一、中國出境游發(fā)展歷程
伴隨著我國改革開放40年,中國旅游業(yè)也取得了讓全世界驚嘆的成就,逐步發(fā)展成為世界重要的旅游目的地和客源國,2017年離境旅游人次和人均消費(fèi)均達(dá)到了世界第一的水平。改革開放40年,我國出境旅游市場逐步開放,旅游已經(jīng)成為大眾休閑娛樂的重要組成部分,出境游旅行社逐步增加,旅游產(chǎn)品日漸豐富,供給體系逐步健全,出游品質(zhì)顯著提升,國際影響顯著增強(qiáng)。
中國人最早的出境游起源于1983年的港澳探親游。1983年11月15日,第一批中國公民共25人從廣州出發(fā)前往香港旅游探親,香港媒體稱之為“新中國第一團(tuán)(出境旅游團(tuán))”。
1990年10月,中國國家旅游局率先允許公民自費(fèi)赴新加坡、馬來西亞、泰國三國旅游探親。1997年,中國又陸續(xù)批準(zhǔn)開放8個中國公民自費(fèi)出國旅游的目的地國家。
2004年歐洲游的全盛時期打開,歐洲29國向中國公民開放旅游簽證,而最早開放的歐洲國家是德國,成為中國人歐洲游的第一站,在德國逗留的中國游客年增長超過12.5%。
2009年美洲地區(qū)的旅游簽證開放,哥倫比亞成為中國公民的第137個出境游目的地。2011年6月28日臺灣自由行開始開放,截止到目前一共開放了47個城市,具有開放城市戶籍的居民以及在開放異地戶籍辦理的城市,可以辦理自由行手續(xù)。其中包含北京、上海、廈門、天津等共47個城市。
根據(jù)外交、領(lǐng)事部門發(fā)布的最新信息,截止2018年1月18日,持普通護(hù)照中國公民可以免簽、落地簽前往的國家和地區(qū)已經(jīng)增加到68個。
中國出境游發(fā)展簡史
資料來源:智研咨詢整理
二、中國出境游發(fā)展現(xiàn)狀
我國出境游從1997年陸續(xù)批準(zhǔn)開放中國公民自費(fèi)旅游目的地國家,至此之后因私出境游人次迅猛增長十多年,2009-2018年出境游人次年復(fù)合增長14.56%。目前市場趨于穩(wěn)定成熟,短期雖然受到地緣政治影響,但整體保持良好的增長趨勢。
2009-2018年中國居民出境人數(shù)統(tǒng)計(jì)
資料來源:國家統(tǒng)計(jì)局
2017年離境旅游人次和人均消費(fèi)均達(dá)到了世界第一的水平,但我國出境游滲透率仍低于其他發(fā)達(dá)國家,根據(jù)國家移民管理局提供的數(shù)據(jù)顯示,2002年到2017年,中國公民普通護(hù)照簽發(fā)量達(dá)1.73億本,持有護(hù)照的人口超過10%。但除去前往港澳臺的內(nèi)地游客,2018年約有7125萬人次去海外國家旅游,這意味著100個內(nèi)地居民中,不到5個出國旅游。
2017 年境外人均消費(fèi)各國對比
資料來源:智研咨詢整理
另外因我國特殊國情,出境游中港澳游占比較高,但隨著旅行社更多境外旅行線路的完善,國人英文能力的提升,以及年輕一代對于小眾境外目的地需求提升等原因,出國游占到境外游的比例也在逐步的提升過程中。
(1)出境游短期受地緣政治波動,但不改長期趨勢
我國出境游增速在2015年開始放緩,旅游行業(yè)容易受到諸多自然,政治和經(jīng)濟(jì)的因素影響,短期波動不可避免。2015年后港澳臺、韓國和東南亞均受到一系列政治和突發(fā)性事件影響,但短期的波動不具有延續(xù)性,客流在一個逐步的回暖過程中。
政治因素方面,2014年香港占中事件發(fā)生以后,15-16年香港澳門接待國內(nèi)游客數(shù)同比負(fù)增長;2015年后臺灣緊張的兩岸關(guān)系也導(dǎo)致臺灣客流下滑,2018年大陸赴中國臺灣旅游人次已連續(xù)三年下滑,同比高峰期2015年相比減少了36%;2016年四季度韓國的“薩德”事件發(fā)酵以來,我國赴韓國客流大幅下滑,2017年同比大減48.3%。隨著中韓關(guān)系緩和,韓國游2018年開始逐步回暖,2018年上半年韓國免稅店的營業(yè)額同比增長40%左右。而港澳游也在2018年出現(xiàn)了大幅增長,受惠于廣深港高鐵香港段和港珠澳大橋開通,2018年訪港旅客數(shù)量創(chuàng)歷史新高,交通的改善助力港澳游回暖。
