2018年中國新型煙草行業(yè)發(fā)展概況及市場發(fā)展前景分析[圖]

    2016年至2018年《煙草行業(yè)全面改革工作要點(diǎn)》中關(guān)于新型煙草制品的論述反映了這一變化。2016年的《工作要點(diǎn)》要求“推進(jìn)新型煙草制品研發(fā)推進(jìn)改革”，2017年該論述轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;推進(jìn)新型煙草制品全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展”，研發(fā)工作從新型煙草單品延伸至新型煙草制品的全產(chǎn)業(yè)鏈。2018年的《工作要點(diǎn)》新增了“推進(jìn)新型煙草制品產(chǎn)品國際拓展”的要求，可見中煙試圖讓新型煙草制品離開實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)入市場。云南中煙的“MC”、四川中煙的“寬窄”、廣東中煙的“MU+”和“ING”等已經(jīng)在包括韓國、老撾等國家和地區(qū)在內(nèi)的海外地區(qū)試銷。

國家局及中煙對新型煙草監(jiān)管態(tài)度和布局的變化

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    經(jīng)過三年多的產(chǎn)品研發(fā)準(zhǔn)備、法律法規(guī)準(zhǔn)備和政策措施準(zhǔn)備，新型煙草制品的布局進(jìn)一步受到重視，實(shí)質(zhì)性動作在即。

    2017年以來，卷煙“去庫存”成效逐步得以顯現(xiàn)，2018年三季度我國卷煙工商庫存回落至415.45萬箱，同比上年三季度下降11.4%，周轉(zhuǎn)天數(shù)回落至31.27天。卷煙庫存過剩對新型煙草制品市場推廣形成的阻礙逐步得到化解。

煙草去庫存成效顯著，工商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)回落

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近年來卷煙新品迭出，培育研發(fā)能力

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國新型煙草制品行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢研究報告》

    煙草的成癮性讓吸食者欲罷不能，而煙草的危害性則讓更多人膽戰(zhàn)心驚，其中煙草燃燒時產(chǎn)生的焦油是一種致癌物質(zhì)，會危害煙民和被動吸煙者的健康。新型煙草的問世恰好能夠調(diào)和煙草的成癮性和危害性之間的矛盾，如蒸汽霧化煙通過加熱霧化含有尼古丁的煙液形成尼古丁霧，使得用戶能夠獲得類似于吸煙的快感；加熱不燃燒煙草將特質(zhì)卷煙加熱的溫度控制在350攝氏度左右，該溫度下煙草中含有的尼古丁可以霧化，而煙草不會被點(diǎn)燃，從而可以控制焦油等有害物質(zhì)的釋放。

    控?zé)熣咄七M(jìn)過程中受到的阻礙主要來自于煙草行業(yè)。煙草行業(yè)對財政收入做出了巨大的貢獻(xiàn)，2017年中國煙草實(shí)現(xiàn)利稅總額11,145.1億元，同比增長3.24%，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)利稅總額超過一萬億元。從財政收入角度來看，2017年煙草行業(yè)上繳財政收入超萬億元，占比約為6%，在全國財政中占到舉足輕重的地位。2018年初全國煙草工作會議確定的全年預(yù)期目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)利稅總額11,306億元，繼續(xù)穩(wěn)中有增。因此煙草行業(yè)的利稅目標(biāo)與衛(wèi)生部門的控?zé)熌繕?biāo)存在一定的矛盾。

2014年來煙草行業(yè)利稅維持在萬億元大關(guān)以上

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    以加熱不燃燒煙草制品為代表的新型煙草由于具有煙草特征性成分，有充分理由被納入煙草專賣范疇，按照現(xiàn)行煙草專賣制度執(zhí)行監(jiān)管，征收煙草消費(fèi)稅，這有望在一定程度上緩和控?zé)熣吲c利稅目標(biāo)之間的矛盾。電子煙加熱霧化的是煙堿溶液，煙堿溶液基本都不含煙草，因此其大多由化工企業(yè)生產(chǎn)，市場監(jiān)管、執(zhí)行稅率等通常參照普通醫(yī)療用品?？诟信c真煙更加接近、近期獲得國際市場更多青睞加熱不燃燒煙草制品的填充物以煙絲為主要原料。

蒸汽霧化型電子煙與加熱不燃燒煙草制品的主要差異

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    從成熟的加熱不燃燒煙草制品IQOS在主要市場的使用成本來看，加熱不燃燒煙草制品的煙彈成本與同款卷煙相差無幾，這意味著未來加熱不燃燒煙草制品煙彈的稅基與傳統(tǒng)卷煙基本接近，最終創(chuàng)造利稅的水平差距應(yīng)不會太大。因此以加熱不燃燒煙草制品等新型煙草替代傳統(tǒng)卷煙或許能夠有效緩和利稅目標(biāo)與控?zé)熣咧g的矛盾。

主要市場IQOS使用成本與卷煙的比較

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    新型煙草制品流行于年輕群體，以其強(qiáng)社交屬性培育和轉(zhuǎn)化了一批年輕的煙民。在新型煙草制品誕生之初，包括電子霧化煙在內(nèi)的新型煙草的生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品置于年輕、小眾的范圍內(nèi)宣傳，這既有消費(fèi)群體的主觀原因，也有客觀原因。主觀上看，年輕消費(fèi)群體追求個性，喜歡與眾不同，愿意嘗試新事物；客觀上看，年輕消費(fèi)群體的煙齡大多數(shù)并不長，沒有對某種特定的煙草形成很強(qiáng)的依賴，因此在心理上也不排斥新型煙草制品。

