中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展零售模式、渠道端及現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)發(fā)展分析[圖]

    2018年中國(guó)咖啡行業(yè)CR5達(dá)到74.9%，海外品牌如星巴克、Costa由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，品牌影響力大，在中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)中仍占絕對(duì)主導(dǎo)。14年后出現(xiàn)的連咖啡、瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，使用“中檔品質(zhì)+低檔價(jià)格”的產(chǎn)品，適應(yīng)生活節(jié)奏的外賣(mài)配送方式和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，將咖啡從還不夠普及的文化象征還原為一種受歡迎的大眾消費(fèi)高品質(zhì)飲品，達(dá)到了消費(fèi)者教育普及推動(dòng)作用。2018年中國(guó)城鎮(zhèn)制造業(yè)就業(yè)人員每周平均工作時(shí)長(zhǎng)為48小時(shí)，較上世紀(jì)40年代的美國(guó)還要高2小時(shí)，咖啡在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的勞動(dòng)時(shí)長(zhǎng)增加中成為功能性飲料的作用將愈加凸顯。

    咖啡與茶、可可并稱為世界三大飲料。根據(jù)國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)，2017/18年度全球咖啡生產(chǎn)總量為1008萬(wàn)噸，消費(fèi)總量為990萬(wàn)噸，全球咖啡市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

    中國(guó)自古以茶為飲，咖啡文化長(zhǎng)時(shí)間處于漫長(zhǎng)萌芽期。在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的咖啡館被星巴克等海外連鎖品牌或者小眾的獨(dú)立咖啡館兩類模式主導(dǎo)，對(duì)于品牌的追求大于口味，對(duì)于環(huán)境的計(jì)較多過(guò)價(jià)格，更接近于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

    中國(guó)咖啡文化發(fā)展與日本具有類似軌跡，新零售推動(dòng)普及提速。與中國(guó)文化相似的日本也經(jīng)歷了精品咖啡逐漸取代速溶咖啡，便利店咖啡逐漸興起的過(guò)程。中國(guó)咖啡市場(chǎng)雖然落后于日本20年起步，但是發(fā)展較快。雖然按目前經(jīng)濟(jì)條件，短期內(nèi)不會(huì)達(dá)到日本的頻率，但借助覆蓋線上線下的新零售模式，咖啡普及化進(jìn)程可能在對(duì)比期內(nèi)更快。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)起步晚但發(fā)展快

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    互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌有效降低咖啡文化門(mén)檻。14年后出現(xiàn)的連咖啡、瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，使用“中檔品質(zhì)+低檔價(jià)格”的產(chǎn)品，適應(yīng)生活節(jié)奏的外賣(mài)配送方式和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，將咖啡從還不夠普及的文化象征還原為一種受歡迎的大眾消費(fèi)高品質(zhì)飲品。2018年中國(guó)咖啡生豆的消耗量達(dá)到22.95萬(wàn)噸，7年CAGR達(dá)到21.74%，遠(yuǎn)超全球2.53%的一般水平，國(guó)人年平均咖啡消費(fèi)杯數(shù)為6.2杯，五年時(shí)間翻了一番。

2011-2018年中國(guó)咖啡生豆消費(fèi)量變化

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中國(guó)人均年飲用咖啡杯數(shù)變化（杯/人）

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    定位模糊可替代性強(qiáng)，咖餐品牌市場(chǎng)份額日漸萎縮。以上島為代表的咖餐品牌目前關(guān)注提供商務(wù)棋牌等其他消費(fèi)場(chǎng)景，偏向“商務(wù)會(huì)所”定位，而中國(guó)餐飲業(yè)種類繁多，同等價(jià)位且環(huán)境尚可的用餐場(chǎng)所替代力強(qiáng)。另一方面，由于品牌在擴(kuò)張門(mén)店時(shí)多使用連鎖加盟模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出管理半徑，反而對(duì)品牌造成負(fù)影響的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

    長(zhǎng)期/短期利益的平衡，對(duì)服務(wù)的依賴程度等因素決定了加盟模式的可行性。相對(duì)于服務(wù)比較標(biāo)準(zhǔn)化的酒店行業(yè)，餐飲行業(yè)的全程服務(wù)基本都在和顧客接觸，加盟模式的可應(yīng)用性較差。我們之前報(bào)告也提及，餐飲業(yè)務(wù)目前除了奶茶、雞排一類簡(jiǎn)單小吃可采取加盟形式擴(kuò)張，絕大部分餐飲在中國(guó)即使有非常先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化管理理念，仍應(yīng)采取直營(yíng)模式為主。

