1/3。隨著我國(guó)知識(shí)分子數(shù)量的更快增長(zhǎng)及人均消費(fèi)能力的穩(wěn)步提升，未來(lái)我國(guó)OTA企業(yè)有望依靠更大的酒店GMV體量和緩慢提升的傭金率，彌補(bǔ)與歐美OTA企業(yè)有效傭金量級(jí)的差距。

中國(guó)OTA空間推算

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    結(jié)合對(duì)知識(shí)分子數(shù)和人均GDP的增長(zhǎng)估計(jì)，推算出2017-2027E我國(guó)OTA市場(chǎng)仍有翻3倍的空間，有望從400億傭金體量增長(zhǎng)至1500億以上的傭金體量；而歐美市場(chǎng)有望在1500億的傭金基礎(chǔ)上繼續(xù)維持低速增長(zhǎng)。我國(guó)知識(shí)分子數(shù)量和人均GDP水平增長(zhǎng)更快，相較歐美來(lái)說(shuō)OTA市場(chǎng)增量空間更大（中國(guó)增長(zhǎng)3倍以上VS歐美增長(zhǎng)不足1倍）。如果未來(lái)我國(guó)OTA市場(chǎng)1500億傭金體量按照15%-20%的凈利率推算，對(duì)應(yīng)大約250-300億行業(yè)凈利潤(rùn)，如果給予25倍估值，對(duì)應(yīng)大約6000-7500億行業(yè)市值空間。這意味著，屆時(shí)中國(guó)有望誕生BOOKING這樣5000億以上人民幣市值的OTA企業(yè)。