2019年中國化妝品互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    1、互聯(lián)網(wǎng)零售日益成為消費(fèi)增長(zhǎng)新興引擎，B2C模式占據(jù)主導(dǎo)，品牌電商服務(wù)價(jià)值凸顯

    （1）網(wǎng)民規(guī)模壯大和網(wǎng)絡(luò)普及率提升為網(wǎng)絡(luò)購物奠定了龐大的用戶基礎(chǔ)

    在網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡結(jié)構(gòu)方面，截至2018年6月，我國網(wǎng)民以10-49歲為主，占整體的85.9%。其中，20-29 歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)27.9%，為互聯(lián)網(wǎng)使用頻率及消費(fèi)意愿較高的群體；同時(shí)，30-49 歲年齡段的網(wǎng)民合計(jì)占比39.8%，且近年來整體有所提高，為消費(fèi)能力較高的群體。在年齡結(jié)構(gòu)方面，上述網(wǎng)民群體已成為互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的核心客群。

2016年12月-2018年6月我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國化妝品電商行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及投資方向研究報(bào)告》

    （2）網(wǎng)絡(luò)購物已成為我國消費(fèi)者重要的消費(fèi)方式

    截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 5.69 億，較2015年末增長(zhǎng)37.7%；2015 年末至2018 年6月末，我國網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)購使用率自 60.00%提升至71.0%。與此同時(shí)，隨著移動(dòng)應(yīng)用的不斷豐富和移動(dòng)支付手段的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)購物消解了原有線下消費(fèi)方式的場(chǎng)域限制。截至2018年6月，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 5.57 億，較 2015 年末增長(zhǎng) 64.0%，2015年末至2018年6月末，手機(jī)網(wǎng)購使用率自 54.8%提升至70.7%。

2015年12月-2018年6月我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率

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    （3）互聯(lián)網(wǎng)零售成為全社會(huì)商品零售的重要渠道和消費(fèi)增長(zhǎng)的新興引擎

    隨著電商平臺(tái)及商家不斷拓展產(chǎn)品品類，持續(xù)優(yōu)化倉儲(chǔ)物流效率及售后服務(wù)，在城鄉(xiāng)地區(qū)積極推進(jìn)渠道下沉，圍繞用戶需求及體驗(yàn)展開精細(xì)化運(yùn)作，同時(shí)受益于品質(zhì)電商、線上線下融合等創(chuàng)新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)的賦能，互聯(lián)網(wǎng)零售已成為我國全社會(huì)商品零售的重要渠道。2017 年度，我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到 6.1 萬億元，同比增長(zhǎng) 29.6%，自2011 年以來年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為 40.29%，保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì) 2021 年將達(dá)到 11.7 萬億元。同時(shí)，過去五年來我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)規(guī)模增速均高于全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比自2011 年度的 4.2%提升至 2017 年度的 16.4%，預(yù)計(jì) 2021 年將增長(zhǎng)至 22.7%，日益成為帶動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的新興引擎。

    互聯(lián)網(wǎng)零售的“平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)”讓廣大商家和消費(fèi)者在電商平臺(tái)的共建共享中獲益?；ヂ?lián)網(wǎng)零售給予消費(fèi)者時(shí)間和空間上更加便捷的購物體驗(yàn)，擴(kuò)大了可供選擇的商品種類，提升了購買決策和即時(shí)配送的效率；同時(shí)，電商平臺(tái)積累了消費(fèi)者行為及產(chǎn)品偏好的海量數(shù)據(jù)，能夠?yàn)樯嫌螐S商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷策略提供方案建議，從而促進(jìn)供給側(cè)和需求側(cè)的高度耦合和精準(zhǔn)對(duì)接，加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

2011-2021年我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)情況

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    （4）B2C模式占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)主導(dǎo)地位，天貓市場(chǎng)份額領(lǐng)先

    1999 年以易趣網(wǎng)為代表的 C2C 和以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的 B2C 購物網(wǎng)站興起，成為中國零售市場(chǎng)逐步探索互聯(lián)網(wǎng)渠道的開端。由于最初的互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)的信任機(jī)制和管理體系有待完善，線下實(shí)體廠商觸網(wǎng)動(dòng)力并不強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)零售的參與主體以小型代理商或者個(gè)人店鋪為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)的成熟和用戶網(wǎng)購習(xí)慣的形成，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平逐漸成為影響消費(fèi)者網(wǎng)購決策的重要因素。2008年，阿里巴巴集團(tuán)推出淘寶商城 B2C 購物平臺(tái)，為品牌方的入駐建立一套規(guī)則和體系，也為品牌方觸網(wǎng)提供一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)、完善的平臺(tái)，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)信任度的建立和品牌方觸網(wǎng)意愿的增強(qiáng)，進(jìn)而帶動(dòng) B2C 銷售模式的市場(chǎng)交易規(guī)模及占比逐漸上升。 2016 年我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)中，B2C 市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)到 2.6 萬億元，并預(yù)計(jì)未來三年仍保持不斷上漲趨勢(shì)。同時(shí)，近年來，B2C 在互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)中的份額持續(xù)攀升，在 2015 年首次超過 C2C，預(yù)計(jì)2019 年將提升至 61.0%。由于 B2C 模式擁有相對(duì)更高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保障，已在互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，成為互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)發(fā)展的新興動(dòng)力；同時(shí)，C2C 模式市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，但因其具有市場(chǎng)體量大、品類齊全的特征，仍然會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)的重要補(bǔ)充。

2011-2019年我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及預(yù)測(cè)

