中國(guó)黃金品類消費(fèi)與投資分析：低線城市占據(jù)主導(dǎo),互聯(lián)網(wǎng)+黃金平臺(tái)四分天下[圖]

    一、黃金市場(chǎng)回升企穩(wěn)，黃金首飾為黃金市場(chǎng)主要需求，受中老年人偏愛(ài)明顯

    2011-2017年，我國(guó)黃金消費(fèi)量從761噸增長(zhǎng)至1089噸，CAGR為6.2%，2013年受搶金潮帶動(dòng)，黃金消費(fèi)量達(dá)到歷史最高值1176.4噸，隨后因金價(jià)持續(xù)低迷而走低，2017年回升明顯。從我國(guó)2017年黃金消費(fèi)用途看，黃金首飾占比64%為第一大用途，金條、金幣代表的投資需求占比28%，工業(yè)與其他用途占比8%。從場(chǎng)景看，生日、婚慶、佳節(jié)送禮等仍是我國(guó)黃金消費(fèi)的主要消費(fèi)場(chǎng)景，合計(jì)占比達(dá)63%。從消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，千禧一代對(duì)于購(gòu)買黃金的傳統(tǒng)觀念正發(fā)生著改變，在珠寶的消費(fèi)中他們更偏向于鉆石，而以80后為主要代表的中年人（26歲以上）仍然偏愛(ài)黃金消費(fèi)。18-25歲的年輕人僅有9%選擇購(gòu)買黃金飾品，更多的選擇了鉆石和時(shí)尚奢飾品。而年長(zhǎng)一代更傾向于黃金飾品，占比24%。2016年，我國(guó)中、老年（30歲以上）人口數(shù)量約7.9億人，占全國(guó)人口62%，較2006年增長(zhǎng)2pct，中老年人口增量將助推黃金飾品消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。

2011-2017年國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)量（噸）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)黃金行業(yè)市場(chǎng)深度評(píng)估及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

2011-2017年國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)量增速（噸）

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2017年我國(guó)黃金消費(fèi)不同用途占比

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2011-2017年國(guó)內(nèi)首飾用金消費(fèi)量（噸）

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我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于黃金飾品購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇

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若有5000元，優(yōu)先購(gòu)買下列產(chǎn)品消費(fèi)者百分比

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    黃金首飾更受低線城市喜愛(ài)，隨低線城市消費(fèi)升級(jí)成長(zhǎng)空間巨大。對(duì)于黃金飾品，不同城市的滲透率大致相等，但三、四線城市黃金的滲透率和購(gòu)買率均高于二線城市（購(gòu)買率系實(shí)際購(gòu)買人群比例，一部分居民持有黃金但未必由本人購(gòu)買）。而對(duì)于鉆石和鉑金飾品，一線城市高端化趨勢(shì)明顯，鉆石鉑金的滲透率及購(gòu)買率遠(yuǎn)高于低線城市。當(dāng)前黃金飾品在三四線城市仍然占據(jù)主導(dǎo)，以鑲嵌類產(chǎn)品為主導(dǎo)的高端品牌企業(yè)渠道下沉有一定阻力。目前國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)模式主要為一、二線城市自營(yíng)，三、四線城市加盟。我國(guó)三、四線城市及以下人口基數(shù)龐大，占全國(guó)人口的75%。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)以及低線城市消費(fèi)水平的提升，三、四線城市將是黃金飾品的主要增長(zhǎng)區(qū)域。以國(guó)內(nèi)老鳳祥、周大福、豫園股份為代表的頭部企業(yè)所積累的經(jīng)銷商資源和管理能力將成為其發(fā)展的主要推動(dòng)力，其在三四線城市的渠道下沉有助于市占率的進(jìn)一步提升。

我國(guó)不同城市各類飾品滲透率

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我國(guó)不同城市各類飾品購(gòu)買率

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2017年我國(guó)各層次城市人口比重

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    二、黃金消費(fèi)時(shí)鐘：金價(jià)波動(dòng)系核心要素

    從世界黃金協(xié)會(huì)公布的全球黃金首飾需求與投資需求季度數(shù)據(jù)看，黃金需求量與金價(jià)關(guān)系密切，但對(duì)于不同需求有不同的傳導(dǎo)路線。具體表現(xiàn)為：金價(jià)持續(xù)上升期內(nèi)（2003-2012年），首飾需求受到高金價(jià)抑制而出現(xiàn)下滑，投資需求則在不斷上漲的金價(jià)催化下持續(xù)上升，總消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)；金價(jià)快速下跌期內(nèi)（2013年），首飾需求暴增，消費(fèi)者抱有購(gòu)買投資品兼消費(fèi)品的心態(tài)大量購(gòu)買金飾，而投資需求卻因金價(jià)下跌而迅速回落；金價(jià)持續(xù)下跌期內(nèi)（2013-2016年），首飾需求回落明顯，主因消費(fèi)者持觀望態(tài)度，將暫時(shí)不必要的黃金消費(fèi)需求推后，而投資需求相對(duì)保持穩(wěn)定；在金價(jià)快速上升期（2016年），首飾需求被金價(jià)抑制而快速回落，投資需求卻大幅增長(zhǎng)；在金價(jià)穩(wěn)定期（2017-2018年），首飾需求與投資需求保持較為穩(wěn)定的水平。

2003年以來(lái)我國(guó)不同黃金需求量與金價(jià)的波動(dòng)聯(lián)系

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    三、互聯(lián)網(wǎng)+黃金平臺(tái)四分天下

    目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+黃金行業(yè)平臺(tái)數(shù)量超過(guò)50家，大致可分為互聯(lián)網(wǎng)系、傳統(tǒng)黃金龍頭企業(yè)、跨界系和風(fēng)投系四類。其中，互聯(lián)網(wǎng)系的代表企業(yè)，例如阿里存金寶、騰訊微眾金、京東金；傳統(tǒng)黃金龍頭企業(yè)代表的企業(yè)，例如紫金礦業(yè)的紫金金行，山東招金的淘金園；企業(yè)跨界系代表企業(yè)，例如剛泰金多寶、國(guó)美黃金、盛世黃金買金唄；主流風(fēng)投系代表企業(yè)，例如黃金錢包、AU金管家。

    不過(guò)大部分平臺(tái)業(yè)務(wù)都極為相似，產(chǎn)品大多基于黃金傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做互聯(lián)網(wǎng)的在線交易衍生，服務(wù)也主要集中在黃金存儲(chǔ)、回購(gòu)、生息、租賃、理財(cái)?shù)?。用戶通過(guò)金香黃金線上進(jìn)行黃金買賣交易，收藏黃金拿收益，黃金生息，溢價(jià)拿收益，下跌存金拿固收。不需要保管實(shí)物就能獲得金價(jià)漲幅所獲的收益，雖然不同于珠寶店購(gòu)買金飾，但依然享有黃金的增值能力，符合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)群體對(duì)投資的習(xí)慣和需求。

    總的來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)黃金投資模式的出現(xiàn)，不僅豐富了黃金投資的方式，并且從根本上改變著黃金生產(chǎn)、銷售過(guò)程以及消費(fèi)體驗(yàn)。