目的地事件影響,2018年普吉沉船事件之后,泰國旅游的安全性問題暴露無遺,此后大陸赴泰國的游客數(shù)量一直處于增速下滑狀態(tài),2018年12月份才首度扭正。泰國政府在事件發(fā)生之后推出針對包括中國在內(nèi)的21個國家和地區(qū)游客免除落地簽證費(fèi)的活動,從2018年11月15日開始至2019年4月底,以及泰國政府在多個目的地機(jī)場開通中國護(hù)照的VIP通道等措施,12月泰國旅游進(jìn)入旺季后,我國赴泰國旅游數(shù)據(jù)扭正增長3%。
出境游易受到短期事件的影響,但是長期來看,隨著事件的冷卻,國際關(guān)系的改善,簽證交通等利好因素的推動,出境游的增速也將會迅速的恢復(fù)。
(2)出境游數(shù)字渠道增長迅速
目前國內(nèi)居民在旅游出行方面更愿意通過數(shù)字渠道(手機(jī)app、在線論壇、網(wǎng)站等等)來獲取信息、預(yù)訂住宿和安排行程。UGC旅行社區(qū),像窮游、馬蜂窩、面包旅行、Feekr等給予了消費(fèi)者旅游的靈感。而攜程和馬蜂窩之類的在線平臺提供許多港澳和東南亞的住宿和當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品,Booking、Expedia和TripAdvisor則會提供更多歐洲的酒店和旅游項(xiàng)目。支付方面,支付寶和微信支付等平臺已成為45歲以下游客的常規(guī)付款方式,平均使用率為43%。綜合來說,與年長人士相比,年輕一代更精通數(shù)字設(shè)備,更頻繁地使用手機(jī)App。
2009-2018年中國在線旅游市場規(guī)模
資料來源:智研咨詢整理
我國在線旅游市場的持續(xù)滲透,市場規(guī)模穩(wěn)定增長,2018 年上半年在線旅游市場的滲透率已經(jīng)達(dá)到 18.68%。
2009-2018年中國在線旅游行業(yè)滲透率
資料來源:智研咨詢整理
出境游市場 OTA 以途牛、攜程、同程獲得前三地位,三大企業(yè)市場份額高達(dá) 52.7%,出境游市場份額逐步集中在頭部企業(yè)。
2016中國在線出境游市場份額
資料來源:智研咨詢整理
隨著出境游旅客對于移動端數(shù)字渠道的依賴,在線出境游市場的滲透率將會繼續(xù)提升,而未來OTA出境游發(fā)展的方向主要有三大塊,國際機(jī)票業(yè)務(wù)的發(fā)展、對于境外單體酒店的議價權(quán)以及全行程產(chǎn)品的覆蓋。得益于出境游的發(fā)展和國外航班的增設(shè),OTA有望在國際機(jī)票機(jī)場不斷增加份額。這方面攜程的國際化擴(kuò)張迅速,2018年四季度攜程的國際業(yè)務(wù)收入占比總收入的30%-35%,公司的航空票務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模增速是行業(yè)增長率的3倍左右,國際機(jī)票是攜程擴(kuò)張的基礎(chǔ)。歐洲和亞洲酒店市場的連鎖化程度相對較低,有40%以上的酒店仍是單體酒店,目前國際OTA巨頭Booking在歐洲和美洲依靠酒店預(yù)定的代理模式發(fā)展勢頭良好,對于單體酒店的議價權(quán)很大,并且與國內(nèi)的攜程采取合作模式,國內(nèi)游客通過攜程鏈接到Booking以預(yù)定國外酒店。全行程產(chǎn)品以窮游、途牛為例,窮游致力于培育小眾目的地引導(dǎo)城市深度游,而途牛以覆蓋目的地玩樂為主打,精準(zhǔn)匹配旅行途中的消費(fèi)需求。
(3)跟團(tuán)游和自由行共存,傳統(tǒng)旅行社仍有價值
小眾目的地的開拓有助于跟團(tuán)游的比例提升,傳統(tǒng)旅行社在地接人員和當(dāng)?shù)刭Y源方面有優(yōu)勢,雖然受到 OTA 的擠壓,但是目前行業(yè)處于一個相對平衡的階段,傳統(tǒng)旅行社可以依靠線下賦能線上,O2O 模式打開線上市場。
作為中游渠道端的出境旅行社過去資質(zhì)限制較多,須取得旅行社經(jīng)營許可滿兩年并獲得相關(guān)資質(zhì)后方可經(jīng)營出境業(yè)務(wù),相比一般旅行社,具有較高的經(jīng)營門檻。