    煙草又是一種具有很強(qiáng)社交屬性的商品，容易通過各種社交關(guān)系滲透，形成了獨(dú)特的新型煙草“圈子文化”。美國一家研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，49.5%的JUUL（美國一個新型煙草品牌）新用戶首次吸食是出于家人朋友在使用的原因。

家人朋友的推薦是加熱煙草制品新煙民的主要來源

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    另一項(xiàng)調(diào)查則表明，加熱煙草制品在年輕人中的普及率也遠(yuǎn)高于其在年長人群中的普及率。美國埃默里大學(xué)2018年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，加熱不燃燒煙草制品在30周歲以下人群中的知曉率和使用率分別為7.6%和1.6%；而在30周歲及以上人群中的知曉率和使用率分別僅為1.6%和0.5%；其在相對年輕群體中的知曉率和使用率分別高出相對年長群體3.75倍和8.2倍。

加熱不燃燒煙草制品在美國的主要消費(fèi)者為30歲以下年輕群體

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    盡管加熱煙草制品中在國內(nèi)仍被禁止銷售，但是從新型煙草制品在各類社交平臺的活躍度上判斷，中國消費(fèi)者早已通過海外代購等灰色渠道開始體驗(yàn)和使用包括IQOS在內(nèi)的多種海外新型煙草制品，因此中國新型煙草制品已有一定的用戶基礎(chǔ)。在新型煙草制品的銷售監(jiān)管政策完善后，新型煙草制品的滲透率有望進(jìn)一步提高。

    全球四大煙草巨頭紛紛布局新型煙草領(lǐng)域，率先布局的菲莫國際在行業(yè)內(nèi)取得了巨大的先發(fā)優(yōu)勢。菲莫國際的IQOS是全球最早規(guī)?；?、商業(yè)化的加熱煙草制品，使其獲得了明顯的先發(fā)優(yōu)勢。2014年11月IQOS產(chǎn)品首發(fā)后，菲莫國際在電子煙及加熱煙草制品品類中的市場占有率迅速上升，2017年達(dá)到32.7%，超過行業(yè)內(nèi)第2名至第50名的總和（32.4%）

IQOS出品推動菲莫國際市占率迅速上升

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在電子煙和HNB品類市占率

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    中國是全球最大的煙草生產(chǎn)國和銷售國。2017年中國大陸煙草銷量為4,738萬箱，而除中國大陸外全球其它國家和地區(qū)煙草銷量總計只有6,200萬箱。根據(jù)2018年全國煙草工作會議的布置，2018年全年全國預(yù)期收購煙葉3,500萬擔(dān)，卷煙產(chǎn)量和銷量預(yù)期分別達(dá)到4,730萬箱和4,750萬箱，實(shí)現(xiàn)利稅總額11,306億元。在新型煙草制品對煙民群體吸引力加強(qiáng)的情況下，中煙集團(tuán)正積極切入新型煙草制品市場，為中國煙民提供適合中國煙民口味及其它偏好的新型煙草制品。

    目前，我國中煙體系內(nèi)外已經(jīng)擁有大量的加熱煙草制品技術(shù)和專利儲備，專利注冊數(shù)超過境外企業(yè)。截至2018年3月，國內(nèi)企業(yè)和個人共有加熱煙草制品專利343項(xiàng)、實(shí)用新型專利365項(xiàng)、外觀設(shè)計專利39項(xiàng)，均超過境外企業(yè)在中國注冊的專利數(shù)。其中，云南中煙、湖北中煙、四川中煙、湖南中煙四家中煙公司在加熱不燃燒煙草制品領(lǐng)域的專利數(shù)均在50件以上。技術(shù)與專利儲備使得明朗伺機(jī)而動的中煙公司在政策明朗后有能力迅速推出新型煙草產(chǎn)品，也表明了地方中煙公司對新型煙草的有關(guān)市場和監(jiān)管政策最終會走向明朗的積極預(yù)期和信心。

國內(nèi)已在加熱煙草制品行業(yè)有技術(shù)儲備

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國內(nèi)外HNB專利件數(shù)在50件以上的企業(yè)

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    中國是世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費(fèi)國，煙民規(guī)模超過3億人。近年來，全球新型煙草的滲透率不斷提高。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的統(tǒng)計，蒸汽電子煙和加熱不燃燒煙草制品的普及率在2017年已經(jīng)達(dá)到2.26%，且上升趨勢明顯，但中國新型煙草的滲透率僅為0.27%，遠(yuǎn)低于世界平均水平。這其中固然有消費(fèi)者的文化、心理等因素的影響，但也與新型煙草市場尚未放開、政策尚不明朗、市場上有效供給不足密不可分。待未來?xiàng)l件成熟，中國新型煙草市場的滲透率有望加速迎頭趕上。

蒸汽電子煙和加熱不燃燒煙草制品的普及率不斷提高

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    假設(shè)中國未來有5%的煙民轉(zhuǎn)化為新型煙草用戶，煙具平均單價為500元（目前市面上主要產(chǎn)品Webacco和功夫的售價約為588元）且更換周期為2年，煙彈平均單價每包10元，煙民每天消費(fèi)1包煙彈計算，中國加熱煙草制品的市場容量即達(dá)585億元。若能充分挖掘中國萬億規(guī)模傳統(tǒng)煙草市場的轉(zhuǎn)化潛能，新型煙草市場發(fā)展的空間更為廣闊。