2019年海外家用電器行業(yè)發(fā)展景氣及發(fā)展趨勢分析[圖]

    2018年，中國家用空調、冰箱、洗衣機及LCD電視的出口量占總銷量比例分別為38%、43%、31%及64%，對于家電這一早期以出口為主的產業(yè)而言，前述比例或并不高，但在新時代背景下，傳統(tǒng)OEM模式正逐步轉向自有品牌全球化擴張，海外市場對于中國家電產業(yè)的意義正在發(fā)生著質的變化。近年來，主要上市家電公司外銷收入占營業(yè)收入比重陸續(xù)超過30%，經(jīng)過短期跨國并購之后，兩大白電龍頭美的集團及青島海爾海外收入占比已經(jīng)超過了40%。隨著區(qū)域多元化持續(xù)深入，對海外家電市場的研究及跟蹤已不容忽視。

海外市場家電產業(yè)占比

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    多數(shù)海外龍頭2018年下半年收入增速環(huán)比均有明顯回落，這一點與國內家電產業(yè)表現(xiàn)頗為相似；不過，與此形成鮮明對照的是，體量較大的的WhirlpoolCorporation、Electrolux以及GroupeSEB下半年增長優(yōu)于上半年，且二季度以來主營增速呈逐季改善趨勢到；考慮到WhirlpoolCorporation及Electrolux兩大白電巨頭增速一直較慢，逆勢改善頗為不易。

    2018年下半年大部分海外龍頭公司在美洲市場的經(jīng)營表現(xiàn)優(yōu)于上半年，而在中國和歐洲市場卻每況愈下，收入增速持續(xù)放緩；中國市場2018年下滑最為明顯。剔除匯率等因素影響后，WhirlpoolCorporation2018年三、四季度在北美地區(qū)的收入增速均超過5%，拉美地區(qū)下半年增速轉正；另一白電巨頭Electrolux下半年在北美地區(qū)的降幅也有所收窄，且四季度在南美地區(qū)的收入增速回升明顯；DaikinIndustries、A.O.smith、Rinnai及iRobot等公司下半年美洲區(qū)域主營增速也都環(huán)比有所改善；而與美洲區(qū)域改善形成鮮明對照的是，2018年海外龍頭在中國區(qū)域的經(jīng)營則承壓明顯，DaikinIndustries、A.O.smith及Rinnai等空調及廚電企業(yè)收入增速，均由此前的兩位數(shù)以上逐步降至負區(qū)間，小家電龍頭GroupeSEB也受到一定影響。

    2018年下半年的北美市場，在WhirlpoolCorporation、Electrolux及其他家電龍頭表現(xiàn)基本都環(huán)比改善的情況下，有理由認為，北美份額排名第二且疊加了內部管理改善的GEA美元收入仍會延續(xù)改善趨勢，同時面向北美的代工廠商表現(xiàn)或也較好；若從訂單代工出口角度來看，西式小家電代工龍頭新寶股份累計收入增速與GroupeSEB在歐洲及美洲區(qū)域的收入增速走勢也較為一致。

SEB歐洲及美洲的累計收入增速與新寶外銷增速走勢基本一致

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2018年上半年GEA美元收入增速改善趨勢明顯

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    海外家電龍頭在中國區(qū)的經(jīng)營表現(xiàn)，對內銷產業(yè)景氣判斷也有一定參考意義。目前，外資品牌普遍面臨較大的本土品牌競爭壓力，加之自身高端定位和一二線渠道布局，外資品牌對行業(yè)景氣敏感性更高。如廚衛(wèi)領域，本土高端廚電龍頭老板電器和A.O.smith收入端的拐點均在2017年二季度，所不同的是A.O.smith的下行來得更加“明確”，而Rinnai受益煤改氣政策，經(jīng)營拐點有所遲滯。此外，諸如GroupeSEB與蘇泊爾、WhirlpoolCorporation與惠而浦的“母子關系”無疑也提供了更加明確的指引。

A.O.smith在中國區(qū)表現(xiàn)出了比廚電龍頭更強的敏感性

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SEB中國區(qū)收入與蘇泊爾內銷增速波動一致

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    海外龍頭經(jīng)營表現(xiàn)值得密切跟蹤的更大意義在于，其定期經(jīng)營情況披露較國內證券市場存在一定時間差，且資料更為翔實，這賦予了海外龍頭經(jīng)營指標一定的先行特征，且考慮到海外細分領域的高頻產業(yè)數(shù)據(jù)難于跟蹤，存在披露時間差的龍頭經(jīng)營指標顯得格外可貴。一般情況下，海外家電龍頭年報及中報業(yè)績預覽較國內家電上市公司普遍提前約1-2個月，其中年報預覽一般在1月下旬到2月上旬集中披露，中報一般在7月下旬密集披露，一季報與三季報披露時間上同步性較高。

    主要海外龍頭對2019年的經(jīng)營展望均較為審慎，僅Whirlpoolorporation設定了同比提升的量化增長和盈利指標，Daikin預計2019年一季度環(huán)比或將有所改善，小家電龍頭
GroupeSEB預計全年保持此前的內生增長態(tài)勢；除此之外，其余的龍頭廠商均預計2019年收入及盈利至少有一方面存在壓力。

