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中國母嬰行業(yè)穩(wěn)步擴(kuò)容,單孩消費(fèi)持續(xù)提升驅(qū)動(dòng)萬億母嬰市場(chǎng),區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)格局顯著,線下消費(fèi)向?qū)I(yè)渠道轉(zhuǎn)移[圖]

    母嬰行業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)來自消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的渠道集中度提升。母嬰消費(fèi)可拆解為新生兒數(shù)量與單孩消費(fèi)之積;中國新生兒絕對(duì)數(shù)量自2018年已進(jìn)入下行通道,母嬰行業(yè)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力將來自優(yōu)生優(yōu)育下單孩消費(fèi)的提高。

    渠道格局的變化,既取決于用戶消費(fèi)習(xí)慣的變遷,也有賴專業(yè)服務(wù)能力和供應(yīng)鏈效率的提升,母嬰專業(yè)連鎖和電商是當(dāng)下最有優(yōu)勢(shì)的渠道,有望逐步取代商超等非專業(yè)銷售渠道,成為母嬰行業(yè)最為核心的細(xì)分渠道。

    (一)單孩消費(fèi)提升對(duì)沖新生兒數(shù)量下降,行業(yè)穩(wěn)步擴(kuò)容

    母嬰市場(chǎng)規(guī)模基數(shù)大、但增速放緩。2017年中國母嬰童市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬億元,增速16.3%。細(xì)分市場(chǎng)來看,2017年國內(nèi)食品/個(gè)護(hù)/玩具市場(chǎng)規(guī)模約1661/171/67億元,增速均位于10%附近。未來新生兒數(shù)量下降、單孩消費(fèi)提升兩種因素相對(duì)沖,整體行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

中國母嬰童市場(chǎng)規(guī)模2.6萬億

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

嬰幼兒快消市場(chǎng)規(guī)模約1899億元

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    中國年新生兒數(shù)量進(jìn)入下降通道。母嬰消費(fèi)主要面向孕媽及0-3歲兒童家庭,行業(yè)規(guī)模與新生兒數(shù)量緊密相關(guān)。中國2018年新生兒數(shù)量為1523萬,對(duì)比2017年的1723萬下降了11.6%,未來十年新生兒數(shù)量將持續(xù)下滑:1985-1992年出生的第三波嬰兒潮人口大部分已完成婚育,適齡人口基數(shù)下降;2011年“雙獨(dú)二胎”、2013年“單獨(dú)二胎”、2016年“全面二胎”政策對(duì)生育率的刺激效果逐漸消退:2018年全國出生人口數(shù)降至1523萬人,同比2017年減少200萬人。重點(diǎn)城市生育率壓力大,依靠城市人口聚集對(duì)沖。江浙滬、福建和重慶地區(qū)的生育率近三年基本呈現(xiàn)向下趨勢(shì);考慮重點(diǎn)城市人口集聚效應(yīng)明顯,新生兒數(shù)量下滑壓力得到一定程度對(duì)沖。

2018年我國新生兒出生人數(shù)下降200萬

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部分省市生育率近年呈下降趨勢(shì)

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    母嬰市場(chǎng)成長(zhǎng)的主要推動(dòng)力來自單孩消費(fèi)提升。主要城市(北上廣成杭)0-3歲嬰幼兒家庭的育兒支出絕對(duì)金額和收入占比均呈上升趨勢(shì),2018年平均月支出1522元,同比增長(zhǎng)40.4%,占家庭收入約12.9%,同比提升2.3pp。90后父母優(yōu)生優(yōu)育觀念持續(xù)推動(dòng)單孩消費(fèi)上升。優(yōu)生優(yōu)育觀念隨代際推移明顯增強(qiáng):1)2016年一孩在新生兒中占比達(dá)55%;2017年受全面二孩政策影響,一孩占比下降至41%、二孩上升至52%,考慮17-18年二胎生育集中釋放,預(yù)計(jì)未來新生兒仍將以優(yōu)育的一孩為主導(dǎo)。2)90后父母獨(dú)生子女比例高、成長(zhǎng)于優(yōu)育環(huán)境中,育兒消費(fèi)支出水平較高(月均1500元,與85后父母持平;但考慮到90后父母經(jīng)濟(jì)積累通常弱于90前,育兒消費(fèi)意愿更強(qiáng))。以奶粉為例,90后家長(zhǎng)的選購價(jià)格帶有明顯上移:45%的90后家長(zhǎng)意向選購300元以上的奶粉,高于80以前/81-85年/86-89年父母34%/32%/41%的比例。