2017 年年底,我國共有出境游旅行社 4151 家,占比近 15%,但是因?yàn)闆]有技術(shù)壁壘,資本要求也相對不高,因此競爭激烈集中率很低,傳統(tǒng)旅行社中眾信旅游發(fā)展最為強(qiáng)勁,市場份額最大,但是市占率仍不足 5%,前八大出境游旅行社市占率不足20%。
我國境外旅行社在 2014-2016 年發(fā)展迅速,市場逐步達(dá)到飽和,旅行社經(jīng)營出現(xiàn)混亂,因此旅游局提升出境經(jīng)營許可審批難度,處理違規(guī)經(jīng)營的旅行社資質(zhì),行業(yè)進(jìn)入成熟期,小的旅行社不斷被大的旅行社兼并,行業(yè)集中度有望提升。
2018年中國線下旅行社份額占比
資料來源:智研咨詢整理
三、出境游的發(fā)展機(jī)遇
(1)交通運(yùn)力、簽證促進(jìn)出境游增長
交通運(yùn)力:根據(jù)亞太航空研究中心(CAPA)的數(shù)據(jù),2007年-2013年,中國航空公司開通的洲際航線24條,但是在2014年到2018年,短短五年時間,中國航空公司開通的洲際航線數(shù)量達(dá)到78個,數(shù)量翻了兩倍。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國出境游市場運(yùn)行態(tài)勢及戰(zhàn)略咨詢研究報告》數(shù)據(jù)顯示:2018年,民航行業(yè)完成旅客運(yùn)輸量61173.77萬人次,比2017年增長10.9%。國內(nèi)航線完成旅客運(yùn)輸量54806.50萬人次,比上年增長10.5%,其中港澳臺航線完成1127.09萬人次,比2017年增長9.8%;國際航線完成旅客運(yùn)輸量6367.27萬人次,比2017年增長14.8%,增速明顯高于其他航線。
2014-2018年民航國際航線完成旅客運(yùn)輸量
資料來源:民航總局
2018年,海航將會開通十余條新的國際航線,而天津航空將會開通從重慶出發(fā),經(jīng)停南京和鄭州前往莫斯科、墨爾本和悉尼等航線;四川航空將會陸續(xù)開通前往特拉維夫、波士頓、哥本哈根和開羅等地的洲際航線。截止2019年4月份成都的國際(地區(qū))航線數(shù)量已刷新至116條,其中定期直飛航線64條。從出境游增速的前十大城市排名來看,二三線城市增長迅猛。
2018年,居民對服務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)旺盛。隨著旅游市場消費(fèi)環(huán)境日趨改善和旅游產(chǎn)品多樣性不斷提高,旅游市場持續(xù)升溫。在收入增長和旅游消費(fèi)升級推動,以及簽證、航班等便利因素影響下,我國出境旅游熱度持續(xù)攀升。特別是二三線城市新增了大量國際航線和簽證服務(wù)中心,出國越來越方便。隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn),我國公民出境旅游目的地國家不斷增加護(hù)照簽證:2018年5月25日,英國亨氏顧問公司發(fā)布了最新的《Visa Restrictions Index 2018》報告和最新的“亨利護(hù)照指數(shù)”(Henley Passport Index),對可免簽前往國家的數(shù)量,對全球護(hù)照進(jìn)行排名。
日本憑借免簽189個國家/地區(qū)排名第一,中國的護(hù)照上升到了68名,可免簽國家也新增加到了72個(截止2019年4月7日)。上升速度可以說相當(dāng)迅速,2017年時,中國才排到85名,可免簽國家只有51個。中國護(hù)照的世界升至第68名,雖然并不靠前,落后于排名16的香港和26的臺灣,但值得注意的是,中國的增長速度位于世界第三,排名上升了17位。
我國已與145個國家締結(jié)各類互免簽證協(xié)定,中國普通護(hù)照“含金量”繼續(xù)穩(wěn)步提高。全球?qū)χ袊_放了免簽或者落地簽的國家有72個,互免普通護(hù)照簽證的國家14個,單方面免簽允許中國公民免簽入境國家或地區(qū)15個,單方面允許中國公民辦理落地簽有43個國家。目前中國只有5%的公民持有護(hù)照,而美國則為40%。