    中國區(qū)空調業(yè)務2019年一季度有望實現(xiàn)20%增長，環(huán)比改善明顯，如果在此基礎上結合目前所掌握的國內龍頭出貨及終端安裝情況，開年的空調行業(yè)或并不如預期那般悲觀，龍頭一季報仍存在超預期可能。同時，受中國區(qū)拖累，A.O.smith預計2019年全年僅能實現(xiàn)微幅增長，中國區(qū)滑下滑3%-6%，且由于去年一季度公司仍處于渠道補庫存階段，預計2019年中國區(qū)的下滑大部分將在一季度出現(xiàn)；整體來看，A.O.smith本輪經(jīng)營表現(xiàn)與國內廚電龍頭較為一致，廚電庫存更多地或為產業(yè)而非個別廠商策略；另外A.O.smith的業(yè)績預期也側面印證了一個觀點，即2019年一季度很可能是國內廚電公司業(yè)績壓力最大的階段。此外，從GroupeSEB、De'Longhi及iRobot的經(jīng)營預期來看，新品驅動的小家電板塊，無疑具有更強的周期穿越能力。

    從表觀收入來看，DaikinIndustries近20年及近10年復合增速分別為8.7%及7.3%，B/S/H近14年及近10年復合增速分別為5.8%及4.6%，顯著優(yōu)于同口徑下的WhirlpoolCorporation和Electrolux。業(yè)務結構當然是重要原因之一，空調作為成長性更好的家電子行業(yè)，無疑了成就了DaikinIndustries，但考慮到B/S/H相似的業(yè)務布局，對新興市場的把握或才是更重要的因素。

    當前全球市場格局下，把握好新興市場，基本等價于在中國市場上取得較好成果，這不僅僅對綜合白電巨頭適用，對海外廚電、小家電公司也是如此。

主要海外龍頭中國或亞太地區(qū)收入結構占比

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    成熟市場的龍頭企業(yè)普遍面臨的問題是，既有品類滲透率提升乏力，收入增長迫切依賴品類或市場區(qū)域的多元化，不過對于龍頭的體量而言，大品類基本充分涉足的情形下，零星小品類擴張所帶來的邊際增量十分有限，相對狹小的新興市場拓展結果也類似，因此產業(yè)內的出路便只剩下一條：尋找并把握下一個規(guī)模新興市場。目前來看，海外家電龍頭中除了De'Longhi和iRobot之外，其他公司均已面臨滲透率窘境，只是B/S/H、DaikinIndustries、GroupeSEB、A.O.smith、Rinnai等廠商很好地把握住了中國這個新興的規(guī)模市場，而WhirlpoolCorporation和Electrolux則錯失良機。至于如何去把握下一個規(guī)模新興市場，我在2018年度策略報告《不懼行遠，只因前方有路》中有詳盡闡述，總結起來主要有兩點：一是提前布局，另一個是盡量避免與新興市場本土企業(yè)在其優(yōu)勢最明顯的維度上展開競爭，B/S/H、DaikinIndustries、GroupeSEB、hA.O.smith等公司在中國市場成功經(jīng)驗終會派上用場。
總結起來，對于規(guī)模龍頭而言，把握下一個規(guī)模新興市場，重視產業(yè)鏈一體化，或是維持中長期競爭力的核心所在。

    當前家電的規(guī)模新興市場依舊是中國，對海外龍頭尤其是白電及廚衛(wèi)龍頭而言，中國市場的經(jīng)營表現(xiàn)基本決定了其經(jīng)營端的趨勢變化。

    外資品牌真正占據(jù)的是中國部分家電品類的高端消費市場，其在中低端市場從未顯示出較強的競爭力，因此真正意義上的本土品牌替代，是近年來才開始逐步加速的事情。

    盡管外資品牌份額總體呈回落趨勢，但短期內，在國內中高端消費需求相對較好的帶動下，預計主要海外家電在中國區(qū)域的成長表現(xiàn)，依舊會相對優(yōu)于其他經(jīng)營區(qū)域

外資品牌在多聯(lián)機、熱水器、洗衣機等品類上份額依舊較高

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    在總體替代趨勢不變的情形下，中國中高端家電長期的發(fā)展空間其實十分可觀，只是習慣了銷量增長模式之后，總是傾向于低估由產品結構調整驅動的行業(yè)規(guī)模。

2018年DaikinIndustries在中國區(qū)的收入

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2018年DaikinIndustries在中國區(qū)的市場份額

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B/S/H大中華區(qū)收入規(guī)模

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    綜合來看，盡管海外家電龍頭在中國市場份額持續(xù)萎縮，但其當前體量依舊較大，保守估計對應廠商營業(yè)收入口徑的市場規(guī)模在500--1000億人民幣之間，且高端市場仍在持續(xù)擴張，本土品牌的高端發(fā)展?jié)摿χ悼臻g大。

    隨著中低端市場競爭的日趨充分，在品牌、產品及渠道競爭優(yōu)勢全面提升背景下，后續(xù)國內品牌有望在中高端市場加速替代外資品牌，看好國內主要家電廠商的高端化潛力。

主要家電公司北上資金持股占流通股A股比例

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    對于中國家電產業(yè)而言，很早以來就賺到了產業(yè)鏈制造環(huán)節(jié)的錢，后來隨著內銷市場不斷擴張，又賺到了國內中低端市場的錢；站在當前時點展望未來，中國家電廠商正逐步轉向賺取“國內高端市場+海外市場”的錢。

    隨著中國本土廠商在產品、品牌及渠道方面的綜合競爭優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，海外家電品牌在中國市場的市場份額持續(xù)流失，本土品牌在高端市場對外資品牌的替代正在進行且空間較大，龍頭廠商的高端化進程值得期待。同時，近年來，中國家電產業(yè)資本外溢明顯，針對成熟市場的品牌整合以及針對下一個規(guī)模新興市場南亞和東南亞的產能布局均有所提速；對內高端替代，對外積極整合提前布局助力下，中國家電前景可期。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家電行業(yè)市場運行態(tài)勢及戰(zhàn)略咨詢研究報告》