中國母嬰行業(yè)在供需雙側驅動行業(yè)快速增長，規(guī)模近3萬億漸趨成熟[圖]

    隨著新一輪的人口放量和人均消費的提升，母嬰行業(yè)整體迎來巨大的擴容空間。2017 年我國母嬰消費市場規(guī)模達到25919 億元，較 2016 年同比增長 16.2%，近十年來行業(yè)總體增幅不低于 10%，且逐年遞增，特別是近三年更是進入高速發(fā)展階段，預計到 2018 年母嬰市場規(guī)模將達到 3 萬億元。從結構上來看，嬰童食品、嬰童服務以及嬰童快消品為市場核心消費品，2015 年分別在整體母嬰市場的占比為 38%、34%、12%，預計到 2020 年三者市場占比將達到為37%、30%、13%。

2010-2018年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模及增速

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2010-2018年母嬰各細分產(chǎn)品市場規(guī)模及占比

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    一、需求端

    嬰兒潮+二胎刺激量增，消費升級帶動價升，第四次嬰兒潮為自然增量，生育政策刺激存量。我國已經(jīng)歷三次出生率高峰，“第三次嬰兒潮”1985 至 1997 年出生的人口已進入育齡段，在高育齡人口的大基數(shù)背景下我國大概率將迎來自然生育的一個小高峰。第四次嬰兒潮與二胎政策疊加，釋放人口紅利，母嬰行業(yè)需求整體提升。政策利好刺激存量育齡婦女的同時，政府也加快出臺相關配套政策，如多地政府推出延長產(chǎn)假，發(fā)放、增加生育補貼等政策，有些地區(qū)甚至將開放“三胎”，這些促進生育的政策都進一步擴大市場。近期出生率出現(xiàn)了短暫下滑的現(xiàn)象，主要原因是屬于自然增量的“第三次嬰兒潮”80、90 后由于生活壓力等因素選擇推遲結婚、生育，絕大部分人不會終生不育，因此生育率大概率會推遲釋放。

2000 -2018國內年出生率和出生人口

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    人均收入水平穩(wěn)定增長，消費升級擴容。2014 至 2018 年，中國居民人均年度可支配收入由人民幣 18311 元增至人民幣 25974 元，年復合增長率為 9.1%。家庭規(guī)?？s小伴隨著家庭收入的增加，使得可能有更多的收入投入到每個新生兒上。預計 2020 年，中國居民人均年度可支配收入將繼續(xù)拉高達 21795 元。

    2018 年 10 月出臺的個稅減免政策預計將促進實現(xiàn) 4322 億元的減稅規(guī)模，提振 0.7 個百分點的消費增速，也將提升社零增速 0.7 個百分點。此外，在個稅專項扣除中專門設置了子女教育專項扣除項目，納稅人的子女年滿 3 周歲至參加工作前按每個子女每月 1000 元標準定額扣除，享有該項減免的人數(shù)約為 1851 萬人，按每人每月 1000 元抵扣計算，抵扣總額為 169 億元，這一優(yōu)惠政策將減輕家庭育兒的經(jīng)濟壓力，進一步推動母嬰行業(yè)消費提升。

    撫養(yǎng)理念升級, 母嬰消費占比拉高。消費者觀念升級，對育兒重視度的提升成為母嬰市場繁榮的長期驅動力。隨著育兒理念的代際轉變，從與以往的“再窮不能窮孩子”，到如今的“不能讓孩子輸在起跑線上”，父母愿意在自己的能力范圍之內給予孩子最好的條件。同時，在中國年輕家庭中母嬰產(chǎn)品及服務消費額不斷增加，據(jù)調查數(shù)據(jù)，從 2013 年的 1 萬億人民幣擴展至 2017 年的 2 萬億人民幣，年復合增長率為 18.9%；2017 年母嬰產(chǎn)品及服務消費是年輕家庭預算的第二大開支，占總消費額 18.2%，預計到 2020 年這一比例將到達 20%。