16-18年育兒支出絕對(duì)值與收入占比均提升

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出生人口以一二孩為主

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85后家長(zhǎng)的育兒支出絕對(duì)值更高

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90后家長(zhǎng)選購的奶粉價(jià)格帶更高(元)

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    消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)萬億級(jí)母嬰市場(chǎng)發(fā)展。受生育政策的影響,我國家庭結(jié)構(gòu)已形成“4-2-1”的漏斗形。每戶兒童人數(shù)從2002年的1個(gè)下降到2017年的0.6個(gè)。與此同時(shí),國民人均收入水平保持穩(wěn)定增長(zhǎng),2013年至2017年,中國居民人均年度可支配收入由人民幣18311元增至人民幣25974元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.1%。家庭規(guī)??s小伴隨著家庭收入的增加,使得可能有更多的收入投入到每個(gè)新生兒上。母嬰類產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比重從2013年的15.87%上升至2017年的18.18%,預(yù)計(jì)2020年將進(jìn)一步提升至19.9%。

母嬰類消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比重不斷提升

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    2018年中國連鎖母嬰商品市場(chǎng)規(guī)模1843億元,增長(zhǎng)率20%。國內(nèi)母嬰用品零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較大。在電商的快速發(fā)展下,母嬰線下零售在一定程度上收到了沖擊。但在母嬰渠道中,線下渠道依舊保持著76%的高滲透率,預(yù)計(jì)未來一段時(shí)期內(nèi)線下渠道仍將是母嬰商品的主流銷售途徑。此外,線下渠道中雖然整體占比不斷被線上侵蝕,但母嬰專賣店是線下唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的渠道領(lǐng)域,2018年中國連鎖母嬰商品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1843億元,增長(zhǎng)率約20%,預(yù)計(jì)2020年可占線下渠道40%的市場(chǎng)份額。在諸如嬰兒食品(奶粉、輔食)的主流母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域,母嬰專賣店渠道市占率在2017年已達(dá)43.8%。

預(yù)計(jì)到2020年母嬰專賣店渠道交易額將整體線下市場(chǎng)的40%左右

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嬰兒食品渠道分布中專賣店占比從2003年的10.7%上升至2017年的43.8%

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    對(duì)線下體驗(yàn)感的追求是支撐母嬰專賣店的在線下渠道突圍而出的核心驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前母嬰主流線下渠道主要包括:(1)百貨商超(2)連鎖型母嬰專賣(3)零售商自建渠道(4)個(gè)體經(jīng)營(yíng)店鋪。與其他行業(yè)不同,母嬰消費(fèi)者在購物時(shí)更注重消費(fèi)品的安全性、品質(zhì)和渠道的可靠性,對(duì)價(jià)格敏感度較低。消費(fèi)者購買母嬰商品及相關(guān)服務(wù)在一定程度上需要專業(yè)人員的當(dāng)面指導(dǎo)、嬰幼兒的親身試換及父母切身感受,因此相比于其他渠道,母嬰專賣產(chǎn)品種類較齊全、來源可靠,且能夠基于產(chǎn)品提供專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的相關(guān)服務(wù),是線上渠道難以完全替代的。愛嬰室產(chǎn)品來源于國內(nèi)外200多家知名品牌,如惠氏、好奇、幫寶適、費(fèi)雪、樂高等。除售賣產(chǎn)品外,愛嬰室還提供了嬰兒撫觸、孕期培訓(xùn)等服務(wù),能夠給予消費(fèi)者較強(qiáng)的線下體驗(yàn)感。