    而伴隨咖啡消費(fèi)的普及（文化不適應(yīng)于快節(jié)奏城市生活），更具品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的專營(yíng)品牌越來(lái)越受到國(guó)人的青睞。2016年咖啡專營(yíng)品牌的成交額已超過(guò)了咖啡餐食品牌，2018年又實(shí)現(xiàn)了店鋪數(shù)量的超越。預(yù)計(jì)至2023年，專營(yíng)品牌將占據(jù)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。

中國(guó)咖餐店與咖啡專營(yíng)店店家數(shù)量比較/家

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中國(guó)咖啡餐食店與咖啡專營(yíng)店交易額比較

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    中國(guó)咖啡行業(yè)集中度高，海外品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)。橫向?qū)Ρ葒?guó)外，中國(guó)咖啡市場(chǎng)集中度較高，2018年CR5達(dá)到74.9%，縱向也呈現(xiàn)逐漸集中的趨勢(shì)。海外品牌如星巴克、Costa由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，品牌影響力大，在中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)中仍占絕對(duì)主導(dǎo)。2018年星巴克市場(chǎng)份額達(dá)到59.2%，近幾年在高基數(shù)水平上一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

各國(guó)咖啡市場(chǎng)CR5比較

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    2018中國(guó)咖啡市場(chǎng)各品牌份額

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    成熟國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，中國(guó)仍為競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。除日韓本土咖啡品牌眾多導(dǎo)致市場(chǎng)分散，各品牌具體份額較小使得排名常有變動(dòng)以外，其他國(guó)家和地區(qū)基本呈現(xiàn)龍頭主導(dǎo)的穩(wěn)定格局，如星巴克占據(jù)美國(guó)77%的市場(chǎng)份額，英國(guó)前兩大品牌穩(wěn)定占有約30%的市場(chǎng)份額，并且各品牌的市場(chǎng)份額不會(huì)出現(xiàn)大幅度變動(dòng)，近幾年也未有新品牌出現(xiàn)。而中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)剛剛起步，原有品牌繼續(xù)發(fā)展，本土品牌開(kāi)始崛起，未來(lái)還可能吸引新的市場(chǎng)參與者，競(jìng)爭(zhēng)也將趨于白熱化，形成穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局尚需時(shí)間。

    美國(guó)是全球咖啡消費(fèi)量第一的國(guó)家，日本與中國(guó)同屬茶飲文化國(guó)家，咖啡消費(fèi)量在亞洲位居首位。對(duì)比美日，國(guó)人咖啡需求遠(yuǎn)未飽和，未來(lái)市場(chǎng)上升潛力巨大。

    中國(guó)咖啡整體消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家差異大，但增長(zhǎng)較快。從咖啡生豆消費(fèi)量、咖啡店數(shù)量和交易量的絕對(duì)數(shù)值來(lái)看，中國(guó)與美日差距明顯。中國(guó)咖啡生豆消費(fèi)量CAGR7達(dá)到21.74%，現(xiàn)階段只是低基數(shù)下的快速?gòu)浹a(bǔ)。

2012-2018年中美日咖啡生豆消耗量同比增長(zhǎng)率對(duì)比

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    普及程度低以及人口基數(shù)龐大，中國(guó)實(shí)際人均差距更加突出。城市工作群體為中國(guó)咖啡消費(fèi)的絕對(duì)主力，而美日咖啡普及程度高，受眾幾乎是全體國(guó)民。實(shí)際在測(cè)算人均需求規(guī)模時(shí)，需要考慮到中國(guó)消費(fèi)人口的不均衡性和收入結(jié)構(gòu)差距。

    根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年中國(guó)城鎮(zhèn)就業(yè)人員為4.34億人，若我們假設(shè)其為中國(guó)消費(fèi)咖啡消費(fèi)人群（短期不考慮老幼及農(nóng)村人口，即使如此也比美國(guó)總?cè)丝谶€要高），中國(guó)實(shí)際人均咖啡生豆消費(fèi)量為0.53kg/人，仍不及美日一般水平的15%。實(shí)際每人年均咖啡飲用杯數(shù)為20杯，與美日也分別近似存在20倍和14倍的明顯差距。另外，與世界整體情況剛好相反，速溶咖啡在中國(guó)仍占據(jù)主導(dǎo)，現(xiàn)磨咖啡中國(guó)的消費(fèi)情況與咖啡文化相對(duì)成熟的國(guó)家存在更顯著差異。即使考慮到茶文化的小部分替代，類比香港（年人均消費(fèi)249.5杯），同樣有廣闊的發(fā)展空間。