2022年中國年輕家庭消費市場格局預測

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13輕家庭母嬰產(chǎn)品及服務消費額

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    二、供給端

    技術推陳出新， 產(chǎn)品推動市場規(guī)模增長。隨著母嬰行業(yè)產(chǎn)品端愈發(fā)成熟，產(chǎn)品技術的創(chuàng)新、對細分個性化需求的更多滿足，帶來的供給極大豐富和更迭加速，也反向刺激了消費需求的增長。母嬰產(chǎn)品有不斷迭代創(chuàng)新、向高端方向發(fā)展的特點。以奶粉為例，針對過敏體質推出水解蛋白奶粉，針對乳制品不耐受的嬰兒推出羊奶粉，也有普通奶粉到有機奶粉的高端需求升級，2018 年有機奶粉增速 46.8%，高出奶粉品類整體增速 40 個百分點，成為推動奶粉市場規(guī)模增長的重要推動力。再以奶瓶為例，奶瓶品類除了傳統(tǒng)的玻璃瓶材質，消費者也非常關注安全、健康以及高品質的產(chǎn)品，新材質的 PPSU 和硅膠奶瓶 18 年增速均超過 30%，推動奶瓶品類整體銷量的增長。

奶粉 Top5材質占比& 增速（18 vs 17 ）

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嬰幼兒奶粉線下總體銷售額增長（18 vs 17）

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    產(chǎn)品矩陣極大豐富 ，渠道趨向專業(yè)化。由于母嬰產(chǎn)品的極大豐富，使得母嬰品類能單列成為一個細分的專業(yè)店業(yè)態(tài)。母嬰渠道經(jīng)歷了從百貨、大賣場到專業(yè)連鎖店，再到電商爆發(fā)以及全渠道經(jīng)營等多次變遷，線下母嬰專業(yè)連鎖店由于擁有較高的品牌信任度，同時可以提供一站式服務購物和專業(yè)化顧問服務，成為母嬰零售行業(yè)最重要的銷售渠道之一。根據(jù)調查數(shù)據(jù)，從 2006 年至 2015 年，母嬰線下連鎖渠道市場規(guī)模由 182 億元增至 1056 元，復合年均增長率19%，明顯高于整個母嬰市場 15%的復合年均增長率。根據(jù)尼爾森報告，截止 18 年 11 月的一年數(shù)據(jù)顯示，母嬰專業(yè)渠道仍為主要渠道，規(guī)模占比 48%，同比增速 15%，而電商渠道仍處在較高增長階段，同比增速 23%，但規(guī)模占比維持 37%不變。

    三、渠道力

    獲客難，用戶生命周期短，不斷獲取新客成為行業(yè)終極命題。母嬰行業(yè)消費者用戶壽命周期很短，通常只有 3-5年，且用戶壽命周期很難延長：女性不在生育階段，對母嬰產(chǎn)品的興趣、需求很低，不存在提前消費的情況；而向后延長用戶生命周期的話，對產(chǎn)品的需求將面臨很大的變化。因此這一特征使得母嬰產(chǎn)業(yè)鏈平均獲客成本較高，產(chǎn)品商和渠道商都要不斷發(fā)掘新客戶。因此，降低獲客成本將是在母嬰行業(yè)取勝的關鍵。而線下專業(yè)連鎖品牌有天然接近消費者和品牌露出的自然流量，在流量紅利消失的背景下獲客優(yōu)勢較線上更為明顯，且線上線下全渠道精準獲客亦成為行業(yè)發(fā)展的必然路徑。

    高毛利，重視安全， 價格敏感性低，信 息不對稱帶來較高毛利空間。與普通零售業(yè)的其他品類相比，母嬰行業(yè)產(chǎn)品具有高毛利的特點，主要是因為消費者對嬰兒這類特殊群體的重視使得他們更注重產(chǎn)品的安全性，而對價格不敏感。2016 至 2018 年商貿零售行業(yè)毛利率分別 14.68%、13.52%、14.24%，同期永輝超市作為行業(yè)龍頭毛利率分別為20.19%、20.84%、22.15%，而母嬰零售商愛嬰室的毛利率指標分別為 26.70%、28.41%、28.77%，平均領先整體零售行業(yè)約 14%左右。凈利率方面，2016 至 2018 年商貿零售行業(yè)凈利率分別 2.68%、3.12%、3.61%，而母嬰零售能達到 6.12%，超過零售行業(yè)近兩倍水平。

零售公司凈利率對比 (%)