各類渠道優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比情況

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    (二)區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)格局顯著,線下渠道專業(yè)化,龍頭整合有望帶來集中度提升

    受限于區(qū)域性消費(fèi)需求差異以及供應(yīng)鏈建設(shè)等因素,母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局具有明顯的區(qū)域性。一方面,由于各地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣以及經(jīng)濟(jì)水平的差異,各地消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品及服務(wù)需求各不相同,一線城市重服務(wù)、二三線城市重產(chǎn)品;另一方面,母嬰線下連鎖需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支持,包括采購、倉儲(chǔ)、物流、配送等各個(gè)環(huán)節(jié),尤其是采購環(huán)節(jié)會(huì)受產(chǎn)品商的區(qū)域代理商配額約束。因此母嬰專賣店競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)顯著的區(qū)域性。

不同層級(jí)城市對(duì)母嬰產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)差異,一線城市重服務(wù)、二三線城市重產(chǎn)品

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母嬰群體區(qū)域性布局差異較大,華東地區(qū)占比最大為30.7%

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區(qū)域內(nèi)母嬰專賣店供應(yīng)鏈情況

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    雖然全國母嬰零售性龍頭尚未形成,但區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已顯現(xiàn),愛嬰室是華東地區(qū)頭部企業(yè)之一。其余領(lǐng)跑企業(yè)還有華東區(qū)域的孩子王、優(yōu)家寶貝等,華北區(qū)域的樂友、愛琴母嬰、麗家寶貝等,華南的愛嬰島、可愛可親等、華中的貝貝熊等。

部分同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司基本情況

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    從渠道格局看,商超百貨及非專業(yè)渠道為主要銷售途徑,2012年后向電商和專業(yè)渠道轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)明顯。各渠道依增速由大到小排列,依次為電商、線下專業(yè)連鎖、商超和其他。線下實(shí)體門店契合母嬰產(chǎn)品側(cè)重質(zhì)量與安全的特點(diǎn)(根據(jù)CMBE調(diào)查,60%消費(fèi)者因產(chǎn)品質(zhì)量有保障而選擇線下購物),現(xiàn)階段依然是消費(fèi)的主要途徑。從品類角度看,標(biāo)準(zhǔn)化屬性強(qiáng)、品牌集中度高、信任背書需求低的品類(紙尿褲)傾向于向電商轉(zhuǎn)移;質(zhì)量要求高、品牌分散、線下導(dǎo)購容易影響消費(fèi)決策的品類(奶粉、洗護(hù)用品、孕嬰服飾等),具有專業(yè)服務(wù)能力的線下連鎖品牌更有優(yōu)勢(shì)。嬰幼兒商品中,奶粉、紙尿褲快消品消費(fèi)量最高,洗護(hù)用品、棉紡服飾其次,玩具車床等耐用品再次,消費(fèi)者在流量品類上的消費(fèi)習(xí)慣變化決定了渠道份額的變化。

2018年嬰幼兒各品類銷售渠道占比

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消費(fèi)者選擇/不選擇線下母嬰購買渠道的原因

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    母嬰消費(fèi)極度重視安全和嬰童體驗(yàn),高品牌粘性(不輕易更換)對(duì)應(yīng)品牌方高品牌建設(shè)和新品導(dǎo)入投入,具備專業(yè)服務(wù)能力的母嬰專業(yè)店(新品導(dǎo)入)和方便復(fù)購的電商渠道有望持續(xù)提升份額。2010年以來專業(yè)連鎖和電商渠道占比快速提升,至2018年份額占比達(dá)到42%和23%,共同搶奪非專業(yè)實(shí)體店份額。