    而更近一步地思考，人口紅利與城鎮(zhèn)化發(fā)展是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)力的長(zhǎng)期體現(xiàn)，因此消費(fèi)人群角度同樣具備增長(zhǎng)空間。

中美日人均咖啡生豆消費(fèi)比較（kg/人）

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中美日人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)比較（杯/人）

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    現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)五年內(nèi)將達(dá)到千億規(guī)模，實(shí)際人均年飲用杯數(shù)將突破30杯。2018年現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模為390億元，根據(jù)Frost&Sullivan預(yù)計(jì)2023年成長(zhǎng)四倍將達(dá)到1579億元。實(shí)際人均咖啡杯數(shù)（考慮人口基數(shù)調(diào)整問(wèn)題）將增長(zhǎng)1.5倍達(dá)到31.67杯，并且其中現(xiàn)磨咖啡的比例可超過(guò)50%，達(dá)到16杯/人。

    假設(shè)未來(lái)5年的時(shí)間內(nèi)信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)的城鎮(zhèn)就業(yè)人員可以達(dá)到每年平均消費(fèi)60杯咖啡，綜合考慮工資水平及工作時(shí)長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)需求的影響，則全部城鎮(zhèn)就業(yè)人員消費(fèi)咖啡可達(dá)到29杯每年。綜合調(diào)查預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)杯數(shù)在未來(lái)5年時(shí)間有150%的空間。

    單杯價(jià)格提升有限，咖啡將隨著收入水平的提升成為普及化需求。整理了全球星巴克大杯拿鐵標(biāo)品的價(jià)格，中國(guó)為4.48美元/杯，而美國(guó)僅為4.45美元/杯。如果考慮到各國(guó)/地區(qū)不同的消費(fèi)水平，按照2017年人均可支配收入進(jìn)行比較，中國(guó)內(nèi)地咖啡價(jià)格顯著高于其他國(guó)家/地區(qū)。與最便宜的美國(guó)相差近9倍，與亞洲地區(qū)的韓國(guó)也相差4倍以上。而對(duì)比其他地區(qū)，英美日瑞士及中國(guó)香港按照人均可支配收入折算后基本購(gòu)買(mǎi)力一致，反映除了咖啡價(jià)格與收入水平的弱相關(guān)性。即中國(guó)未來(lái)咖啡價(jià)格的上升空間有限，主要空間來(lái)自于消費(fèi)量的提升。那么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)，客單價(jià)的提升多數(shù)將來(lái)源于補(bǔ)貼優(yōu)惠的減少，而非消費(fèi)力的提升。

    中國(guó)高中低現(xiàn)磨咖啡品牌并存，各檔位價(jià)格區(qū)間清晰。根據(jù)價(jià)格可以將中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)分成高中低三個(gè)檔位，其中，星巴克、Costa為代表的精品咖啡單杯售價(jià)集中在30元以上；瑞幸、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡單杯售價(jià)集中在20~30元的區(qū)間；而全家、7-11等便利店品牌的咖啡單杯均為20元以內(nèi)。

    高檔位消費(fèi)群體較為穩(wěn)定，中檔位市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)提升。高檔位咖啡客戶群體比較穩(wěn)定，而中、低檔位的客戶價(jià)格敏感性高，相互替代性強(qiáng)，而標(biāo)價(jià)中檔的瑞幸、連咖啡目前由于優(yōu)惠促銷實(shí)際為低檔價(jià)位，因此當(dāng)前為低檔咖啡占據(jù)市場(chǎng)主要份額。中檔市場(chǎng)將受益于國(guó)人咖啡消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成增長(zhǎng)最快，預(yù)計(jì)到2023年，高低檔市場(chǎng)將分別擁有750+/450+/300+億元的市場(chǎng)規(guī)模。