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    從互聯(lián)網(wǎng)零售 B2C 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看， 2018 年上半年，綜合性 B2C 電商平臺(tái)天貓以 55.0%的市場(chǎng)份額位居第一，以自營業(yè)務(wù)為核心引擎的京東以 25.2%的市場(chǎng)份額位居第二， 2015 年以來天貓、京東市場(chǎng)份額合計(jì)均超過 80%，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。天貓不僅具有較強(qiáng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，并在服裝、快速消費(fèi)品等品類上保持市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)，且在新零售、消費(fèi)升級(jí)、品牌運(yùn)營及國際化布局等領(lǐng)域均具備領(lǐng)先地位。

2018 年上半年我國互聯(lián)網(wǎng)零售B2C市場(chǎng)交易份額

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    （5）品牌電商服務(wù)核心價(jià)值凸顯，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

    近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的要求持續(xù)提升，電商渠道不再僅僅是銷量增長(zhǎng)的途徑，品牌方開始從單純注重線上銷售規(guī)模，日益向重視線上品牌建設(shè)及消費(fèi)者體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)變。順應(yīng)品牌方需求的升級(jí)變遷，品牌電商服務(wù)行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)型期，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商積極發(fā)展新技術(shù)，注重以數(shù)據(jù)分析等增值服務(wù)為品牌賦能，重塑品牌的線上價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商的核心價(jià)值在于，基于線上運(yùn)營所積累和沉淀的大量用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，洞察消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的需求，以創(chuàng)新的營銷方式快速精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提升銷售轉(zhuǎn)化效率、用戶消費(fèi)體驗(yàn)和品牌線上價(jià)值，并為供應(yīng)鏈精細(xì)化管理、品牌方銷售決策和上游產(chǎn)能配置提供優(yōu)化建議。中國品牌電商服務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模自 2011 年的 59.0 億元增長(zhǎng)至 2016 年的 690.3 億元， 年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為 63.54%，預(yù)計(jì) 2019 年將達(dá)到 1,765.2 億元。網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商的地位逐漸凸顯，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

2011-2019年中國品牌電商服務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模

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    2、化妝品行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)需求釋放

    （1）化妝品行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定提升，中高端品牌受益于消費(fèi)升級(jí)快速增長(zhǎng)

    化妝品產(chǎn)品主要分為皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、美容化妝、香氛香水及其他五大類，產(chǎn)品種類繁多，化妝品行業(yè)是需求多樣化、產(chǎn)品品類和消費(fèi)人群細(xì)分度較高的行業(yè)。國內(nèi)化妝品行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，自 2013年以來位居全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。隨著居民收入的增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化率的提升、化妝品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，化妝品日益成為廣大消費(fèi)者的剛性需求。2010 年至 2017年，我國美妝與個(gè)人護(hù)理類目零售額規(guī)模自 2,017.72 億元增長(zhǎng)至 3,615.66 億元，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 8.69%，顯著高于其他化妝品消費(fèi)大國，預(yù)計(jì) 2020 年將達(dá)到 4,619.78 億元。

2010-2020年我國美妝與個(gè)人護(hù)理類目零售額規(guī)模及增長(zhǎng)率

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    （2）化妝品零售線上滲透率不斷提升，化妝品互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

    近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展成熟和消費(fèi)者主力群體消費(fèi)習(xí)慣改變，品牌方觸網(wǎng)意愿增強(qiáng)，化妝品線上渠道交易規(guī)模迅速提升，遠(yuǎn)超百貨、商超、專營店等線下渠道。2017 年美妝與個(gè)人護(hù)理電商渠道交易規(guī)模已達(dá)到 842.53 億元，自2012 以來渠道占比由 10.2%增長(zhǎng)至 23.3%，電商渠道替代效應(yīng)明顯。美妝網(wǎng)絡(luò)交易額占化妝品行業(yè)總體零售規(guī)模的比重逐年增加， 美妝行業(yè)線上增速是線下增速的11 倍。從互聯(lián)網(wǎng)零售的細(xì)分行業(yè)來看，化妝品、小家電、母嬰等類目產(chǎn)品因體積、單價(jià)、服務(wù)體驗(yàn)、配送效率等原因，較為適合電商運(yùn)營。受益于電商渠道門檻低于線下，營銷推廣和銷售轉(zhuǎn)化方式多樣，影視綜藝植入、粉絲效應(yīng)、KOL推薦等方式可迅速聚集流量并推動(dòng)轉(zhuǎn)化，且能夠通過數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者需求并優(yōu)化上游產(chǎn)品設(shè)計(jì)及銷售策略，化妝品零售的線上滲透有望進(jìn)一步提高，電商銷售渠道占比將持續(xù)上升，并孵化更多品牌以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的細(xì)分市場(chǎng)需求。

    （3）化妝品 B2C 市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，天貓美妝平臺(tái)市場(chǎng)份額領(lǐng)先

    隨著大型電商平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范性日益增強(qiáng)及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、 消費(fèi)體驗(yàn)的訴求日益強(qiáng)烈，為了更好地保障產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平，品牌方將大型 B2C 電商平臺(tái)作為線上滲透的主要渠道，并與有實(shí)力的第三方網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商合作，在B2C 平臺(tái)開設(shè)品牌官方旗艦店，為終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。近年來，化妝品 B2C市場(chǎng)規(guī)模和品牌授權(quán)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。

    同時(shí)，化妝品 B2C 電商平臺(tái)呈現(xiàn)較高的市場(chǎng)集中度，天貓美妝平臺(tái)市場(chǎng)份額領(lǐng)先。2016 年天貓美妝交易額達(dá)到 731.2 億元，同比增長(zhǎng) 53.9%，預(yù)計(jì) 2019 年將達(dá)到 1,824.9 億元。2016 年線上美妝 B2C 行業(yè)中，天貓美妝擁有高達(dá) 69.8%的市場(chǎng)占有率，為美妝品類最大的線上銷售平臺(tái)。