    食品品牌商依賴線下渠道推力銷售新品及高毛利率產(chǎn)品,龐大的經(jīng)銷商體系易形成線下區(qū)域性龍頭。上游品牌呈多強(qiáng)格局(CR5為42%),雀巢(收購惠氏)市占率第一僅14%,市占率2-8%的腰部品牌達(dá)11家,長(zhǎng)尾小品牌數(shù)量眾多。嬰兒食品用戶生命周期短(通常僅3年左右),腰部品牌機(jī)會(huì)多、產(chǎn)品迭代快,大經(jīng)銷商的渠道推力對(duì)品牌商的廣告投放和新品導(dǎo)入效果影響較大,傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系下容易形成區(qū)域性割據(jù)。

    作為佐證,中國上市的奶粉龍頭產(chǎn)品多呈現(xiàn)高毛利率、高銷售費(fèi)用率特點(diǎn):合生元2018年毛利率為66%,銷售費(fèi)用率37%;貝因美2018年毛利率為52%,銷售費(fèi)用率高達(dá)40%;伊利2018年奶粉及奶制品毛利率為55%;飛鶴國際退市前2012年毛利率為52%。品牌商線下渠道維護(hù)和品牌廣告費(fèi)用開支較高。
電商占比持續(xù)提升,但線下渠道仍為母嬰新品推廣和營(yíng)銷投放的重要渠道。對(duì)比實(shí)體店,線上渠道偏價(jià)格導(dǎo)向(62%的消費(fèi)者傾向于在促銷時(shí)囤貨),馬太效應(yīng)強(qiáng),明星流量產(chǎn)品的復(fù)購占比更高,較難實(shí)現(xiàn)奶粉品牌商的新品導(dǎo)入訴求,具備專業(yè)服務(wù)能力的線下門店則容易獲得品牌商的支持和更大的利潤(rùn)空間。同家電等其他專業(yè)連鎖行業(yè)類似,母嬰連鎖為品牌帶來的新品、高端產(chǎn)品的推廣作用符合品牌商的核心訴求,是線下專業(yè)渠道難被替代的基礎(chǔ)。

中國嬰兒食品品牌商市占率

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中國嬰兒食品銷售非專業(yè)渠道占比降低

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2018年嬰幼兒各品類銷售渠道占比

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天貓京東奶粉和紙尿褲線上市占率極高

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    嬰幼兒紙尿褲與個(gè)護(hù)產(chǎn)品中電商更具優(yōu)勢(shì),2018年二者的電商份額達(dá)到40%/32%;專業(yè)店亦有增長(zhǎng),2018年份額分別為25%/33%。對(duì)比奶粉等入口食品,洗護(hù)品、紙尿褲對(duì)安全性的要求降低,消費(fèi)決策更簡(jiǎn)單,電商渠道的便捷性優(yōu)勢(shì)顯著。紙尿褲品牌集中(CR5達(dá)到47.4%)且忠誠度高(確定品牌后消費(fèi)以復(fù)購為主),引流特征強(qiáng);洗護(hù)類品牌分散(CR5為27.3%)、消費(fèi)選擇更多樣化,電商(SKU更豐富)和專業(yè)連鎖(精選&專業(yè)購買推薦)渠道各有優(yōu)勢(shì)。

2018年中國紙尿褲品牌商市占率

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紙尿褲的電商滲透率提升迅速,2018年達(dá)40%

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嬰幼兒洗護(hù)用品品牌商市占率

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中國嬰兒個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷售非專業(yè)渠道占比降低

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    線下連鎖區(qū)域特征明顯,龍頭市占率低、整合空間較大。目前我國母嬰連鎖品牌主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市圈。由于經(jīng)銷商體系和消費(fèi)者偏好存在區(qū)域性,全國化布局較少,行業(yè)的市場(chǎng)格局較為分散。

    相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》  

本文采編:CY331
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2025-2031年中國母嬰行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及投資潛力研究報(bào)告
2025-2031年中國母嬰行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及投資潛力研究報(bào)告

《2025-2031年中國母嬰行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及投資潛力研究報(bào)告》共十五章,包含中國母嬰市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略分析,中國母嬰行業(yè)各類重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析,中國母嬰行業(yè)投融資狀況分析及前景預(yù)測(cè)等內(nèi)容。

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