細(xì)分檔位市場(chǎng)空間測(cè)算（億元）

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    社交需求會(huì)不斷減弱，讓位于功能需求。我們認(rèn)為咖啡文化作為一種外來(lái)文化，在市場(chǎng)初期可以為一些消費(fèi)者帶來(lái)定位差異化的社交功能，但伴隨國(guó)內(nèi)文化的日益發(fā)展，其用于“區(qū)分身份“的屬性會(huì)不斷弱化，最后更多保留作為功能性飲料的場(chǎng)所。星巴克現(xiàn)在享受的優(yōu)勢(shì)租金是十年前肯德基、麥當(dāng)勞所享受的，且當(dāng)時(shí)的外來(lái)快餐店甚至也承擔(dān)了一部分商務(wù)屬性，但十年后的星巴克可能與現(xiàn)在的外來(lái)快餐品牌的地位一樣。

    現(xiàn)磨咖啡

    咖啡從山間農(nóng)作物變?yōu)橐槐嬈?，需要?jīng)歷“種植-采摘-生豆處理-烘焙-研磨萃取”等步驟，可相應(yīng)將咖啡產(chǎn)業(yè)鏈劃分為“上游種植-中游深加工-下游流通”三個(gè)環(huán)節(jié)。

    咖啡獨(dú)特的提神功效是加班族選擇的首要原因，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，第一層需求仍有大量發(fā)展空間。中央電視臺(tái)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等聯(lián)合發(fā)起的“中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查”結(jié)果顯示，除去工作和睡覺(jué)，2017年中國(guó)人每天平均休閑時(shí)間為2.27小時(shí)。相比而言，美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等國(guó)家國(guó)民每天平均休閑時(shí)間約為5小時(shí)，為中國(guó)人的兩倍以上。2018年中國(guó)城鎮(zhèn)制造業(yè)就業(yè)人員每周平均工作時(shí)長(zhǎng)為48小時(shí)，較上世紀(jì)40年代的美國(guó)還要高2小時(shí)，咖啡在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的勞動(dòng)時(shí)長(zhǎng)增加中成為功能性飲料的作用將愈加凸顯。

    咖啡對(duì)消費(fèi)者的需求滿足包含三個(gè)層次：生理需求、情感需求和社交需求，層次越高，受眾群體越小，客單價(jià)越高。速溶咖啡僅能滿足生理需求，而現(xiàn)磨咖啡能提供更好的口感，部分取代了第一層次需求，并且通過(guò)精致出品和提供場(chǎng)景進(jìn)一步滿足了情感和社交需求，符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，未來(lái)市場(chǎng)份額將會(huì)得到較快提升。

    傳統(tǒng)咖啡館

    傳統(tǒng)咖啡館的經(jīng)營(yíng)方包括：1）上島為代表的咖餐品牌，除提供咖啡外，還提供正餐餐點(diǎn)，客單價(jià)高，但是就餐時(shí)間長(zhǎng)導(dǎo)致翻臺(tái)率低；2）星巴克為代表的專營(yíng)品牌，以咖啡為絕對(duì)核心產(chǎn)品，可能搭配售賣(mài)其他輕食甜點(diǎn)，客單價(jià)相對(duì)咖餐品牌較低，但是消費(fèi)頻次高；3）獨(dú)立咖啡品牌，一般為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，主打特色牌，即差異化競(jìng)爭(zhēng)，但是相對(duì)于連鎖品牌與上游供應(yīng)商議價(jià)能力弱，營(yíng)銷運(yùn)作亦不占優(yōu)勢(shì)。

    傳統(tǒng)咖啡館的突出優(yōu)勢(shì)在于利用實(shí)體門(mén)店可以提供場(chǎng)景滿足情感和社交需求。以星巴克為例，提供了除工作和家庭之外的“第三空間”。其中，儀式感帶來(lái)的社交屬性是給與顧客超預(yù)期體驗(yàn)，進(jìn)而愿意支付溢價(jià)的關(guān)鍵。門(mén)店不進(jìn)行絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)部分滿足當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?。并且，銷售音樂(lè)CD，或是各種促銷方式，都是讓顧客充分體會(huì)咖啡文化，融入到星巴克的環(huán)境中。消費(fèi)者體驗(yàn)感強(qiáng)，容易形成品牌歸屬感。在配套設(shè)施和服務(wù)流程上下功夫，不一定最后提升利潤(rùn)率，但是能提升競(jìng)爭(zhēng)差異。但是由于咖啡師培訓(xùn)和薪資花費(fèi)高、一般門(mén)店面積較大并且分布在商務(wù)區(qū)等因素，實(shí)體門(mén)店的成本較高。

