2019年中國本土化妝品市場需求、競爭格局及發(fā)展趨勢分析[圖]

    截至2018年末，中國化妝品市場規(guī)模已達3698億元，過去7年復合增長率達7.7%。2017年中國人均化妝品消費支出38.5美元，遠低于日韓等國的200多美元。而根據(jù)歐洲經(jīng)驗，化妝品消費者人口結構的老齡化將帶動人均消費額顯著提升。

    得益于渠道下沉和電商平臺的發(fā)展，2012-2017年，本土化妝品企業(yè)市占率從3.9%提高到10.3%，而同期以寶潔為首的主要海外巨頭市占率由33.2%下降到27.3%。因此本土頭部化妝品公司將是市場擴容的最大受益者。

    隨著居民收入水平的提高以及國際化妝品公司對國內(nèi)消費者持續(xù)的產(chǎn)品教育，顏值經(jīng)濟在國內(nèi)日漸興盛。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年中國化妝品市場的年均復合增長率達7.7%，截至2018年末，這一市場規(guī)模已達到3698億元，預計到2020年將突破4000億元。

2018年國內(nèi)化妝品市場規(guī)模及增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2017年中國護膚品市場規(guī)模1950億元，占化妝品市場規(guī)模的52.7%，2012-2018年國內(nèi)護膚品行業(yè)規(guī)模CAGR達7.4%。據(jù)調查數(shù)據(jù)預測，2021年中國護膚品市場規(guī)模將達到2237億元。從護膚品子品類看，面膜、面霜和精華是關注度最高的護膚品。

2012-2018年國內(nèi)護膚品市場規(guī)模及增速

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    隨著思想觀念的開放以及生活水平的提高，中國龐大的人口基數(shù)蘊藏著較大的化妝品潛在受眾群體。日本老牌化妝品龍頭資生堂在測算中國化妝品市場潛在規(guī)模時，提出了核心“化妝品人口”的概念，滿足以下標準的居民皆為化妝品的目標客戶：（1）居住在城鎮(zhèn)；（2）年齡大于20歲的女性；（3）年收入不低于30,000元人民幣。公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的核心“化妝品人口”數(shù)量在2015年達到2億人，占總人口比例僅為14.29%，遠低于日本的44.09%，因此中國“化妝品人口”還有很大的提升空間。

2005-2020年中國核心“化妝品”人口”及預測（萬人）

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    由于國內(nèi)顏值消費興起較晚，目前中國化妝品消費者仍以年輕女性群體為主。相較40歲以上事業(yè)穩(wěn)定的人群，年輕群體消費能力較有限，導致中國人均化妝品消費額相比發(fā)達國家仍有很大差距。歐洲40-59歲的女性人均面部護膚品消費金額接近25-39歲女性的兩倍，而60歲以上的女性幾乎貢獻了34%的面部護膚品消費。隨著當前經(jīng)歷了完整化妝品教育的一代用戶年齡逐漸增長，對護膚的要求會越來越高，從而帶動人均化妝品消費金額的提升。

    隨著顏值經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的消費者將從護膚品消費深入到彩妝等其它化妝品品類。近年來，國內(nèi)彩妝消費增速呈現(xiàn)出加速態(tài)勢，2018年彩妝市場規(guī)模同比增長9.3%，遠高于化妝品行業(yè)4.7%的增速。

2017年全球化妝品品類消費結構

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    中國化妝品行業(yè)從上世紀90年代開始起步，目前已培育出3800余家本土企業(yè)。但受到生產(chǎn)技術等因素的制約，大多數(shù)本土化妝品企業(yè)規(guī)模均較小，且主要覆蓋三四線城市，市場影響力非常有限。相比之下，跨國化妝品龍頭經(jīng)過長期的發(fā)展，早已培養(yǎng)出強大的營銷能力、品牌影響力及研發(fā)實力，從而牢牢掌握著化妝品市場的話語權。據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，2017年中國本土化妝品品牌市占率只有16%，而美日韓企業(yè)市占率超過60%。

    行業(yè)集中度低且持續(xù)下降的背后，是本土化妝品牌的逐漸崛起。2012-2017年，中國本土化妝品企業(yè)市占率從3.9%提高到10.3%，CAGR高達21.44%。相比之下，國際化妝品巨頭市占率走低，以寶潔為首的主要海外巨頭市占率由2012年的33.2%下降到2017年的27.3%。

中國化妝品公司市場份額占比

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中國化妝品品牌市場份額占比

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    電商渠道與傳統(tǒng)渠道相比，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)更少，因此毛利率更高。電商營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時期中國產(chǎn)品銷售的主要渠道，一度對線下實體店的銷售帶來了較大的沖擊。在網(wǎng)絡銷售模式普及及“美妝達人”、“美妝推薦”直播、短視頻、圖文等的影響下的影響下，化妝品網(wǎng)絡銷售也逐漸獲得消費者的認可。

    2012-2017年中國化妝品網(wǎng)絡消費規(guī)模不斷增加，占全部零售額的50%以上。2012年全國化妝品網(wǎng)絡消費市場規(guī)模為622.29億元，到了2016年全國化妝品網(wǎng)絡消費市場規(guī)模增長至1543.76億元，實現(xiàn)了一倍以上的增漲，較上年同比增加35.95%。截止到2017年全國化妝品網(wǎng)絡消費市場規(guī)模繼續(xù)擴大，達到了1691.31億元。預計2018年全國化妝品網(wǎng)絡消費市場規(guī)模將達1944億元，同比增長14.94%。

2013-2018年全國化妝品網(wǎng)絡消費市場規(guī)模及增長預測

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    隨著消費者更加成熟，他們在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細分。美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補水這些概念將會越來越受到消費者的認同。眼部、唇部、臉頰以及頸部的細分產(chǎn)品更貼近消費者具體需求。同時，隨著國內(nèi)消費的進步和細分，高檔化和大眾化將成為化妝品品牌發(fā)展的大方向。高檔品牌側重于滿足消費者特定需求和主觀體驗;大眾化產(chǎn)品專注于一般性的客觀功能需求。

    隨著人工智能AI等前沿科技的高速發(fā)展，美容化妝品行業(yè)也正興起一場美妝智能革命風潮。智能化的美妝儀器和工具不斷涌現(xiàn)，沖擊著傳統(tǒng)的美妝護膚模式。比如各類智能美容儀、智能花卉面膜機、美容配方設計器等，相信越來越多智能美妝儀器和便攜類工具將走進都市女性的日常生活之中。

    越來越多消費者更多看重的是產(chǎn)品安全性，貫有“綠色”、“天然”、“有機”的產(chǎn)品成為大眾更為普遍的需求。而近年來綠色、天然化妝護膚品市場的火爆與眾多直銷品牌的大力推崇反映了這一點，未來，以健康天然為主打的化妝品將繼續(xù)保持火熱趨勢，市場份額也將進一步擴大。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國天然化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預測報告》