中國公民免簽證待遇的國家數(shù)量與中國的國際地位和實(shí)力相比還是相當(dāng)不符合的。中國出境游市場在過去的10年中出境人次和出境花費(fèi)都提升了10倍以上,并且未來也將長期處于繁榮狀態(tài)。每年選擇通過攜程預(yù)定旅游產(chǎn)品的中國游客約1500萬人次,他們的境外旅行在全球創(chuàng)造了1億個就業(yè)機(jī)會,越來越多的國家為中國公民放寬個人旅游簽證,例如摩洛哥在2016年對中國公民推出了免簽證待遇,當(dāng)年10月國慶黃金周期間,大批中國游客前往小眾目的地摩洛哥旅游。中國護(hù)照尚未得到它應(yīng)得的待遇,當(dāng)中國的國際地位穩(wěn)步提升,中國護(hù)照的含金量也將越來越高,出境游市場也將會迎來新的一輪增長。
2018年對我國免簽或者簽證簡化的國家
時間 | 免簽國家 |
1月16日 | 中國與阿聯(lián)酋互免簽證。 |
2月3日 | 圣多美和普林西比共和國對中國實(shí)行有條件免簽、落地簽政策。 |
3月22日 | 阿爾巴尼亞政府宣布旅行旺季(4月1日至10月31日)對華免簽證。 |
4月12日 | 安哥拉對中國開放了電子簽證。 |
5月29日 | 中國與波黑持普通護(hù)照免簽正式生效。 |
6月10日 | 岡比亞對中國實(shí)行有條件免簽、落地簽政策。 |
6月11日 | 阿曼對中國開放了電子簽證。 |
7月1日 | 津巴布韋對短期赴津旅游的中國公民實(shí)行落地簽證政策。 |
7月9日 | 巴林對中國實(shí)行有條件免簽、落地簽政策。 |
7月28日 | 烏茲別克斯坦對中國開放了電子簽證。 |
8月10日 | 中國和白羅斯互免簽證。 |
10月1日 | 緬甸對中國公民實(shí)行落地簽。 |
11月24日 | 博茨瓦納向全球游客實(shí)行落地簽證政策。 |
12月21日 | 中國與卡塔爾互免簽證。 |
2019年1月1日 | 烏克蘭對中國開放電子簽證,取消落地簽。 |
2019年1月4日 | 日本再次放寬對華旅行簽證政策。 |
資料來源:智研咨詢整理
(2)老齡化、親子游助力傳統(tǒng)旅行社
銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè):我國老齡化社會進(jìn)程加速,截止2016年底,國內(nèi)大陸總?cè)丝?3.8億人,65歲以上老年人口總量1.4億人,占比11%。超過了老齡化社會標(biāo)準(zhǔn)的7%,表明我國已進(jìn)入老齡化社會。隨著國內(nèi)老齡化的加劇,老年人的養(yǎng)老養(yǎng)生休閑度假的需求越來越旺盛,老年人生活單調(diào),渴望更加豐富的精神生活,根據(jù)調(diào)查,如果身體條件和經(jīng)濟(jì)條件允許,81.2%的中老年受訪者表示愿意去旅游,明確表示不愿意去旅游的僅占9.7%。老年銀發(fā)游的成行渠道,旅行社仍然占據(jù)著絕對主導(dǎo),旅行社及其渠道貢獻(xiàn)了70%左右的老年游客流,傳統(tǒng)旅行社門店是最重要的銷售渠道,占比近60%。在出境游產(chǎn)品的選擇方面,老年人由于語言和身體的原因更偏好跟團(tuán)游形式,攜程發(fā)布的《2016中國老年游市場報告》顯示,63%老年人選擇跟團(tuán)出行的方式。傳統(tǒng)出境游率旅行社在銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)具有先發(fā)布局優(yōu)勢。
2016年中國老年人旅游方式
資料來源:智研咨詢整理
親子游產(chǎn)業(yè):親子游起源于 1998 年的游學(xué)項(xiàng)目的興起,研究+旅游、親子互動、寓教于樂的理念深入人心,2013 年熱門親子綜藝《爸爸去哪兒》,引發(fā)親子游熱點(diǎn),旅游產(chǎn)業(yè)紛紛進(jìn)入親子游市場,國內(nèi)親子游市場規(guī)模在過去幾年內(nèi)高度爆發(fā)。新中國第三次嬰兒潮發(fā)生于 1986-1990 年間,近年來隨著 80/90 后成年并成家,充當(dāng)消費(fèi)主力,2015 年二胎政策開放,助力親子游市場快速爆發(fā)。攜程 2018 年暑假的跟團(tuán)游數(shù)據(jù)顯示,親子家庭出游依然占比最高,占到 57%,其中國內(nèi)最熱門的親子目的地是桂林,而曼谷成為國外最熱門的親子目的地。
2018 年暑期跟團(tuán)游人群類型分布
資料來源:智研咨詢整理