    互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)咖啡

    以瑞幸、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌使用線上無(wú)現(xiàn)金點(diǎn)單+外賣(mài)配送的方式，主打“讓消費(fèi)者快速喝到性價(jià)比高的好喝的咖啡”的明確定位。

    重互聯(lián)網(wǎng)基因線上驅(qū)動(dòng)型發(fā)展：1）門(mén)店屬性弱化，線下店并非普通意義的商業(yè)性門(mén)面，而是僅負(fù)責(zé)制作和配送的站點(diǎn)，并且站點(diǎn)面積、人員和機(jī)器配置可根據(jù)線上訂單量動(dòng)態(tài)調(diào)整；2）輕社交模式，需充分利用微信、O2O生活平臺(tái)轉(zhuǎn)換流量思維，借助拉新獎(jiǎng)勵(lì)、裂變紅包等新媒體營(yíng)銷方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。但是咖啡文化仍在發(fā)展中，客戶粘性尚不充足。大量?jī)?yōu)惠補(bǔ)貼使得品牌資金需求大，影響公司盈利情況，而如果取消補(bǔ)貼，對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)群體可能轉(zhuǎn)而尋找高段或低段的產(chǎn)品替代。

    便利店

    便利店品牌由于具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)可與上游大型咖啡生產(chǎn)廠商合作，并且能充分利用原有的完整物流供應(yīng)鏈配送體系，同時(shí)不需要額外雇傭員工，因此售價(jià)相對(duì)較低。另一方面，現(xiàn)有便利店主要分布在CBD、社區(qū)等人流密集區(qū)域，并且很多采用24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式，充分實(shí)現(xiàn)便捷性?？蔀榫哂刑嵘窆δ苄孕枨蟮南M(fèi)群體節(jié)省時(shí)間和金錢(qián)成本。

    為了推廣的便利性與一致性，便利店通常會(huì)選擇全自動(dòng)咖啡設(shè)備，預(yù)先設(shè)定萃取溫度等參數(shù)，但這些參數(shù)會(huì)因?yàn)樵O(shè)備的優(yōu)劣存在一定程度誤差，導(dǎo)致便利店咖啡的出品并不十分穩(wěn)定，相比于擁有專業(yè)咖啡師的專營(yíng)品牌，便利店咖啡的口感品質(zhì)仍為比較明顯的短板。

    新茶飲

    茶飲品牌喜茶、奈雪の茶等推出的咖啡產(chǎn)品多與原有的特色茶飲相結(jié)合，以喜茶為例，使用現(xiàn)磨咖啡疊加珍珠、芝士奶蓋等茶飲元素，降低了咖啡的飲用門(mén)檻，但是對(duì)于精品咖啡愛(ài)好者這一高頻消費(fèi)群體的吸引能力可能比較有限。

    茶飲品牌推出咖啡品類主要目的在于補(bǔ)充已有產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者多樣化需求，而咖啡可能會(huì)模糊品牌本身“新茶飲”定位，成為主推產(chǎn)品的概率較低，替代作用相對(duì)較小。

    自助咖啡機(jī)

    場(chǎng)景方面，自助咖啡機(jī)主要對(duì)標(biāo)速溶咖啡，目前主要分布在學(xué)校、寫(xiě)字樓等人流量較大的半封閉空間，但相關(guān)區(qū)域便利店一般分布也比較密集，構(gòu)成有力競(jìng)爭(zhēng)。

    成本方面，自助咖啡機(jī)品牌體量較小，和上游供應(yīng)商的議價(jià)能力弱，并且大多由加盟商購(gòu)買(mǎi)機(jī)器并進(jìn)行日常運(yùn)維，主品牌僅賺取機(jī)器買(mǎi)賣(mài)差價(jià)及系統(tǒng)使用費(fèi)。一般自助販賣(mài)機(jī)售賣(mài)品類豐富，尚且依賴廣告等其他服務(wù)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈利。而咖啡市場(chǎng)更偏小眾，自助咖啡機(jī)的盈利空間較小，占有的市場(chǎng)份額有限，仍將作為比較小的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)深度評(píng)估及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》