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    強體驗，代位消費，購買決策主體 和體驗主體分離，強調體驗。母嬰產(chǎn)品是典型的“代位消費”，購買決策主體并不是體驗主體，且體驗主體（嬰孩）并不能清晰地表達體驗感受，因此決策主體（即父母）代為體驗的需求非常強烈。同時由于實際體驗錯位，還會導致非理性消費和攀比消費，這也是母嬰產(chǎn)品毛利較高的原因之一。與線上渠道物流環(huán)節(jié)長且不完全可控相比，線下店鋪一方面通過自主把控所有流程環(huán)節(jié)以保證產(chǎn)品正品，另一方面更滿足消費者對產(chǎn)品深度體驗的需求，同時還能提供專業(yè)導購推薦以及體驗場所（如嬰兒撫觸、游樂等），增強客戶粘性。

選擇線下母嬰專賣店購物的原因

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    獲客難、強體驗使得渠道力強于產(chǎn)品力，而產(chǎn)品高毛利也保證了渠道的獲利空間。母嬰行業(yè)具有其獨特性，獲客難、強體驗的特點使消費者在較短的用戶生命周期內對母嬰連鎖這一專業(yè)渠道有較高的忠誠度。同時，高毛利也保障了行業(yè)的盈利能力，雖然獲客成本相對較高，產(chǎn)品的高毛利使得行業(yè)仍然有廣闊的獲利空間。

    母嬰渠道幾經(jīng)變遷，渠道從爆發(fā)轉向成熟。我國母嬰行業(yè)的發(fā)展可大致分為四個階段： （1 ）探索起步期：1990-1999年，母嬰渠道處于起步階段，母嬰用品店并不多見。 （2 ）啟動發(fā)展 期：2000-2011 年，母嬰零售渠道擴大到大賣場、便利店、網(wǎng)購等形式，母嬰線上渠道主要以線下連鎖母嬰店的網(wǎng)上平臺為主，同時線上母嬰社區(qū)和門戶開始涌現(xiàn)。（3 ）高速發(fā)展期：2012-2018 年，淘寶、京東、亞馬遜等紛紛經(jīng)營母嬰渠道，綜合電商平臺成為母嬰網(wǎng)購的主要方式；寶貝格子、貝貝網(wǎng)等垂直母嬰電商平臺相繼上線；寶寶樹、媽媽網(wǎng)等母嬰社區(qū)開始布局電商業(yè)務。并購整合成為行業(yè)主基調，行業(yè)集中度有所提升。 （4 ）成熟期：母嬰產(chǎn)業(yè)加速整合，母嬰廠商積極打造自身競爭壁壘，未來行業(yè)準入門檻將會提高。線上線下全渠道經(jīng)營的新零售模式將成為頭部廠商的發(fā)展趨勢。

    區(qū)域割據(jù)局面已形成，市場集中度提升進行時。全國性的母嬰連鎖龍頭企業(yè)尚未出現(xiàn)，區(qū)域性的連鎖企業(yè)各占據(jù)一方，如華東地區(qū)的愛嬰室、華東和華中地區(qū)的孩子王、華南和華中地區(qū)的愛嬰島、華北地區(qū)的樂友孕嬰童以及湖南和江西地區(qū)的貝貝熊。其中，孩子王當前國內規(guī)模最大，2016 年營業(yè)收入達 45 億元。另外全國知名、連鎖店 100家以上、年營業(yè)收入超過 10 億元的企業(yè)包括愛嬰室、樂友中國、愛嬰島等。母嬰連鎖零售店的市場空間在數(shù)千億量級，而龍頭企業(yè)營收規(guī)模相對行業(yè)較小，仍處于分散經(jīng)營的狀態(tài)，行業(yè)內正在通過并購的方式提升集中度。

    2014 年至 2018 年，國內一級市場有 345 起母嬰行業(yè)投融資案例，資本的注入讓整個市場更有活力，幫助大企業(yè)并購，提高市場集中度。母嬰行業(yè)投融資在 2015 年達到頂峰，一級市場投融資數(shù)量 83 起，之后投融資回歸理性，2018 年投融資 64 起，同比下降 13.51%。2018 年有 2 家企業(yè) IPO 成功，分別是線上母嬰垂直社區(qū)的寶寶樹和母嬰線下專業(yè)連鎖的愛嬰室，而孩子王也從新三板退市籌備主板上市。母嬰行業(yè)公司進入資產(chǎn)證券化初期階段。

母嬰行業(yè)上市公司情況

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相關報告：智研咨詢發(fā)布的 《2019-2025年中國母嬰行業(yè)市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略咨詢報告》